太極拳自媒體傳播特征、困境、策略研究

鄭來賓 胡精超

河南理工大學體育學院，河南 焦作 454000

1 自媒體及太極拳自媒體傳播的特征

1.1 自媒體及其傳播載體

2005年丹·吉爾莫提出“We Media”概念，并認為與傳統(tǒng)媒體相比較，自媒體是傳播主體通過現(xiàn)代網絡科技的技術，向特定或非特定受眾傳播碎片化或系統(tǒng)性信息的新媒介平臺的總稱，自媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體“傳”和“受”的關系，是互聯(lián)網時代的新生產物，具有平民化、高效化等特征。2007年，美國新聞學會在“We Media”的研究報告中，對自媒體的定義進行了一次比較完整的概述，西方學術界迄今還一直沿用該定義。報告認為，傳統(tǒng)媒體采用新聞信息工作者將新聞信息傳遞給受眾這種自上而下的傳播模式，傳播速度和效果極其受限，然而自媒體依附于現(xiàn)代科技網絡技術，可以實現(xiàn)普通大眾和全球知識網絡體系的結合，信息傳播主體和信息傳播受眾的身份并不固定，可以隨時互換。因此，不同于傳統(tǒng)媒體自上而下的傳播模式，自媒體可形成點對點的傳播模式，是一種普通大眾獲取、傳播信息新的途徑。廣義而言，自媒體是普通大眾通過現(xiàn)代科技網絡技術，借助電子化平臺，向指定或非指定群體傳播規(guī)范化及非規(guī)范化信息，以此來傳播和分享各類型新聞信息的新媒體的總稱。

在當前自媒體時代，太極拳運動傳播的主流載體主要是微博和微信，而在人們日常生活中最受歡迎的自媒體平臺也是微博和微信。微博即為微型博客，是一種通過關注機制分享即時信息的社交媒體，具有便捷性、傳播性和原創(chuàng)性的特點。目前，太極拳官方微博賬號有：“太極拳迷俱樂部”“太極拳網”“太極拳學”等。此外，自媒體時代，在太極拳運動的傳播中，微信也發(fā)揮了相當大的作用。微信是一個擁有公眾平臺、朋友圈、信息推送等功能，支持文字、圖片及音頻等多種方式消息發(fā)送的自媒體平臺，能有效提供即時通訊服務。目前較為知名的太極拳運動公眾號有：“太極拳”“世界太極拳網”“悅太極”等。在當今以微博及微信為潮流的自媒體背景下，大眾能更加方便快捷地通過多種途徑了解太極拳、學習太極拳、傳播太極拳，有利于太極拳文化的傳承。

1.2 太極拳自媒體傳播特征

20世紀20年代以來，基于不同的觀點和研究方法，學術界對于傳播學的特征研究采用了多種不同的模式，初期一般采用單向線性模式，50年代以后學者普遍認為傳播模式具有雙向循環(huán)的特征。較為典型的模式有：拉斯韋爾5W模式、香農-韋弗模式、兩級傳播模式、施拉姆模式、韋斯特利-麥來恩模式、波紋中心模式和一致性模式，其中拉斯韋爾5W模式是傳播學中的基本模式，是研究傳播特征的核心理論?？v觀國內外相關文獻，在自媒體傳播特征研究的領域中，5W模式也是最基本的研究模式。例如，國內學者將5W模式廣泛用于城市文化、儒學、高校招生宣傳、非物質文化、中國書法藝術等領域的自媒體傳播特征研究中。鑒于此，本文從傳播主體、傳播內容、傳播途徑、傳播受眾、傳播效果五個環(huán)節(jié)和要素來研究太極拳自媒體傳播特征，為太極拳運動的自媒體傳播提供新的思考。

1.2.1 傳播主體平民化

美國《時代》周刊在2006年將“YOU”評選為“年度人物”，《時代》周刊解釋，YOU即你，你——互聯(lián)網的每一個使用者，由被動受眾轉變?yōu)閾碛性捳Z權的個體，一個能控制傳播媒介來傳播信息的傳播主體。這就是自媒體的魅力，它能最大限度地展現(xiàn)包容性、參與性和平等性，每一個平民都能通過自媒體平臺來發(fā)表意見和觀點，分享心得經驗，甚至是引導社會的輿論。因此，自媒體帶來傳播主體的這種變化，常被稱之為“草根平民化”。在自媒體大背景下，無論是太極拳服務經營者、太極拳專業(yè)運動員還是太極拳業(yè)余愛好者，都可以通過微博、微信以及各種短視頻等自媒體平臺，以文字、音頻、圖片的形式交流太極拳運動鍛煉經歷和心得，傳播太極拳運動的相關信息。因此，普通大眾對于太極拳運動的傳播起到了至關重要的作用。

1.2.2 傳播內容碎片化

“碎片化”一詞原意為事物破碎后的不完整性，它最初來源于在20世紀80年代“后現(xiàn)代主義”的相關研究文獻。目前，“碎片化”該詞已頻繁出現(xiàn)在社會科學、傳播學、體育學等學術研究文獻之中。在傳播學研究中，信息源頭的多元化、傳播內容的零碎化和傳播途徑的分散化，即喻為碎片化。電視、報紙等傳統(tǒng)大眾媒體在推送新聞信息時，一般要求內容的完整性和系統(tǒng)性。然而自媒體時代的傳播平臺，例如微博、微信和短視頻等雖傳播信息快速、方便，卻在傳播內容上具有一定的局限性，這種限制一般體現(xiàn)在文字字數(shù)、圖片格式和大小、音頻時長等方面，因此，傳播主體在傳播信息時為了符合內容上的要求，必須在一定程度上刪減和剪輯信息，這就必然造成傳播內容的碎片化。縱觀微博、微信和短視頻等自媒體平臺關于太極拳運動的傳播內容，無論是太極拳養(yǎng)生文化還是太極拳運動的教程，都缺乏完整且系統(tǒng)性的介紹。雖然這些碎片化的傳播內容簡短又易于獲取，符合現(xiàn)在大眾快節(jié)奏生活的習慣，但是也容易造成信息的失真，給大眾帶來誤解。

1.2.3 傳播途徑圈群化

由于某種特定的原因，互聯(lián)網中的網友群體自發(fā)組合形成的一個網絡聚合空間，即為網絡圈群。它是自媒體網絡時代下的必然產物，也是一個新興現(xiàn)象，例如當下熱議的網紅圈群，該圈群便由個性鮮明的網絡紅人而組成，包括人氣帶貨主播、網紅吃播等。在多數(shù)的研究文獻當中，專家學者根據(jù)目前網絡圈群的特點，已對網絡圈群進行了清晰的歸納分類。其中，基于圈群載體，可將網絡圈群分為微信及騰訊QQ等即時通訊工具自身附帶的群、知乎等論壇部落群、博客群等。在傳播學領域，圈群化主要在信息傳播過程中發(fā)揮作用，例如，電視、報刊等傳統(tǒng)大眾媒體在傳播信息時呈現(xiàn)一對多的特征，一定程度上會限制信息傳播的有效性和時速性。在當下自媒體時代，圈群化在信息傳播中起到至關重要的作用，信息以文字、圖片、音頻等方式經由網絡圈群，以點對點或者點對群的傳播模式進行有效傳播。觀察如今太極拳自媒體傳播過程，在微博自媒體平臺，太極拳官方微博可以通過“吸粉”快速增加自己的粉絲量，以形成一個圈群，然后就能在這個圈群中傳播有關太極拳運動的信息，和粉絲互動交流太極拳信息，這種圈群便屬于前述中的博客群。在微信自媒體平臺，朋友圈和微信用戶自己建立的微信群，也形成一個圈群，這種圈群屬于前述中即時通訊工具附帶的群。傳播主體可通過文字、圖片、音頻等形式將太極拳相關信息發(fā)布或轉發(fā)到朋友圈和微信群中，微信好友還能在微信群或者朋友圈評論區(qū)留言討論，即時交流太極拳等相關話題。

1.2.4 傳播受眾交互化

在傳播領域，受眾即指傳播對象，是信息的接收者。傳統(tǒng)大眾媒體傳播的特點就是單向的一對多、點對面的傳播，傳播主體、傳播受眾之間及傳播受眾與傳播受眾之間無法即時進行雙向交流。但是自媒體時代，傳受關系發(fā)生了變化，受眾的主體地位得到了很大的提升，能夠決定信息傳播的方向和效果，使得傳播可以多對多，傳播方向可以是雙向和多向的，具有很強的互動性?；觾x式鏈理論是社會學家蘭德爾.柯林斯提出的研究人類傳播行為及其動因的情感社會學的著名理論，該理論為本文研究自媒體背景下太極拳傳播受眾特征提供了一種新的思路。此理論認為，人類之間的互動是社會動力的來源，因為互動能夠產生一種共鳴性的情感能量，而這種情感能量可由人類通過共同的關注點形成互動而產生。例如，“世界太極日”就是一個共同的關注焦點，它是每年四月的最后一個周六由全世界太極拳運動愛好者自發(fā)舉行慶賀的節(jié)日。在這一天，全世界不同社會階層的太極拳運動愛好者都可以通過自媒體平臺，跨越距離，進行一場交流傳播太極拳文化、互相切磋太極拳技藝、交融太極拳體育人文精神的文化盛宴，最終形成與太極拳體育運動相關的情感能量的聚集。由此可見，自媒體平臺是太極拳體育運動傳播受眾在社會互動交往中實現(xiàn)情感力量延伸的媒介，傳播受眾在社會互動中分享太極拳運動的相關信息，分享太極拳運動鍛煉心得體會，傳播太極拳體育文化。

1.2.5 傳播效果高效化

與其他時代相比，互聯(lián)網時代最大的革新就在于信息傳播的途徑和速度。通過這個巨大無形的網絡，世界各地的人與人、人與社會組織都可以，利用自媒體平臺，及時有效地進行信息傳播。例如，世界一端出現(xiàn)了一個新聞事件，幾秒鐘之內世界各地的人都能通過自媒體平臺發(fā)表、交流、分享自己的評論，這便充分體現(xiàn)了自媒體對于信息傳播的高效性?？v觀太極拳運動的傳播，由于電子化和數(shù)字化的傳播路徑對信息編碼處理在短短數(shù)秒之內就可完成，自媒體技術的運用在極大程度上擴大了太極拳文化的傳播范圍，加快了傳播速度。得益于自媒體傳播效果的高效化，太極拳運動作為我國的一項傳統(tǒng)體育運動，其發(fā)展早已不再局限于國內市場，而是走出國門，面向全世界，且其發(fā)展勢頭愈猛，在未來市場中發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2 太極拳自媒體傳播困境

雖同處于自媒體時代，但相比于跆拳道、瑜伽等其他體育運動項目，太極拳運動發(fā)展還相對滯后，并且太極拳運動自媒體傳播正面臨很大困境，亟需改善。主要困境可分為三個方面：其一，由于太極拳運動自身具有分類流派眾多、動作要領復雜難懂等特性，同時太極拳運動自媒體傳播內容具有碎片化的特征，因此太極拳自媒體傳播內容存在著語言與教程晦澀難懂的問題，受眾在碎片化的傳播內容中很難對信息進行有效地理解與掌握。其二，目前太極拳自媒體傳播的主要載體或者途徑主要是微博和微信公眾號平臺，短視頻等其他當下比較熱門的自媒體平臺卻未有效利用，因此太極拳自媒體傳播途徑缺乏多樣化。其三，隨著人們的需求逐漸趨于多樣化，太極拳運動自媒體傳播緊跟人們個性化需求的力度還不足，未廣泛實現(xiàn)將傳播內容等信息與受眾的個性、偏好相匹配，因此太極拳自媒體傳播方式缺乏個性化。

2.1 傳播內容：語言與教程晦澀難懂

傳統(tǒng)太極拳陰陽結合，剛柔并濟，開中有合，合中有開，螺旋纏繞，虛實分明，動中有靜，內外統(tǒng)一，主要通過文字語言、肢體語言、心靈語言三種語言來傳習，以此保證其傳統(tǒng)韻味不致丟失。太極拳練習者先借助文字語言而明理，隨后依賴肢體語言而懂勁，最終通過心靈語言提升心境，按此層層遞進，達到太極拳形神兼?zhèn)涞男Ч？v觀太極拳運動自媒體的傳播，文字、肢體、心靈這三種語言主要通過文字、圖片、音頻的方式來實現(xiàn)，太極拳運動傳播主體通過文字圖片講解、音頻教程使人們認識了解太極拳。然而，太極拳自媒體傳播中多數(shù)會出現(xiàn)以下這些問題：首先，語言往往陳套刻板，以當下比較熱門的太極拳微信公眾號“太極拳”“悅太極”“世界太極拳網”和太極拳微博官方賬號“太極拳網”“太極禪”為例，在“太極拳”微信公眾號一篇標題為太極拳大松大軟的練法的文章中，大量使用了“有了這種靈機即所謂一羽不能加，蠅蟲不能落的神明的感應”“在功敵發(fā)勁時出其不意，勁起陡然，冷冶快絕倫”“這種練法和思想必誤以漂浮為輕靈，誤以僵滯為穩(wěn)沉”等等大量的艱澀難懂的字眼，這一切在太極拳初學者眼中都成了“迷言”。諸如此類的文章遍地都是，這對太極拳信息的傳播有著非常不利的影響。其次，視頻教程也講解復雜且過于注重追求形似。同時太極拳種類流派非常多，目前被人們所熟知的有陳氏太極拳、楊氏太極拳、武氏太極拳、孫氏太極拳、吳氏太極拳，其中楊氏是當下最受歡迎的流派，也是眾多太極拳練習者的首選。但是太極拳招式復雜繁瑣，不同流派的太極拳的招式套路也不同，而且不論是高校太極拳運動比賽還是社會組織的大型太極拳比賽，大部分比的僅僅是動作是否規(guī)范，是否跟教科書上的一致，所以太極拳視頻教程的重心難免放在了動作招式的標準化上，以至于太極拳的教授者和練習者都會過分追求外在形似，忽略神似。造成的結果就是太極拳練習者往往流于表面上的相似，無法習得內涵，無法保持其神韻和氣象。

2.2 傳播途徑：缺乏多樣化

與傳統(tǒng)大眾媒體相比，自媒體的出現(xiàn)帶來了傳播途徑的多樣化，微博、微信、直播及短視頻等自媒體平臺廣受大眾歡迎，特別是短視頻平臺，由于其很好地迎合了受眾的閱讀習慣，在這幾年迅速崛起，異常火爆。于是，各行各業(yè)在營銷大戰(zhàn)中也紛紛進軍這些平臺，以更有效地達到宣傳和營銷的目的。反觀太極拳自媒體傳播，比較成熟的傳播途徑主要還是官方網站、微博、微信，在短視頻及直播平臺明顯力度不足。除了一些私人營銷賬號，目前官方認證的太極拳抖音賬號只有“中國太極拳網”“世界太極拳網”等寥寥數(shù)個，據(jù)抖音視頻平臺官方數(shù)據(jù)顯示，其中粉絲量最高的為42.3萬，獲贊數(shù)最多為81.2萬，發(fā)布的短視頻內容在剪輯技術、背景音樂、氣氛烘托等方面，也有所欠缺，帶給受眾的視聽效果不佳，特別是太極拳初習者通常會感到枯燥無味。因此，注重發(fā)展多樣化的傳播途徑，是太極拳運動在自媒體時代的生存和發(fā)展之道。

2.3 傳播方式：缺乏個性化特征

個性化是自媒體傳播方式的另一種現(xiàn)實特征，將傳播內容與傳播受眾的偏好、個性相匹配，滿足受眾的多樣化需求。傳播受眾由于所處的社會環(huán)境、社會階層、自身個性不同，對于太極拳信息的需求方向也是不同的。然而在太極拳自媒體傳播過程中，傳播主體發(fā)布的內容大多千篇一律，針對不同受眾傳播不同內容的意識還不強。當下比較熱門的“太極拳”“世界太極網”“悅太極”等微信公眾號，推送的文章一般可分為太極拳健康養(yǎng)生理念、太極拳深厚的文化底蘊、太極拳個別招式講解、太極拳培訓課程、太極拳交流活動座談會這幾大類，這些文章的共性都是面對所有類型的受眾，缺乏個性化設計。例如，“太極站樁——此心如樁，寧靜安然”“云手攻防有妙用，難怪叫太極拳的母式”“太極拳這八個拳式，學習簡單，健身效果好”“強身健體，氣血流暢，跟著醫(yī)生學做八段錦”等很多文章，首先，傳播主體沒有意識到這些文章可能更適用于熱愛太極拳并且具有一定太極拳基礎的人群，對于那些太極拳初學者是難以理解的。其次，傳播主體在傳播太極拳健康養(yǎng)生功效時，未區(qū)分不同受眾的個性化需求，比如上班族可能更偏好針對肩頸腰部的太極療法，老年群體更偏好針對強健體魄、舒筋活血的太極療法。

3 太極拳自媒體傳播策略

3.1 注重簡約思維，優(yōu)化傳播內容

目前，太極拳運動已受到世界各地人民的歡迎，但是其流派太多、內容復雜以及自媒體傳播中用語與教程的晦澀難懂阻礙了其推廣。推廣較好的楊氏太極拳最大的特點就是簡單易學，比如簡化24式太極拳，初學者也能容易掌握。這也驗證了互聯(lián)網中的一個重要思維，即簡約思維。在太極拳自媒體傳播中，語言風格及教程視頻都要求極致簡化，如此才能易于受眾掌握動作要領，使其有時間和精力去參悟太極文化蘊涵，不再只過分追求簡單的形似而放棄最核心的神似，從而也更有利于太極拳自身的推廣和發(fā)展。此外，如前述所言，太極拳自媒體傳播內容具有明顯的碎片化特征，因此太極拳自媒體傳播必須抓住這一特點對其內容進行優(yōu)化，注重對太極拳信息進行完整系統(tǒng)性的傳播，拒絕傳播“只言片語”“似是而非”“無頭無尾”等讓人琢磨不透的內容，減少信息的失真和誤導性，使得受眾能夠以最直接最簡單的方式接觸太極拳，激發(fā)其對太極拳進一步了解的興趣。

3.2 注重傳播途徑多樣化，積極參與異業(yè)合作

自媒體時代，要注重利用多樣化的途徑傳播太極拳。其一，在信息傳播過程中要注重在微博、微信、直播、短視頻等自媒體平臺同時發(fā)力。其二，異業(yè)合作是一個融合傳播資源，開辟傳播新路徑的方式。異業(yè)合作，顧名思義就是兩個及兩個以上不同行業(yè)的企業(yè)通過資源的互換、整合、捆綁，將同樣的目標受眾群體聯(lián)系在一起，實現(xiàn)低成本、高效率的營銷和信息傳播。國內外成功的案例也有很多，例如，可口可樂和小米手機、麥當勞和憤怒的小鳥之間的合作、中體倍力健身俱樂部與百度、中搜網兩家互聯(lián)網企業(yè)的合作。太極拳傳播主體也可通過異業(yè)合作，與當下知名的百度、騰訊等互聯(lián)網企業(yè)巨頭跨界合作，開通百度直達號，實現(xiàn)太極拳傳播服務模式向移動互聯(lián)網的成功轉型。其三，太極拳傳播主體可通過國內知名的生活信息交易平臺，例如美團、大眾點評、百度糯米網等團購網站，或者淘寶、京東等時尚購物網站，推廣傳播太極拳健身理念、銷售太極拳培訓課產品，以此吸引瀏覽這些網站平臺的用戶成為太極拳信息潛在的傳播受眾，這種方式會極大地提高太極拳傳播主體在自媒體平臺的曝光率。

3.3 傳播方式注重發(fā)展個性化趨勢

自媒體時代，以數(shù)字技術和網絡環(huán)境為基礎，通過大數(shù)據(jù)信息收集與數(shù)據(jù)處理，傳播主體可基于受眾的信息瀏覽量、瀏覽時間、使用習慣、興趣偏好，提供適合受眾特點、滿足受眾個性化需求的太極拳信息服務。例如，國內的太極療和太極禪都是很成功的案例。太極療主推養(yǎng)生課程，并且根據(jù)受眾不同的練習基礎、愛好興趣、目的訴求，將其針對性的分為四類：養(yǎng)生基礎篇、易學篇、傳統(tǒng)篇、太極療主題游。太極禪由馬云和李連杰共同創(chuàng)辦，定位于市場中不同年齡、興趣和需求的消費者，獨自研發(fā)太極云手、太極FIT課程以及太極禪相關產品，為不同消費群體提供個性化服務。由此，在“太極拳”微信公眾號平臺以及其他自媒體平臺，為了讓受眾可依據(jù)自身需求選擇功能，更加方便快捷地獲取所需信息，傳播主體需在自媒體平臺上創(chuàng)建更具個性化的導航欄目以及自動回復功能。同時，在日常推送的文章中，要注重凸顯個性化特征，為受眾推送更具針對性的信息。當下，太極拳運動與瑜伽、跆拳道等一些健身項目相比，在市場中所占的比重還比較小。在這樣的背景下，注重發(fā)展傳播方式的個性化是化解人們對于太極拳運動固有印象，增加太極拳核心競爭力，弘揚太極拳傳統(tǒng)文化的有效途徑。

4 結語

不同于傳統(tǒng)大眾媒體，自媒體技術的到來改變了人們傳播信息的方式和習慣，每個人都可以成為太極拳信息的傳播受眾和傳播主體，彼此進行太極拳信息的交流和分享。但是，自媒體傳播的平民化、碎片化、圈群化等特征使得太極運動的傳播和發(fā)展存在一些困境。這些困境使得受眾被禁錮于對太極拳的固有印象之中，再加上瑜伽、跆拳道等外來文化的沖擊，文化底蘊深厚、健身功效顯著的太極拳運動的推廣并不容樂觀。為此，注重簡約思維，優(yōu)化傳播內容；注重傳播途徑多樣化，積極參與異業(yè)合作；傳播方式注重發(fā)展個性化趨勢等多種太極拳自媒體傳播對策需同步推進，以此實現(xiàn)太極拳運動的有效傳播，弘揚我國傳統(tǒng)太極拳文化。