萬年貢米“一村一品”品牌推廣研究

王華志

【關(guān)鍵詞】一村一品；貢米；鄉(xiāng)村振興；品牌推廣

1 “一村一品”的概念

“一村一品”指在一定區(qū)域范圍內(nèi)，以村為基本單位，按照國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求，充分發(fā)揮本地資源優(yōu)勢(shì)，通過大力推進(jìn)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化和市場(chǎng)化建設(shè)，使一個(gè)村（或幾個(gè)村）擁有一個(gè)（或幾個(gè)）市場(chǎng)潛力大、區(qū)域特色明顯、附加值高的主導(dǎo)產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。

2 萬年貢米品牌形象

針對(duì)鄉(xiāng)村地區(qū)具體的情況做出詳細(xì)的市場(chǎng)分析報(bào)告。在設(shè)計(jì)運(yùn)用中依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品分析、競(jìng)品對(duì)比、SWOT分析法來對(duì)當(dāng)?shù)氐娜宋睦砟睢⒌乩須夂騺碜鞒雠袛唷?/p>

2.1 歷史意義

相傳在南北朝時(shí)，皇帝南巡途中夢(mèng)見江南有千斤冬瓜，寸長(zhǎng)大米，便差人到南方查訪。當(dāng)查訪人員查訪至江西萬年縣荷橋、尤港一帶時(shí)，果然在野生稻谷中發(fā)現(xiàn)有“三寸?！钡久?，而且米質(zhì)非同一般，便速回朝呈報(bào)皇帝?；实郛?dāng)即傳旨江西荷橋、尤港“代代耕食，歲歲納貢”。萬年貢米由此得名。后來在1958 年，萬年貢米在印度尼西亞萬隆博覽會(huì)上被展出，受到好評(píng)，萬年貢米再次聞名于天下。

2.2 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

萬年縣裴梅鎮(zhèn)當(dāng)?shù)胤N植的貢米顆粒飽滿碩大，外形如梭、色澤清澈透亮，烹飪后口感軟而不膩，味道恰到好處。經(jīng)檢驗(yàn)報(bào)告分析，當(dāng)?shù)刎暶椎牡鞍踪|(zhì)凈含量不僅比其他地區(qū)普通大米種類高出1～2 倍，而且富含多種對(duì)身體有益的維生素和微量元素。

2.3 環(huán)境優(yōu)勢(shì)

萬年縣裴梅鎮(zhèn)屬亞熱帶季風(fēng)性氣候，四季分明，雨水充沛，氣候特點(diǎn)溫和濕潤(rùn)，年均氣溫小于20 ℃，年均日照時(shí)間近2000 小時(shí)，年均降水1800 毫米，平均無霜期259 天，被世界農(nóng)業(yè)考古學(xué)家馬尼士博士喻為“上帝安排生產(chǎn)稻米的地方”，享有“中國(guó)貢米之鄉(xiāng)”“淡水珍珠之鄉(xiāng)”等美譽(yù)。萬年貢米的種植環(huán)境良好，因其吸取四季清泉，根植水土特異，故營(yíng)養(yǎng)豐富。

3 “一村一品”在萬年貢米的應(yīng)用

通過政府相關(guān)政策扶持，將“一村一品”的理念在萬年縣裴梅鎮(zhèn)大力推廣，同時(shí)根據(jù)設(shè)計(jì)管理原則，對(duì)萬年縣貢米采用產(chǎn)品品牌化、產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)品市場(chǎng)化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，將當(dāng)?shù)氐呢暶孜幕M(jìn)行文化輸出，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益，提升當(dāng)?shù)厝嗣裆钏?。在品牌方面，?duì)萬年貢米進(jìn)行品牌認(rèn)知，加深購(gòu)買人群對(duì)萬年貢米品牌的印象，提升品牌價(jià)值；在生產(chǎn)規(guī)模方面，考慮利用現(xiàn)代化生產(chǎn)模式進(jìn)行生產(chǎn)，在保障貢米質(zhì)量的同時(shí)提高生產(chǎn)效率。同時(shí)面向全國(guó)市場(chǎng)與大企業(yè)合作運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)共贏，創(chuàng)造出更大利潤(rùn)。通過品牌化、規(guī)模化、市場(chǎng)化、標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)萬年縣裴梅鎮(zhèn)貢米進(jìn)行品牌推廣。

3.1 品牌化

萬年貢米產(chǎn)品品牌認(rèn)知度的提高，可以細(xì)化到產(chǎn)品品牌本身，對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行戰(zhàn)略分析，采用產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品支線品牌戰(zhàn)略、分類產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。

3.1.1 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略

首先了解萬年縣當(dāng)?shù)氐奶厣赜蛭幕腿f年貢米的制作流程；然后在推廣萬年貢米本身的價(jià)值、口感和做法等特性的同時(shí)加入文化理念，讓其他地區(qū)真正了解萬年貢米的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；根據(jù)每種貢米的口感細(xì)化到甜度、酸度、黏稠度，創(chuàng)造獨(dú)有的品牌名稱，并且給予每種貢米各自的產(chǎn)品定位，占領(lǐng)特定的市場(chǎng)渠道。

3.1.2 產(chǎn)品支線品牌戰(zhàn)略

以當(dāng)?shù)刎暶桩a(chǎn)品為主要的產(chǎn)品銷售鏈，橫向擴(kuò)展與貢米相關(guān)的農(nóng)作物產(chǎn)品，擴(kuò)充消費(fèi)產(chǎn)品的種類。對(duì)相關(guān)產(chǎn)品賦予相應(yīng)的品牌策略，根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格、價(jià)值、口感做出劃分，與貢米的價(jià)值、價(jià)格相匹配，去滿足不同類型的消費(fèi)群體。利用貢米的銷售網(wǎng)絡(luò)對(duì)不同類型的谷物類產(chǎn)品逐個(gè)銷售，或在某種價(jià)格區(qū)間范圍內(nèi)采用不同的定價(jià)策略。

3.1.3 分類產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略

采用縱向發(fā)展的品牌策略，將萬年貢米分化出同種產(chǎn)品的不同家族品牌下的衍生附屬產(chǎn)品，如米酒、米糖、米糕等產(chǎn)品，從而拓展銷售渠道。不同家族品牌單獨(dú)品牌化，采用不同的產(chǎn)品名稱進(jìn)行售賣，根據(jù)受眾人群的不同來劃分品牌的市場(chǎng)定位。

3.2 規(guī)模化

首先，地域性產(chǎn)品對(duì)比其他地區(qū)產(chǎn)品，需要產(chǎn)品的生產(chǎn)具有規(guī)?；?。其次，要對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)人群規(guī)模進(jìn)行拓展，挖掘產(chǎn)品的潛在用戶群體。消費(fèi)群體不僅限于60、70 后，更要挖掘90、00 后的新一代年輕人。再者是功能規(guī)模的拓展，可以挖掘萬年貢米不同的功能需求。最后是社交平臺(tái)的規(guī)?；?jí)，大力發(fā)展線上銷售，如電商代購(gòu)，社交平臺(tái)直播帶貨等。

3.2.1 生產(chǎn)規(guī)模

利用RFID 技術(shù)把生產(chǎn)商、零售商、銷售商、運(yùn)輸快遞、消費(fèi)者集成在一起（見圖1），利用一體化的管理和監(jiān)控手段銷售產(chǎn)品，讓消費(fèi)人群用得放心。區(qū)塊化生產(chǎn)分配要清晰明了，避免中間復(fù)雜的程序?qū)κ酆蠓?wù)帶來不便，也需要生產(chǎn)商對(duì)勞動(dòng)力進(jìn)行合理分配，在帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)的同時(shí)也要注重勞動(dòng)力素質(zhì)培養(yǎng)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，讓產(chǎn)品保質(zhì)保量地輸出。

3.2.2 消費(fèi)人群規(guī)模拓展

在銷售渠道上應(yīng)依據(jù)當(dāng)下的文化背景推陳出新，利用傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式時(shí)也要考慮產(chǎn)品的文化理念和產(chǎn)品本身的價(jià)值屬性，讓更多的年輕人成為該品牌的消費(fèi)者。大力擴(kuò)展線上的銷售運(yùn)營(yíng)模式，如社交平臺(tái)直播帶貨和網(wǎng)上品牌產(chǎn)業(yè)化（建立官方網(wǎng)站）。后臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式不只是銷售產(chǎn)品，應(yīng)建立貢米文化交流平臺(tái)，加入文化理念和品牌意識(shí)，具體到各類以“貢米”為話題的產(chǎn)業(yè)銷售方式。

3.3 市場(chǎng)化

根據(jù)不同的市場(chǎng)特點(diǎn)，通過市場(chǎng)滲透增加萬年貢米在市場(chǎng)上的銷售額，通過優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)過程和提高產(chǎn)品本身的質(zhì)量，結(jié)合線上宣傳，穩(wěn)固原有消費(fèi)群體的同時(shí)爭(zhēng)取新的消費(fèi)人群。

3.3.1 市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略

它包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是產(chǎn)品自身需要尋找新的細(xì)分市場(chǎng)；二是企業(yè)內(nèi)部要為單一固化的產(chǎn)品尋找新的品牌策略。在品牌設(shè)計(jì)、品牌策劃、品牌管理上賦予新的創(chuàng)新點(diǎn)，通過主品牌和子品牌結(jié)合，將企業(yè)文化向消費(fèi)群體進(jìn)行推廣和滲透，在傳統(tǒng)市場(chǎng)上尋找、吸引新的消費(fèi)群體，可以借助“鄉(xiāng)村振興”理念去擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。

3.3.2 產(chǎn)品銷售生命周期

按市場(chǎng)的銷售周期將產(chǎn)品劃分為導(dǎo)入期產(chǎn)品、成長(zhǎng)期產(chǎn)品、成熟期產(chǎn)品和衰退期產(chǎn)品。針對(duì)市面上已銷售的產(chǎn)品和待銷售的產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品量化分析。在進(jìn)行品牌推廣時(shí)可以利用當(dāng)下的科技手段進(jìn)行產(chǎn)品追蹤，在后期生產(chǎn)時(shí)可以借助包裝新技術(shù)。例如采用保護(hù)產(chǎn)品的包裝，利用智能化包裝的NFC技術(shù)跟蹤產(chǎn)品的售前、售后信息，與消費(fèi)群體建立信息共享，讓消費(fèi)群體真正了解貢米的生產(chǎn)流程，將產(chǎn)品的銷售生命周期不斷延長(zhǎng)。

NFC技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)一碼一物，在產(chǎn)品包裝出廠之前進(jìn)行物流編碼的鎖定，做到產(chǎn)品的全流程管控，實(shí)時(shí)追蹤，隨時(shí)隨地查詢產(chǎn)品的動(dòng)向，就像為產(chǎn)品裝上了攝像頭。企業(yè)可以查看經(jīng)銷商貨物的流通信息，防止各地經(jīng)銷商竄貨。在大米包裝上嵌入NFC技術(shù)，通過手機(jī)進(jìn)行掃描，消費(fèi)者可以在手機(jī)上查看電子信息數(shù)據(jù)，來辨別產(chǎn)品的真?zhèn)危ㄒ妶D2）。同時(shí)，利用NFC芯片技術(shù)有機(jī)融合“追溯系統(tǒng)”，可以預(yù)判出廠后是否有調(diào)包行為。

3.4 標(biāo)準(zhǔn)化

標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)不僅可以提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)也可以提高產(chǎn)品的售后服務(wù)，利用標(biāo)準(zhǔn)化來提升企業(yè)的品牌文化。對(duì)于企業(yè)來講，更注重的是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)可以減少企業(yè)的生產(chǎn)成本。

3.4.1 產(chǎn)品品牌標(biāo)準(zhǔn)化

在產(chǎn)品品牌化設(shè)計(jì)中，建立一體系的VI 企業(yè)品牌形象，將同類產(chǎn)品分類化，建立各具特色的文化理念，同時(shí)將傳統(tǒng)文化和流行文化結(jié)合附加給“貢米”品牌，讓品牌價(jià)值最大化。通過品牌認(rèn)知加深顧客對(duì)產(chǎn)品的重新認(rèn)識(shí)。在銷售過程中借用“外包裝”和“內(nèi)包裝”相結(jié)合的形式?！巴獍b”是指給相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)出賞心悅目的包裝，根據(jù)貢米的實(shí)際功能（不考慮外觀設(shè)計(jì)的消費(fèi)人群）、凈含量、尺寸、消費(fèi)人群的年齡、性別、文化層次設(shè)計(jì)出不一樣的包裝設(shè)計(jì)。“內(nèi)包裝”是注重“貢米”的文化內(nèi)涵輸出，可以結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)熱詞，拓寬受眾群體。

3.4.2 企業(yè)文化標(biāo)準(zhǔn)化

在生產(chǎn)過程中，企業(yè)更注重產(chǎn)品生產(chǎn)成本問題，后續(xù)階段還要考慮企業(yè)與企業(yè)之間合作的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、技術(shù)共享、資金的流向和盈利后的分配問題。所以要建立完善的企業(yè)文化機(jī)制，創(chuàng)造合作共贏的局面。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指引下，利用“一村一品”帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

4 總結(jié)與展望

綜上所述，通過大力開發(fā)當(dāng)?shù)氐赜蛭幕?，讓“一村一品”產(chǎn)業(yè)化真正落實(shí)，不僅帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)經(jīng)濟(jì)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也讓萬年縣裴梅鎮(zhèn)的萬年貢米走向全國(guó)，提高了萬年貢米在全國(guó)的知名度。打造貢米品牌區(qū)域文化，讓裴梅鎮(zhèn)緊跟時(shí)代的腳步，通過鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，真正實(shí)現(xiàn)“一村一品”的品牌推廣價(jià)值。