《新聞聯(lián)播》視頻號(hào)直播對(duì)廣電媒體融合發(fā)展的啟示

文/施鋒 李紅妮

隨著媒體深度融合逐漸推進(jìn)，越來越多的中央和地方主流媒體開始加大自身在移動(dòng)化、視頻化、社交化等重點(diǎn)方向的布局，并在此基礎(chǔ)上通過與媒體平臺(tái)傳播特性的適配來激活現(xiàn)有的存量?jī)?nèi)容，創(chuàng)造更多的增量?jī)r(jià)值。在這個(gè)過程中，越來越多廣電媒體入駐微信視頻號(hào)，《新聞聯(lián)播》也進(jìn)一步強(qiáng)化其大小屏聯(lián)動(dòng)策略，于2022年2月11日開啟了在視頻號(hào)的直播首秀，兩天內(nèi)收獲63.8萬和86萬人次的觀看，第二周觀看量平均每天100萬人次以上，2月累計(jì)獲得了2286萬人次的觀看和313萬次喝彩（點(diǎn)贊）?！缎侣劼?lián)播》的示范效應(yīng)激勵(lì)了更多廣電媒體不斷思考如何用好視頻號(hào)，構(gòu)建主流輿論生態(tài)場(chǎng)。

一、微信視頻號(hào)對(duì)于廣電媒體的價(jià)值

與抖音和快手等視頻平臺(tái)不同的是，微信視頻號(hào)并不是一個(gè)單純的短視頻平臺(tái)或直播平臺(tái)，而是依托整個(gè)微信生態(tài)成長(zhǎng)起來的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。它不獨(dú)立于微信生態(tài)而存在，而是對(duì)整個(gè)生態(tài)的一個(gè)巨大補(bǔ)充。這使得微信視頻號(hào)從上線內(nèi)測(cè)的那天起，就具備了先天的獨(dú)特屬性，對(duì)于廣電媒體而言有著重要價(jià)值。

根據(jù)微信官方公布的數(shù)據(jù)，截至2021年12月，微信在全球的活躍用戶數(shù)量已經(jīng)超過12億，位列全球移動(dòng)應(yīng)用總使用人數(shù)的第三名。超大規(guī)模的用戶數(shù)量，意味著微信生態(tài)重點(diǎn)扶持的視頻號(hào)不需要像一款新應(yīng)用那樣經(jīng)歷用戶積累的起步階段就能夠獲得可觀的流量，而入駐視頻號(hào)的各類主體同樣也能夠很好地利用微信的流量紅利?！缎侣劼?lián)播》首次直播的當(dāng)天就收獲了高達(dá)63.8萬人次的觀看，這些流量并不是《新聞聯(lián)播》在視頻號(hào)預(yù)先積累的，而是直接來自微信生態(tài)的自然流量。由于視頻號(hào)功能搭載在微信這款國(guó)民級(jí)的應(yīng)用上，用戶直接打開微信就能看到《新聞聯(lián)播》的視頻直播，從而幫助12億微信用戶解鎖了《新聞聯(lián)播》收看新場(chǎng)景。

視頻號(hào)突破朋友圈實(shí)現(xiàn)公開傳播的傳播鏈路，本質(zhì)上是基于熟人社交加算法的推薦機(jī)制?；谖⑿派鷳B(tài)而橫空出世的視頻號(hào)也毫無懸念地高度重視自身的社交屬性。例如，用戶在視頻號(hào)觀看的時(shí)候，不但可以邊走邊看，而且能夠邊看邊聊，小浮窗的功能意味著身處不同場(chǎng)景的兩個(gè)用戶可以就正在實(shí)時(shí)直播的新聞熱點(diǎn)在微信對(duì)話框中展開討論。再如，視頻號(hào)自帶的微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)設(shè)置，意味著任何一位用戶在觀看直播的同時(shí)，還可以隨手將自己所感興趣的新聞熱點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，吸引好友的關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論、觀看和討論，從而使得觀看視頻號(hào)直播變成了可轉(zhuǎn)發(fā)、可分享、可互動(dòng)的一次社交體驗(yàn)，就《新聞聯(lián)播》視頻號(hào)來說，不但滿足了用戶的社交需求，而且讓這檔44年的“老節(jié)目”變得更具年輕范、社交范，從而提升了《新聞聯(lián)播》品牌的親和力，塑造了其社交形象。

根植于微信相對(duì)較為嚴(yán)肅但又貼近百姓生活的生態(tài)土壤，視頻號(hào)的內(nèi)容相較于其他平臺(tái)而言，少了些泛娛樂化甚至低俗化的內(nèi)容，多了些直接關(guān)乎大眾生活的時(shí)政類和民生類新聞。很多中央級(jí)、地方級(jí)媒體和全國(guó)各地的政務(wù)機(jī)構(gòu)和服務(wù)組織入駐了視頻號(hào)。對(duì)于這些媒體和機(jī)構(gòu)來說，視頻號(hào)無疑是一個(gè)全新的輿論陣地，而其在視頻號(hào)上發(fā)布的大量視頻類和直播類內(nèi)容，都屬于有價(jià)值、權(quán)威性的信息，這類信息更加適合在朋友圈、微信群等社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中轉(zhuǎn)發(fā)，而視頻號(hào)在這方面相比其他類似平臺(tái)有著天然的優(yōu)勢(shì)。主流媒體入駐視頻號(hào)，意味著能夠通過熟人社交邏輯對(duì)主流價(jià)值觀和社會(huì)正能量進(jìn)行傳播。從這個(gè)角度來看，《新聞聯(lián)播》搶灘視頻號(hào)新陣地，是激活微信流量池、放大主流價(jià)值聲量的成功嘗試。

二、《新聞聯(lián)播》與微信視頻號(hào)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主流媒體的重要新聞?lì)惞?jié)目或其他內(nèi)容產(chǎn)品肩負(fù)著擴(kuò)大主流聲音、發(fā)布權(quán)威信息、引導(dǎo)正確輿論、履行社會(huì)責(zé)任等重要使命。為了完成這些使命，就必須隨著傳播媒介和傳播環(huán)境的更新迭代而不斷變革自我，適配特色化和差異化的傳播渠道，探索移動(dòng)化和年輕化的表達(dá)方式?！缎侣劼?lián)播》與微信視頻號(hào)的聯(lián)動(dòng)就是一次典型的嘗試。

《新聞聯(lián)播》作為一檔國(guó)民級(jí)新聞節(jié)目見證了傳統(tǒng)廣電的發(fā)展和輝煌，同時(shí)也在全新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代持續(xù)謀求自身的創(chuàng)新和迭代。在這個(gè)過程中，中央廣播電視總臺(tái)所強(qiáng)調(diào)的“移動(dòng)優(yōu)先”理念一直是《新聞聯(lián)播》進(jìn)行創(chuàng)新嘗試所秉承的重要原則，不斷指導(dǎo)著這檔嚴(yán)肅新聞節(jié)目進(jìn)行更加年輕化、分眾化的傳播探索，而入駐視頻號(hào)正是其年輕化探索的重要一步。伴隨著《新聞聯(lián)播》直播形式入駐視頻號(hào)的，還有更加鮮活生動(dòng)、輕松活潑的《主播說聯(lián)播》系列短視頻。那些在《新聞聯(lián)播》中端莊持重的主播，在短視頻中話語輕松、平易近人，不但讓廣大《新聞聯(lián)播》的忠實(shí)老粉絲看到了主播們的另外一面，也以他們的專業(yè)能力和內(nèi)容實(shí)力圈粉了無數(shù)年輕粉絲。當(dāng)然，視頻號(hào)并不是《新聞聯(lián)播》年輕化表達(dá)的唯一陣地，除了微信視頻號(hào)之外，《新聞聯(lián)播》早已經(jīng)在抖音平臺(tái)收獲了3368萬粉絲、在快手平臺(tái)收獲了4549萬粉絲，在B站上也受到了廣大年輕用戶的追捧和喜愛。可以說，這種年輕化的短視頻和直播表達(dá)風(fēng)格在更貼近年輕人生活的移動(dòng)平臺(tái)上更容易將主流聲音在年輕群體中放大。

如前文所述，微信視頻號(hào)的流量基礎(chǔ)、連接優(yōu)勢(shì)和社交屬性為《新聞聯(lián)播》帶來了“上新”“拉新”“煥新”的新方式和新策略。雖然《新聞聯(lián)播》入駐視頻號(hào)之后的直播首秀并不像其入駐快手那樣當(dāng)天就漲粉1200萬，但視頻號(hào)的價(jià)值恰恰就在于其“小火慢燉”式的持續(xù)發(fā)力和熟人信任基礎(chǔ)的裂變式傳播，這使得《新聞聯(lián)播》在視頻號(hào)上獲得的每一次轉(zhuǎn)發(fā)都具有社交標(biāo)簽。也正因此，隨著《新聞聯(lián)播》持續(xù)在視頻號(hào)上開展直播，其傳播效果也與日俱增，從2月11日的63.8萬到2月12日的86萬再到第二周的平均100萬以上的觀看數(shù)量，都證明了微信視頻號(hào)用戶及其背后的社交關(guān)系對(duì)《新聞聯(lián)播》這類高質(zhì)量?jī)?nèi)容的認(rèn)可。事實(shí)上，除了《新聞聯(lián)播》，其他類似優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在視頻號(hào)上也有著非常出色的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，如《第一時(shí)間》平均每場(chǎng)直播不低于10萬人次、《看東方》不低于22萬人次、《東方新聞》不低于10萬人次。廣電優(yōu)質(zhì)節(jié)目在視頻號(hào)更有機(jī)會(huì)被用戶轉(zhuǎn)發(fā)推薦給自己的好友從而形成裂變式傳播。

當(dāng)然，《新聞聯(lián)播》入駐視頻號(hào)只是其布局新媒體平臺(tái)的冰山一角。早在2012年3月16日“@央視新聞”官方微博就已上線，其發(fā)布的內(nèi)容當(dāng)中就有大量素材來自《新聞聯(lián)播》，8年之后“@央視新聞”官方微博粉絲數(shù)量突破1億用戶。事實(shí)上，從那時(shí)起《新聞聯(lián)播》就不斷地探索建立自身的新媒體矩陣賬號(hào)：2019年8月16日《新聞聯(lián)播》開通官方公眾號(hào)，當(dāng)月24日又同時(shí)開通官方抖音號(hào)和官方快手號(hào)。而本次《新聞聯(lián)播》官方視頻號(hào)的開通一方面是《新聞聯(lián)播》對(duì)自身新媒體矩陣的一次重要補(bǔ)充，另一方面也是其高度重視挖掘微信生態(tài)巨大潛力的一種體現(xiàn)?！缎侣劼?lián)播》官方視頻號(hào)開通意味著它徹底打通了自身在微信生態(tài)中的“任督二脈”，能夠更加靈活地將自身相關(guān)內(nèi)容在對(duì)話框、朋友圈、微信群、搜一搜、看一看等各個(gè)流量入口以圖文、視頻、直播等各種方式進(jìn)行傳播，從而能夠以更潤(rùn)物細(xì)無聲的方式融入廣大用戶尤其是年輕群體的生活，并不斷地嘗試在微信生態(tài)乃至整個(gè)新媒體矩陣中提升傳播力、擴(kuò)大影響力。

三、廣電媒體與微信視頻號(hào)深度融合的更大空間

在《新聞聯(lián)播》的示范效應(yīng)下，隨著越來越多廣電媒體入駐視頻號(hào)，它們?cè)谖⑿胚@一國(guó)民級(jí)應(yīng)用中的生態(tài)布局將會(huì)變得越來越完善。當(dāng)然，傳播矩陣的建立健全不是終極目標(biāo)，更重要的是如何繼續(xù)探索廣電媒體與視頻號(hào)之間深度融合的更多可能與更大空間。

當(dāng)前，移動(dòng)優(yōu)先已經(jīng)成為所有廣電媒體在深度融合過程中深刻體會(huì)到的必然趨勢(shì)，但同時(shí)廣電媒體曾經(jīng)賴以生存的電視終端也仍然有著其不容忽視的優(yōu)勢(shì)和繼續(xù)煥發(fā)生機(jī)的潛力。因此，如何在守住大屏陣地的前提下快速搶灘布局小屏陣地，并最終實(shí)現(xiàn)大小屏有機(jī)結(jié)合、深度互動(dòng)的融合傳播效果，不僅僅對(duì)廣電媒體的變革具有重要意義，更是廣大用戶在內(nèi)容獲取方式融合化和視聽體驗(yàn)融合化等方面的根本需求。未來幾年，廣電媒體與視頻號(hào)的融合必須要認(rèn)真思考并有效解決這一現(xiàn)實(shí)問題。在這方面，中央廣播電視總臺(tái)2022年春晚進(jìn)行了有益的探索，值得更多廣電媒體參考借鑒。雖然春晚早已嘗試過大小屏聯(lián)動(dòng)同步直播的模式，但觀眾能夠以“豎屏”的方式看到春晚這還是第一次。為了實(shí)現(xiàn)橫屏豎屏同步直播，給用戶帶來多樣化沉浸式體驗(yàn)，春晚導(dǎo)演組專門組織了50人的豎屏團(tuán)隊(duì)，而視頻號(hào)則投入技術(shù)力量開發(fā)了春晚專屬的流量入口、春晚紅包、虎年朋友圈和超級(jí)評(píng)論區(qū)等。數(shù)據(jù)顯示，2022年春晚在視頻號(hào)的直播收獲了高達(dá)3.5億次點(diǎn)贊、909萬次評(píng)論和551萬次轉(zhuǎn)發(fā)的成績(jī)。

看到視頻號(hào)巨大紅利的并不僅僅只有中央廣播電視總臺(tái)的相關(guān)節(jié)目，新華社、北京時(shí)間、湖南衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、看看新聞、荔枝新聞、閃電新聞等廣電機(jī)構(gòu)和新型主流媒體平臺(tái)也在視頻號(hào)巨大流量池和強(qiáng)大社交關(guān)系的吸引下紛紛試水，并且憑借自身優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，打開了視頻號(hào)助力廣電媒體深度融合的更多想象空間，不但用好了微信的多重功能，而且將自身的內(nèi)容生態(tài)與微信的功能生態(tài)進(jìn)行了有機(jī)融合，形成了更大的合力。例如，上海廣播電視臺(tái)在入駐視頻號(hào)之后，并沒有原封不動(dòng)地將其傳統(tǒng)廣電節(jié)目搬到視頻號(hào)，而是將自身原有《新聞坊》這類新聞播報(bào)節(jié)目進(jìn)行了符合視頻號(hào)調(diào)性的拓展，拓展后的內(nèi)容不再局限于大屏端播報(bào)的新聞資訊，而是進(jìn)一步圍繞爆料、民生、市政、尋人等各種話題形成了全新的“新聞坊+”這一集大屏小屏、線上線下于一體的民生服務(wù)生態(tài)圈。又如，深圳廣電在發(fā)布的一條6分多鐘的視頻《永遠(yuǎn)跟黨走》點(diǎn)擊量超過8000萬以后，深刻地體會(huì)到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在視頻號(hào)的破圈傳播。于是加大了長(zhǎng)中短視頻和直播等內(nèi)容形態(tài)在視頻號(hào)的布局，專門成立相關(guān)的視頻部門重點(diǎn)對(duì)視頻號(hào)不同類型的內(nèi)容進(jìn)行策劃、創(chuàng)作、包裝和傳播跟蹤。更為重要的是，深圳廣電的深圳光影秀等多個(gè)重磅內(nèi)容都是在視頻號(hào)進(jìn)行首發(fā)，同時(shí)其視頻號(hào)和公眾號(hào)之間良性聯(lián)動(dòng)，互相導(dǎo)流，形成了符合深圳衛(wèi)視嚴(yán)肅內(nèi)容的微信生態(tài)圈展示邏輯。

經(jīng)過兩年多時(shí)間的不斷改進(jìn)和快速迭代，視頻號(hào)的功能已經(jīng)日漸強(qiáng)大，不但能夠滿足廣大用戶長(zhǎng)中短視頻的發(fā)布、動(dòng)態(tài)配樂的剪輯、直播帶貨的櫥窗展示等多種多樣的需求，而且與微信生態(tài)內(nèi)部的公眾號(hào)、朋友圈、看一看、搜一搜、小商店等流量入口和變現(xiàn)功能徹底打通，在發(fā)揮其社交優(yōu)勢(shì)的前提下進(jìn)一步增加了全新的玩法。在推動(dòng)社交連接力、內(nèi)容生產(chǎn)力、傳播影響力不斷提升的同時(shí)，為入駐視頻號(hào)的個(gè)人和組織提供了更多商業(yè)化變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。廣電媒體如何打破過去高度依賴廣告收入的困局，在視頻號(hào)謀求新的機(jī)遇，也是未來幾年需要探索的一個(gè)話題。例如，2021年5月央視新聞帶頭示范，在視頻號(hào)嘗試了2場(chǎng)直播帶貨，雖然總體的用戶觀看量并沒有類似抖音或快手等平臺(tái)那么高，但相比起來，視頻號(hào)的轉(zhuǎn)化效果卻非常明顯，這在很大程度上也得益于視頻號(hào)植根于微信的社交基因，比其他平臺(tái)更能夠建立較強(qiáng)的信任感。當(dāng)然，這樣的探索僅僅是個(gè)開始，廣電媒體如何在視頻號(hào)拓展自身的生存空間和發(fā)展空間，一方面有賴于視頻號(hào)更多功能的完善，如優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)訂閱、媒體服務(wù)付費(fèi)購買等，另一方面也依賴于廣電媒體打破傳統(tǒng)思維的束縛進(jìn)行大膽地嘗試。

四、結(jié)語

微信視頻號(hào)不但承載著微信布局視頻和直播賽道的重要任務(wù)，而且也滿足著廣大用戶在微信上通過視頻和直播進(jìn)行社交的重要需求。視頻號(hào)未來可以全方位打通微信生態(tài)圈的流量矩陣之間的互聯(lián)互通，這是其他平臺(tái)不具備的。正因如此，視頻號(hào)能夠跟抖音、快手等移動(dòng)應(yīng)用在本質(zhì)上區(qū)隔開來，從而為個(gè)人用戶和機(jī)構(gòu)用戶創(chuàng)造一種全新的傳播思路、傳播渠道和傳播方式。《新聞聯(lián)播》入駐視頻號(hào)為廣電機(jī)構(gòu)挖掘其價(jià)值起到了很好的示范作用。未來，廣電機(jī)構(gòu)如何與視頻號(hào)深度融合，還需要更多參與其中的機(jī)構(gòu)和從業(yè)者開拓思路付諸實(shí)踐。