生活服務(wù)視角下的短視頻新形態(tài)

文/申云龍 李想

智媒體出現(xiàn)后，人們觀看短視頻的時(shí)間和場(chǎng)景越來越靈活，體現(xiàn)了其碎片化閱讀、移動(dòng)化傳播的特點(diǎn)。與長(zhǎng)視頻比較，短視頻的制作、觀看和傳播越來越大眾化，已不再依賴專業(yè)的設(shè)備和技能，大數(shù)據(jù)、人工智能使短視頻傳播變得更“智能”。視頻正在成為越來越重要的信息載體，無論是視頻內(nèi)容本身、其傳播形式還是話題性，都在越來越社會(huì)化，萬物皆可拍、萬物皆可播的概念越發(fā)普及。短視頻正在成為全民新的娛樂方式，不斷地融入人們的生活。

一、短視頻服務(wù)生活的時(shí)代背景

據(jù)《中國(guó)視頻社會(huì)化趨勢(shì)報(bào)告（2021）》顯示，2021年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模超過5.6億，電商直播用戶規(guī)模超過3億，短視頻用戶超8億。隨著5G、AI及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻、視頻直播以及沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)等已經(jīng)全面融入人們?nèi)粘Ｉ钪?，影響著人們與世界的連接方式、溝通形式和融合態(tài)勢(shì)。短視頻正在成為全民新的生活方式，龐大的網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶數(shù)量蘊(yùn)藏著巨大的網(wǎng)絡(luò)流量潛能。大數(shù)據(jù)整合智慧平臺(tái)得到精準(zhǔn)的用戶畫像，可以指導(dǎo)短視頻的創(chuàng)作方向，使觀眾與短視頻平臺(tái)之間有更大的黏性。

利用平臺(tái)的大數(shù)據(jù)可以對(duì)短視頻的熱度進(jìn)行精確統(tǒng)計(jì)，有了大數(shù)據(jù)的支撐，創(chuàng)作者可以根據(jù)瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注的數(shù)量來判斷短視頻是否受歡迎，是否具有很好的傳播效果。用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和多維度拆解短視頻，量化短視頻的受眾關(guān)注度。人氣訪問量也就是網(wǎng)絡(luò)流量，有營(yíng)銷推廣需求的短視頻創(chuàng)作者可以通過平臺(tái)積攢流量實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)流量大的創(chuàng)作者所創(chuàng)作的短視頻通?？梢缘玫娇焖賯鞑ィ瑐鞑バЧ炕蠛苋菀缀徒?jīng)濟(jì)利益掛鉤，創(chuàng)作者可以通過帶貨、廣告等收益實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，但是這種融合避免不了短視頻質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)利益之間的矛盾。

短視頻平臺(tái)在大數(shù)據(jù)計(jì)算的支撐下能夠精準(zhǔn)推送給用戶其所喜歡的短視頻。如果用戶在一類短視頻觀看的時(shí)間比較長(zhǎng)，那么平臺(tái)會(huì)優(yōu)先展示這一類短視頻，然而這種精準(zhǔn)推送很容易讓用戶沉迷其中。除了推送短視頻，平臺(tái)還可以智能推送商品鏈接。當(dāng)前短視頻帶貨尤其火爆，在短視頻中出現(xiàn)的商品，創(chuàng)作者以圖文視頻的方式關(guān)聯(lián)地址、小程序等實(shí)現(xiàn)推廣變現(xiàn)，進(jìn)一步豐富了短視頻的內(nèi)容生態(tài)。

傳統(tǒng)視頻拍攝需要用比較笨重的攝像機(jī)，現(xiàn)在拍攝短視頻大家最常用的是智能手機(jī)，便攜、智能是拍攝設(shè)備的發(fā)展方向。手機(jī)拍攝時(shí)可以直接調(diào)色、美顏，把復(fù)雜的拍攝和制作流程簡(jiǎn)單化。傳統(tǒng)媒體視頻后期制作需要Premiere、EDIUS、After Effects、DaVinci Resolve等較為專業(yè)的后期制作軟件及價(jià)格不菲的電腦硬件，而如今短視頻的制作簡(jiǎn)單很多，一部智能手機(jī)就可以完成短視頻的錄制、剪輯、發(fā)布、反饋等全部流程。例如，抖音旗下的剪輯軟件剪映，其剪同款功能只需要用戶在平臺(tái)搜索喜歡的短視頻，然后用手機(jī)內(nèi)存儲(chǔ)的視頻和圖片進(jìn)行替換就可以輸出屬于自己的短視頻。自動(dòng)生成視頻功能在短時(shí)間內(nèi)便可以完成整個(gè)視頻創(chuàng)作，背景音樂、鏡頭轉(zhuǎn)換、添加效果等一應(yīng)俱全。AI配音可以模仿專業(yè)播音員的聲音效果，在不借助真人配音的情況下能夠完整地完成視頻制作。聽錄音敲字幕，對(duì)于視頻創(chuàng)作者來說是費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、不費(fèi)腦的工作，需要付出較多人力和時(shí)間。剪映軟件的語音識(shí)別功能可以直接識(shí)別視頻中的語音，形成文字添加為唱詞字幕，節(jié)約了聽唱詞的時(shí)間，大大提高了創(chuàng)作效率。

二、短視頻服務(wù)生活，呈現(xiàn)出極強(qiáng)的用戶黏性

從每集45分鐘的電視劇到15分鐘的微視頻再到15秒甚至少于10秒的短視頻，現(xiàn)在的視頻制作與傳播效率越來越高，制作、傳播、觀看的成本越來越低。從騰訊、新浪、網(wǎng)易等網(wǎng)站上的視頻專欄，到微視、抖音、快手等專業(yè)短視頻平臺(tái)，視頻越來越貼近人們的生活。

手機(jī)、平板電腦等便攜屏幕的普及使電視機(jī)的開機(jī)率越來越低，以前依賴電視機(jī)收看的新聞、綜藝、電視劇等視頻節(jié)目，也被重新剪輯整理通過短視頻平臺(tái)傳播。這種再剪輯的二次創(chuàng)作是短視頻新形式，長(zhǎng)視頻內(nèi)容片段剪輯再創(chuàng)作有助于長(zhǎng)視頻的推廣。優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)和抖音、小紅書、快手等短視頻平臺(tái)共同構(gòu)建了視頻傳播的新格局。

抖音網(wǎng)站首頁廣告語是“抖音——記錄美好生活”，其首頁有直播、綜藝、熱點(diǎn)、娛樂、知識(shí)、二次元、游戲、美食、體育、時(shí)尚、音樂共11個(gè)欄目，受眾趨向于年輕化。“抖音從最初的一種娛樂方式，變成一種社交方式，再到一種生活方式”，正一步步深入人們的生活，記錄生活的短視頻社交平臺(tái)受眾的黏性越來越強(qiáng)。平臺(tái)主要特點(diǎn)是具有社交功能的泛娛樂化。

小紅書網(wǎng)站首頁廣告語是“小紅書——標(biāo)記我的生活”，2022年北京冬奧會(huì)期間小紅書在中央電視臺(tái)黃金檔投放的廣告語是“相機(jī)鏡頭怎么配？裝修風(fēng)格怎么選？生日餐廳怎么樣？自駕游怎么玩？2億人的生活經(jīng)驗(yàn)都在小紅書，小紅書APP 你的生活指南”等。不難看出小紅書為生活服務(wù)的定位非常明確，貼近生活、傳播生活技能。平臺(tái)的主要特點(diǎn)是記錄生活、分享生活。

快手網(wǎng)站首頁廣告語是“快手——擁抱每一種生活”，其主頁有短視頻、直播、同城、長(zhǎng)視頻、小劇場(chǎng)、電影、AcFun共7個(gè)欄目分類。同城板塊讓用戶感覺視頻是發(fā)生在周邊的事，容易得到認(rèn)同。長(zhǎng)視頻和電影板塊與騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等長(zhǎng)視頻平臺(tái)內(nèi)容有重疊，用戶是否選擇快手平臺(tái)取決于資源豐富程度和推廣手段?？焓諥cFun板塊的彈幕起步非常早，但遠(yuǎn)沒有嗶哩嗶哩平臺(tái)的知名度高。“草根”主播、鄉(xiāng)土內(nèi)容、“老鐵文化”以及喊麥互動(dòng)，讓快手的“土味”深受二三線城市受眾的青睞。平臺(tái)特點(diǎn)是傳播生活中的草根文化，內(nèi)容比較寫實(shí)，用戶忠誠(chéng)度高。

短視頻平臺(tái)之間有同質(zhì)化，也有差異化，從廣告語不難看出主流平臺(tái)都強(qiáng)調(diào)短視頻與生活的緊密關(guān)系，其傳播內(nèi)容與人們生活息息相關(guān)。短視頻是藝術(shù)中的視聽藝術(shù)，它取材于生活并把生活藝術(shù)化、視頻化。

短視頻的特點(diǎn)是短、平、快，受眾已不僅是傳統(tǒng)媒體的信息接收者，同時(shí)也是參與者。短視頻的創(chuàng)作、瀏覽、關(guān)注、傳播、評(píng)論都是在平臺(tái)上進(jìn)行的。創(chuàng)作者、傳播者、瀏覽者，他們都是短視頻平臺(tái)的用戶，用戶之間有身份交叉，“受眾”一詞已經(jīng)不能涵蓋所有人。

短視頻平臺(tái)的內(nèi)容審核相對(duì)寬松，用戶可以在平臺(tái)上展示自己或欣賞其他用戶創(chuàng)作的視頻，用戶之間還可以進(jìn)行互動(dòng)。以前經(jīng)過專業(yè)制作和層層把關(guān)才能在電視上播出的視頻，現(xiàn)在一個(gè)普通的用戶就可以制作并且進(jìn)行傳播。在虛擬的空間中釋放壓力，觀看搞笑視頻帶來愉悅。正如麥奎爾所說，“電視節(jié)目為人們提供消遣和娛樂，人們可以利用電視節(jié)目逃避現(xiàn)實(shí)生活帶來的壓力和負(fù)擔(dān)，在情緒上可以得到釋放?！?/p>

短視頻的創(chuàng)作者一般分為UGC、PGC、OGC三個(gè)群體和一個(gè)衍生的PUGC群體。UGC（User-generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容），用戶直接把內(nèi)容發(fā)布到短視頻平臺(tái)，這種低門檻發(fā)布的短視頻雖然可以給平臺(tái)帶來一定的流量，但是由于缺乏把關(guān)，一些不良信息和侵權(quán)行為也隨之而來。PGC（Professionally-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），平臺(tái)用戶中有專業(yè)人士，為生產(chǎn)高質(zhì)量的短視頻付出大量勞動(dòng)，流量變現(xiàn)就顯得尤為重要。除此之外還有入駐平臺(tái)的政務(wù)官方賬號(hào)，其短視頻內(nèi)容和制作水平都能保證。OGC（Occupationally-generated Content，職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），制作團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)能力非常專業(yè)。融合發(fā)展后電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的記者、編輯從事短視頻制作，其制作水平延續(xù)了傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)謹(jǐn)。把關(guān)人在OGC中仍然發(fā)揮作用，尤其在輿論事件中可以起到意見領(lǐng)袖的作用。PUGC（Professional user-generated Content，用戶生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容），目前，UGC制作出的短視頻接近PGC水平的專業(yè)內(nèi)容，PUGC將是未來的趨勢(shì)。隨著智能化的普及，普通用戶也可以制作出內(nèi)容和質(zhì)量有保證的個(gè)性化短視頻，普通用戶基數(shù)龐大，其制作發(fā)布的內(nèi)容在經(jīng)過政策法規(guī)的約束之后將更加規(guī)范。

關(guān)注者和瀏覽者在短視頻傳播過程中是受眾的角色。瀏覽者可以對(duì)瀏覽過的短視頻進(jìn)行點(diǎn)贊，點(diǎn)贊表示贊同和喜愛，是一種互動(dòng)模式。即使用戶在瀏覽時(shí)沒有點(diǎn)贊也沒有關(guān)注，短視頻平臺(tái)背后的大數(shù)據(jù)也會(huì)記錄用戶的觀看習(xí)慣和感興趣的內(nèi)容。

平臺(tái)如何才能更好地服務(wù)于用戶生活？創(chuàng)作者、傳播者利用大數(shù)據(jù)對(duì)受眾信息進(jìn)行分析，利用大數(shù)據(jù)挖掘、機(jī)器學(xué)習(xí)、自然語言處理等技術(shù)，分析海量賬號(hào)的粉絲畫像、文章、視頻、直播間等數(shù)據(jù)，并結(jié)合強(qiáng)大的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)能力，為行業(yè)用戶提供服務(wù)。

三、短視頻服務(wù)生活時(shí)呈現(xiàn)的文化形態(tài)

短視頻作為一種視聽藝術(shù)，它所包含的文化形態(tài)具有引領(lǐng)作用，可以引起受眾的認(rèn)同和模仿。馬斯洛需求層次理論由五個(gè)階段擴(kuò)展為八個(gè)階段，增加了認(rèn)知和審美需求以及超越需求，短視頻符合后三個(gè)階段，其所承載的文化形態(tài)滿足人類的高層次需求。具體來看，短視頻在服務(wù)用戶生活時(shí)具有以下特征。

短視頻始于年輕人利用智能手機(jī)記錄生活，傳播同代人接近的趣味和愛好。隨著短視頻社交功能的強(qiáng)大，能夠輻射到的人群已經(jīng)不局限于年輕人，只要會(huì)使用智能手機(jī)就可以通過短視頻進(jìn)行社交。傳統(tǒng)媒體的視頻制作主力軍是電視臺(tái)，電視臺(tái)在地面頻道通常會(huì)按照科技、娛樂、經(jīng)濟(jì)、體育、新聞等進(jìn)行分類，觀眾喜歡哪個(gè)類型的節(jié)目就選擇相應(yīng)的頻道進(jìn)行收看。短視頻平臺(tái)則不同，不僅可以涵蓋以上分類，同時(shí)二次創(chuàng)作的視頻剪輯以及知識(shí)類、劇情類、才藝類等創(chuàng)作使短視頻類型更加豐富。在智慧媒體環(huán)境下短視頻平臺(tái)可以把不同類型的短視頻依據(jù)用戶地域、年齡、價(jià)值觀、知識(shí)構(gòu)架等用戶畫像進(jìn)行個(gè)性化推薦，還可以根據(jù)用戶的觀看習(xí)慣進(jìn)行相應(yīng)的視頻推薦，大數(shù)據(jù)分析可以保障推薦的內(nèi)容更受用戶歡迎。

目前短視頻創(chuàng)作和傳播呈現(xiàn)多元化形態(tài)，如抖音、嗶哩嗶哩、快手、小紅書等都有不同的特點(diǎn)。抖音的定位是有趣、好玩、時(shí)間短，在快節(jié)奏的前提下，為用戶帶來新奇又具有魔性效果的視頻。嗶哩嗶哩的特色是彈幕，用戶可以通過彈幕來發(fā)表見解。快手平臺(tái)的二三線城市用戶較多，尤其是同城板塊，粉絲忠誠(chéng)度高。小紅書定位為生活指南，輕知識(shí)較多，可以通過短視頻了解風(fēng)土人情、學(xué)習(xí)生活技巧等?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”學(xué)習(xí)平臺(tái)短視頻以新聞資訊類、傳播正能量?jī)?nèi)容為主。越來越多的政務(wù)號(hào)及主流媒體在破圈入駐短視頻平臺(tái)，多元化的形態(tài)逐漸融合成新的媒體生態(tài)。

如今訊息交流越來越快，受眾可以在觀看短視頻的同時(shí)給予評(píng)價(jià)和反饋，視頻直播進(jìn)一步增強(qiáng)了創(chuàng)作者和受眾的互動(dòng)，實(shí)時(shí)留言、語音連麥、打賞、發(fā)紅包等技術(shù)手段可以完全忽略網(wǎng)絡(luò)延遲，達(dá)到“面對(duì)面交流”。近幾年，中央廣播電視總臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)和短視頻平臺(tái)共同打造觀眾互動(dòng)環(huán)節(jié)，效果很好。 2018年，總臺(tái)春晚通過微博推出短視頻和直播互動(dòng)集贊贏紅包活動(dòng)；2019年，與百度合作，在百度旗下的好看視頻和全民小視頻平臺(tái)進(jìn)行視頻直播和互動(dòng)；2020年，與快手合作，以視頻點(diǎn)贊的模式推出晚會(huì)點(diǎn)贊贏紅包；2021年與抖音合作，在春晚現(xiàn)場(chǎng)與直播間互動(dòng)發(fā)紅包；2022年，與京東合作，在觀看視頻直播時(shí)搖動(dòng)手機(jī)搶紅包。短視頻平臺(tái)與春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)頻繁合作，也進(jìn)一步體現(xiàn)了短視頻平臺(tái)用戶量大、互動(dòng)性強(qiáng)的特征。

四、結(jié)語

傳媒技術(shù)快速發(fā)展，短視頻制作和傳播門檻越來越低，人人可制作、發(fā)布、傳播，短視頻對(duì)人們的生活影響越來越大，已經(jīng)不僅僅是一門視聽藝術(shù)。5G網(wǎng)絡(luò)的普及給移動(dòng)端智慧媒體帶來了更大的發(fā)展空間，未來短視頻將呈現(xiàn)出更多新形態(tài)，值得期待。