李寧體育用品有限公司營銷策略分析

鄭 挺，衣 剛

（佳木斯大學，黑龍江 佳木斯 154007）

0 引言

體育產業(yè)的投資回報率一直頗高，是我國經濟發(fā)展中的一抹亮色,成為國民經濟不可或缺的一部分。我國體育產業(yè)發(fā)展相對較晚，但內勁十足，發(fā)展十分迅猛。隨著體育產業(yè)領域的不斷開拓，體育相關企業(yè)規(guī)模不斷擴大，發(fā)展質量不斷提高，這也帶來了高額的經濟利益，使其成為一個新興產業(yè)。20 世紀90 年代，耐克、阿迪達斯、PUMA 等國外品牌開始紛紛進入我國，在我國體育產業(yè)領域占據著極大的市場份額，而李寧體育用品有限公司（以下簡稱“李寧”）也是在這個時期成立的，對抗國外品牌。2003 年以前，李寧一直穩(wěn)坐中國體育品牌銷售額第一的寶座，成為當之無愧的國民運動品牌，目前李寧依舊排在我國本土運動品牌前三的位置。李寧作為我國本土品牌的典范，其發(fā)展歷程值得我國其他運動品牌借鑒和思考，而李寧的“一舉一動”也對我國的體育用品行業(yè)產生深遠的影響。基于此，本文主要對李寧品牌營銷策略進行研究，以期達到預期的研究效果。

1 李寧體育用品有限公司營銷現狀

筆者運用4P 營銷理論分析李寧體育用品有限公司營銷現狀，即從渠道（Place）、價格（Price）、產品（Product）、促銷（Promotion）方面分析。

1.1 加強經銷渠道優(yōu)化轉型

李寧品牌定位主要在二三線城市，其經銷渠道也主要分布在二三線城市，二三線城市網點數占總網點數61%。在2010 年之前，李寧的經銷渠道一直采用“輕資產運營模式”，公司資金主要放在產品研發(fā)和市場推廣上面，將產品的生產交給外包公司，導致對供應鏈缺乏有效管理，無法根據客戶的反饋作出及時改變，而這也是李寧第一次品牌重塑的部分原因。2015年，在第二次品牌重塑的階段，李寧適時推出了“渠道復興計劃”，開始將目標放在批發(fā)向零售的轉型上。在與京東簽訂合作協(xié)議后，李寧優(yōu)化了供應鏈體系。李寧體育用品有限公司通過優(yōu)化直營渠道，避免了對經銷渠道的依賴，給李寧帶來了穩(wěn)定的收益。隨著電商的興起，李寧的第三渠道也在慢慢崛起，京東、淘寶等電子商務平臺逐漸成為李寧品牌新的“角力場”，與其他體育品牌展開激烈的競爭，由于有強大的品牌效應和流量加持，其營銷能力得到進一步增強。

1.2 以“質量高低價售”的定價策略獲得市場份額

2010 年，李寧進行第一次品牌重塑后，進行了3次不同幅度的提價，而這3 次不同幅度的提價，讓李寧產品的價格幾乎趕上耐克、阿迪達斯等國際品牌的價格，但這樣做的后果就是流失大量中底層消費者。目前，李寧的價格檔位分為兩檔：第一檔為100～300元，這一檔主要為休閑系列；第二檔位為400～600元，這一檔位主要為籃球鞋之類的技術含量高的產品。而這也契合了李寧的兩種產品定位策略。對于新產品，李寧采用高價撇脂定價策略，利用消費者獵奇的心理，以盡可能高的價格進入市場，并加強促銷以獲取更多的利潤。2020 年，李寧進行第二次品牌重塑時，李寧體育用品有限公司為了挽回因第一次品牌重塑失敗而損失的二三線城市的客戶，進行了一定程度的降價，這一策略也讓李寧得以在二三線城市占據更多的市場份額。

1.3 主打“青春情懷”為主題的產品，并積極進行產品轉型

李寧品牌始終將“青春情懷”作為產品主策略，而李寧作為陪一代又一代體育愛好者共同成長的體育品牌，逐漸得到消費群體的認可和支持。此外，年輕一代消費者是市場的主導者，他們的審美差異使李寧必須要將這種“情懷”轉化為普適性的懷舊情懷消費，這樣才能讓產品更具吸引力。當前，體育產品市場的消費群體以年輕一代為主體，誰能夠獲得年輕一代的青睞，誰就能主導整個市場。但隨著國際品牌的入駐，其改變了年輕一代的“審美”，讓李寧這個曾經的國產龍頭體育用品公司成為“土氣”的代表，李寧急需進行產品轉型。李寧在產品轉型上一改之前模糊的定位，將“羽毛球、籃球、跑步、訓練、運動時尚”這5 類元素確立為產品核心元素。在產品專業(yè)性能上，李寧研發(fā)了“李寧弓”等核心技術，并與小米科技有限責任公司聯合推出“烈俊”“赤兔”兩款智能跑鞋。

1.4 以特色的定制促銷策略促進品牌推廣

首先，創(chuàng)始人效應。李寧的個人知識產權（Intellectual Property，IP）對于公司的推廣而言，在李寧體育用品有限公司的創(chuàng)立階段起到了決定性作用，并在2008 年北京奧運會開幕式，創(chuàng)始人李寧在“鳥巢”上空環(huán)行,“飛天”行走的這一圈，直接提升了運動品牌李寧在此后幾年的銷售業(yè)績。同時，在創(chuàng)始人回歸后，李寧體育用品有限公司迎來了新一輪的銷售浪潮。其次，采取贊助體育賽事的市場推廣手段。李寧一直在各類體育賽事中進行贊助推廣，2012 年與NBA 球星德維恩·韋德簽訂終身贊助合同，其代言的“韋德之道”籃球鞋也因價格低廉、質量高、技術好而備受好評。最后，跨界聯名。李寧在2018 年與說唱歌手GAI、時裝設計師張弛、電影《星球大戰(zhàn)》、電影《無敵破壞王2》、迪士尼米奇IP、寶馬汽車、紅旗汽車等聯名推出一系列潮流單品。

2 李寧體育用品有限公司營銷策略存在的問題

隨著體育用品市場的發(fā)展，整個市場開始進入平穩(wěn)發(fā)展階段，隨著人力資源成本、原材料成本的增加，我國體育用品產業(yè)發(fā)展面臨更大的挑戰(zhàn)。同樣，李寧體育用品有限公司也面臨極大的挑戰(zhàn)，而且在營銷策略方面存在諸多問題。

2.1 渠道優(yōu)選效果不好

隨著大數據、物聯網、智能技術不斷發(fā)展，李寧品牌的營銷策略也開始不斷向電商領域拓展。但從實踐效果來看，李寧基本上已經實現全領域宣傳，也取得了預期的宣傳效果，但由于營銷渠道選擇過于寬泛，反而浪費了大量的營銷成本，使得產品的收益率下降。目前，李寧品牌在京東商城投入力度相對較大，但京東商城不斷被抖音、快手、今日頭條等平臺分流，李寧品牌要想持續(xù)獲得發(fā)展優(yōu)勢，必須要考慮對現有的營銷渠道進行優(yōu)選，否則投入產出比無法得到提升，必然會影響最終的營銷效果。

2.2 產品定位脫離市場

李寧品牌在產品策略上選擇將“青春懷舊”作為一種支線策略，取得較好的市場回報，讓很多消費者都有一種重溫舊夢的感覺，也積累了一定量的懷舊客戶，但李寧走到現在，當年那批忠實用戶也都到中年。李寧體育用品有限公司第一次品牌重塑，也是因為李寧想要擁有更多年輕的客戶，甚至打出了“90 后李寧”的口號，但這次品牌重塑，并沒有讓李寧獲得更多的年輕用戶，因為耐克、阿迪達斯、PUMA 等國際品牌更受年輕人青睞，較多年輕人認為李寧產品較為“老氣、土”，因此李寧的這次品牌重塑效果并不理想。李寧不僅沒有拓展更多的年輕用戶，反而損失了一些中年用戶，他們覺得被李寧“拋棄”了，這也導致李寧在接下來的幾年連續(xù)虧損。

2.3 營銷方式過于單一，成本高

李寧存在營銷方式過于單一、成本高的問題，營銷方式只有“三板斧”：一是贊助體育賽事，二是請體育明星代言，三是大量投入廣告。這些需要投入巨額的資金，使李寧投入巨額的成本。這些營銷方式雖然能夠短時間內帶來大量熱度，但是必須要長期堅持資金投入，因為現在是信息化時代，每天有太多廣告和其他信息出現在消費者眼前，一旦停止投放廣告，很容易讓消費者忘記李寧之前的營銷行為，從而導致前功盡棄。但長期大量投入廣告或請體育人物代言，也會讓李寧投入大量的資金，李寧必須選擇合適的營銷策略。

3 李寧體育用品有限公司優(yōu)化營銷策略的建議

3.1 選擇合適的銷售渠道

在銷售渠道方面，隨著電子商務的發(fā)展，電商平臺變得越來越重要，未來的電子商務平臺將會成為一個集推廣、展示、銷售于一體的復合型平臺，因此李寧要注重電商渠道的選擇。首先，注重國際平臺。商業(yè)是沒有國界的，而且李寧品牌的影響力也符合國際化發(fā)展要求，完全可以進軍國外市場，與國外體育品牌競爭，因此可以選擇國際電商平臺。其次，細分渠道。李寧品牌應當對現有的渠道進行篩選，應用大數據技術將流量較低的渠道過濾掉，減少對這類渠道的投入。對于李寧而言，選擇合適的銷售渠道有著極為重要的意義，不僅能夠控制成本，而且能夠充分發(fā)揮現有的資源優(yōu)勢。最后，加強渠道評價。建立有效的評價機制，對現有的渠道進行全面評估和定期評估，及時更新或選擇新的渠道，從而讓“渠道—資源—市場”達到和諧統(tǒng)一。

3.2 合理定價

在產品定價方面，李寧要繼續(xù)走差比定價和撇脂定價策略，根據產品的目標消費群體進行合理的定價，不能像第一次品牌重塑時那樣進行無差別提價，影響顧客對產品的選擇。首先，優(yōu)化高端市場價格體系。李寧逐漸由基礎品牌向高端品牌方向發(fā)展，目前逐漸成為與阿迪達斯、耐克等國際品牌對標的本土品牌，雖然在國際市場的知名度相對較低，但在國內市場的銷售量十分可觀。因此，開發(fā)高端市場成為李寧的必然選擇，同時還要制定與高端市場一致的價格策略。其次，注重價格內在聯動。任何一個品牌發(fā)展都不能使價格波動較大，這樣會傷害既有的市場消費群體，所以李寧必須要建立起具備內在關聯性的價格體系。比如，新品上市可降價10%～20%，而甩貨折扣絕對不能降低超過原價的30%，要保持穩(wěn)定的價格，讓消費群體知道，李寧的產品永遠不會貶值。對于李寧來說，注重價格內在的聯動極為重要。

3.3 建立多元化產品營銷策略，注重產品創(chuàng)新

在產品營銷定位方面，李寧要繼續(xù)堅持走中低端市場，立足于二三線城市。在高端市場方面，李寧能夠通過建立子品牌的方式，將現有的技術和高端設計賦予子品牌，讓李寧能夠在高中低市場都能擁有競爭力。首先，建立多元化產品營銷策略。李寧品牌目前已經是全品類經營，需要對現有的產品進行細化分類，在不同產品上制定有針對性的、多元化的營銷策略，以便保證不同種類的產品都能占據較大的市場份額。其次，注重產品創(chuàng)新。創(chuàng)新是李寧品牌始終堅持的原則，李寧每年都會推出大量的新品，讓人有耳目一新的感覺，同時能夠不斷提升李寧的品牌形象，也有利于帶動其他產品的銷量。

3.4 在促銷推廣上下功夫

首先，在市場推廣方面要有針對性地進行贊助，直擊目標客戶，要合理利用明星效應，要對客戶反饋進行及時的處理，穩(wěn)固消費者，增強顧客的品牌忠誠度。其次，注重多渠道促銷。李寧品牌促銷必須要針對基礎市場，由于產品本身無法回收，所以李寧可以選擇促銷、折扣等方式進行銷售，盡快清理庫存，盤活公司流動資金。再次，注重產品宣傳。促銷能夠帶來大量的顧客，而顧客本身就是產品的宣傳員，利用促銷擴大產品的影響力對李寧來說意義重大，能夠進一步提升李寧的品牌形象。最后，注重促銷連續(xù)性。促銷也是營銷的重要手段，必須要有完善的促銷策略，不能將促銷當成一種臨時性的工作，防止出現相應的疏漏。

4 結語

李寧體育用品有限公司想在市場中占據更多市場份額，必須要制定正確的營銷策略，這樣才能夠讓公司獲得源源不斷的生命力。本文通過利用4P 營銷理論對李寧體育用品有限公司的營銷現狀進行分析，發(fā)現其加強經銷渠道優(yōu)化轉型，以“質量高低價售”的定價策略獲得市場份額，主打“青春情懷”為主題的產品并積極進行產品轉型，以特色的定制促銷策略促進品牌推廣；分析李寧營銷策略存在的突出問題，如渠道優(yōu)選效果不好、產品定位脫離市場、營銷方式過于單一且成本高等；結合實踐為李寧營銷策略提出建議，如選擇合適的銷售渠道、合理定價、在促銷推廣上下功夫、建立多元化產品營銷策略及注重產品創(chuàng)新等，希望能有效改善李寧品牌的整體銷售環(huán)境。