新媒體視域下劇院融媒體傳播的機遇與挑戰(zhàn)

李夢然（中國音樂學(xué)院）

本文以新媒體時代為研究背景，以國內(nèi)劇院的融媒體傳播為研究對象展開探討。從政府、院團、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)三方面出發(fā)，全面分析劇院融媒體傳播的發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)劇院融媒體傳播在文化轉(zhuǎn)向、傳播渠道拓展以及產(chǎn)業(yè)價值鏈延伸方面的意義；最后，在分析劇院融媒體傳播困境的基礎(chǔ)上提出未來發(fā)展策略。力求能夠客觀分析劇院融媒體傳播在新媒體時代下的機遇與挑戰(zhàn)，探索出未來的發(fā)展趨勢，為劇院的未來發(fā)展提供實踐參考。

在新媒體時代，隨著傳播介質(zhì)的可視化、移動化、碎片化發(fā)展，將傳統(tǒng)媒體與新媒體進行全面整合，以實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融”目標的融媒體產(chǎn)品應(yīng)運而生。融媒體是一種全新的媒體傳播理念，旨在將單一的媒體競爭力轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗝襟w融合的競爭力。隨著數(shù)字技術(shù)的滲透，劇院也逐漸開始探索從單一的劇場藝術(shù)到多種傳播形式的轉(zhuǎn)型，劇院融媒體傳播面臨著前所未有的發(fā)展機遇。本文將以此為背景，探討劇院融媒體傳播的機遇與挑戰(zhàn)、現(xiàn)狀與展望。

一、劇院融媒體傳播發(fā)展現(xiàn)狀

以2020 年為節(jié)點，國內(nèi)劇院的融媒體傳播前后呈現(xiàn)出不同的發(fā)展趨勢。2020 年之前，國內(nèi)僅有少數(shù)劇院對融媒體產(chǎn)品進行探索，如國家大劇院的“古典音樂頻道”“影院直播項目”“歌劇電影”等。2020 年之后，隨著新媒體時代的到來，以及線下演藝行業(yè)面臨寒冬期的發(fā)展現(xiàn)狀，國內(nèi)劇院陸續(xù)聚焦線上，開展融媒體傳播，在國內(nèi)政策的扶持下、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的參與下，探索出了多樣立體的融媒體傳播新形式。

（一）政府政策扶持，完善頂層設(shè)計

新媒體時代，為鼓勵文藝院團進行數(shù)字化發(fā)展，增強演藝行業(yè)活躍度，國內(nèi)文化主管機構(gòu)印發(fā)了多項通告規(guī)范線上演出市場，出臺了發(fā)展線上演播產(chǎn)業(yè)、促進數(shù)字技術(shù)與文化產(chǎn)業(yè)融合、加強線上演播行業(yè)監(jiān)管等一系列政策，充分發(fā)揮了政策的引領(lǐng)導(dǎo)向作用，適應(yīng)了線上演出行業(yè)蓬勃發(fā)展對管理提出的新要求，通過完善頂層設(shè)計推動了劇院融媒體傳播的發(fā)展。

（二）國內(nèi)院團探索，成就多樣形式

在深化國有文藝院團改革的推進過程中，國有院團早在2011 年就展開了對融媒體傳播的探索。作為國內(nèi)劇院的領(lǐng)頭羊，國家大劇院設(shè)有專門的影視節(jié)目制作部負責現(xiàn)場演出的數(shù)字化制作和轉(zhuǎn)播，同時積極探索先進的流媒體技術(shù)，例如“5G+4K”技術(shù)、8K 技術(shù)、VR、AR 技術(shù)等，在劇院機構(gòu)設(shè)置和前沿技術(shù)探索方面都無疑成為國內(nèi)劇院融媒體傳播的成功典范。

2020 年以來，為適應(yīng)線下演藝行業(yè)不穩(wěn)定的發(fā)展現(xiàn)狀，國內(nèi)院團充分發(fā)揮既有優(yōu)勢，盤活現(xiàn)有資源，承擔起藝術(shù)院團的社會功能，在線下演出停滯期間積極開展劇目的線上傳播，力求通過藝術(shù)縮短社會距離、消弭隔閡、探討人性、撫慰人心，成功探索出多樣的融媒體傳播形式。

1.錄播放映

錄播放映是指劇院利用數(shù)字傳播手段，整合自制或非自制的數(shù)字節(jié)目資源，如早期的演出錄像、歌劇電影等，將其發(fā)布在自媒體平臺上，供觀眾欣賞從而實現(xiàn)劇目共享的行為。如國家大劇院的“藝術(shù)放映廳”、保利院線的“保利云劇院”、中國兒童藝術(shù)劇院的“經(jīng)典劇目賞析”等。

2.演出直播

演出直播指的是將演出現(xiàn)場通過數(shù)字技術(shù)進行直播，演員能夠通過網(wǎng)絡(luò)與屏幕前的觀眾實現(xiàn)實時互動，觀眾也能實現(xiàn)足不出戶觀看即時演出，打造了“藝術(shù)+互聯(lián)網(wǎng)”的全新形態(tài)。如陜西大劇院的“彈幕音樂會”、廣州大劇院的線上戲劇“等待戈多”、國家大劇院的“在線音樂會”等。

3.其他互動形式

另外，各劇院也探索出了更加注重受眾參與性、互動性的全新傳播形式。一種是劇院推出的主題征稿活動，例如天津大劇院的“劇院茶話會”；一種是劇院的直播互動，例如廣州大劇院的“線上粉絲見面會”；最后一種，則是劇院加入電子商務(wù)的大軍，利用直播帶貨銷售劇目衍生品，例如湖南雜技團帶貨雜技扇子等。

（三）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，實現(xiàn)耦合效應(yīng)

融媒體傳播作為以數(shù)字技術(shù)為依托的傳播理念，自然離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持，而劇院在融媒體傳播方面也需要探索數(shù)字技術(shù)新業(yè)態(tài)。一方面，劇院招聘融媒體傳播人才，內(nèi)部設(shè)置融媒體傳播機構(gòu)，打造符合自身定位和發(fā)展方向的自媒體平臺，例如國家大劇院的自媒體移動終端“大劇院·古典”；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)也與劇院深度合作，不僅局限于播放渠道的融合，而且是從內(nèi)容生產(chǎn)到表現(xiàn)形式，從劇目宣發(fā)到觀眾互動等各個方面的深度融合，充分發(fā)揮藝術(shù)+科技的耦合效應(yīng)，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破舞臺藝術(shù)的“第四堵墻”，打造了生產(chǎn)融合、資源融合、渠道融合三種全新的融合模式。

1.生產(chǎn)融合模式

從劇目的生產(chǎn)制作來看，劇院藝術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生產(chǎn)融合模式是指將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為生產(chǎn)要素投入到表演藝術(shù)產(chǎn)品的設(shè)計與研發(fā)中，使劇目創(chuàng)作之初就有互聯(lián)網(wǎng)理念的融合和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入，產(chǎn)出的表演藝術(shù)產(chǎn)品更具有數(shù)字化特征，從而催生出全新的劇目生產(chǎn)模式。例如廣州大劇院和騰訊視頻藝術(shù)頻道聯(lián)合出品的線上戲劇《等待戈多》，這部作品打破原有劇目的生產(chǎn)模式，從劇目定位的確立到創(chuàng)作理念的形成，從前期的創(chuàng)作到后期的排練，從劇目的宣發(fā)到作品的呈現(xiàn)全部都是在線上完成，演出直播吸引了29 萬人在線上即時觀看。

2.資源融合模式

從資源整合角度來看，劇院與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的資源融合模式是指將院團的藝術(shù)資源與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的技術(shù)資源和流量資源進行整合盤活，發(fā)揮“1+1＞2”的優(yōu)勢，形成藝術(shù)與技術(shù)的互動融合新模式。例如抖音短視頻平臺聯(lián)合孟京輝戲劇工作室和上海文廣演藝集團，通過“線上造節(jié)”的模式，共同打造的“抖音戲劇月”。抖音平臺作為國際領(lǐng)先的短視頻平臺，擁有眾多的表演類自媒體用戶，具有強大的技術(shù)優(yōu)勢和流量優(yōu)勢，而孟京輝戲劇工作室的加入又帶來優(yōu)質(zhì)的藝術(shù)資源，強強聯(lián)手，反響出眾。

3.渠道融合模式

表演藝術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的渠道融合模式，是指利用互聯(lián)網(wǎng)平臺為表演藝術(shù)的生產(chǎn)、傳播和營銷環(huán)節(jié)開發(fā)新型渠道，為精準化、個性化的表演藝術(shù)融媒體傳播創(chuàng)造條件，進一步完善表演藝術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)融合的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式。

目前表演藝術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的渠道融合大多局限于播放渠道和宣發(fā)渠道，如各大院團在“兩微一端”平臺進行的數(shù)字劇目資源共享和演出預(yù)告。除此之外，也有院團嘗試直播帶貨渠道，銷售劇目衍生品，如上海國際舞蹈中心劇院聯(lián)合淘寶直播平臺，多次邀請編導(dǎo)、演員等銷售劇目衍生品，甚至直接在直播間開票，擁抱“社交電商”時代，形成了直播運營新模式。

另外，參考其他文化產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合方式，表演藝術(shù)行業(yè)有望在互聯(lián)網(wǎng)平臺開拓以IP 為核心的項目融資渠道，以大數(shù)據(jù)為中心的個性化、精準化營銷渠道，打造以VR、AR 技術(shù)為依托的沉浸式觀眾服務(wù)渠道，充分發(fā)揮表演藝術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合的耦合效應(yīng)，完善表演藝術(shù)的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式。

二、劇院融媒體傳播發(fā)展意義

新媒體時代下，劇院融媒體傳播迎來了前所未有的發(fā)展機遇，在國家政策的扶持下、國內(nèi)院團的引領(lǐng)下、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的協(xié)作下逐步發(fā)展成為演藝行業(yè)關(guān)注的焦點。當前，線下演藝行業(yè)面臨著不穩(wěn)定的發(fā)展現(xiàn)狀，各大劇院紛紛探索個性化的劇院融媒體傳播機制，使其從線下演出寒冬期的應(yīng)急之策轉(zhuǎn)化為未來劇院的常態(tài)化運營模式，并進一步發(fā)展成為劇院轉(zhuǎn)型的主要推動力。融媒體傳播之所以會被寄予如此厚望，得益于其在推動文化轉(zhuǎn)向、拓展傳播渠道、延伸價值鏈方面的重要意義。

（一）高雅藝術(shù)“大眾化”轉(zhuǎn)向

高雅藝術(shù)“大眾化”，是指將公認屬于精英階層的文學(xué)、音樂、繪畫等高雅藝術(shù)逐步推向大眾市場，從而實現(xiàn)居民文化素養(yǎng)普遍提高的一種文化轉(zhuǎn)向。作為普及高雅藝術(shù)、提高全民藝術(shù)水平的主要陣地，推動高雅藝術(shù)的大眾化傳播也是劇院社會功能的重要體現(xiàn)。然而高雅藝術(shù)作為“精英文化”，擁有較小的受眾市場，且囿于演出成本、演出場地、演出形式等“成本病”局限，開展大眾化傳播成為一大難題。

劇院融媒體傳播打破了劇院演出的時空界限，突破了表演藝術(shù)生產(chǎn)與消費的同步性，降低了劇院藝術(shù)傳播的成本，且能通過數(shù)字技術(shù)充分發(fā)揮“長尾效應(yīng)”，利用豐富的優(yōu)質(zhì)藝術(shù)資源滿足多元化的受眾需求，有效地推動高雅藝術(shù)“去精英化”，從而實現(xiàn)“大眾化”傳播。僅以演出現(xiàn)場觀看人次為例，國家大劇院的音樂廳一場演出最多可容納2019 人次，然而國家大劇院的“春天在線”音樂會卻能達到一場演出同時3000 萬人次在線觀看，對比之下就足以見得融媒體傳播在高雅藝術(shù)“大眾化”轉(zhuǎn)向方面的重要意義。

（二）傳播渠道“社交化”發(fā)展

劇院藝術(shù)作為生產(chǎn)和消費同時發(fā)生的藝術(shù)產(chǎn)品，其傳播方式往往是演員到受眾的單向傳播，這種傳播模式局限于簡單的“你演我看，你唱我聽”，不利于劇院與受眾之間的雙向互動。新媒體技術(shù)的出現(xiàn)不僅為劇院藝術(shù)提供了傳播平臺，同時得益于其較強的交互性，也能夠及時地收集觀眾反饋，甚至能夠利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析受眾行為，還原受眾群體畫像，反過來進一步指導(dǎo)藝術(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與制作，形成良性循環(huán)的雙向傳播新模式。同時，融媒體平臺具有資源整合的優(yōu)勢，有利于媒體與受眾、受眾與受眾之間的信息交流，充分發(fā)揮粉絲效應(yīng)和口碑營銷的優(yōu)勢，推動傳播渠道“社交化”發(fā)展，從而完善劇院的可交流性、社會化的媒體傳播矩陣。最典型的案例莫過于在微博等社交平臺上進行劇目宣發(fā)、媒體評論、觀眾測評，三者聚合打造出多元立體的藝術(shù)產(chǎn)品形象，從而吸引潛在受眾。

（三）價值鏈“多維度”延伸

價值鏈理論是由哈佛大學(xué)商學(xué)院邁克爾·波特教授提出的概念，他認為“每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明”。根據(jù)此理論，劇院表演藝術(shù)的價值鏈包括上游的生產(chǎn)制作、中游的策劃營銷、下游的受眾體驗，融媒體傳播理念的運用推動演藝產(chǎn)業(yè)價值鏈向多維度延伸。首先，融媒體平臺整合優(yōu)質(zhì)的藝術(shù)資源，打造了全新的線上藝術(shù)產(chǎn)品，同時融媒體技術(shù)的應(yīng)用創(chuàng)新了劇目的呈現(xiàn)形式，實現(xiàn)了價值鏈上游的延伸；其次，通過融媒體平臺進行營銷宣發(fā)，降低運營成本的同時擴大了傳播范圍，同時融媒體技術(shù)打破了劇院的時空界限，不同地區(qū)的受眾可通過回放等形式觀看劇目演出，實現(xiàn)了價值鏈中游的拓展；再次，融媒體平臺通過優(yōu)質(zhì)藝術(shù)資源的共享，極大地拓展了藝術(shù)普及活動的范圍，同時培養(yǎng)了受眾的藝術(shù)消費習(xí)慣，實現(xiàn)了價值鏈下游的延伸。

三、劇院融媒體傳播發(fā)展困境

根據(jù)上述分析，藝術(shù)與科技融合的大背景下，融媒體傳播無疑是推動劇院線上、線下共同發(fā)展的重要途徑。然而劇院藝術(shù)作為以現(xiàn)場表演為主要形式，以體驗式服務(wù)為主要優(yōu)勢的藝術(shù)類別，難以打破觀眾傳統(tǒng)的線下觀演習(xí)慣和線上傳播的局限，在機遇之下，劇院融媒體傳播仍然面臨著線上觀演體驗差、劇目原創(chuàng)版權(quán)稀缺、線上盈利模式未完善的發(fā)展困境。

（一）線上觀演體驗差

劇院藝術(shù)本身就是以審美體驗為核心的藝術(shù)形式，表演藝術(shù)消費活動的完成也需要經(jīng)過審美體驗、情感互動、情緒升華三個階段。在此基礎(chǔ)上，觀眾不僅是消費者，更是作為審美體驗者參與到演出中，組成完整的演出活動。因此戲劇的現(xiàn)場性是一個既定概念，正如作者王煒所說“在特定的空間里，演員在觀眾面前表演，在相互的感知和體驗中完成戲劇演出，這是所有關(guān)于戲劇的定義中最為核心的要素——戲劇必須是現(xiàn)場的”。

然而線上的融媒體傳播卻難以塑造身臨其境的線上觀演體驗，一方面現(xiàn)場性的缺乏阻礙了觀眾與演員的互動，導(dǎo)致兩者之間的情感共鳴難以完成，另一方面，觀演環(huán)境從劇場轉(zhuǎn)移到用戶個人場所，觀演的儀式感也隨之降低。因此，如何打造舒適的線上觀演體驗，利用全新的流媒體技術(shù)突破劇院演出的現(xiàn)場性是劇院運營管理者在未來的發(fā)展中應(yīng)該思考的問題。

（二）原創(chuàng)版權(quán)待豐富

通過對劇院融媒體產(chǎn)品調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，大量的數(shù)字藝術(shù)資源來源于網(wǎng)絡(luò)、其他院團，甚至國外劇院，劇院的原創(chuàng)劇目寥寥無幾，造成了融媒體演出產(chǎn)品形式眾多，但內(nèi)容卻如出一轍的現(xiàn)象。當前，雖然國內(nèi)線下演出逐步恢復(fù)，但國際文化交流仍然受到一定的影響，由此阻礙了國外版權(quán)的引進，再加上內(nèi)部原創(chuàng)版權(quán)的缺乏，造成了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏的局面。同時也不利于未來探索以知識產(chǎn)權(quán)為核心的盈利模式。因此提升原創(chuàng)劇目質(zhì)量，形成優(yōu)質(zhì)IP，打造具有版權(quán)開發(fā)價值的劇目資源是未來劇院融媒體傳播應(yīng)該首先解決的難題。

（三）盈利模式未完善

當前，劇院融媒體傳播仍處于發(fā)展初期，依舊局限于免費藝術(shù)資源的共享，尚未開發(fā)出完善的盈利模式。一方面，數(shù)字技術(shù)和影像設(shè)備的運用增加了劇院在人才和硬件設(shè)備上的投入，提高了本就高昂的劇目制作成本；另一方面，劇院在融媒體傳播初期更加注重藝術(shù)的社會功能，一度免費共享藝術(shù)資源，固化了觀眾的免費觀看心理；最后，線上觀眾為知識付費的消費習(xí)慣尚在培養(yǎng)之中。再加上劇院融媒體傳播尚未形成規(guī)模經(jīng)濟，因此打破線上觀眾固有的消費習(xí)慣，探索線上盈利模式是未來劇院融媒體傳播的重中之重。

四、劇院融媒體傳播發(fā)展策略

新媒體時代下，數(shù)字技術(shù)賦能藝術(shù)行業(yè)發(fā)展成為克服“成本病”的有力手段，劇院的融媒體傳播有望成為未來的發(fā)展趨勢。因此將劇院從線下的實體建筑延伸為線上的虛擬文化空間，整合線上線下傳播，推動劇院從單一的演出功能場所升級為展現(xiàn)多元藝術(shù)形式的平臺，是未來劇院發(fā)展的題中應(yīng)有之義。

（一）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與傳播形式兩兼顧

無論劇院如何拓展傳播渠道，都始終改變不了劇院以表演藝術(shù)為核心的經(jīng)營模式，因此劇院的融媒體傳播仍需要堅守“內(nèi)容為王”的發(fā)展理念，同時豐富傳播形式，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與傳播形式兩兼顧。一方面，為避免“同質(zhì)化”現(xiàn)象的發(fā)生，劇院可進行劇目的差異化生產(chǎn)，結(jié)合當?shù)靥厣拿褡逦幕蛣≡旱膫€性化定位，生產(chǎn)出符合當?shù)厝罕娝囆g(shù)需求的劇目，加大原創(chuàng)力度，豐富原創(chuàng)版權(quán)，從而打造獨具特色的劇院品牌。另一方面，劇院需要探索全新的傳播形式，適應(yīng)融媒體傳播碎片化、個性化、交互性的傳播特點，打造短小精深的劇目，同時注重字幕制作和觀眾的互動，提高受眾接受度，探索出適合線上傳播的觀演形式。

（二）組織架構(gòu)與傳播技術(shù)雙創(chuàng)新

劇院的升級轉(zhuǎn)型也對劇院組織架構(gòu)提出了新的要求，在院團改革的深入推動下、融媒體傳播發(fā)展趨勢的引領(lǐng)下，劇院想要建設(shè)成熟的融媒體傳播機制就需要引進專業(yè)人才，打造專業(yè)化的融媒體傳播團隊，更新組織機制，同時探索前沿的融媒體傳播技術(shù)，實現(xiàn)組織架構(gòu)與傳播技術(shù)雙創(chuàng)新。一方面，劇院應(yīng)該在內(nèi)部成立專門的融媒體傳播部門，完善組織架構(gòu)，例如國家大劇院的影視節(jié)目制作部，保證專業(yè)性的同時也有利于前沿技術(shù)的探索；另一方面，為彌補數(shù)字傳播現(xiàn)場性的缺乏，劇院需要更新傳播技術(shù)，完善腳本制作，利用8K、5G、VR 虛擬現(xiàn)實技術(shù)以及AR 增強現(xiàn)實技術(shù)，打造多機位、多場景的沉浸式線上觀演體驗，打破舞臺與觀眾之間的“第四堵墻”，實現(xiàn)傳播技術(shù)的創(chuàng)新。

（三）B2C 與C2C 營銷模式共探索

B2C 與C2C 是電子商務(wù)中的兩種營銷模式，B2C 指Business to Customer，即商家對消費者，而C2C指Customer to Customer，即消費者對消費者。無論是線下演出還是線上傳播，無論是劇院售票還是票務(wù)公司代理，大都屬于B2C 商務(wù)模式，而C2C 則通過觀眾與觀眾之間的交易，多維度地拓展了表演藝術(shù)的銷售營銷渠道，因此劇院融媒體的發(fā)展也應(yīng)從兩種營銷模式中共同探索。一方面，劇院應(yīng)建立全方位的自媒體平臺，例如門戶網(wǎng)站、移動終端App 等，同時與其他社交平臺，如“兩微一端”加強合作，打造多元化立體性的B2C 營銷模式；另一方面，演員、劇院經(jīng)營管理者甚至是觀眾也可嘗試創(chuàng)建個人自媒體，在社交平臺上生產(chǎn)表演藝術(shù)相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也可與劇院合作進行劇目的宣發(fā)，形成社區(qū)化的推廣模式，有效地挖掘潛在受眾，實現(xiàn)藝術(shù)普及，形成全新的C2C 營銷模式。

五、結(jié)語

總之，劇院融媒體傳播不僅是應(yīng)對演藝行業(yè)寒冬期的權(quán)宜之策，更是在新媒體時代下推動劇院轉(zhuǎn)型的大勢所趨。在機遇與挑戰(zhàn)之下，劇院管理者應(yīng)該始終堅守“內(nèi)容為王”的創(chuàng)作理念，創(chuàng)造性地探索全新的融媒體傳播形式；吸引專業(yè)人才完善組織架構(gòu)，同時探索先進的前沿技術(shù)；最后開發(fā)多種營銷模式，抓住機遇迎接挑戰(zhàn)。另外，劇院的融媒體傳播并不是一味地打造脫離實體演出的虛擬文化空間，而是借數(shù)字技術(shù)之勢，更大范圍地實現(xiàn)“以文化人”，因此，劇院的融媒體傳播要注意反哺線下實體演出，為現(xiàn)場演出服務(wù)，實現(xiàn)劇院線上線下的融合發(fā)展。