網(wǎng)絡(luò)短視頻有效管理機(jī)制研究

韓宜軒

（中國藝術(shù)研究院，北京 100020）

當(dāng)視聽媒體與網(wǎng)絡(luò)相遇，短視頻應(yīng)運(yùn)而生，以抖音、快手、秒拍等為代表的網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺逐漸得到了用戶的關(guān)注。如今，短視頻平臺已逐步發(fā)展成為人們獲取新聞信息、互動交友甚至盈利的一種渠道，在其快速發(fā)展的同時，也暴露出了一些問題。因此，如何在尊重短視頻發(fā)展規(guī)律的同時進(jìn)行有效管理，使其健康長效發(fā)展是當(dāng)下需要解決的主要問題。

一、網(wǎng)絡(luò)短視頻的主要特征及發(fā)展現(xiàn)狀

（一）主要特征

1.短小精湛，互動面廣

網(wǎng)絡(luò)短視頻時長約15秒-20分鐘，內(nèi)容十分精煉。新媒體時代，用戶希望用較短的時間了解更多信息，而網(wǎng)絡(luò)短視頻能夠在較短的時間內(nèi)將新聞主題或故事內(nèi)容呈現(xiàn)出來，滿足了用戶的碎片化需求。并且，網(wǎng)絡(luò)短視頻是獨立信息單元，碎片化的特性使其不再受時空限制，更有利于用戶間的跨平臺互動傳播。

2.內(nèi)容多元，功能性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)短視頻的內(nèi)容多元，涵蓋了新聞資訊、生活娛樂、教育教學(xué)、短劇分享等方方面面；表現(xiàn)形式也比較多元，比如政府政策與新聞形式、短紀(jì)錄片形式、網(wǎng)紅IP形式、惡搞形式、情景劇形式、知識分享、街頭訪問等。除娛樂性外，通過網(wǎng)絡(luò)短視頻，用戶不僅可以在短時間獲取新聞信息，還可以學(xué)習(xí)新知識、新技能，并應(yīng)用于日常生活，提升生活品質(zhì)。

3.制作簡單，參與性高

網(wǎng)絡(luò)短視頻制作可分為隨意拍攝與策劃拍攝。隨意拍攝不需要特定的表現(xiàn)形式和團(tuán)隊規(guī)模，單人便可制作完成；策劃拍攝則需要在制作前期進(jìn)行主題構(gòu)思、文案策劃，選取不同角度進(jìn)行較為專業(yè)化的拍攝，最后利用專業(yè)軟件進(jìn)行剪輯制作。但總體來看，網(wǎng)絡(luò)短視頻的制作比較簡單，用戶可以自由參與并分享生活趣事和知識經(jīng)驗，在娛樂大眾的同時也激發(fā)了人們的創(chuàng)作欲與創(chuàng)作激情。

4.傳播及時，時效性快

網(wǎng)絡(luò)短視頻時長較短、易于傳播，傳播效率也較高。比如，新聞事件發(fā)生或政策信息發(fā)布后，在較短時間內(nèi)將信息傳遞至受眾尤為關(guān)鍵，而新聞類短視頻恰巧具備這樣的傳播條件，可以用最快的方式記錄并將新聞信息上傳至公共平臺，通過跨平臺傳播提高傳播時效。

隨著網(wǎng)絡(luò)短視頻行業(yè)的迅速發(fā)展，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了專業(yè)的短視頻機(jī)構(gòu)，構(gòu)成了較為完整的生產(chǎn)制作傳播鏈條。比如，一條、二更、回形針等已成為我國短視頻市場中制作精良、傳播較廣的短視頻制作團(tuán)隊；央視新聞、人民網(wǎng)、中國鐵建、警方在線等政務(wù)短視頻也迅速發(fā)展，短視頻平臺與政府部門合作逐步成為了一種新的傳播方式。

（二）發(fā)展現(xiàn)狀

1.規(guī)模及效益

隨著數(shù)字科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)短視頻憑借其傳播特性愈發(fā)受到人們的青睞。iiMedia Research2020-2021年的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年中國短視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.88億人。CNNIC發(fā)布的第49次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%。這意味著短視頻已悄然成為人們休閑、娛樂、社交的重要渠道，并影響著人們的日常生活。

短視頻應(yīng)用主要有科普、教育、考學(xué)、生活、職場、才藝等類型，多通過圈層社交和粉絲經(jīng)濟(jì)提升平臺價值，在完成前期流量的積累后，再以廣告、直播打賞以及平臺“帶貨”等方式加速商業(yè)化變現(xiàn)。在實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值的同時，也帶動了許多地方的發(fā)展，催生了文旅“打卡經(jīng)濟(jì)”。例如，古都西安在抖音短視頻平臺開啟了“網(wǎng)紅時代”，《抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2020年1月5日，抖音日用戶全年打卡6.6億次，其中“大唐不夜城不倒翁”相關(guān)視頻的播放量約為23億次，從旅行拍照紀(jì)念到拍抖音短視頻記錄，人們的旅行習(xí)慣已悄然改變。

此外，網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺也對貧困縣進(jìn)行了推廣，利用文旅扶貧形式助力貧困縣脫貧，在方方面面改變著以往的傳播推廣方式和人們的生活習(xí)慣，以更有效、更迅速的方法進(jìn)行宣傳。

2.短視頻的發(fā)展趨勢

網(wǎng)絡(luò)短視頻包含娛樂但不僅限于娛樂，它對社會和經(jīng)濟(jì)的影響力也不容小覷。我國短視頻市場格局現(xiàn)已基本形成，未來網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺將會逐步趨于正規(guī)和高品質(zhì)化。隨著5G、AR、人臉識別、動作捕捉等技術(shù)的逐漸成熟，現(xiàn)實與虛擬世界的界限將越來越模糊。在5G技術(shù)的助力下，網(wǎng)絡(luò)短視頻可以發(fā)揮更高效的傳播力，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍。此外，依靠智能化技術(shù)，通過分析用戶的喜好和個性化信息分發(fā)，將視頻內(nèi)容更精準(zhǔn)且迅速地推向用戶，這在吸引更多關(guān)注的同時也帶來了更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。與此同時，在科技為網(wǎng)絡(luò)短視頻創(chuàng)作賦能的背景下，網(wǎng)絡(luò)短視頻的監(jiān)管模式也將逐漸發(fā)展為人工與AI相結(jié)合。

如今，利用網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺進(jìn)行銷售已成為一種趨勢，它為用戶和電商之間架起了一座橋梁，催生了新型傳播平臺、節(jié)目形態(tài)以及大眾消費習(xí)慣。因此，未來幾年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)短視頻行業(yè)仍然會與政府、軍事、文化、教育、旅游等各個行業(yè)進(jìn)行跨界融合，力求在突破傳統(tǒng)傳播界限的同時，多角度詮釋政策、知識、文化，多元化推廣品牌、產(chǎn)品等。

二、網(wǎng)絡(luò)短視頻存在的主要問題

（一）監(jiān)管體系與法律建設(shè)問題

監(jiān)管主體不明確是網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境受到危害的因素之一。在政府部門的監(jiān)管、引導(dǎo)下，我國目前的整體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境日趨健康，但是仍然存在管理效率較低的問題。

黨的十八屆四中全會提出，全面推進(jìn)依法治國，建設(shè)中國特色社會主義法治體系，建設(shè)社會主義法治國家。然而，筆者通過統(tǒng)計國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布的信息，發(fā)現(xiàn)目前與內(nèi)容監(jiān)管相關(guān)的管理制度仍然不多，一些規(guī)定的內(nèi)容也比較籠統(tǒng)模糊，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺傳播以及內(nèi)容產(chǎn)品監(jiān)管的法律法規(guī)仍有待完善?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展速度很快，如果管理制度滯后于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，就很難形成有效的管理體系。因此，保持網(wǎng)絡(luò)生態(tài)平衡、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)短視頻健康發(fā)展的根本，便是對網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容的監(jiān)管。

（二）平臺競爭與行業(yè)自治問題

現(xiàn)階段，我國互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺主要包括：字節(jié)跳動旗下的抖音短視頻、西瓜視頻、火山小視頻；快手科技旗下的快手短視頻；騰訊旗下的微視、火鍋視頻；百度旗下的好看視頻、全民小視頻等，每個平臺的視頻內(nèi)容、類型都各不相同，這也使得網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺的競爭由最初的單體競爭逐步上升至生態(tài)性競爭。雖然網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺的種類繁多，但是用戶在選擇時多會向頭部平臺集中，導(dǎo)致中長尾平臺競爭壓力大，MAU兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)重。因此，留住用戶群才能使平臺長久運(yùn)營、吸引更多的制作企業(yè)和廣告商，從而實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

在競爭關(guān)系下，一些平臺會因為個體利益而放松監(jiān)管力度，使得行業(yè)自身治理不力，違背社會道德、暴力、“三俗”視頻也時常出現(xiàn)。

（三）內(nèi)容產(chǎn)品相關(guān)問題

內(nèi)容產(chǎn)品的優(yōu)劣是影響行業(yè)發(fā)展的主要因素，但是，隨著視頻數(shù)量的增多，平臺間內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象愈發(fā)突出，網(wǎng)絡(luò)短視頻被隨意轉(zhuǎn)載，未經(jīng)許可篡改創(chuàng)作者信息等侵權(quán)現(xiàn)象也隨之出現(xiàn)。

新媒體技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的高速傳播，無形中給虛假信息的傳播開通了一條跑道；信息的發(fā)布門檻低，用戶既可以是信息的接收者，也可以是傳播者，導(dǎo)致一些具有欺騙、誤導(dǎo)性質(zhì)的信息混入，對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境以及人們的生活造成了極大危害。

三、網(wǎng)絡(luò)短視頻有效管理機(jī)制探索

強(qiáng)調(diào)短視頻管理的重要性是杜絕網(wǎng)絡(luò)虛假信息傳播、網(wǎng)絡(luò)暴力事件、平臺惡性競爭以及改善網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境的必然選擇。強(qiáng)化管理意識可以使平臺開發(fā)更具潛力的資源，并在已有條件下獲取最佳收益，讓其成為傳播正能量、疏導(dǎo)民眾情緒、了解社會需求的媒介。發(fā)展和管理是相輔相成的，在快速發(fā)展的同時進(jìn)行有效管理，確保發(fā)展軌跡的正確性，是為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)短視頻更好地發(fā)展、營造良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境打基礎(chǔ)。

（一）明確網(wǎng)絡(luò)短視頻的監(jiān)管職責(zé)

1.完善相關(guān)法律法規(guī)

2019年12月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》于2020年3月1日起開始執(zhí)行，進(jìn)一步明確了對網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容信息、傳播方式以及監(jiān)管的法律規(guī)定，使短視頻管理者在處理有關(guān)網(wǎng)絡(luò)安全、侵犯隱私、網(wǎng)絡(luò)暴力等不良問題時有法可依。

網(wǎng)絡(luò)空間并非“法外之地”，完善的法律法規(guī)不僅可以使監(jiān)管更為深入，還可以加強(qiáng)對不良信息內(nèi)容以及行業(yè)行為的懲罰力度。此外，細(xì)化相關(guān)法律法規(guī)，對不良信息的傳播者、制造者、企業(yè)、平臺給予不同程度的法律處罰，做到有法可依，依法治網(wǎng)，是網(wǎng)絡(luò)短視頻行業(yè)發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境建設(shè)的助力器。

2.加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管力度及協(xié)調(diào)聯(lián)動機(jī)制

首先，完善內(nèi)容審查制度，加大經(jīng)濟(jì)處罰力度。黨的十九大報告提出，要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容建設(shè)，建立綜合治理體系以及良好健康的網(wǎng)絡(luò)空間。內(nèi)容建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)短視頻發(fā)展的核心，國家主管部門應(yīng)進(jìn)一步完善相關(guān)規(guī)章制度，并積極監(jiān)督執(zhí)行，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)短視頻傳播內(nèi)容的監(jiān)管。目前，我國政府部門已通過約談、整改等方式進(jìn)行了有效監(jiān)管，規(guī)范了各類視頻題材的發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)，并且在加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管力度的同時，加大了經(jīng)濟(jì)處罰力度，在一定程度上遏制了網(wǎng)絡(luò)短視頻行業(yè)中的不良行為。

其次，加強(qiáng)協(xié)調(diào)聯(lián)動機(jī)制。我國公安部、工信部、文旅部等諸多部門均針對網(wǎng)絡(luò)短視頻采取了相應(yīng)的監(jiān)管措施，在此背景下，應(yīng)充分發(fā)揮政府部門的主導(dǎo)作用，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)短視頻監(jiān)管主體間的協(xié)調(diào)聯(lián)動機(jī)制，使政府與企業(yè)相互配合，強(qiáng)化監(jiān)管效果。此外，網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺應(yīng)積極配合監(jiān)管部門，建立相應(yīng)的協(xié)調(diào)、協(xié)同機(jī)制，傳播優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，共同構(gòu)建健康的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。

3.規(guī)范制作平臺相關(guān)要求

首先，提升制作平臺從業(yè)人員的政治素養(yǎng)和法制觀念。當(dāng)下，一些政府部門已經(jīng)與短視頻平臺進(jìn)行合作，發(fā)展了政務(wù)短視頻，這不僅能讓大眾及時了解政務(wù)消息，使政府信息可視化，也在一定程度上拉近了政府與大眾的距離，在削弱人們對政府部門刻板印象的同時，政府也可通過互動反饋及時了解大眾的需求。我們要充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)短視頻在媒體傳播中的重要地位，在遵循傳播規(guī)律和媒體發(fā)展規(guī)律的同時，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，加強(qiáng)科技創(chuàng)新與內(nèi)容把控，助推媒體融合發(fā)展，形成具有公信力與傳播力的現(xiàn)代媒體傳播體系。還要加強(qiáng)制作平臺從業(yè)人員的政治素養(yǎng)、法制觀念和道德素質(zhì)教育，普及網(wǎng)絡(luò)媒體知識，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)短視頻制作企業(yè)的法治觀念、責(zé)任意識以及道德文明思想建設(shè)，讓企業(yè)和從業(yè)人員深刻認(rèn)識到自身的責(zé)任。

其次，強(qiáng)調(diào)平臺自律，明確平臺審查規(guī)則。短視頻自治是執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)視聽管理要求，深化依法治網(wǎng)目標(biāo)的行業(yè)自律行為，也是切實貫徹國家要求，提升網(wǎng)民道德素養(yǎng)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)短視頻行業(yè)健康發(fā)展的有效路徑之一。因此，網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺應(yīng)積極建立其行業(yè)組織，并制定相關(guān)行業(yè)規(guī)范、審核機(jī)制、獎懲機(jī)制等，形成嚴(yán)格的自治體系。

此外，網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺還需明確審查規(guī)則，細(xì)化審查內(nèi)容；堅決打擊、嚴(yán)格防范與抵制危害性短視頻內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺應(yīng)成為內(nèi)容審查的中堅力量，主動承擔(dān)起社會職責(zé)，在國家規(guī)定的基礎(chǔ)上完善和細(xì)化平臺審查規(guī)則，從源頭遏制不良信息，營造健康積極的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（二）強(qiáng)化播出平臺監(jiān)管審查

首先，針對受眾認(rèn)知結(jié)構(gòu)和個體差異，各平臺應(yīng)明確其內(nèi)容定位，這有利于短視頻擴(kuò)大市場規(guī)模、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

其次，審查應(yīng)當(dāng)設(shè)立把關(guān)人。第一，在入口端的把關(guān)員應(yīng)在制作方上傳視頻時，對內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致的審查；第二，增設(shè)播出端的審查把關(guān)員，進(jìn)行查漏補(bǔ)缺，篩除在入口端未發(fā)現(xiàn)的不合規(guī)內(nèi)容；第三，設(shè)置彈幕審查員，過濾并篩除產(chǎn)生不良影響的信息。應(yīng)該注意的是，對網(wǎng)絡(luò)短視頻的內(nèi)容監(jiān)管應(yīng)是全方位的，不能只審查視頻內(nèi)容，也應(yīng)嚴(yán)格關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)評論信息、彈幕信息等內(nèi)容。

（三）加強(qiáng)技術(shù)開發(fā)

首先，應(yīng)不斷更新虛假與不良內(nèi)容的識別技術(shù)，同時加強(qiáng)防沉迷系統(tǒng)力度，并對短視頻用戶進(jìn)行年齡層劃分，從技術(shù)層面減輕不良信息對青少年的影響。其次，增強(qiáng)技術(shù)把控力度，對不符合國家規(guī)定的制作方或播出平臺，進(jìn)行限期封號或永久封號的處罰；制作者發(fā)布的內(nèi)容信息造成嚴(yán)重危害的，核查其身份并限制其運(yùn)營任何賬號。內(nèi)容建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)短視頻行業(yè)發(fā)展的根基，利用技術(shù)手段對內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管必不可少。

（四）建立專業(yè)人才及審查培訓(xùn)機(jī)構(gòu)

首先，應(yīng)建立專業(yè)的人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，完善網(wǎng)絡(luò)短視頻制作企業(yè)與從業(yè)者的人才培養(yǎng)和資質(zhì)認(rèn)證，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)短視頻的制作流程。其次，應(yīng)對短視頻從業(yè)人員進(jìn)行媒體素質(zhì)培養(yǎng)，建立科學(xué)全面的考核評價體系，并對考核內(nèi)容評分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行量化。

四、結(jié) 語

網(wǎng)絡(luò)短視頻的生態(tài)發(fā)展在很大程度上會對整個網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的健康發(fā)展構(gòu)成影響，我們應(yīng)在維護(hù)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上，探索網(wǎng)絡(luò)短視頻管理機(jī)制，將短視頻生產(chǎn)、傳播以及監(jiān)管等各個因素納入其中，建立監(jiān)管部門、平臺、用戶等共同協(xié)作的多元管理模式，確保網(wǎng)絡(luò)生態(tài)健康，促使網(wǎng)絡(luò)短視頻長效發(fā)展。