新媒體公益廣告的特點和發(fā)展趨勢淺析
——以騰訊平臺公益廣告為例

田春蘭

（上海大學新聞傳播學院，上海 200072）

一、序 言

騰訊公司財報顯示，截至2021年第三季度末，微信月活人數持續(xù)提升至12.63億，這一數據已經接近中國移動互聯網用戶規(guī)模的天花板。騰訊平臺旗下產品多樣，數字化應用場景豐富，因此，與公益廣告充分聯動，可以降低傳播成本，增強公益效果。騰訊公益這類新媒體平臺能夠有效彌補公益廣告在傳統媒體投放中的部分缺陷，進一步提升廣告效果。

1986年拍攝的電視廣告 《節(jié)約用水》，標志著現代意義上的中國第一支電視公益廣告的誕生。經過30多年的發(fā)展，我國公益廣告已經開啟了全新的發(fā)展階段，無論是公益?zhèn)鞑嵺`活動的數量，還是研究文獻的數量與質量，公益廣告整體水平都有了較大提升。近年來，新媒體公益廣告研究尤為亮眼，其內容主要包括以下四個方面：

第一，新媒體公益廣告的媒介策略研究內容甚廣。新媒體平臺豐富的媒介資源使得公眾參與成為了公益廣告的最佳助力。徐佳認為，豐富的媒體種類拓寬了公益廣告的傳播渠道。同時，媒體技術的進步讓公益廣告的制作與發(fā)布成本大大降低，使得公益真正走入生活、融入社會。趙炯星在分析我國公益廣告媒體利用策略時指出，當前新媒體技術實現了良好發(fā)展，媒體組合策略促使更多公益性廣告出現在大眾視線中。宋淑美認為，要有效利用媒介環(huán)境，整合媒體資源，進行周期性媒介傳播，宣傳觀念、刺激終端，最終參與大眾互動。

第二，多元化傳播路徑是增強公益效果的最重要手段之一。新媒體環(huán)境下，公益廣告可向交互式、全民化、無界化的方向拓展，發(fā)展多元主體，有效整合媒介資源，增強傳播效果。張陽指出，為使用戶能更加精準地接收公益廣告信息，就必須要善于發(fā)現并利用新媒體時代媒體平臺一體化的新特點，以科技為依托，準確洞察用戶心理，提供更科學、更精準的內容指向，致效傳播。

第三，公益廣告效果研究是衡量公益成果的重要指標。初廣志、何婧文研究了喜馬拉雅FM平臺上的公益廣告，用具體準確的數據從主題、形式、來源、傳播效果等方面探討了提升廣播公益廣告?zhèn)鞑バЧ穆窂?。王佐元、曲韻以“公眾參與度”為標準對廣告效果進行了評估，研究成果顯著。由此可見，大數據的普及降低了新時代公益廣告效果的研究難度，加速了研究成果轉化。

第四，新媒體公益廣告的實質內容始終是公益廣告持續(xù)發(fā)展的關鍵所在。倪寧認為，公益廣告所傳播的內容，涉及人們當前關心的所有社會問題，與公眾利益密切相關。比如，紀德君將社會主義核心價值觀與當代流行文化巧妙結合，找準與時事的契合點，及時調整更新傳播內容，成功開發(fā)“夢娃”衍生產品，提升了公益廣告的傳播效果。

新媒體環(huán)境下，如何讓公益廣告的傳播效果達到最佳，學界已有所關注，但研究內容較為淺顯。因此，筆者通過分析騰訊平臺公益廣告的特點，進一步研判新媒體公益廣告的發(fā)展趨勢，希望能夠助推新媒體時代“人人可公益”愿景的早日實現。

二、新媒體公益廣告的特點

（一）公眾性

學者湯勁認為，多年來，我國公益廣告主題一般較為宏觀，關注個體生命、關注民生、貼近民意的主題相對較少，很難引發(fā)公眾情感共鳴，難以形成持續(xù)而深入的影響。公益廣告是關乎公眾切身利益的廣告活動，因此，“公眾性”是非常重要的特征之一。新媒體背景下，互聯網覆蓋面廣、準入門檻低，且具有開放性，大量數字化生活者都是公益廣告的參與者、傳播者、創(chuàng)造者，個體活躍度成為助推我國公益進步的關鍵。

騰訊平臺公益廣告的內容從社會大眾出發(fā)，涵蓋公益領域各個議題，包括扶貧救災、疾病救助、生態(tài)環(huán)保、文化教育等。自成立以來，騰訊公益平臺不僅增強了企業(yè)自身的公益責任意識，也倡導著社會公眾多關注公益。比如，微信 “運動捐步”“全民愛公益”等小程序，提高了個體公益的參與度，增強了公益效果，有效助推了公眾公益。

（二）場景化

互聯網的最大特點是低成本連接。騰訊公益平臺廣泛連接政府部門、慈善組織、企業(yè)和公眾，在“元宇宙”發(fā)展的背景下，使得“萬物”聯動的公益營銷成為主流。與傳統募捐不同，在主題定位、活動策劃、推廣傳播等方面，新媒體公益廣告更加注重創(chuàng)造一種趣味情景來助力公益信息釋放，從而讓公眾在數字化生活中體驗強烈的現場感，引導公眾積極參與其中。

“騰訊99公益日”傳播活動強調場景熟悉化，注重激發(fā)公眾的情感共鳴，提升了用戶的互動參與度。為了更加貼近人們的“生活軌跡”，騰信平臺公益廣告投放涵蓋了眾多數字化場景，以便尋找到公眾最感興趣的切入點。比如，騰訊旗下的騰訊視頻、騰訊新聞、微信、王者榮耀、微視、全民K歌等多個平臺紛紛參與了“99公益日”活動，微信公眾號推送、APP開屏廣告、騰訊新聞客戶端報道、集團旗下APP打包宣傳等導流方式不斷翻新，在流暢完成公益?zhèn)鞑セ顒拥耐瑫r，增強了傳播效果。

（三）社交化

新媒體公益廣告借助社交平臺大數據和算法推薦技術與有效目標人群建立連接，探尋具有創(chuàng)意性和感染力的公益廣告內容，激發(fā)公益?zhèn)鞑バ袨?，在社交媒體上形成了良好的交流互動循環(huán)體。比如，呼吁保護珍惜動物的公益作品 《為地球拼了》以微視短視頻的形式展開傳播行動，利用深入人心的熊貓形象與具有高互動轉發(fā)性的話題吸引公眾參與，并且將微信朋友圈分享視頻的時長延長至30秒，實現了公益短視頻與社交媒體的有機融合。

騰訊平臺是一個社交媒介融合體，在基于熟人關系而建立的微信朋友圈、QQ空間等主流社交空間中，人們會主動地向社交圈內分享、擴散、交流公益內容，這是傳統媒體所不具備的特質。人們在社交圈中幫助他人，既能滿足自身的情感需求，也能帶動更多人參與到公益行動中，從而形成信任背書之外的裂變傳播。

（四）智能化

新媒體最大的優(yōu)勢是利用科技打造與眾不同的公益廣告表現形式，吸引公眾眼球?！稛o人知曉的第一名》是智能化公益廣告的典型代表，其借助QQ運動計步技術，在每日用戶好友步數排名中植入山區(qū)孩子每天在上學路上的驚人里程，讓用戶直觀體會到山區(qū)孩子上學的不易，引發(fā)了線上與線下的公益行動。智能化技術為公益內容精準傳播做支撐，為公益廣告效果評估做保障，取得了理想的轉化效果。

騰訊平臺公益廣告有大數據、AI、AR、云計算等技術支撐，能夠有效助推公益項目的傳播及落地，真正實現人人可參與的公益生態(tài)。比如，公益廣告《不朽的豐碑》在定位功能支持下，把不同地理位置和不同版本的公益廣告作品通過微信朋友圈、QQ空間等多種數字化場景，推送給在抗日“紀念碑”附近的人群，為他們講述其所處城市曾發(fā)生的抗戰(zhàn)故事，鼓勵用戶上傳豐碑敬禮照或進行捐款，實現了智能技術為公益助力。

三、新媒體公益廣告的發(fā)展趨勢

（一）公益?zhèn)鞑x式化

2015年9月9日，騰訊公益首次舉辦“99公益日”活動并作出承諾：“你捐一元，騰訊陪捐一元”，收獲了較大的影響力。這一活動大大降低了公益的參與門檻，簡化了參與方式，獲得社會各界的廣泛關注。社交化趣味互動、場景化在線參與和移動支付等便捷化操作，是新媒體的獨有特點，具有不可替代性。新媒體平臺不斷探索著科技創(chuàng)新與公益活動的深度融合，推動了公益事業(yè)發(fā)展，構建了新媒體公益慈善新生態(tài)。

2021年，“99公益日”進入第7個年頭，在9月9日這一天，微信朋友圈里轉發(fā)騰訊公益廣告的人數最多，“一塊做公益”有了一種儀式感。截至2022年1月，騰訊公益平臺捐款總額已有172億，獲得幫助的項目數量超11萬，網絡捐贈數額龐大，參與人數眾多，展現出新媒體平臺“指尖上的公益”所迸發(fā)出的強大力量。

儀式是媒介事件的特點，是公眾關注的主要因素——傳播的儀式觀將儀式本身看作一種傳播。騰訊公益平臺以其強大的社交媒體屬性，吸引公眾參與到了這場公益行動中，體現出強烈的責任與擔當意識，使得公眾的公益熱情愈加高漲、公益生態(tài)愈加良好、公益品牌愈加完善、公益效果愈加顯著。

（二）目標群體分眾化

新媒體使得信息內容和傳播渠道增多、人們的公益信息需求逐漸多元并產生分化，因此，細分用戶、準確抓住用戶注意力進行公益?zhèn)鞑コ蔀楸厝?。比如，“云養(yǎng)流浪貓”公益小程序精準定位愛貓人群，引導用戶在微信朋友圈、QQ空間“吸貓”，這一做法經過二次傳播，擴大了公益人群數量，使得“愛貓人士”紛紛加入到救助流浪貓的公益行動中。以這些細分需求的數字化場景為基礎，新媒體整合了眾多優(yōu)質流量資源，使得公益廣告快速突破了目標圈層，構建起更多優(yōu)質的“細分圈層生態(tài)”，更好地實現了公益?zhèn)鞑ァ?/p>

新媒體時代，算法與大數據技術更加成熟，垂直領域內容也愈加專業(yè)，進一步滿足了公眾的個性化需求。公益?zhèn)鞑ピ谛旅襟w平臺上越發(fā)注重小眾群體的維護，通過準確洞察不同特點的公益人群，向不同的人講述不同的公益故事，更好地引發(fā)公益行動。比如，公益廣告 《大山唱詩班》針對細分人群，通過特定音樂場景、與明星合作等方式展開傳播，并結合QQ音樂歌單，為大山里的孩子們帶去了希望。數字化時代，公眾可以通過多種渠道反饋信息，隨時隨地表達自己的見解、喜好、意見或建議，助推新媒體算法推薦、大數據等技術進一步發(fā)展。

（三）效果可視智能化

新媒體公益廣告利用科技做慈善公益，有利于統計傳播效果，使傳播效果可視化成為了現實。新媒體技術根據公眾的年齡、生日、常住地域、興趣偏好、生活狀態(tài)等多維度來篩選目標人群，保證了公益廣告效果。比如，公益廣告 《一塊過生日》借助大數據技術，通過生日這個極具社交分享意義的“溝通元”，突破了距離限制，使在同一天過生日的用戶與貧困兒童之間建立起連接，實現了精準定向投放。科技實現了傳播效果的即時可視，也提升了公益廣告的公信力。

在新媒體技術的支持下，利用科技打造智能化公益廣告更能吸引公眾眼球，新元素、高科技使得廣告信息傳播更加有趣。比如，天天P圖和 《人民日報》合作推出的“軍裝照”H5活動，公眾可以自己選擇參軍年代和性別，上傳自拍照，分享自我。簡單的社交方式和有趣的視覺化內容，使得公眾更愿意去體驗和分享，自發(fā)引起廣泛傳播，深得傳播主體青睞。

（四）資源整合平臺化

新媒體公益廣告通過整合平臺形成傳播合力，助力公益打造了全天候、全場景的傳播閉環(huán)，實現了目標人群的精準觸達。騰訊平臺公益作品 《一個人的球隊》在微信朋友圈、QQ空間、騰訊新聞、騰訊視頻等多個平臺發(fā)布，“葉沙隊”這一名號得以迅速傳播擴散，影響了不同圈層的人群，有效提升了公益內容在新媒體的影響力。

整合傳播最大的優(yōu)勢之一在于可以為公眾提供生活全場景再現，在運動、音樂、社交短視頻等方面給人們帶來現實沉浸感。騰訊平臺基于大數據，精選出目標人群在網絡流量上的活躍狀態(tài)，選擇“微信＋QQ＋騰訊新聞＋QQ瀏覽器＋騰訊視頻＋微視”等組合傳播形式，在具有典型性與獨特性的場景下，以最短的時間抓住目標人群的注意力，并利用社交媒體創(chuàng)意，實現內容裂變，激發(fā)更多公眾參與。

四、結 語

新媒體公益平臺更好地連接了公眾的信任和愛心，聚沙成塔，逐漸形成了人人都可以參與傳播的良好公益生態(tài)。據了解，每年僅騰訊公益一家平臺就有約4萬個公益廣告作品，它們共同反思當下存在的社會問題，并探討解決方案，為中國社會發(fā)展作出了積極貢獻。