微電影廣告的品牌傳播方式探究

肖雲(yún)曦 陳千禧

[ 摘要 ]

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和移動設(shè)備的普及，中國網(wǎng)民規(guī)模已突破9億，網(wǎng)絡(luò)新媒體時代的到來，改變了信息傳播的形態(tài)，也為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝诵碌那?。微電影廣告正是新媒體背景下產(chǎn)生的廣告?zhèn)鞑サ男滦螒B(tài)。本文從品牌傳播視角出發(fā)，探析微電影廣告品牌傳播的傳播方式和傳播效果。以拉斯韋爾的5W模式對微電影廣告的傳播方式進(jìn)行分析，并通過多個案例的分析更深層次地了解微電影廣告品牌傳播的優(yōu)勢與不足，以為微電影廣告研究提供新視角和參考。

[ 關(guān)鍵詞 ]

微電影廣告；品牌傳播；傳播效果

中圖分類號：J9

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2022.013.001

1 微電影廣告與品牌關(guān)聯(lián)的形式

1.1 品牌元素或產(chǎn)品性能植入

微電影廣告的本質(zhì)依然是廣告，因此在進(jìn)行廣告制作時，在保證短片故事完整性和連貫性的同時巧妙地將品牌元素嵌入故事情節(jié)中，能讓受眾在觀看過程中獲取對品牌的認(rèn)知、記憶、聯(lián)想。目前植入的品牌元素主要有道具植入、劇情植入、場景植入、文化植入。道具植入和劇情植入的典型代表是益達(dá)推出的“酸甜苦辣”系列廣告，通過四則故事反映了戀人之間不同階段的愛情滋味。整個過程益達(dá)口香糖都作為道具和劇情植入，益達(dá)口香糖是男女主表達(dá)愛意的部分，是朋友相處的部分，情感化的設(shè)計以及“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你”的廣告詞植入，不僅升華了故事主題，同時推動了劇情的發(fā)展。而蘋果公司在2018年春節(jié)期間推出的由著名導(dǎo)演拍攝的《三分鐘》微電影廣告，就是典型的產(chǎn)品性能植入。影片主要講述的是一位女列車員因為工作無法回家，母子二人只好借用列車?？康娜昼娺M(jìn)行短暫相聚，影片前后貫穿的鏡頭都是從消費者生活中抽離出來的，擁擠卻洋溢著幸福的車廂、隨身攜帶的大蔥和饅頭、站臺焦急等待的乘客、親人團(tuán)聚時的快樂……這些細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)十分貼近消費者的生活，能夠在吸引消費者注意的同時引發(fā)情感共鳴。整部影片僅在片頭標(biāo)明“用iPhone X拍攝”以及影片末尾露出標(biāo)志性logo，再無其他有關(guān)產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品的描述出現(xiàn)，但通過一系列場景的展示以及各種中近景的轉(zhuǎn)換，包括演員的各種表情和形態(tài)，都間接體現(xiàn)出iPhone X手機(jī)的拍攝像素和性能，包括人像光效、延時攝影、慢動作拍攝等。影片的流暢度以及專業(yè)的電影拍攝技巧使消費者沉浸其中，而影片末尾展示的品牌logo則將消費者拉回現(xiàn)實。視頻在上線短短10個小時的時間里，收獲了365萬的播放量。除此之外，蘋果還發(fā)布了該導(dǎo)演的拍攝過程花絮，真實還原了拍攝過程，更加直接地展示了產(chǎn)品性能。

1.2 故事劇情引發(fā)品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它能夠讓消費者在進(jìn)行消費選擇時產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想，包括產(chǎn)品功能特點、產(chǎn)品使用場景、品牌形象、品牌精神等，這些品牌信息的出現(xiàn)有助于消費者形成對該品牌的認(rèn)知并形成記憶，為品牌講一個故事，塑造一個人物，用故事、用情節(jié)、用人物把觀眾帶入產(chǎn)品或者服務(wù)所要傳達(dá)的精神和理念中。受眾在觀看時建構(gòu)品牌聯(lián)想，形成對該品牌的認(rèn)知，達(dá)到良好的傳播效果。微電影廣告可以根據(jù)品牌需求進(jìn)行制作，故事劇情可以表達(dá)品牌理念，傳達(dá)企業(yè)文化或者品牌形象。滴滴出行在2018年推出《最后一千米》微電影廣告，影片的開頭是一個奇怪的出租車司機(jī)，他總是在最后一千米提前結(jié)束訂單，故事由此展開。司機(jī)師傅為了給患了重病的女兒治病，變賣了家產(chǎn)，每天早出晚歸，“上了歲數(shù)也沒那么多覺了”“一個月100多，管我自己吃”，雖然日子過得辛苦，但一切都在往好的方向發(fā)展，直到有一天，司機(jī)師傅接到平臺電話，因車齡超過規(guī)定年限，不能再拉客了?！皼]想到我還撐得住，這車先撐不住了”，突如其來的絕望充斥著畫面，此時事情又出現(xiàn)了新的轉(zhuǎn)機(jī)，司機(jī)師傅在滴滴平臺的幫助下有了新車。在這之后，這位司機(jī)師傅每搭載乘客就會提前一千米結(jié)單，只為傳達(dá)這一份善意和感激。在影片的結(jié)尾，浮現(xiàn)出滴滴出行的品牌slogan——“哪怕只有一千米，也要擇善而行”。滴滴通過真實事件的改編，巧妙地抓住了消費者心中柔軟的部分，通過善良、感恩、傳遞打動了受眾，同時升華了品牌理念，樹立了良好的品牌形象。

2 基于5W理論的微電影廣告品牌傳播分析

2.1 傳播主體

廣告主是微電影廣告的發(fā)起者，是信息的源頭，但在新媒體環(huán)境中，傳播主體不再是單一的組織或媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展打破了傳播主體間的界限，在“人人都有麥克風(fēng)”的環(huán)境下，各媒體平臺和受眾都可以參與到微電影廣告?zhèn)鞑サ倪^程中。他們既是廣告的接收者，又是廣告的傳播者。他們主動對微電影廣告中的品牌信息進(jìn)行理解和解釋，再重新對內(nèi)容進(jìn)行編碼，經(jīng)過加工的信息能夠再次被受眾和網(wǎng)絡(luò)媒介傳播。

2.2 傳播內(nèi)容

微電影廣告語言蘊(yùn)含品牌理念。影片中出現(xiàn)的廣告詞、人物對話、旁白、獨白都是品牌與消費者和受眾的深層次交流。受眾通過影片語言了解故事情節(jié)，并進(jìn)一步思考故事內(nèi)涵，體會出蘊(yùn)藏的品牌理念。如好歡螺螺螄粉微電影廣告《致一切誤解背后的美好》，短片從人性的閃光點出發(fā)，層層揭示了誤解背后的美好。在短片中，專業(yè)的律師在為壞人辯護(hù)，辛苦工作的老師在批評成績不好的學(xué)生，一個部門主管總是為難實習(xí)生，一個乞丐貪心地想要更多食物，一個盡職的醫(yī)生因搶救失敗遭到家屬的指責(zé)。但實際上，律師雖為壞人辯護(hù)，但仍堅守職業(yè)底線；老師課堂指責(zé)學(xué)生，是為了學(xué)生能有所收獲；主管讓實習(xí)生加班，是為了讓她獲得轉(zhuǎn)正的資格；乞丐不滿足眼前的食物，是因為想要和流浪的貓分享；醫(yī)生沒有搶救成功，實際上比任何人都自責(zé)。影片用一段段被誤解的美好傳遞出一個信息：“看到的不一定是真實的”。同時，影片用“螺螄粉的美味，只有了解過才知道”結(jié)尾，更是點睛之筆，螺螄粉味道很重，吃過才知道美味，既表達(dá)了品牌的訴求，又巧妙地結(jié)合了劇情，進(jìn)一步強(qiáng)化了受眾對品牌的記憶，加深了對品牌的印象。

2.3 傳播渠道

與傳統(tǒng)影視廣告不同，微電影廣告是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中誕生的，依靠各種網(wǎng)絡(luò)平臺和社交媒體進(jìn)行傳播。因此，微電影廣告的傳播渠道具有碎片化傳播和分享的特點。網(wǎng)絡(luò)平臺包括各種視頻網(wǎng)站和視頻App。目前，我國比較成熟的視頻平臺有愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、B站等，短視頻App有抖音、快手等。依托平臺本身的受眾資源和數(shù)字技術(shù)可以進(jìn)行廣泛傳播甚至精準(zhǔn)傳播。社交媒體則可以實現(xiàn)微電影廣告的高點擊率。一方面，社交媒體具有廣泛的受眾；另一方面，社交媒體有自發(fā)傳播和主動分享的特點，能夠?qū)崿F(xiàn)裂變式傳播。另外，“熟人社交”也有利于實現(xiàn)品牌的口碑傳播。

2.4 傳播受眾

微電影廣告的受眾相比傳統(tǒng)影視廣告年齡相對較小，“95后”群體是微電影廣告的主要受眾。首先，生于互聯(lián)網(wǎng)時代的這一代人是互聯(lián)網(wǎng)使用的主體，對于新媒體和新事物的接受能力較強(qiáng)，能夠充分接觸到微電影廣告?zhèn)鞑サ钠脚_。其次，微電影廣告的內(nèi)容大多貼近年輕人的生活，電影的拍攝手法和表現(xiàn)技巧符合年輕人的表達(dá)方式，能夠?qū)崿F(xiàn)有效溝通和互動。除此之外，微電影廣告依托新銳媒體，聚焦時尚文化、小眾文化，更容易吸引年輕人的關(guān)注，并且可迅速在交流圈傳播。

3 微電影廣告品牌傳播的優(yōu)勢和困境

3.1 微電影廣告品牌傳播的優(yōu)勢

3.1.1 構(gòu)建品牌符號——重理念，輕植入

“微電影廣告符號意義就在于通過橫向組合（微電影的人物、場景、音樂、語言等）延展期平面的邏輯意義，從縱向聚合上（暗示一種身份、地位、理念的象征）挖掘文本信息下潛在的隱喻、象征與聯(lián)想?！蔽㈦娪皬V告對品牌或產(chǎn)品進(jìn)行符號編碼，能夠消除產(chǎn)品均質(zhì)化的特性，為產(chǎn)品增加文化附加值。例如早期德芙的《我等你》，巧妙地將德芙品牌和浪漫、純真的愛情聯(lián)系在一起，男女主人公浪漫地邂逅、戀愛初期的青澀、確定心意后的歡喜，用幾個關(guān)于愛情的小故事傳達(dá)出“德芙是互通愛意的象征”的符號意義。當(dāng)受眾出于愛情的原因需要購買巧克力時，便會想到德芙，實現(xiàn)愛情—巧克力—德芙的聯(lián)想，進(jìn)而促成消費。

3.1.2 延續(xù)品牌話題——新創(chuàng)意，自傳播

與電視廣告和植入廣告相比，微電影廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息不再以產(chǎn)品利益點為主，而是將品牌需求融合在微電影廣告的故事情節(jié)里，突出品牌訴求。在傳播媒介上，整合多方渠道，形成線上線下整合傳播模式，讓品牌話題維持長久的活力。微電影廣告在表達(dá)形式上較為含蓄，并且內(nèi)容有一定的深度，更傾向于引起消費者的情感共鳴。微電影廣告在制作過程中不受時間空間的限制，品牌可以通過向受眾搜集故事創(chuàng)意、官宣導(dǎo)演演員、預(yù)告影片等形式造勢。分級播放、有獎競猜、開放式結(jié)尾等形式可以增強(qiáng)與受眾的互動，吸引受眾主動傳播分享。在宣傳后期鼓勵受眾分享觀看微電影的感受，進(jìn)行二次創(chuàng)作，讓微電影廣告的品牌話題得到持續(xù)性的關(guān)注。如百雀羚的《逆時幀之輪》，充分利用明星偶像的流量為品牌宣傳造勢，先是官方預(yù)告代言人，再引出與代言人合作拍攝的微電影廣告，明星偶像與受眾互動，將話題熱度推向高潮。除此之外，百雀羚也在通過與代言人的聯(lián)動，表達(dá)品牌90年來傳承的品牌精神。也有品牌將微電影廣告打造成IP，如2012年百事可樂推出的微電影廣告《把樂帶回家》，一舉成功。此后，百事每年春節(jié)都會推出以“把樂帶回家”為主題的微電影，不僅在電視上進(jìn)行投放，還通過熱門網(wǎng)站和社交媒體進(jìn)行宣傳，并在各大超市、公交車站進(jìn)行線下推廣，將微電影廣告的傳播范圍最大化，延續(xù)了品牌話題熱度，“把樂帶回家”也逐漸成為具有鮮明風(fēng)格的賀歲廣告IP。

3.1.3 完成品牌聯(lián)想——淺接觸，深思考

品牌聯(lián)想即消費者從品牌中獲得的印象。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌的差異化更加重要。不同的品牌在進(jìn)行品牌傳播時會讓受眾產(chǎn)生不同的聯(lián)想。精良的制作能夠引發(fā)消費者對品質(zhì)的聯(lián)想。例如蘋果的中國新年廣告——2018年的《三分鐘》、2019年的《一個桶》、2020年的《女兒》，三部影片的絕大部分鏡頭都是由蘋果手機(jī)拍攝，沒有濾鏡，沒有外接鏡頭，但依然拍出了絢麗的色彩、流暢的運鏡。在手機(jī)相機(jī)參數(shù)差不多的今天，蘋果以一種獨特的方式，用流暢且具有人文情懷的故事劇情展示了蘋果手機(jī)強(qiáng)大的攝影功能，增強(qiáng)了受眾對蘋果手機(jī)高品質(zhì)拍攝性能的聯(lián)想。

情感體驗?zāi)軌蛞l(fā)消費者對品牌個性的聯(lián)想。例如華為的《Dream It Possible》，通過少女追夢的故事以及歌詞映襯出了華為品牌的發(fā)展歷程，少女追夢成功，登上世界舞臺的結(jié)局也向消費者傳達(dá)出華為的品牌理念，即華為有著成為世界級大品牌的信念，華為會為了實現(xiàn)這個可能不斷努力，走向世界級的舞臺，與國際接軌，打造世界品牌。這進(jìn)一步引發(fā)了消費者對支持國產(chǎn)走向世界的思考，激發(fā)了愛國情懷，加深了品牌聯(lián)想。

3.2 微電影廣告的困境

3.2.1 內(nèi)容同質(zhì)化

近幾年涌現(xiàn)出大量的微電影廣告，在推動微電影廣告發(fā)展的同時，也讓微電影廣告陷入了內(nèi)容同質(zhì)化的困境。相同的題材和缺乏創(chuàng)意的故事劇情讓廣告受眾出現(xiàn)審美疲勞?？此啤鞍倩R放”的背后是各種毫無創(chuàng)新的復(fù)刻，長此以往，微電影廣告將逐漸失去活力。受訪者在問卷調(diào)查中也表示“不要總是翻拍，多點創(chuàng)意”“避免趨同，提高質(zhì)量”。品牌不能一味追求當(dāng)下熱門的題材，也不能只對成功的案例進(jìn)行簡單的復(fù)刻。品牌應(yīng)充分結(jié)合自身的廣告定位和廣告訴求，結(jié)合當(dāng)下目標(biāo)群體的熱門話題，以新的視角進(jìn)行創(chuàng)作，保持題材的新鮮感和有創(chuàng)意的劇情設(shè)計，這樣才能更好地吸引消費者。

3.2.2 明星代言強(qiáng)勢化

在互聯(lián)網(wǎng)時代，擁有流量就代表擁有熱度。品牌在制作微電影廣告時希望借助明星的流量來吸引更多人的注意，但有意義的關(guān)聯(lián)才是廣告創(chuàng)意的根本，明星的人設(shè)氣質(zhì)與品牌的形象定位是否吻合，邀請的明星能否融入故事劇情，明星粉絲群體與品牌目標(biāo)消費者是否一致，是微電影廣告能否達(dá)到良好傳播效果的考量標(biāo)準(zhǔn)。若明星與品牌的關(guān)聯(lián)度不高，明星熱度蓋過品牌，故事劇情得不到關(guān)注，品牌的廣告訴求就無法實現(xiàn)。因此，品牌在邀請明星代言人時，應(yīng)充分考慮明星與品牌的契合度，同時在劇情設(shè)計方面要有一定的創(chuàng)新，讓明星流量為品牌服務(wù)，而不是成為品牌推廣的桎梏。

4 結(jié)語

微電影廣告是新媒體時代下一種新的廣告形態(tài)，以凱迪拉克的《一觸即發(fā)》為開端進(jìn)入大眾視線，在短短十年的發(fā)展時間里誕生了許多優(yōu)秀的微電影廣告。微電影廣告成為很多品牌營銷推廣的選擇，這說明其在消費者群體中有著重要的影響。通過問卷分析可以看出，受眾對微電影廣告雖沒有明確的認(rèn)知，但微電影廣告中植入的品牌或產(chǎn)品卻能給消費者留下較好的印象。微電影廣告較少能促成受眾購買行為的發(fā)生，但在一定程度上卻能建立較好的品牌形象，提升品牌知名度。在網(wǎng)端進(jìn)行投放時，應(yīng)通過話題吸引受眾的注意力，引導(dǎo)受眾主動分享或轉(zhuǎn)發(fā)，讓微電影廣告中的品牌得到持續(xù)性的關(guān)注。要采用線上線下相結(jié)合的方式，將廣告理念滲透到消費者的生活中，進(jìn)一步影響消費者的選擇。電視端的廣告觸達(dá)率也不可小覷，尤其是在春節(jié)期間。因此，企業(yè)在投放微電影廣告時可以綜合考慮自身情況，選擇多個渠道進(jìn)行投放。

參考文獻(xiàn)

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[ 作者簡介 ]

肖雲(yún)曦，女，江西南昌人，廣西師范大學(xué)，本科在讀，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)。

陳千禧，男，安徽阜陽人，廣西師范大學(xué)，本科在讀，研究方向：產(chǎn)品設(shè)計。