基于扎根理論的河北省新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)認知特征分析
——以河北省國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園為例

黃海燕，劉許諾

（河北農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，河北 保定 071000）

1 引言

至2022年，中央一號文件連續(xù)十九年聚焦“三農(nóng)”問題，今年強調(diào)“要接續(xù)全面推進鄉(xiāng)村振興”，鄉(xiāng)村振興的重點是產(chǎn)業(yè)興旺，而產(chǎn)業(yè)興旺的關(guān)鍵在于人[1]。隨著農(nóng)業(yè)藍海市場日趨廣闊、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日趨成熟，因此在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的召喚下，農(nóng)村出現(xiàn)了一批追求優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的新農(nóng)人[2]。新農(nóng)人具有三個“新”的特點，即農(nóng)民新群體、農(nóng)業(yè)新業(yè)態(tài)、農(nóng)村新細胞[3]，且因為其具備信息化思維，以市場為導向，是跨界的新崛起的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營群體，不再是農(nóng)民，與新型職業(yè)農(nóng)民不同[4]。因此，新農(nóng)人作為創(chuàng)業(yè)群體具有特殊的主體屬性，具體而言，第一，面對高風險性和低回報性的農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)，一部分新農(nóng)人放棄原有經(jīng)驗領域或大學生放棄城市生活返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，這類人具有很高的農(nóng)村歸屬感與社會責任感，進而表現(xiàn)出高度的農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)熱情和自我激勵水平[5]；第二，目前新農(nóng)人新的生產(chǎn)方式很大程度體現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”[6]，他們的知識背景較好，以生態(tài)農(nóng)業(yè)的視角[7]、以大數(shù)據(jù)、云平臺等互聯(lián)網(wǎng)工具進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，因此其較傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者表現(xiàn)出不同的認知結(jié)構(gòu)和決策模式。但是，新農(nóng)人作為一個新興的社會現(xiàn)象，目前對其研究的角度雖多，但研究內(nèi)容不夠深入，且大多涉及的是新農(nóng)人的現(xiàn)象或概念，而且目前對新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)研究尚不深入，缺乏憑借相關(guān)創(chuàng)業(yè)理論的最新成果對新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)理論體系做進一步深入。

創(chuàng)業(yè)研究正在經(jīng)歷著一次新的轉(zhuǎn)型和深化，由于現(xiàn)實中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者行為過程一般不拘泥于某一固定模式，導致創(chuàng)業(yè)過程研究成果難以充分解釋并預測創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象[8]，所以主流研究從開始關(guān)注創(chuàng)業(yè)者行為深化為研究創(chuàng)業(yè)者認知，并形成了以“情境-思維-行為”為研究框架、以“創(chuàng)業(yè)情境誘發(fā)了創(chuàng)業(yè)者的獨特思維和認知過程”為基本假設[9]的創(chuàng)業(yè)認知學派，致力于探索創(chuàng)業(yè)者行為背后的認知成因和機制[10]。Mitchell 等指出，創(chuàng)業(yè)認知是“創(chuàng)業(yè)者在機會評價和創(chuàng)業(yè)企業(yè)成長過程中用于做出評價、判斷和決策的知識結(jié)構(gòu)”[11]；Foss 和Klein 認為創(chuàng)業(yè)本質(zhì)上是基于判斷的決策活動，并將傳統(tǒng)的機會視角轉(zhuǎn)變?yōu)榛谂袛嗟囊暯?，?gòu)建了“信念-行動-結(jié)果”的新框架[12]?？傊?，創(chuàng)業(yè)認知研究的核心假設已經(jīng)得到共識，但是，創(chuàng)業(yè)認知理論的研究總體處于探索階段，仍需結(jié)合具體案例完整與深化概念。

2 研究方法與研究過程

由于創(chuàng)業(yè)環(huán)境區(qū)域間異質(zhì)性導致創(chuàng)業(yè)行為不同[13]，因此需考慮不同地區(qū)自然稟賦、政策環(huán)境等因素導致的創(chuàng)業(yè)行為異質(zhì)性，故文章以創(chuàng)業(yè)認知理論為基礎，對河北省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園內(nèi)新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)實例運用扎根理論進行質(zhì)性研究，優(yōu)勢在于，一方面扎根理論的基本宗旨是在經(jīng)驗資料的基礎上建立理論[14]，通過整合資料、提煉概念范疇與關(guān)系，扎根理論能夠揭示和闡明案例資料或現(xiàn)象的本質(zhì)內(nèi)涵[15]，豐富現(xiàn)有新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)認知理論體系；另一方面是由于地區(qū)范圍限定，得出的結(jié)果具有較高的地區(qū)適配性，可以有效地為河北省新農(nóng)人提供創(chuàng)業(yè)指導。

2.1 案例來源

本文對河北省5 個國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園進行實地調(diào)研，選取典型案例進行深度采訪，采訪問題主要包括“您的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷如何”“您是如何決定開始農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)的”“談談您印象深刻的具體創(chuàng)業(yè)節(jié)點”“創(chuàng)業(yè)至今，您感受到的自身變化”“您接下來的創(chuàng)業(yè)計劃”等，所以本文獲取到的原始文字均來自對真實案例的調(diào)研、采訪、電話確認等方式形成的文字資料。

2.2 編碼過程

根據(jù)Strauss，將扎根理論編碼分為開放式編碼（open coding）、主軸編碼（axial coding）和選擇性編碼（selective coding）[16]，本文先將整理出的一手訪談文字資料運用開放式編碼抽取概念、歸納次要范疇，共總結(jié)出24 個范疇；然后運用主軸編碼整理出10 個主要范疇，如表1 所示；最后運用選擇性編碼，以鄭可（2019）的“主觀信念-行動導向-情境交互”的新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)認知特征系統(tǒng)框架為基礎，在故事線中加入“認知能力”這一因子，其中情感信念屬于“主觀信念”；創(chuàng)新活動、實踐活動、學習活動屬于“行動導向”；政府支持、親友態(tài)度、風險傾向?qū)儆凇扒榫辰换ァ保徽J知風格、元認知、認知適應性構(gòu)成了“認知能力”，最終形成“主觀信念-行動導向-情境交互-認知能力”的認知系統(tǒng)概念框架。

表1 主軸編碼形成的主范疇

在該認知系統(tǒng)概念框架中，主觀信念作為一種認知效能，是創(chuàng)業(yè)意圖的激發(fā)器，進而是認知與行動的內(nèi)核；從經(jīng)驗學習視角看，創(chuàng)業(yè)行動是創(chuàng)業(yè)者將先前經(jīng)驗和創(chuàng)業(yè)過程中的行為逐步轉(zhuǎn)化為創(chuàng)業(yè)者認知和決策所需知識結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵手段，因此行動導向可以深化新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)認知；對于情境交互，新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)植根于社會情境，與情境的交互可以使得新農(nóng)人提高特定情境下的認知能力；創(chuàng)業(yè)認知能力是一種動態(tài)能力，會在創(chuàng)業(yè)進程中給予創(chuàng)業(yè)者認知反饋。

3 新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)認知特征分析

3.1 主觀信念支持創(chuàng)業(yè)意向與行為

創(chuàng)業(yè)行動始于創(chuàng)業(yè)意向，創(chuàng)業(yè)意向是有意創(chuàng)立新企業(yè)的個體表達出的自我認可的信念[17]，由于創(chuàng)業(yè)者判斷創(chuàng)業(yè)活動的風險與收益時，會根據(jù)“喜惡”來判斷[18，19]，所以個體對創(chuàng)業(yè)環(huán)境和創(chuàng)業(yè)成功的認知越正向、積極，創(chuàng)業(yè)意向越強烈[20]。如Krueger 所說創(chuàng)業(yè)行為的背后是創(chuàng)業(yè)意圖，創(chuàng)業(yè)意圖的背后是創(chuàng)業(yè)態(tài)度，創(chuàng)業(yè)態(tài)度的背后是深度認知結(jié)構(gòu)，而深度認知結(jié)構(gòu)背后是深度信念[21]，創(chuàng)業(yè)開始于創(chuàng)業(yè)者關(guān)于現(xiàn)狀、可能的未來以及他們所能帶來的各種可能的未來的能力的信念，因此創(chuàng)業(yè)者積極的主觀信念可以促進創(chuàng)業(yè)者產(chǎn)生意愿，同時影響以思維和判斷為核心的認知過程中的機會與風險判斷。因此，新農(nóng)人對農(nóng)業(yè)持有的積極的主觀信念支持了農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)意愿的產(chǎn)生與創(chuàng)業(yè)行為，同時正向影響了創(chuàng)業(yè)認知結(jié)構(gòu)中的判斷層面。

在對河北省新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)實例進行調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，包括新農(nóng)人“家鄉(xiāng)情懷、回饋鄉(xiāng)土、社會責任感驅(qū)使”等在內(nèi)的情感信念顯著地推動了農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)認知與行為的發(fā)生。據(jù)文本資料顯示，一些新農(nóng)人是學成歸來的大學生，促使他們返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的首要因素是因為“自己生長于農(nóng)村，這片土地養(yǎng)育了自己，所以希望在城鄉(xiāng)一體化進程中幫助家鄉(xiāng)快一點成長，幫助村民快一點致富”；又或者一些新農(nóng)人是在面對“城市病”與日劇增的城市生活壓力下選擇來到鄉(xiāng)村，憑借自己良好的知識背景與創(chuàng)業(yè)機會識別能力開始創(chuàng)業(yè)；再如一些新農(nóng)人對自己充滿自信，對自己的新農(nóng)人身份有很強的認同感與歸屬感進而萌生創(chuàng)業(yè)意圖，在遇到困難時表達出磨練自己、不畏艱難的創(chuàng)業(yè)行為等。

3.2 行動導向促進創(chuàng)業(yè)認知深化

經(jīng)驗學習視角指出創(chuàng)業(yè)行動是創(chuàng)業(yè)者將先前經(jīng)驗和創(chuàng)業(yè)過程中的行為體驗逐步轉(zhuǎn)化為創(chuàng)業(yè)者認知和決策所需知識結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵手段。根據(jù)行動理論，創(chuàng)業(yè)行動對創(chuàng)業(yè)認知具有反饋與能動作用，創(chuàng)業(yè)過程中會頻繁出現(xiàn)行動差錯，即未達成目標或計劃的執(zhí)行發(fā)生偏離[22]，而行動差錯是創(chuàng)業(yè)者從行動中獲得學習的重要來源[23]，因為行動差錯為創(chuàng)業(yè)者提供反饋，促進創(chuàng)業(yè)者反思差錯的產(chǎn)生原因，促進更高層次的認知調(diào)整[24]，即行動差錯會觸發(fā)新認知[25]。因此創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)過程以主觀信念為基礎，并被創(chuàng)業(yè)行動推進，可知創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)認知是隨著創(chuàng)業(yè)者行為而推動的。

在對河北省新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)實例進行調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，包括“創(chuàng)新活動、實踐活動、學習活動”在內(nèi)的創(chuàng)業(yè)行動有效推動了新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)認知的深化。一些新農(nóng)人來到鄉(xiāng)村后開辟了如“生產(chǎn)-銷售”一體化等創(chuàng)新生產(chǎn)模式，或是生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新，或是營銷模式的創(chuàng)新，這類創(chuàng)新活動能有效深化創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)新認知；一些新農(nóng)人不斷開展實踐活動，對照創(chuàng)業(yè)目標進行差錯偵測，以此進行認知調(diào)整；一些新農(nóng)人在創(chuàng)業(yè)過程中積極參與各類交流學習活動，而且有意增加公司會議、新策略探索、培訓、專業(yè)閱讀等學習行為的頻率，即進行創(chuàng)業(yè)中的“刻意練習”，因此增加了領域相關(guān)的專業(yè)知識和技巧，以及基礎認知能力[26]。

3.3 創(chuàng)業(yè)情境誘發(fā)創(chuàng)業(yè)認知特異性

創(chuàng)業(yè)認知學派研究的基本假設便是創(chuàng)業(yè)活動的獨特性并非來自行為表現(xiàn)，本質(zhì)上是創(chuàng)業(yè)情境特殊性誘發(fā)的獨特認知和思維過程。如Sarasvathy（2004）所說，創(chuàng)業(yè)行為有效性來自特定情境的認知過程有效性，成功創(chuàng)業(yè)者的行為表現(xiàn)往往差異巨大，但卻表現(xiàn)出了更善于利用和應對不確定性和模糊性等創(chuàng)業(yè)情境來創(chuàng)造價值的特定認知和思維能力。鄭可等（2019）認為情境交互是創(chuàng)業(yè)者主觀世界與客觀世界的交互過程，是具象化的創(chuàng)業(yè)情境中藉由創(chuàng)業(yè)行動表達主觀信念過程中與客體產(chǎn)生的交互，產(chǎn)生了情境化的知識，進而推進情境化的認知演化。

在對河北省新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)實例進行調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，包括“政府支持、親友態(tài)度、風險傾向”在內(nèi)的情境交互誘發(fā)了新農(nóng)人特殊情境下的創(chuàng)業(yè)認知。政府支持反映了新農(nóng)人對于宏觀政策背景的感知，誘發(fā)了新農(nóng)人在鄉(xiāng)村振興背景下強烈的創(chuàng)業(yè)熱情與警覺性，一部分新農(nóng)人稱“選擇農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)最重要的因素是鄉(xiāng)村振興，創(chuàng)業(yè)是對國家政策號召的強烈回應”，可見當前政策利好于農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)，農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)的有效性一部分便來源于對政策的感知能力；親友態(tài)度表現(xiàn)了新農(nóng)人對親友給予的認可與懷疑態(tài)度的感知，很大一部分新農(nóng)人表示“在創(chuàng)業(yè)初期不被家人與朋友理解感到迷茫，交流后心理與行動會有很大變化”，新農(nóng)人在與這樣的客觀環(huán)境摩擦時，磨煉了意志，通過堅定的行動表達了最初的主觀信念；風險傾向體現(xiàn)了新農(nóng)人面對不確定的市場以及高風險性與低回報性并存的農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)環(huán)境時，能夠以理性的風險態(tài)度進行機會識別與風險評估，由于在積極的創(chuàng)業(yè)特征框架下的被試能夠表現(xiàn)出更高的創(chuàng)業(yè)意向[27]，所以具有高度創(chuàng)業(yè)熱情、自我效能感以及積極主觀信念的新農(nóng)人在面對風險后依然能表現(xiàn)出較高的創(chuàng)業(yè)意向。

3.4 認知能力提高促進創(chuàng)業(yè)認知調(diào)整

創(chuàng)業(yè)認知能力是創(chuàng)業(yè)者在識別、評價和開發(fā)創(chuàng)業(yè)機會進而實現(xiàn)價值創(chuàng)造的過程中思考和分析信息和情況的動態(tài)能力[28]，它才是獨特認知和思維背后真正發(fā)揮作用的媒介[29]。第一，認知風格一方面對創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)造力有正向影響[30]，另一方面也通過創(chuàng)業(yè)者對環(huán)境及機會的感知來重塑創(chuàng)業(yè)者；第二，元認知知識和經(jīng)驗能夠提升認知適應性，幫助創(chuàng)業(yè)者根據(jù)環(huán)境反饋和認知需要調(diào)整認知過程和策略；第三，認知適應性是指將認知過程嵌入環(huán)境做出反饋，并進行有效適當?shù)恼{(diào)整認知方式的能力[31]，它可以有效地幫助創(chuàng)業(yè)者進行認知反饋和認知資源管理，進而調(diào)適商業(yè)模式[32]。因此，當新農(nóng)人在主觀信念的支撐下，展開一系列創(chuàng)業(yè)行為并且與客觀情境交互時，新農(nóng)人會憑借自己的創(chuàng)業(yè)認知能力根據(jù)情境與行為進行認知反饋，進而對自己的創(chuàng)業(yè)認知進行調(diào)整。

在對河北省新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)實例進行調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，包括“認知風格、元認知、認知適應性”在內(nèi)的創(chuàng)業(yè)認知能力會促進新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)認知調(diào)整。例如，一些新農(nóng)人在進行經(jīng)驗學習之外，還會觀察產(chǎn)業(yè)園內(nèi)其他新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)行為進行替代學習，這樣會促進其直覺式或啟發(fā)式認知風格的形成，也會幫助新農(nóng)人憑借認知適應性將自己的經(jīng)驗與遇到的不確定性環(huán)境匹配，進行認知反饋，重新對資源進行管理，進而調(diào)整自己的商業(yè)模式。

4 結(jié)論與啟示

新農(nóng)人是三農(nóng)領域創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的一支重要生力軍，但是由于受農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)低門檻、高風險、弱質(zhì)性等因素影響及用地、融資、用工等條件約束，新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)者多，存活者少，成長者微。本文以創(chuàng)業(yè)認知理論為基礎，結(jié)合行為理論、經(jīng)驗學習等視角，借助扎根理論這一質(zhì)性研究工具，對河北省國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園內(nèi)新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)實例進行多案例研究，經(jīng)過三級編碼后，確定了10 個主范疇，最終構(gòu)建了“主觀信念-行為導向-情境交互-認知能力”的認知系統(tǒng)概念框架，有利于解讀我國新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)認知過程，指導新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)，提高其創(chuàng)業(yè)成功率。

該認知系統(tǒng)概念框架表示，主觀信念構(gòu)成了創(chuàng)業(yè)態(tài)度，間接構(gòu)成了創(chuàng)業(yè)意愿，因此對創(chuàng)業(yè)認知與行為起到了顯著的支撐作用，可以將其看做是創(chuàng)業(yè)認知與行為開始的激發(fā)器，要培養(yǎng)新農(nóng)人形成積極的認知特征框架，對農(nóng)業(yè)、對自身能力懷有持續(xù)的理性的主觀信念；行為導向可以看作新農(nóng)人經(jīng)驗學習的過程，通過創(chuàng)業(yè)行動促進了創(chuàng)業(yè)認知的深化，說明新農(nóng)人在創(chuàng)業(yè)過程中要有意識地進行學習，同時政府要鼓勵新農(nóng)人跨域交流學習，提供高效、便捷的學習平臺；情境交互指新農(nóng)人在創(chuàng)業(yè)過程中與各種客觀環(huán)境進行摩擦，誘發(fā)了新農(nóng)人在具體情境下特殊的創(chuàng)業(yè)認知；創(chuàng)業(yè)認知能力具有多維性，本質(zhì)上是基于創(chuàng)業(yè)知識結(jié)構(gòu)的信息處理等能力，在其形成過程中會發(fā)生創(chuàng)業(yè)認知反饋，提示新農(nóng)人在創(chuàng)業(yè)中要注重知識積累以提高認知能力，同時要注意對自己的認知進行監(jiān)控，適當調(diào)整商業(yè)模式。

構(gòu)建新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)認知系統(tǒng)框架，可以幫助理解新農(nóng)人在特殊情境下的創(chuàng)業(yè)認知內(nèi)在機制，為更多的新農(nóng)人在后續(xù)創(chuàng)業(yè)過程中的創(chuàng)業(yè)行為、情境交互、能力提升上提供思路，幫助其更快達到目標。