基于在線評論的汽車后市場網(wǎng)購顧客感知研究

江芳

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 蕪湖 241002）

1 引言

汽車后市場，是汽車從售出到報廢的過程中，圍繞汽車售后使用環(huán)節(jié)中各種后繼需要和服務(wù)而產(chǎn)生的一系列交易活動的總稱，即汽車實現(xiàn)銷售后，圍繞汽車使用所衍生出的一切產(chǎn)品與服務(wù)，包括汽保行業(yè)、汽車金融行業(yè)、汽車IT 行業(yè)、汽車養(yǎng)護(hù)行業(yè)（汽車精品、用品、美容、快修及改裝行）、汽車維修及配件行業(yè)、汽車文化及汽車運動行業(yè)、二手車及汽車租賃行業(yè)7 個部分[1]。我國已經(jīng)進(jìn)入汽車社會，汽車行業(yè)由“增量時代”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按媪繒r代”，私人汽車保有量呈現(xiàn)逐年遞增且增速趨緩的態(tài)勢。汽車后市場的市場需求爆發(fā)，整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈的利潤點逐漸向“后”。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計，2019年汽車后市場的規(guī)模已經(jīng)增長至1.33 萬億元，汽車后市場將成為未來汽車產(chǎn)業(yè)的重要增長點[2]。伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，“汽車后市場”的消費變化愈加被市場關(guān)注。因保養(yǎng)、維修、安裝等供應(yīng)鏈?zhǔn)降木€下服務(wù)需求的快速增長，汽車后市場電商模式加速滲透，電商用戶規(guī)?？焖僭鲩L，其對用車消費和日常消費的需求高，根據(jù)汽車后市場協(xié)會統(tǒng)計，2019年我國汽車后市場電商交易規(guī)模約為800 億元，電商滲透率為6.00%。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，預(yù)計到2021年我國汽車后市場電商交易規(guī)模將增長到1 035 億元，到2026年我國汽車后市場電商交易規(guī)模將增長到2 082 億元，年復(fù)合增長率約為15%。汽車后市場電商交易規(guī)模持續(xù)增長，滲透率逐漸提高，類似于其他行業(yè)的電商服務(wù)，汽車后市場線上服務(wù)發(fā)展的過程中，其網(wǎng)購顧客進(jìn)行的消費評論產(chǎn)生的文本數(shù)據(jù)，受到行業(yè)商家的日益關(guān)注。

本文在八爪魚軟件抓取汽車后市場網(wǎng)購顧客在線評論數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，整理顧客對汽車后市場的評價文本數(shù)據(jù)，然后通過網(wǎng)絡(luò)文本分析方法研究顧客對汽車后市場的情緒感知。幫助在線平臺及供應(yīng)鏈上各商家準(zhǔn)確把握網(wǎng)購顧客輿情動態(tài)，整個汽車后市場的情感趨勢，了解競爭對手情況，從而及時優(yōu)化產(chǎn)品性能，改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，從而進(jìn)一步精確管理、精準(zhǔn)決策、高效服務(wù)。

2 研究對象及數(shù)據(jù)來源

2.1 研究對象

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，汽車后市場線上下單、線下服務(wù)成為主流消費模式。京車會、車享家、途虎養(yǎng)車3 家連鎖品牌，都是以“互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭+后市場”組合的形式出現(xiàn)[3]。目前，京車會在原有“商品+服務(wù)”模式基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新升級，呈現(xiàn)出服務(wù)化、品質(zhì)化、生活化、功能化四大消費升級趨勢。車享家構(gòu)建了一體化、專業(yè)化、品牌化、社區(qū)化的服務(wù)能力。途虎養(yǎng)車著力于全面提升車主的養(yǎng)車體驗，讓車主享受到優(yōu)質(zhì)養(yǎng)車服務(wù)。本文著力于京車會、車享家、途虎養(yǎng)車三大汽車后市場電商平臺消費者在線評論數(shù)據(jù)，研究汽車后市場當(dāng)下比較聚焦的養(yǎng)護(hù)行業(yè)和汽車維修及配件行業(yè)的顧客感知情況。

2.2 數(shù)據(jù)來源

本文依托于電子商務(wù)領(lǐng)域受消費者歡迎和具有影響力的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商電子商務(wù)網(wǎng)站京東平臺，搜索京車會、車享家、途虎養(yǎng)車3 家主要的汽車維修保養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)2018年1月1日以來的在線評論數(shù)據(jù)。剔除重復(fù)評論、亂碼等一些無效評論之后，共收集到3 330 條有效顧客在線評論。

3 汽車后市場網(wǎng)購顧客在線評論分析

3.1 網(wǎng)購顧客感知情感分析

情感分析旨在挖掘人們針對產(chǎn)品和服務(wù)表達(dá)出來的主要觀點、情感、評價、態(tài)度和情緒，分析出的積極情感說明汽車后市場網(wǎng)購顧客體驗滿意度高，中性情感說明顧客體驗沒有不滿意，消極情感說明顧客體驗不滿意[4]。如表1 所示，汽車后市場的積極情緒有2 533 條，占比高達(dá)76.07%；中性情緒有418 條，占比12.55%；消極情緒379 條，占比11.38%。按照強(qiáng)度統(tǒng)計，高強(qiáng)度的積極情緒有785 條，占比23.57%；中度積極情緒和一般積極情緒分別有736 條和1 012 條。一般消極情緒有272 條，中度消極情緒有76 條，高度消極情緒有7條，占比僅有0.21%。根據(jù)情緒分析結(jié)果，汽車后市場顧客感知情緒總體比較積極。

表1 汽車后市場網(wǎng)購顧客在線評論情感分析表

3.2 網(wǎng)購顧客感知整體特征分析

網(wǎng)購顧客在線評論的高頻詞可以反映出汽車后市場產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心中的感知特征。

首先，計算網(wǎng)購顧客在線評論數(shù)據(jù)TF-IDF 值。根據(jù)研究內(nèi)容，去掉虛詞和無意義的詞，如“第一次”“這次”“下次”“二次”“完了”“填寫”“這家”“然后”等，并補(bǔ)齊一些殘缺名詞，如“京車”“機(jī)油”等。通過詞頻統(tǒng)計得到90 個有分析價值的高頻詞（見表2）。

表2 汽車后市場網(wǎng)購顧客在線評論TF-IDF 值表

其次，根據(jù)TF-IDF 值進(jìn)行詞性歸類處理。詞性歸類有助于我們更清晰準(zhǔn)確地找出網(wǎng)購顧客感知特征和感知要素。本文根據(jù)名詞、動詞、形容詞對高頻詞進(jìn)行歸類，再區(qū)分每類詞內(nèi)部的詞義（見表3）。

表3 汽車后市場網(wǎng)購顧客在線評論高頻詞匯分類表

通過詞義歸類，我們歸納出汽車后市場網(wǎng)購顧客感知具有如下特點：

第一，汽車后市場網(wǎng)購顧客購買的服務(wù)內(nèi)容主要集中在汽車養(yǎng)護(hù)用品和汽車配件方面，如“機(jī)油”“發(fā)動機(jī)”“輪胎”“剎車”“螺絲”“空調(diào)”等；購買的服務(wù)操作主要在養(yǎng)護(hù)和維修方面，如“保養(yǎng)”“檢查”“安裝”“維修”“清洗”“檢測”“換機(jī)油”“放油”等。第二，汽車后市場網(wǎng)購顧客非?？粗胤?wù)人員的服務(wù)水平和服務(wù)態(tài)度，如“師傅”“態(tài)度”“技術(shù)”“老板”“人員”“技師”等評價名詞都與具體工作人員緊密有關(guān)，而形容詞中關(guān) 于“熱情”“認(rèn)真”“仔細(xì)”“周到”“細(xì)心”“規(guī)范”“到位”“細(xì)致”“耐心”“熟練”等對工作人員的工作態(tài)度和業(yè)務(wù)水平提出了一定的要求。第三，汽車后市場網(wǎng)購顧客對服務(wù)業(yè)態(tài)和服務(wù)速度有一定的要求，如名詞中的“環(huán)境”“店里”“門店”“空氣”“店面”“地方”“店鋪”等 與環(huán)境有關(guān)；“速度”“時間”“小時”“分鐘”“公里”等與服務(wù)速度有關(guān)；形容詞“干凈”“很快”“整潔”“方便”“快捷”“簡單”等是顧客體會到的服務(wù)感受和服務(wù)速度。第四，汽車后市場網(wǎng)購顧客注重服務(wù)的性價比，偏向“免費”“實惠”“便宜”的服務(wù)內(nèi)容。第五，汽車后市場網(wǎng)購顧客總體感受是“滿意”“好評”“放心”。

最后，基于詞頻分析，對在線評論高頻詞進(jìn)行共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析。構(gòu)建汽車后市場網(wǎng)購顧客在線評論語義網(wǎng)絡(luò)圖（見圖1）。在圖中，每一個節(jié)點代表一個高頻詞，節(jié)點的大小表示高頻詞被共現(xiàn)的數(shù)量，節(jié)點越大，說明對應(yīng)的高頻詞在網(wǎng)絡(luò)圖中越重要。高頻詞節(jié)點之間的連線表示兩個高頻詞之間的共線關(guān)系，某個節(jié)點的連線越多，表示對應(yīng)的高頻詞共線的數(shù)量越多。據(jù)此，在汽車后市場網(wǎng)購顧客評論中，“服務(wù)”是核心，顧客在線購買的主要是“保養(yǎng)”方面的服務(wù)內(nèi)容，對于線下“師傅”的業(yè)務(wù)水平和服務(wù)態(tài)度要求較高。從網(wǎng)絡(luò)圖外層可知，顧客重視服務(wù)態(tài)度和服務(wù)環(huán)境。

圖1 汽車后市場網(wǎng)購顧客在線評論語義網(wǎng)絡(luò)圖

3.3 網(wǎng)購顧客良性感知分析

汽車后市場網(wǎng)購顧客消費整體感知良好，如圖2 所示，較高的滿意度與好評主要來自整體服務(wù)水平，尤其是師傅的服務(wù)態(tài)度、保養(yǎng)的技術(shù)水平、檢查的認(rèn)真程度。態(tài)度越認(rèn)真、服務(wù)越熱情、消費越方便，體驗越好；檢查油機(jī)、更換機(jī)油、技術(shù)越熟練，感知越良好。

圖2 汽車后市場網(wǎng)購顧客在線評論正面情感語義網(wǎng)絡(luò)圖

3.4 網(wǎng)購顧客不良感知分析

為進(jìn)一步了解汽車后市場網(wǎng)購顧客的不良體驗，挖掘汽車后市場領(lǐng)域存在的部分短板問題，了解網(wǎng)購顧客對汽車后市場的關(guān)注點以及期望提高的產(chǎn)品或服務(wù)性能和品質(zhì)，本文對負(fù)面情感文本進(jìn)行社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析，具體的分析結(jié)果如圖3 所示。

圖3 汽車后市場網(wǎng)購顧客在線評論負(fù)面情感語義網(wǎng)絡(luò)圖

從圖3 可以看出，汽車后市場的網(wǎng)購顧客不良體驗主要集中在機(jī)油、保養(yǎng)等專業(yè)內(nèi)容方面，服務(wù)、體驗等專業(yè)態(tài)度方面和履約環(huán)境等其他方面。根據(jù)負(fù)面情感詞頻統(tǒng)計結(jié)果，對負(fù)面情感進(jìn)行分類（見表4）。由分類結(jié)果和類別占比制作汽車后市場網(wǎng)購顧客在線評論負(fù)面情感評價分類占比條形圖，汽車后市場的網(wǎng)購顧客不良體驗主要體現(xiàn)在4 個方面（見圖4）。

表4 汽車后市場網(wǎng)購顧客在線評論負(fù)面情感評價分類表

圖4 汽車后市場網(wǎng)購顧客在線評論負(fù)面情感評價分類占比條形圖

一是操作水平有待提高，相關(guān)評論占比75.99%。專業(yè)操作水平低，有一些新入職人員直接操作，沒有熟練掌握安裝操作流程；操作過程不夠細(xì)致，導(dǎo)致顧客消費體驗“失望”。二是服務(wù)態(tài)度差，相關(guān)評論占比18.73%。汽車后市場的專業(yè)服務(wù)態(tài)度也有待提升；有的工作人員向顧客推銷其他產(chǎn)品，從而讓顧客反感，產(chǎn)生不良消費體驗。三是契約精神欠缺，相關(guān)評論占比8.97%。顧客根據(jù)網(wǎng)約的服務(wù)時間準(zhǔn)時到達(dá)，有時仍需等待1 個小時以上，顧客感到浪費時間，非常著急。四是店面環(huán)境差，相關(guān)評論占比21.64%。有的店面雖然在道路旁邊，但是店面環(huán)境較差，顧客感受差。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

通過對汽車后市場網(wǎng)購顧客在線評論情感分析、詞頻分析和消費感知分析，尤其是負(fù)面情感詞頻統(tǒng)計結(jié)果，得出如下結(jié)論：第一，網(wǎng)購顧客總體感知情緒積極，購買體驗良好。第二，網(wǎng)購顧客良性感知主要是師傅服務(wù)熱情，態(tài)度認(rèn)真，整體服務(wù)水平較高。第三，網(wǎng)購顧客不良感知主要原因是一些工作人員技術(shù)水平低，學(xué)徒工獨立工作，不熟悉工作流程；部分工作人員不顧顧客感受，推銷產(chǎn)品；顧客等待時間較長，消費環(huán)境有待改善等。

4.2 建議

4.2.1 加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高專業(yè)服務(wù)水平

結(jié)合基層師傅、技師等遇到的工作實際問題，以工作內(nèi)容需求為導(dǎo)向，以補(bǔ)短板為目標(biāo)，注重培訓(xùn)實效，進(jìn)一步創(chuàng)新培訓(xùn)方式，豐富培訓(xùn)內(nèi)容，積極開展具體操作人員能力提升培訓(xùn)，構(gòu)建系統(tǒng)完善的員工培訓(xùn)體系。尤其是一些學(xué)徒工，要對其進(jìn)行系統(tǒng)的理論和實踐培訓(xùn)，著實提高一線操作人員的業(yè)務(wù)技能和水平。尤其是要立足于實踐操作，務(wù)必熟練規(guī)范掌握具體的操作流程[5]。

4.2.2 制定操作標(biāo)準(zhǔn)，提高實踐操作的準(zhǔn)確性

京車會、車享家等大型汽車后市場，應(yīng)立足于汽車服務(wù)工作具體情況，制定一套適用性強(qiáng)的工作標(biāo)準(zhǔn)體系，有標(biāo)準(zhǔn)就有抓手，有標(biāo)準(zhǔn)就有依據(jù)。具體操作人員掌握工作的流程和方法，按照標(biāo)準(zhǔn)工作，規(guī)范操作，保證各項實操的準(zhǔn)確性，高效準(zhǔn)確地完成每一個訂單。

4.2.3 關(guān)心員工成長，提升員工的職業(yè)歸屬感

合理安排工作時間，不超時加班，保證員工保持積極的工作狀態(tài)，提高員工的工作熱情。只有員工身心健康，精力充沛，在思想上、心理上、感情上對企業(yè)產(chǎn)生歸屬感、認(rèn)同感與價值感，才可能不驕不躁，耐心地回答顧客的每一個問題，用心地提供各項應(yīng)有的服務(wù)，才會端正服務(wù)態(tài)度，提升自身的服務(wù)水平，更好地服務(wù)顧客[6]。

4.2.4 加大協(xié)調(diào)力度，增加客戶粘性

顧客至上，服務(wù)實體。不管是電商商品還是詳情頁展示的店鋪情況，應(yīng)與線下實體店鋪保持一致，實事求是，不虛拍，不假造，誠信經(jīng)營。線下有的線上才賣，線上允諾的服務(wù)時間，線下一定準(zhǔn)時提供服務(wù)。不額外推銷相關(guān)商品，不強(qiáng)買強(qiáng)賣，不勉強(qiáng)顧客，做好眼下的每一次服務(wù)工作，讓新顧客成為老顧客，讓老顧客成為店鋪的粉絲，實現(xiàn)長期獲利[7]。