市場營銷管理與決策分析

劉映麟

（重慶市信息通信咨詢設(shè)計院有限公司，重慶 400000）

1 引言

企業(yè)作為市場經(jīng)濟中重要的組成部分，企業(yè)的發(fā)展水平對于市場經(jīng)濟的發(fā)展水平可起到重要的影響。而企業(yè)在發(fā)展的過程中，市場營銷是企業(yè)獲取利潤的重要方式。為提升市場營銷的有效性，需利用科學方式來開展市場調(diào)研工作，做好營銷研究工作，來提升決策制定質(zhì)量，降低決策失誤的出現(xiàn)概率，保障企業(yè)實現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展。

2 市場營銷內(nèi)涵與科學決策分析

市場營銷在企業(yè)發(fā)展中占據(jù)至關(guān)重要的地位。從市場營銷的內(nèi)涵來看，其指的是個人或者組織在創(chuàng)造出產(chǎn)品或者價值之后，與其他主體進行交換，來滿足市場發(fā)展所需，并達成自身目標的過程。從詳細內(nèi)容來看，市場營銷在出發(fā)點上為市場需求，營銷目的在于通過滿足市場上對于產(chǎn)品的需求來實現(xiàn)個人或者組織的目標。而這種目標在主體不同的情況下，也具有一定的差異性，對于企業(yè)來說，這種目標體現(xiàn)為企業(yè)的盈利；而對于一些非營利性質(zhì)的機構(gòu)來說，這種目標是獲取必要的財政收入以及公眾支持的重要手段[1]。

為提升市場營銷的科學性以及合理性，還需開展營銷研究工作。從營銷研究的含義來看，其指的是利用科學的方式來對決策的信息需求以及成本進行判斷，并做好信息的收集工作、整合工作以及分析工作等，來為企業(yè)以及各類組織在制定決策以及市場營銷計劃中提供數(shù)據(jù)上的支持。而隨著科學技術(shù)的不斷發(fā)展，當下信息在收集以及處理方式上均發(fā)生較大的變化，企業(yè)以及各類組織對于信息的需求量以及要求均有著較大程度上的提高，這也為營銷研究在新時期內(nèi)的發(fā)展提供了前提條件。營銷研究在開展市場營銷中占據(jù)重要的組成部分，在將產(chǎn)品、決策以及市場的聯(lián)系中起到紐帶作用。從其作用來看，其可為開展營銷決策提供高質(zhì)量的信息，從而提升決策質(zhì)量，降低決策制定失誤的出現(xiàn)概率。

從科學決策的內(nèi)容來看，其包括營銷決策中所涉及的各個方面的內(nèi)容，如開展營銷研究可幫助企業(yè)更好地了解消費者以及市場所需；提升價格制定的合理性；結(jié)合市場需求有針對性地進行產(chǎn)品開發(fā)；做好設(shè)計管理以及營銷管理；制定出科學的促銷活動等。在發(fā)達國家，營銷研究普及率較高，在營銷決策中的各個環(huán)節(jié)均有所滲透，尤其是在針對市場特點以及發(fā)展趨勢中的研究較多，對于市場份額以及市場需求的研究也較多[2]。

3 市場營銷研究的現(xiàn)狀分析

在經(jīng)濟全球化的帶動下，市場營銷研究在當下的發(fā)展速度不斷加快，在普及率上也有了較大程度上的提高。在發(fā)達國家中，由于其經(jīng)濟發(fā)展水平較高，大多數(shù)企業(yè)以及部分非營利性組織均設(shè)有專門負責營銷研究的部門以及研究人員，并且社會上還擁有較多的專門負責營銷研究的公司。由于西方國家開展營銷研究的時間較早，在發(fā)展經(jīng)驗以及規(guī)模上均較高，在營銷研究公司和研究人員的數(shù)量上均較多。其中，美國公司在全球排名前25 位的企業(yè)中營銷總收入占據(jù)六成之上。從美國公司的發(fā)展現(xiàn)狀來看，其對于市場需求、消費者滿意度以及溝通的有效性重視程度較高，在業(yè)務收入上占比也較大[3]。

我國相較于發(fā)達國家來說，在市場營銷研究上起步較晚。在我國確立社會主義市場經(jīng)濟之后，市場營銷研究的重要性也在不斷凸顯出來。在1998年，我國成立了第一家專門負責市場營銷研究的公司，并之后陸續(xù)在一些發(fā)達城市中建立市場營銷研究公司，如北上廣等。并且許多國外以及港澳臺地區(qū)的市場影響研究公司也開始在我國建立分公司，并且這些營銷研究公司在數(shù)量和研究投資經(jīng)費上均有著較大程度上的增長，也帶動了我國市場營銷研究發(fā)展水平的提升，更使得這些市場營銷研究公司在競爭上的壓力不斷增加。

4 市場營銷決策在營銷中的地位與作用分析

4.1 市場營銷的地位演變

在市場經(jīng)濟體制中，企業(yè)是其中的一個板塊，只有與整個系統(tǒng)保持量較好的進出關(guān)系，做好信息層面、勞務層面以及物質(zhì)層面上的交換，才能實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。從國內(nèi)以及國外發(fā)展水平較高的企業(yè)的成功經(jīng)驗來看，公眾在評價企業(yè)管理水平時通常利用其在市場營銷水平上的高低來進行點評。而從企業(yè)管理的實際情況來進行分析，在企業(yè)開展生產(chǎn)管理、人事管理、營銷管理以及財務管理等多項管理工作的過程中，僅有市場營銷管理屬于企業(yè)的外部管理，其余管理內(nèi)容均針對企業(yè)內(nèi)部進行，這也使得企業(yè)市場營銷管理質(zhì)量直接影響企業(yè)的經(jīng)濟效益[4]。

市場營銷作為與市場關(guān)聯(lián)性較強的活動之一，其目的在于滿足人類需求，是連接公司發(fā)展和市場需要的橋梁。為更好地利用市場中的潛在交換轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實交換，更好地滿足消費者的需求，需將市場營銷作為企業(yè)發(fā)展中的中心，其中心地位的演變可從圖1 中得出。

圖1 市場營銷在企業(yè)中的地位演變

從另一個角度來看，為實現(xiàn)社會生產(chǎn)以及需求上的平衡，解決消費與生產(chǎn)之間的矛盾，更好地使得生產(chǎn)滿足消費所需。在市場經(jīng)濟的影響下，市場營銷承擔著生產(chǎn)指導、消費以及滿足需求的作用。

4.2 執(zhí)行市場營銷功能，創(chuàng)造經(jīng)濟價值

市場營銷在創(chuàng)造經(jīng)濟效益的過程中，是利用執(zhí)行其市場營銷功能來進行實現(xiàn)的。從其功能來看，其由四部分功能組成。

首先，交換功能，其指的是實現(xiàn)產(chǎn)品上的交換，如銷售或者購買等。對于消費者來說，其指的是購買的內(nèi)容、對象、數(shù)量以及時間；對于企業(yè)來說，其指的是市場的開發(fā)、銷售以及售后等。通過在網(wǎng)上銷售以及購買中制定一系列的決策，來實現(xiàn)產(chǎn)品在所有權(quán)上的轉(zhuǎn)移，滿足消費需求。

其次，物流功能，其指的是實現(xiàn)產(chǎn)品在現(xiàn)實生活中的分配，利用對產(chǎn)品進行運輸以及保存等方式來實現(xiàn)產(chǎn)品在空間位置上的變化，使得產(chǎn)品在使用價值上得以保存，合理調(diào)整產(chǎn)品在供需上的矛盾。

再次，市場營銷還具有導向功能，利用對于市場的調(diào)研，可了解消費者對于產(chǎn)品的需求以及當下同類產(chǎn)品在市場上的競爭狀況以及供求情況，有針對性地制定產(chǎn)品開發(fā)計劃。

最后，市場營銷還具有便利功能，為實現(xiàn)產(chǎn)品在所有權(quán)上的順利轉(zhuǎn)移，可利用資金融通、風險共擔、信息共享、產(chǎn)品的標準化等決策來對產(chǎn)品的流量進行控制或者調(diào)整，及時收集市場信息，并做好信息的交換，將各方的損失控制在最低限度內(nèi)[5]。

在市場營銷功能在現(xiàn)實生活中的發(fā)揮上，其主要表現(xiàn)在利用執(zhí)行以上功能，來打造出產(chǎn)品在時間、地點以及占有上的效用，并創(chuàng)造出產(chǎn)品的形態(tài)效用。

4.3 明確市場需求，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標

實施營銷管理，是為了達到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展目的，其實質(zhì)就是對市場需求的管理。根據(jù)市場在需求上的不同，在開展營銷管理時也存在一定的差異性。例如，在針對負需求時，市場營銷需對市場上出現(xiàn)這一情況的原因進行分析，并思考是否可利用創(chuàng)新設(shè)計或者降低價格的方式來改變市場態(tài)度，實現(xiàn)負需求向正需求的轉(zhuǎn)變。

在針對下降需求上，市場營銷在任務上需對導致需求下降的原因進行分析，并利用對產(chǎn)品的外觀以及特色等進行優(yōu)化的方式來激發(fā)出老產(chǎn)品的活力，并利用創(chuàng)新產(chǎn)品營銷方式來轉(zhuǎn)變市場需求下降的局面。

5 市場營銷管理與決策的實施方法

5.1 制定預期目標，發(fā)現(xiàn)市場需求，擴大銷售范圍

在開展市場營銷管理以及決策的過程中，企業(yè)需結(jié)合實際情況，合理制定企業(yè)發(fā)展的預期目標，即拓寬銷售渠道的經(jīng)濟活動，來發(fā)現(xiàn)市場需求，從而擴大銷售范圍。在具體的實施過程中，企業(yè)可利用以下幾個方式進行：

首先，企業(yè)需做好市場信息的收集工作，通過研究同類企業(yè)產(chǎn)品、參與展會、開展消費者調(diào)查的方式進行，從而尋找市場需求。

其次，可利用產(chǎn)品市場矩陣的方式進行。企業(yè)可將自己的產(chǎn)品分為新產(chǎn)品以及現(xiàn)有產(chǎn)品兩類，將市場分為新市場以及現(xiàn)有市場，打造出4 個象限的矩陣圖，從而發(fā)現(xiàn)機會增加點。針對現(xiàn)有產(chǎn)品，企業(yè)需做好判斷和分析工作，研究現(xiàn)有產(chǎn)品是否符合市場所需，并分析該項產(chǎn)品是否具有擴大的機會。如果有擴大的可能性，則需要制定一項擴大策略。而在針對新興市場以及現(xiàn)有產(chǎn)品來說，企業(yè)需要研究新的市場及產(chǎn)品，以及同類企業(yè)是否進入該市場中。如果有市場機遇，那么企業(yè)應該制定發(fā)展策略。在針對現(xiàn)有市場以及新產(chǎn)品中，企業(yè)需分析現(xiàn)有市場是否存在未滿足消費者需求的情況，對于現(xiàn)有的市場和新的產(chǎn)品，需要分析當前的市場狀況，如果存在，則需要制定相應的完善策略。針對新興市場以及新產(chǎn)品，企業(yè)需分析新市場中存在的尚未被滿足的消費者需求。若這些需求沒有在企業(yè)的預期發(fā)展目標內(nèi)，需分析其嘗試的可能性[6]。

最后，還可利用細分市場的方式來發(fā)現(xiàn)市場需求。通過這種方式，企業(yè)可對市場上的不同需求、競爭情況以及不同消費群體需求滿足情況等進行分析，并在分析中得出發(fā)展空間，做好補缺工作。

5.2 捉住市場機會，評價市場機會，獲得最大差別利益

市場機會的存在從某種角度上來說，僅說明其具有市場機會的基本條件，即在某一時間段之內(nèi)的某個市場上，存在著沒有完全滿足或者未滿足的情況，但其僅屬于一種框架，具體內(nèi)容需在對市場機會進行評價之后才能獲取結(jié)論。由于市場的變動較大，這使得消費者的需求變化也較快，這也使得市場機會在形態(tài)上也具有較大的差異性，只有在經(jīng)過科學的評價以及分析之后才能為企業(yè)所用。在面對同一市場機會時，由于企業(yè)的能力以及規(guī)模上均具有一定的差異性，在應用這一市場機會的成功條件上所具有的優(yōu)勢也不同，優(yōu)勢較為突出的企業(yè)可獲得最大差別利益?？稍诜治龅倪^程中利用矩陣的方式進行。以低市場機遇的潛在性和高的企業(yè)的機遇為例，企業(yè)需在經(jīng)過分析之后作出決策，決定是放棄還是對不利因素進行改進，使其成為優(yōu)勢市場機會。在具體評價中，需對市場機會與企業(yè)宗旨之間的協(xié)調(diào)性進行評價，以及對企業(yè)在實現(xiàn)市場機會上的能力進行評價，如經(jīng)營能力、管理能力以及技術(shù)水平等。

5.3 對市場進行細分，確定目標市場，采取針對性營銷對策

在開展市場營銷的過程中，企業(yè)可面對數(shù)量較多的消費者。而消費者的需求上經(jīng)常存在較大的差異性，無論哪種企業(yè)均無法滿足所有消費者的需求。企業(yè)在發(fā)展的過程中，需對市場進行細分，明確目標市場，有針對性地開展營銷，才能提升營銷的合理性。而在細分市場的過程中，可利用市場調(diào)研的方式進行，結(jié)合顧客特征，區(qū)分不同消費者群體，找出對于企業(yè)的有利發(fā)展方向，協(xié)助企業(yè)明確自身定位，來找出市場機會，提升企業(yè)的效益。在進行市場細分中，一方面，可對消費者市場進行細分，結(jié)合消費者所處的生活背景、年齡、教育水平、宗教信仰、社會階層、生活方式以及對于產(chǎn)品的態(tài)度等地理、人口、心理以及行為上的變量，判斷消費者在需求上的差異性。另一方面，可對產(chǎn)業(yè)市場進行細化，依照用戶規(guī)模、生活方式、利益追求、地點以及行業(yè)來進行細分，將市場競爭納入考慮范圍內(nèi)，結(jié)合企業(yè)實際情況來明確目標市場。

為提升市場細分的有效性，需遵循可測量性、可進入性、可盈利性以及可行動性的原則進行，來幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)市場機會，并了解同類企業(yè)的競爭優(yōu)勢，對同類企業(yè)的市場占有率情況以及營銷實力進行評估，來發(fā)揮自身優(yōu)勢并克服自身的不足之處，科學選擇目標市場進行開發(fā)，使得自身企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

5.4 創(chuàng)新營銷對策

營銷策略的創(chuàng)新應建立在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，將企業(yè)的核心競爭力與市場的變化相結(jié)合，不斷地更新產(chǎn)品，加強產(chǎn)品的創(chuàng)新。當前，消費者越來越注重自己的盈利能力，他們習慣于用價格來衡量產(chǎn)品的品質(zhì)，如果只是簡單的降價，就會使顧客對產(chǎn)品的品質(zhì)與價值產(chǎn)生懷疑。顧客會覺得自己獲得了額外的好處，而商品的價格和質(zhì)量卻沒有變化，從而推動銷售，通過創(chuàng)新的促銷戰(zhàn)略來增加銷量，從而獲得更大的經(jīng)濟效益。

6 結(jié)語

積極開展市場營銷研究對于提升決策制定的科學性以及合理性可起到重要的促進作用。而在具體實踐的過程中，需結(jié)合企業(yè)的實際情況制定預期目標，發(fā)現(xiàn)市場需求，從而實現(xiàn)銷售范圍的擴大，并利用對于市場機會的評價來獲取最大差別利益。同時，對于市場需做好細分，結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢來明確目標市場，有針對性地開展營銷工作，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益的全面提升。