淺談中小型博物館的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)與管理

楊晶

（棗莊市博物館，山東 棗莊 277100）

1 中小型博物館的現(xiàn)狀

據(jù)國(guó)家文物局前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理并發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2020年底，全國(guó)共有已備案博物館5788家，其中未定級(jí)的博物館總數(shù)達(dá)到4564家，占全國(guó)博物館的78.85%，其中以中小型博物館為主。中小型博物館能否健康可持續(xù)地發(fā)展，很大程度上決定了其能否有更好的社會(huì)效益。

1.1 中小型博物館的發(fā)展問(wèn)題

首先，經(jīng)費(fèi)不足是阻礙中小型博物館發(fā)展中存在的主要問(wèn)題，財(cái)政撥出的事業(yè)經(jīng)費(fèi)在除去博物館正常運(yùn)行開(kāi)支后便所剩無(wú)幾，這給博物館開(kāi)展各類(lèi)業(yè)務(wù)活動(dòng)以及自身建設(shè)帶來(lái)了制約。

其次，許多中小型博物館藏品少，有的甚至沒(méi)有特色的藏品，很難推出有質(zhì)量的展覽以吸引觀眾。同時(shí)由于各個(gè)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有差異，博物館受地方政府關(guān)注程度不一，部分中小型博物館對(duì)自身的定位比較模糊，沒(méi)有確定的發(fā)展方向，且缺少合理的布局，不具有特色也不能凸顯出本地的特色。

最后，中小型博物館自身?xiàng)l件難以吸引專(zhuān)業(yè)人才前來(lái)就業(yè)，運(yùn)營(yíng)與管理團(tuán)隊(duì)在知識(shí)的更新、社會(huì)的風(fēng)向把握上不夠及時(shí)，勢(shì)必會(huì)限制博物館的發(fā)展。如博物館管理隊(duì)伍若缺乏市場(chǎng)意識(shí)與競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，則會(huì)影響博物館事業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。

1.2 中小型博物館的“1+N”型運(yùn)營(yíng)與管理的提出

2022年國(guó)際博物館日主題為“博物館的力量”，旨在強(qiáng)調(diào)博物館具有的無(wú)窮潛力和力量。基于以上宗旨，筆者提出中小型博物館的“1+N”型運(yùn)營(yíng)與管理，“1”即是中小型博物館自身的核心定位與所有資源，“N”即是通過(guò)多種方式來(lái)促進(jìn)自身健康持續(xù)的發(fā)展。

需要注意的是，“N”的實(shí)施應(yīng)當(dāng)緊扣博物館的“三性?xún)蓜?wù)”，加強(qiáng)對(duì)藏品文化內(nèi)涵的研究。研究對(duì)博物館的知識(shí)及文化輸出非常重要，是“三性”中的核心性質(zhì)。藏品保管維護(hù)、陳列展覽、宣教的過(guò)程都需要在研究的基礎(chǔ)上不斷優(yōu)化。研究是挖掘藏品潛在的價(jià)值、充分發(fā)揮其社會(huì)效益的手段，也是博物館可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

1.3 “1+N”型運(yùn)營(yíng)與管理對(duì)博物館的影響

中小型博物館面臨的諸多問(wèn)題是階段性的，但這不是意味著“躺平”就能迎來(lái)自己的“第二春”，“1+N”型運(yùn)營(yíng)與管理要求博物館本著社會(huì)與歷史責(zé)任去為自身賦值，逐漸弱化其在大眾心中嚴(yán)肅的固有印象，讓博物館藝術(shù)走出象牙塔，慢慢被人們熟知，不再“冷清與孤獨(dú)”，達(dá)到“讓文物活起來(lái)”的效果，吸引大眾、獲取市場(chǎng)，從而得到發(fā)展動(dòng)力，形成一個(gè)健康的正反饋循環(huán)。

2 中小型博物館的“1+N”型運(yùn)營(yíng)與管理實(shí)例

俗話(huà)說(shuō)：酒香不怕巷子深。博物館想要“出本地圈”，就需要讓“酒香”飄得更遠(yuǎn)。諸多中小型博物館勇于創(chuàng)新、敢于創(chuàng)新，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的方式在樹(shù)立了自己的品牌聲譽(yù)的同時(shí)，也讓博物館知識(shí)傳播到各地，吸引了各地的觀眾，且增加了博物館收入。筆者認(rèn)為，充分發(fā)揮線(xiàn)下資源的價(jià)值的同時(shí)也要努力打造線(xiàn)上資源，為了便于讀者閱讀，筆者亦將從線(xiàn)下、線(xiàn)上去細(xì)分“N”。

2.1 充分利用線(xiàn)下資源

2.1.1 要增強(qiáng)教育功能

教育是博物館永恒的話(huà)題，2007年國(guó)際博物館修改了“博物館”的定義，“教育”被提到博物館職能的首位。自此，博物館也成了一個(gè)重要的教育系統(tǒng)，國(guó)內(nèi)外諸多博物館開(kāi)展了許多教育活動(dòng)，在服務(wù)社會(huì)的同時(shí)亦給自身帶來(lái)收入。國(guó)內(nèi)如西安半坡博物館推出的博物館研學(xué)活動(dòng)，該活動(dòng)包含講解和實(shí)踐兩部分，這兩部分根據(jù)不同人群有不同方案；國(guó)外如匹茲堡兒童博物館、巴斯藝術(shù)博物館均開(kāi)展了假期夏令營(yíng)，吸引孩子們參加。這些基于博物館自身的研究成果的活動(dòng)不僅增強(qiáng)了與觀眾的互動(dòng)，而且能給他們帶來(lái)實(shí)用的知識(shí)和能力。

但現(xiàn)實(shí)是許多中小型博物館很難以一己之力去充分利用自身的教育資源，這就需要與學(xué)?；蚪逃龣C(jī)構(gòu)合作。教育合作是互利共贏的，博物館具有豐富的教育資源，學(xué)校與教育機(jī)構(gòu)則有專(zhuān)業(yè)的教育人才，而且更懂得孩子需要什么。例如信陽(yáng)博物館與達(dá)達(dá)象藝術(shù)中心合作推出的課程就取得了非常好的效果。教育合作不僅能給博物館提供穩(wěn)定的參觀人群，而且更能獲得社會(huì)的認(rèn)同。需要注意的是，合作需要立足博物館本身資源，教育過(guò)程需要?jiǎng)?chuàng)新和不斷優(yōu)化，這樣才能可持續(xù)的發(fā)展，最終讓“一座博物館就是一所大學(xué)”成為現(xiàn)實(shí)。

2.1.2 要優(yōu)化收藏功能

收藏是研究與教育的基礎(chǔ)，如何將藏品更好地展示給觀眾，是中小型博物館應(yīng)該思考的問(wèn)題。

首先，中小型博物館應(yīng)努力去完善無(wú)障礙設(shè)施建設(shè)，關(guān)照特殊人群，讓其可以自由參觀，并且不受歧視。展覽應(yīng)該考慮兒童、老年人、殘疾人的需求，如提供部分展品的三維復(fù)制品以滿(mǎn)足盲人的需要，敘述文字大小、顏色方面可以考慮到弱勢(shì)近視和老年人的需要，方便他們參觀，諸如此類(lèi)細(xì)節(jié)是很多博物館沒(méi)有考慮到的。

其次，由于中小型博物館藏品數(shù)量有限，可以加強(qiáng)與鄰近博物館的藏品交流，舉辦聯(lián)合的臨時(shí)展覽，例如北京老舍紀(jì)念館與郭沫若紀(jì)念館設(shè)有老舍主題的聯(lián)合展，信陽(yáng)博物館與景德鎮(zhèn)陶瓷民俗博物館共同舉辦陶瓷藝術(shù)展，這些臨時(shí)展覽讓常年一副老面孔的博物館煥然一新，新穎的主題和形式能吸引更多人前來(lái)參展。有條件的博物館可以與本地企業(yè)合作，互相推廣，達(dá)到雙贏的目的，如企業(yè)贊助展覽，博物館在展覽中添加企業(yè)元素，這樣一來(lái)，雙方都得到了宣傳。

在展覽形式上，國(guó)內(nèi)許多博物館開(kāi)始嘗試“數(shù)字化博物館”，將藏品變?yōu)榭删庉嫷臄?shù)據(jù)，結(jié)合聲音、圖像、文字，可通過(guò)3D展示、AR展示、全息投影等一系列非傳統(tǒng)方式來(lái)展覽（圖1）。除了便于展覽，也十分利于文物的保護(hù)、修復(fù)，少數(shù)建立了數(shù)字化博物館管理系統(tǒng)，遍及博物館運(yùn)行的每個(gè)方面，“數(shù)字化”給博物館帶來(lái)的是“1+1＞2”效果。

圖1 數(shù)字化展覽概念圖

在展覽時(shí)間上亦可以進(jìn)行創(chuàng)新，可以開(kāi)展“after hour”活動(dòng)，即閉館后的臨時(shí)活動(dòng)，或者開(kāi)展夜游活動(dòng)。我國(guó)首創(chuàng)夜游模式的是故宮博物院，當(dāng)晚一票難求。故宮博物院的“上元之夜”成功后，許多博物館紛紛效仿，開(kāi)展了有自身特色的活動(dòng)，例如天津博物館在每周六試行了延時(shí)閉館服務(wù)，這為上班人群提供了更多參展機(jī)會(huì)。值得一提的是，天津博物館在試行的第一晚人流量增加了3600人，占全天人流量的1/5，且文創(chuàng)商品銷(xiāo)售額高出之前30%。

2.1.3 要關(guān)注大眾需求

美國(guó)博物館在“2018博物館事實(shí)”中提到每年參觀美國(guó)博物館的人數(shù)超過(guò)了所有大型的聯(lián)盟體育賽事和主題公園參觀人數(shù)之和，這意味著博物館已經(jīng)成為大眾休閑娛樂(lè)的主流選擇。國(guó)內(nèi)亦是如此，隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，百姓對(duì)精神與文化上追求不斷提升，越來(lái)越多來(lái)自各地的人走進(jìn)了博物館，在如此大的流量下，博物館也應(yīng)關(guān)注大眾除了觀光之外的其他需求，增強(qiáng)與大眾的互動(dòng)。

首先，博物館應(yīng)該考慮到觀眾的娛樂(lè)需求，在增加老觀眾對(duì)博物館的黏性的同時(shí)也能吸引新的觀眾。此“娛樂(lè)”并非單純的“娛樂(lè)”，而是讓觀眾在互動(dòng)中更愉悅地去感悟博物館文化、學(xué)到知識(shí)。在西安半坡博物館研學(xué)活動(dòng)的實(shí)踐部分中，就有鉆木取貨、陶器鉆孔等一系列依附于自身資源的活動(dòng)，非常具有互動(dòng)性、娛樂(lè)性。

其次，應(yīng)考慮到觀眾的消費(fèi)需求，中小型博物館內(nèi)設(shè)置文創(chuàng)消費(fèi)區(qū)、拍照打卡區(qū)也會(huì)給觀眾增添一定的樂(lè)趣，讓他們有把博物館所蘊(yùn)含的精神文化“帶回家”的意義感，同時(shí)有助于博物館的宣傳，增強(qiáng)品牌聲譽(yù)。然而，部分中小型博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品幾乎“無(wú)人買(mǎi)賬”，一是因?yàn)楸旧頉](méi)有流量加持，二是文創(chuàng)產(chǎn)品不夠新穎，在定位上還是“旅游紀(jì)念品”，受眾較少，不能給博物館帶來(lái)收入甚至?xí)潛p。這就需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)上別出心裁，如三星堆文創(chuàng)產(chǎn)品推出的“盲盒”（圖2）系列曾一度缺貨。

圖2 三星堆盲盒

最后，觀眾的生理需求也應(yīng)考慮到，除最基礎(chǔ)的衛(wèi)生間之外，有條件的可以設(shè)置休息區(qū)、咖啡間等設(shè)施。在2019年，國(guó)家博物館增設(shè)了臨時(shí)休息區(qū)，“愛(ài)心坐墊”幾乎全被占滿(mǎn)，并受到社會(huì)的一致好評(píng)，由此可見(jiàn)博物館設(shè)有休息區(qū)的必要性。

2.2 努力打造線(xiàn)上資源

2.2.1 加強(qiáng)新媒體運(yùn)營(yíng)

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2021年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超10億，中國(guó)成了全球最大的數(shù)字社會(huì)。這給新媒體行業(yè)帶來(lái)巨大活力，具有代表性的新媒體平臺(tái)如微信、抖音、微博、小紅書(shū)等用戶(hù)量極其龐大，它們通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)可能感興趣的人推薦內(nèi)容，通過(guò)用戶(hù)的評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)得到反饋，能讓運(yùn)營(yíng)者知道觀眾的喜好與需要，具有很強(qiáng)的互動(dòng)性、針對(duì)性。且新媒體運(yùn)營(yíng)具有成本低、潛在回報(bào)高的特點(diǎn)，是中小型博物館非常值得去嘗試的。

中小型博物館“存在感”低，做好新媒體運(yùn)營(yíng)能為博物館快速積累人氣，樹(shù)立品牌形象，擴(kuò)大自身影響力，甚至引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。但各平臺(tái)信息更新迅速，使用的主要人群也有區(qū)別，這就需要博物館找好自身的定位，選擇適合的平臺(tái)，發(fā)布高質(zhì)量、能吸引人點(diǎn)擊的內(nèi)容。同時(shí)要建立規(guī)范的運(yùn)營(yíng)人員管理制度，保證及時(shí)的熱點(diǎn)更新、長(zhǎng)時(shí)間的內(nèi)容更新，逐漸讓博物館更貼近群眾與生活。此外，在新媒體運(yùn)營(yíng)的起步時(shí)期會(huì)比較艱難，會(huì)遇到發(fā)布的內(nèi)容幾乎沒(méi)有多少瀏覽量的情況，這時(shí)可以與本地的具有一定粉絲積累的自媒體合作，盡快地渡過(guò)前期的運(yùn)營(yíng)困難時(shí)期。

2.2.2 打造博物館IP形象

2015年《博物館條例》中首次提出鼓勵(lì)博物館進(jìn)行IP開(kāi)發(fā)。在今天，各行各業(yè)都開(kāi)始注意到打造品牌IP的重要性，打造IP形象需要設(shè)計(jì)者研究博物館資源的文化內(nèi)涵，將其賦予到IP形象中，要在傳統(tǒng)與現(xiàn)代中找到一個(gè)平衡點(diǎn)，站在消費(fèi)者的角度上去定位，盡可能讓更多人去接受它、喜愛(ài)它，為IP運(yùn)營(yíng)和文創(chuàng)衍生品打下基礎(chǔ)。以故宮博物院為例，其壯壯、美美的IP形象結(jié)合了龍和鳳凰的特征，蘊(yùn)含了故宮博物院的文化內(nèi)涵，添加了博物館獨(dú)有的文化元素，為故宮創(chuàng)造了巨大價(jià)值。

一個(gè)成功的IP的社會(huì)影響力會(huì)逐漸累積，給博物館帶來(lái)的是不斷增長(zhǎng)的價(jià)值。在IP運(yùn)營(yíng)與文創(chuàng)衍生品方面，博物館要?jiǎng)e出心裁，努力實(shí)現(xiàn)從抓住熱點(diǎn)到創(chuàng)造熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。除了在自己的新媒體上發(fā)表相關(guān)文章、圖片、視頻以外，博物館也可以選擇貼合年輕人的ACG文化，即Animation（動(dòng)畫(huà)）、Comics（漫畫(huà)）與Games（游戲）。例如陜西歷史博物館以其IP形象“唐妞”（圖3）創(chuàng)作了《唐妞駕到》系列漫畫(huà)，深受年輕人喜愛(ài)，其IP文創(chuàng)衍生品也滲透進(jìn)了生活的吃穿住行，包括鑰匙扣、零食、手帕等。其“唐妞”形象更是走出了國(guó)門(mén)，將中國(guó)文化有效輸出到了國(guó)外。

圖3 西安博物館IP唐妞

2.2.3 建立線(xiàn)上博物館

線(xiàn)上博物館沒(méi)有了線(xiàn)下的空間限制及其他局限性，有了更多可挖掘的可能性。筆者認(rèn)為，線(xiàn)上博物館既是博物館發(fā)展的整體趨勢(shì)，又是潮流，擁有非常廣闊的前景。在前面“要優(yōu)化收藏功能”部分提到了“博物館數(shù)字化”這一概念，對(duì)大部分中小型博物館來(lái)說(shuō)，由于資金原因，館內(nèi)設(shè)有全息投影、虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備基本可以說(shuō)是不現(xiàn)實(shí)的，相比之下把數(shù)據(jù)呈現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)上的成本更低，且引入虛擬現(xiàn)實(shí)、3D展示技術(shù)更加具有可行性，相信有眾多技術(shù)加持，大眾在游覽線(xiàn)上博物館時(shí)一定會(huì)更加自由、有趣。

借助線(xiàn)上博物館亦可以更好地去欣賞和參觀博物館。在筆者想象中，若是觀眾線(xiàn)上游覽時(shí)遇見(jiàn)一個(gè)感興趣的展品，而點(diǎn)擊旁邊的按鈕就可以查看它的歷史故事、相關(guān)文創(chuàng)等信息，甚至可以一鍵購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)；在全景地圖中，觀眾可以點(diǎn)擊進(jìn)入教育區(qū)，而教育區(qū)則有博物館與教育機(jī)構(gòu)打造的教育課程可以觀看……對(duì)于觀眾而言這一定是非常有趣的。同時(shí)，中小型博物館一定要堅(jiān)持線(xiàn)上為輔、線(xiàn)下為主，因?yàn)榫€(xiàn)上博物館永遠(yuǎn)不能替代實(shí)體博物館，如果說(shuō)線(xiàn)上博物館能給觀眾帶來(lái)“哇塞”的新奇感，那么在實(shí)體場(chǎng)景中觀賞會(huì)給觀眾帶來(lái)的是藏品所蘊(yùn)含的記憶的沉重感。線(xiàn)上博物館應(yīng)是讓大眾了解實(shí)體博物館、吸引大眾去實(shí)體博物館的一個(gè)途徑。

2.2.4 開(kāi)發(fā)博物館小程序

小程序具有輕量、快捷、成本低的特點(diǎn)，且QQ、支付寶、微信等支持小程序的平臺(tái)擁有巨大的用戶(hù)量，這非常適用于博物館的一些應(yīng)用場(chǎng)景。觀眾可以借助小程序平臺(tái)預(yù)約博物館、觀看智能展示、收聽(tīng)藏品解說(shuō)、進(jìn)行藏品導(dǎo)航等。博物館小程序功能要人性化，要站在觀眾的角度去設(shè)計(jì)，便于不同人群去使用。例如，浙江省博物館的小程序中的智慧導(dǎo)覽系統(tǒng)能夠?yàn)橛^眾規(guī)劃路線(xiàn)、提供實(shí)時(shí)的藏品講解，讓博物館的公眾服務(wù)廣度與深度都得到了拓展。同樣的，小程序亦可以推送其文創(chuàng)衍生品，為博物館提供收益。

3 總結(jié)：文化之花終將開(kāi)放

無(wú)論是線(xiàn)下資源的利用，還是線(xiàn)上資源的打造，都是建立在博物館自身的定位之上的。中小型博物館應(yīng)選擇當(dāng)下最適合自己的方式去解決階段性的問(wèn)題，走對(duì)方向并堅(jiān)持下去非常重要，在博物館自身與政府一同努力下，博物館一定能健康可持續(xù)地發(fā)揮服務(wù)社會(huì)的功能。

筆者相信終有一天，一朵獨(dú)特的文化之花終將開(kāi)放在華夏大地上，其芳香亦會(huì)飄香九州。