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    淺議博物館文創(chuàng)中的推廣與運營
    ——以上海博物館為例

    2022-11-03 09:06:48章永亮
    文物鑒定與鑒賞 2022年17期
    關(guān)鍵詞:上海博物館文創(chuàng)江南

    章永亮

    (上海博物館,上海 200003)

    人類社會的進步推動著博物館事業(yè)的實踐與發(fā)展。隨著人們生活水平的提高,以文化需求為訴求的精神性消費融入人們的日常生活中,也帶動全國博物館的“文創(chuàng)熱潮”,對更好履行博物館社會職能有積極意義。上海博物館文創(chuàng)發(fā)展是從1996年開始立足于對館藏文物及展覽資源進行設(shè)計與開發(fā)的。上海博物館文創(chuàng)商店被喻為博物館的“最后一個展廳”,經(jīng)過二十余年的不斷經(jīng)營,分別成立了新天地分店、東方明珠與浦東機場T1專賣店,2015年又延伸線上淘寶、天貓及微商店各類平臺,為公眾提供多元化的文化服務(wù)與選擇,突破時空的局限,起到了流動展示、傳播與推廣的作用。近幾年的博物館參觀人數(shù)及群體比例以及線下線上購物品類等信息,反映出年輕與親子群體比例逐年上升,對博物館的需求亦越來越強烈,那么對受眾細分下的群體性與個體性加以考慮與關(guān)注成為文創(chuàng)推廣運營工作的基礎(chǔ),也就是涵蓋了前期的產(chǎn)品策劃與設(shè)計從類型、方式和質(zhì)量上的整體性推廣與傳播。

    1 博物館特展文創(chuàng)的推廣運營整合

    1.1 “主題性”切入的文創(chuàng)產(chǎn)品的策劃

    上海博物館主題展“春風(fēng)千里——江南文化藝術(shù)展”舉辦期為2020年5月—8月,該展覽相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)首先需要圍繞文物與展覽主題,再探索江南文化環(huán)境在美學(xué)中的獨特性與文化精神特質(zhì),并進行內(nèi)容生產(chǎn)。內(nèi)容要素汲取源于文徵明《仿倪瓚江南春詞意圖》、李叔同《知止》箓書作品等研究展品的人文價值,將人與物有機結(jié)合,經(jīng)過巧思與創(chuàng)意提煉出江南文化特展的文創(chuàng)產(chǎn)品“江南春”“花落江南”“知止”系列產(chǎn)品,并出版江南文化叢書與兒童繪本《探秘古畫國》等展覽讀物,其中有“嗅春、佩春、賞春”的香道系列,“花落江南”賞味的綠豆糕、預(yù)調(diào)酒與花雕酒等,有“江南春”茶具套裝禮盒等,涵蓋了衣食住行中應(yīng)季的帳篷與風(fēng)箏絲巾與飄帶帽、背心外紗與扇子等。這些文創(chuàng)品旨在傳達公眾回歸當(dāng)下生活、浸潤在江南人文的基調(diào)中,或慕仿古人以酒為媒遙約好友曠達灑脫的江南性情,或春日踏青遍賞美景,或牽一尾紙鳶放飛乘著春風(fēng)千里共享江南詩意的江南風(fēng)尚,更應(yīng)《知止》中“知止而后定,定而后能靜”的江南器度。

    1.2 “文化夜生活”提升觀眾參觀的樂趣

    文化生活是夜生活的一部分,圍繞主題性文創(chuàng)推出別具一格的“上海夜生活節(jié)”,打造“展覽+文創(chuàng)+輕餐飲”的綜合性夜場活動:一邊是帳篷、風(fēng)箏和野餐墊,配著絲竹之聲;一邊是一長條“地攤”,銷售美酒、折扇、茶具等。在夜晚六點向預(yù)約觀眾開放陳列展覽期間推出的江南文化系列20余種50多款文創(chuàng)產(chǎn)品,不少市民都是舉家前來,逛累了還可以在館內(nèi)享受“江南春下午茶”套餐各種款式。其中荷花酥是最熱門的點心之一,粉色外皮酥脆,淡黃內(nèi)芯綿密,甜而不膩,配上綠茶剛好。觀眾“評價文化夜生活”是“文化的熏陶,身心都是享受”。

    1.3 “云上展覽+直播”貼近觀眾的生活方式

    契合主題展的宣傳效應(yīng),同時在博物館“江南春”展廳內(nèi)通過淘寶平臺舉辦“云聚上博,共享江南詩意”江南文化藝術(shù)展文創(chuàng)產(chǎn)品帶貨直播,特別營造了具有濃厚江南文化氛圍的直播場景,由上海市文化和旅游局、上海市文物局副局長褚曉波帶隊,搭檔東方衛(wèi)視主持人林海(圖1),共同從文物角度對江南文化進行闡釋,并從特展文創(chuàng)產(chǎn)品出發(fā),與觀眾一起探索融入江南意味的現(xiàn)代生活方式。切入文創(chuàng)視角推廣展覽使之融合共生,直播策劃內(nèi)容分為四大板塊:第一板塊名為“江南春”,向觀眾介紹展覽中文徵明的作品《江南春詞意圖卷》,引申出運用此圖卷元素開發(fā)的7款文創(chuàng)產(chǎn)品(圖2、圖3)。第二板塊名為“江南俊”,介紹江南書畫代表人物之一董其昌,引申出與之相關(guān)的8款文創(chuàng)產(chǎn)品。而第三板塊名為“江南韻”,介紹南宋朱克柔的緙絲精品《蓮塘乳鴨圖》,引申出7款相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。第四板塊名為“江南情”,為觀眾介紹展覽中弘一法師李叔同的篆書作品《知止》,引申出江南文人風(fēng)骨與氣節(jié),并引申相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。

    圖1 上海市文物局副局長褚曉波和主持人林海

    圖2 文徵明《江南春詞意圖卷》茶具

    圖3 直播現(xiàn)場以及桌上的各類文創(chuàng)產(chǎn)品

    1.4 “眾籌”吸引年輕人的關(guān)注與參與

    “眾籌”營銷模式的應(yīng)用,可以充分利用發(fā)揮第三方新媒體資源互動,一方面可以提升與轉(zhuǎn)化自身的內(nèi)容質(zhì)量,另一方面則拓展?fàn)I銷模式,創(chuàng)造黏性高、付費意愿強的興趣互動平臺,提高傳播轉(zhuǎn)化率并降低成本,“花落江南”文具套裝就嘗試這種方式,贏得了良好的社會與經(jīng)濟效益。同時競選上海消保會平臺,經(jīng)過層層篩選,“江南春”茶具禮盒套裝入選代表上海名特優(yōu)特色伴手禮,真正進入大眾視野中。

    2 “IP+”在博物館文創(chuàng)中推廣運營的拓展

    博物館豐富的文物資源使其成了重要的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品IP孵化器,跨媒體或行業(yè)合作可以激活博物館館藏資源的開發(fā)與利用,創(chuàng)造出多形態(tài)的產(chǎn)品與服務(wù),開拓新市場,與社會聯(lián)系更緊密,從而能更生動地貼近普通大眾的文化需求。

    2.1 年輕人的博物館“快閃店”

    2020年,上海博物館和紐約大都會藝術(shù)博物館以“禮遇東西”為主題,打造雙IP文創(chuàng),以“珍品連線”為線索,甄選兩家博物館中的珍品,以東西文化交融和碰撞的手法,進行創(chuàng)意融合產(chǎn)品的設(shè)計與商業(yè)化運營。在中秋節(jié)前,以上海博物館的《梅花賞月清余集》與大都會藝術(shù)博物館的《鳶尾花》兩大館藏珍品作為設(shè)計靈感的來源,打造“禮遇東西”系列月餅,將東方口味的餡料與西方的藝術(shù)餅紋合二為一,并分別以“邀月”“璽月”“覲月”等概念命名產(chǎn)品,以古代雋永相傳的詩句寄語現(xiàn)代社會人家庭之間的思念之情(圖4)。定價98元到688元多款產(chǎn)品,充分滿足觀眾居家賞味和商務(wù)禮贈等多元化需求。同時在商業(yè)空間營造限時快閃店以深邃的星河藍筑起一座小型博物館,集鮮潮美食、博物館藏于一體,打造出沉浸感“視、聽、玩、樂”多維度感官盛宴(圖5、圖6),在工作日便能吸引不少年輕白領(lǐng)前來參觀打卡。這次嘗試博物館文創(chuàng)走出“象牙塔”,通過社會化的商業(yè)運營為公眾帶來了更新穎豐富的文化體驗,推廣運營新思路,體會到推廣博物館文化與文創(chuàng)就是要走進年輕一代的日常生活。

    圖4 上海博物館《梅花賞月清余集》

    圖5 快閃店現(xiàn)場

    圖6 快閃店現(xiàn)場

    2.2 激發(fā)年青活力的紅色文創(chuàng)

    在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年之際,上海博物館推出了“鼎盛千秋——上海博物館受贈青銅鼎特展”與“萬年長春——上海歷代書畫藝術(shù)展”,并開發(fā)了源自豐子愷的《慶千秋》的10余種博物館文創(chuàng)系列產(chǎn)品,同時搭建了紅色文創(chuàng)跨領(lǐng)域的推廣平臺,攜手中共一大紀念館、中共二大會址紀念館、中共四大紀念館、陳云紀念館、上海中國航海博物館、上海市孫中山宋慶齡文物管理委員會、上海孫中山故居紀念館、上海宋慶齡故居紀念館、中華人民共和國名譽主席宋慶齡陵等17家博物館,選擇了近260種紅色文創(chuàng)產(chǎn)品,共同主辦了“百年風(fēng)華——紅色文創(chuàng)展”(圖7、圖8)。在展覽期間,觀眾掃描二維碼可以參加黨史知識答題活動,以及紅色場館集章打卡抽獎活動,觀眾還可獲得上海博物館的《百年風(fēng)華——紅色文創(chuàng)展銷季集章打卡紀念冊》,攜帶紀念冊前往各紅色場館參觀并收集印章,集滿12個場館印章便可抽取獎品。這一活動反響非常熱烈,參與者中男女比例較為平均,其中20~30歲、30~40歲兩個年齡段占據(jù)了參與人數(shù)的前兩名,凸顯當(dāng)代年輕人對于紅色文化的高度認同。

    圖7 紅色文創(chuàng)展示區(qū)

    圖8 紅色文創(chuàng)展示區(qū)

    本次活動不僅搭建了紅色文創(chuàng)與傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)融合領(lǐng)域交流平臺,首次塑造上海紅色文化文創(chuàng)品牌形象的成功嘗試,使紅色文化更具表現(xiàn)力、傳播力與影響力。

    3 為兒童提供博物館文化與服務(wù)

    3.1 “兒童為本位”的研發(fā)策略

    博物館的群體構(gòu)成是多元的,其中兒童及親子群體是特殊群體,博物館文創(chuàng)產(chǎn)品可以在受眾細分下鎖定目標(biāo)群體發(fā)揮其更多的優(yōu)勢。首先,如何從情感互動角度為兒童提供更有針對性的文化服務(wù);其次,在對文物的表達方式上,既能結(jié)合文物,同時使單一化、成人化的展陳方式作為有機補充結(jié)合。研發(fā)策略則以兒童的興趣和視角為本位,具有互動性的自主探究,“不經(jīng)意”的教育和生活化的學(xué)習(xí)模式,藝術(shù)、科學(xué)和文化的實踐積累的五個要素切入,近幾年陸續(xù)研發(fā)了《青銅國》《樂游陶瓷國》《尋秘古畫國》《尋蹤書法國》等“可帶回家”的游戲繪本系列以及與其相關(guān)兒童文具和生活用品等兒童文創(chuàng)品,獲得了良好的社會反響。

    3.2 “對話+教育”系列化課程與項目

    2021年,上海博物館與上海長寧區(qū)特殊職業(yè)技術(shù)學(xué)校合作,為“來自天上的星星”兒童開設(shè)了“愛讓夢想成真”系列課程項目,正遇“鼎盛千秋——上海博物館受贈青銅鼎特展”,講解老師生動而清晰地向孩子們解說一件件文物,切入他們興趣點,并用貼近生活的比喻,使孩子們興趣盎然(圖9、圖10)。博物館提供大克鼎的復(fù)制品,讓大家用指尖去觸摸大克鼎的紋飾,體驗繁復(fù)而雄壯的器物,然后采用傳統(tǒng)中式的水墨為載體,紋章篆刻為裝飾,進行大克鼎的“再創(chuàng)作”,以中國傳統(tǒng)的繪畫方式,創(chuàng)作出自己獨一無二的作品(圖11)。本次活動也是針對特殊兒童結(jié)合繪畫療法的一次成功實踐,繪畫療法被廣泛應(yīng)用于心理干預(yù)的臨床實踐。

    圖9 特職校學(xué)生現(xiàn)場繪畫

    圖10 特職校學(xué)生現(xiàn)場繪畫

    圖11 學(xué)生繪畫作品:大克鼎

    這種實踐嘗試博物館以文創(chuàng)產(chǎn)品與服務(wù)豐富博物館教育功能,用更主動的“對話+教育”的方式,與文物產(chǎn)生情感互動,由此助力對特殊青少年文創(chuàng)孵化基地的進步,獲得了同學(xué)以及老師、家長們的交口稱譽,對于推動文創(chuàng)推廣教育多方面發(fā)展別具意義。

    4 催生新的文化場景與體驗服務(wù)

    4.1 “網(wǎng)紅”的博物館文創(chuàng)咖啡店

    近年來,博物館文創(chuàng)不斷加深與陳列、主題展等日常工作的連接,并被賦予更多的發(fā)展可能。2021年7月,上海博物館在新天地太倉路123號“博觀悅?cè) 蔽膭?chuàng)咖啡體驗店對外營業(yè)(圖12、圖13),定位以中國傳統(tǒng)文化元素與時尚咖啡文化相碰撞,為公眾打造集茶歇小憩、文化欣賞和沙龍雅聚為一體的多功能復(fù)合文化空間?!安┯^悅?cè) 蔽膭?chuàng)咖啡品牌由北宋蘇軾所言的“博觀而約取,厚積而薄發(fā)”變化而來,選取上海博物館館藏《石臺孝經(jīng)》清拓本中的字體。

    圖12 “博觀悅?cè) 蔽膭?chuàng)咖啡體驗店

    圖13 “博觀悅?cè) 蔽膭?chuàng)咖啡體驗店

    4.2 “文物”甜品獨具魅力

    文創(chuàng)咖啡體驗店以環(huán)境與博物館文創(chuàng)甜品取勝,建筑設(shè)計風(fēng)格既有江南文化的古典與雅致,又有國際大都市的現(xiàn)代與時尚,根據(jù)石庫門外立面的呈現(xiàn)做搭配,整體色調(diào)主要以灰色和橘色為主。文創(chuàng)甜品則從館藏文物中汲取靈感,將青花瓷、緙絲花鳥、顧繡花卉蟲魚等元素融入飲食中,獨創(chuàng)了一系列博物館聯(lián)名款中西糕點,如栗子“大克鼎”“青銅球”樂口福、“青花瓷”抹茶慕斯等。公眾在充滿海派氣息、江南雅韻的空間中,一邊品嘗文創(chuàng)咖啡與點心,一邊閱讀文化書籍體驗和購買文創(chuàng)產(chǎn)品。

    4.3 “沙龍+下午茶”城市會客廳

    上海博物館經(jīng)常舉辦上博文化藝術(shù)沙龍活動,內(nèi)容有主題展覽分享、藏品與文物保護修復(fù)的故事,已成為“網(wǎng)紅打卡點”,大眾可以在這里感受博物館文化和咖啡文化相結(jié)合后釋放出的獨特魅力。借助“咖啡文化”,以博物館文化內(nèi)容江南文化為基調(diào),古典雅致與國際大都市的現(xiàn)代時尚和諧交融中進行推廣營銷的全新嘗試。

    無論在博物館內(nèi)外,線上與線下,形形色色的博物館文創(chuàng)推廣賦能使大眾盡享文化與藝術(shù)的“增值”,積極回應(yīng)時代的訴求,未來仍需要不斷嘗試與探索以文創(chuàng)為博物館傳播媒介進入實實在在的社會公共文化領(lǐng)域中,且有針對性對其推廣與營銷的內(nèi)容與形式進行整合并可持續(xù)性的發(fā)展,使博物館的文化輸出成為大眾文化與精神的慰藉與鼓舞。

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