博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)與宣傳營銷

劉英娟

（壽光市博物館，山東 壽光 262700）

世界經(jīng)濟(jì)一體化大背景下，國家文化軟實(shí)力在國際競爭中愈加重要。一個(gè)國家或地區(qū)的博物館蘊(yùn)藏著獨(dú)特的歷史文化和地域特征，博物館在文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)和宣傳中有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，并且在文化傳播、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)等層面都有著巨大的價(jià)值，對(duì)于國家文化軟實(shí)力的提升有著極大的促進(jìn)意義。因此，博物館要把握住文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)和宣傳的優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值，運(yùn)用行之有效的開發(fā)與宣傳營銷策略，不斷提升博物館核心競爭力和文化影響力。

1 博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)與宣傳的優(yōu)勢(shì)

第一，豐富多樣的藏品資源是文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)源源不斷的靈感來源。相較于其他想在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)占據(jù)一席之地的企業(yè)來說，博物館內(nèi)藏品資源不僅極其豐富，而且每個(gè)地域的藏品特征、文化面貌不盡相同，這為博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)以及宣傳營銷提供了靈感。一方面，博物館在提取藏品表層信息，如色澤、圖案、造型等元素的基礎(chǔ)上，深入挖掘藏品背后所隱含的時(shí)代價(jià)值和文化特征；另一方面，博物館可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以問卷調(diào)查的形式，讓大眾群體針對(duì)藏品信息選取最符合大眾審美的藏品，選取排名靠前的藏品將其具有識(shí)別性的元素提取出來，開發(fā)成為博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品?？梢姡┪镳^中的藏品資源是其文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的靈感來源，博物館在充分挖掘藏品信息的同時(shí)，也要了解藏品背后的內(nèi)涵和寓意，建立藏品與大眾群體情感共鳴的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，讓藏品所蘊(yùn)含的文化精神以文化創(chuàng)意產(chǎn)品的形式走進(jìn)大眾群體。

第二，學(xué)術(shù)資源為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)和宣傳提供了技術(shù)保障。博物館在具備豐富多樣的藏品資源的同時(shí)，還擁有一支專業(yè)且穩(wěn)定的學(xué)術(shù)隊(duì)伍，這些學(xué)術(shù)資源同樣是其他開拓文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)不可比擬的。博物館內(nèi)的專家學(xué)者以發(fā)展的眼光，對(duì)各類學(xué)術(shù)資源進(jìn)行整合，成為博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)和宣傳的技術(shù)支持，使博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品更具前瞻性。

借鑒故宮博物院有專門團(tuán)隊(duì)進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品研究開發(fā)和宣傳營銷的經(jīng)驗(yàn)，壽光市博物館根據(jù)現(xiàn)有的文物藏品特色和地方文化特色，設(shè)計(jì)并制作了一系列創(chuàng)意新、品位高、特色濃、觀眾喜愛的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。壽光市博物館的紀(jì)國銅鼎、銅斝、銅提梁卣等銅器系列文創(chuàng)（圖1），壽光市三寶葫蘆藝術(shù)館的創(chuàng)意葫蘆，壽光市世盛民俗博物館的拓片（圖2），壽光市宏源酒文化博物館的草編和泥塑等工藝品，共同形成了一套特有的模式和體系。開發(fā)團(tuán)隊(duì)根據(jù)不同群體的需求設(shè)計(jì)開發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，光是外形就令不同的消費(fèi)群體愛不釋手，同時(shí)消費(fèi)群體也能從文化創(chuàng)意產(chǎn)品中進(jìn)一步了解博物館的核心文化和中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

圖1 壽光市博物館紀(jì)國銅鼎、銅斝、銅提梁卣等銅器系列文創(chuàng)

圖2 壽光市世盛民俗博物館的拓片

第三，信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用為博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的宣傳營銷提供了更大平臺(tái)。博物館本身就具有很好的口碑和很大的知名度，信息技術(shù)的飛速發(fā)展也為博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的宣傳營銷提供了更大的平臺(tái)。博物館要建設(shè)和維護(hù)好自己的博物館商店，使文化創(chuàng)意產(chǎn)品更具權(quán)威性。此外，博物館要不斷拓寬網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，建立官方性質(zhì)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品銷售網(wǎng)站，變被動(dòng)接受參觀為主動(dòng)產(chǎn)品展示，向人們展現(xiàn)更多、更優(yōu)質(zhì)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，使大眾群體對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品有更全面、更深入的認(rèn)知，為文化創(chuàng)意產(chǎn)品爭取更多的潛在客戶，為銷量的提升奠定基礎(chǔ)。與此同時(shí)，博物館應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，為大眾群體搭建交流平臺(tái)，由單向信息傳遞向雙向信息交流轉(zhuǎn)變，汲取大眾群體中有益的意見和建議，使文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)與宣傳營銷在群策群力中更有成效性。

2 博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)與宣傳營銷的價(jià)值

博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)與宣傳的價(jià)值主要體現(xiàn)在文化、傳播、市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)四個(gè)層面。

文化層面：博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和宣傳是一項(xiàng)龐雜的系統(tǒng)性工程，文化創(chuàng)意產(chǎn)品是對(duì)博物館核心文化和藏品資源內(nèi)涵的延伸，蘊(yùn)含豐富的文化底蘊(yùn)和精神內(nèi)涵。消費(fèi)者將購買的文化創(chuàng)意產(chǎn)品帶入生活中，博物館的文化特征也能以生活化、通俗化和藝術(shù)化的形式走入千家萬戶，既是對(duì)文化和精神的繼承和發(fā)揚(yáng)，又能實(shí)現(xiàn)博物館的文化宣傳和教育功能。

傳播層面：博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和民族精神的載體，將藏品的歷史意義和人文精神融為一體，并以通俗易懂的形式傳遞給大眾群體。博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品無論是在挖掘、開發(fā)、設(shè)計(jì)，還是在購買、體驗(yàn)和傳承等各個(gè)環(huán)節(jié)，都實(shí)現(xiàn)了對(duì)文化的傳播作用。設(shè)計(jì)者、開發(fā)者賦予文化創(chuàng)意產(chǎn)品更多深意，消費(fèi)者在潛移默化中受到博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品內(nèi)涵和精神的熏陶，這也是增強(qiáng)國家文化軟實(shí)力的有效方式。

市場(chǎng)層面：一方面，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)與宣傳營銷等各環(huán)節(jié)，都要投入相應(yīng)的人力、物力和財(cái)力，在一定程度上帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而且博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品與市場(chǎng)中的一般商品相比，更具市場(chǎng)競爭力和人文價(jià)值，隨著國家加大對(duì)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的開發(fā)和宣傳力度，未來會(huì)有更多專業(yè)人才加入文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)隊(duì)伍。另一方面，伴隨著人民日益增長的文化需求，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的需求量大幅增長，文化創(chuàng)意產(chǎn)品在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的價(jià)值也得以彰顯，博物館應(yīng)做到對(duì)消費(fèi)者特點(diǎn)和需求的充分了解，這樣才能更好地滿足不同消費(fèi)者的文化追求，研發(fā)出更符合市場(chǎng)發(fā)展的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

經(jīng)濟(jì)層面：博物館雖不是營利機(jī)構(gòu)，但其文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、宣傳、售賣等一系列過程屬于商品范疇，這也使博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。博物館借助文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展使資金短缺問題得到了有效緩解，同時(shí)為博物館提升自我文化服務(wù)提供了資金保障，可見文化創(chuàng)意產(chǎn)品有效拉動(dòng)了博物館的經(jīng)濟(jì)增長，運(yùn)用戰(zhàn)略性眼光開發(fā)和宣傳博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品，有助于博物館的可持續(xù)發(fā)展。

3 博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)與宣傳營銷策略

3.1 博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)策略

第一，文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身被賦予了豐富的文化價(jià)值和社會(huì)功能，開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品不單是對(duì)文化的繼承和弘揚(yáng)，更是一種新型經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的建立和發(fā)展，能促進(jìn)社會(huì)主義文化市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。因此，博物館在加強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)方面，要重點(diǎn)培養(yǎng)和選拔一批博物館綜合型人才，既要對(duì)博物館中的藏品有深入的了解，挖掘藏品隱藏的人文價(jià)值和社會(huì)屬性，又能精通博物館的業(yè)務(wù)技術(shù)工作，實(shí)現(xiàn)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的科學(xué)開發(fā)和長足發(fā)展。

第二，廣泛借鑒開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，探索文化創(chuàng)意產(chǎn)品多元化的開發(fā)路徑。在對(duì)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)時(shí)，可以根據(jù)博物館的藏品特點(diǎn)和開發(fā)需求，學(xué)習(xí)和借鑒具有豐富開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的博物館的策略，實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的多元化開發(fā)和發(fā)展。美國在20世紀(jì)中期就開始探索博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)，美國大都會(huì)藝術(shù)博物館在2017年的總收入超過了3億美元，在美國文化教育中發(fā)揮著重要作用；世界四大博物館之首的盧浮宮博物館，在很早之前就建立了網(wǎng)上商店，經(jīng)營與博物館文化相關(guān)的商品，包括館藏品的復(fù)制品、工藝品以及各種配飾等，有效彌補(bǔ)了財(cái)政撥款的不足。除了學(xué)習(xí)和借鑒西方發(fā)達(dá)國家的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國擁有豐富開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的博物館更要好好學(xué)習(xí)和借鑒。在國內(nèi)提起文化創(chuàng)意產(chǎn)品就不得不提故宮博物院，故宮博物院找準(zhǔn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的契合點(diǎn)，博大精深、遠(yuǎn)離人群的故宮文化融趣味性、知識(shí)性、歷史性和實(shí)用性等于一體，以平民化的姿態(tài)走近了消費(fèi)者群體，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注；恭王府博物館則與國內(nèi)動(dòng)漫品牌“阿貍”聯(lián)合，宣布相互文化授權(quán)，共同開發(fā)了八大品類“恭王府×阿貍”文化創(chuàng)意產(chǎn)品，聯(lián)合推出的文化創(chuàng)意產(chǎn)品圍繞恭王府最知名的“?！蔽幕放?，受眾主要針對(duì)青少年群體，包含了玩具、飾品、文具等，這些新式文化創(chuàng)意產(chǎn)品十分接地氣受人喜愛。除了線下在恭王府禮品店進(jìn)行銷售，線上天貓阿貍旗艦店也同步銷售，讓博物館的文化資源真正走向了百姓生活，讓傳統(tǒng)文化的藝術(shù)衍生品成功傳播，也帶動(dòng)了恭王府旅游文化的宣傳。所以，無論是國外經(jīng)驗(yàn)還是國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，只要是適合博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)都是好經(jīng)驗(yàn)，博物館都應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際開發(fā)情況和開發(fā)需求進(jìn)行學(xué)習(xí)和借鑒。

第三，優(yōu)化政策環(huán)境，提供文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)政策上的支持。為保障博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)，國務(wù)院制定了《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見的通知》并實(shí)施，各地方應(yīng)加快制定文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展的法規(guī)政策，為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)提供政策支持。首先，建議將博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)納入當(dāng)?shù)匚幕l(fā)展總規(guī)劃中，并結(jié)合當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展整體趨勢(shì)，為博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)指明方向，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的科學(xué)性、系統(tǒng)性發(fā)展；其次，政府應(yīng)增強(qiáng)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的重視程度，在對(duì)博物館進(jìn)行整體性評(píng)估和考核時(shí)，要將文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)作為重要的考量對(duì)象，促使博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作更有成效性；最后，完善博物館分配激勵(lì)機(jī)制，針對(duì)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，博物館有必要完善相關(guān)制度，鼓勵(lì)專業(yè)人才在文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作中的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造力，建立科學(xué)合理的績效工資制度和利潤分配機(jī)制。博物館可以將文化創(chuàng)意產(chǎn)品經(jīng)營所得中的一部分，用在對(duì)人才的培養(yǎng)和激勵(lì)方面，提高專業(yè)人員的研發(fā)能力和管理素養(yǎng)等，從而達(dá)到提高博物館的核心競爭力的目的。

3.2 博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的宣傳營銷策略

第一，提高版權(quán)意識(shí)，加強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌建設(shè)。博物館在做好文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)等工作的同時(shí)，要將文化創(chuàng)意產(chǎn)品做成品牌，并加強(qiáng)對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌的建設(shè)和宣傳，運(yùn)用行之有效的營銷策略來打響品牌知名度，使品牌受到消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和認(rèn)可。一方面，中國人的版權(quán)意識(shí)薄弱，在博物館中也存在版權(quán)意識(shí)不強(qiáng)的問題，這也使博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品侵犯其他產(chǎn)品版權(quán)，或被其他產(chǎn)品侵權(quán)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的事情時(shí)有發(fā)生，這勢(shì)必會(huì)對(duì)博物館的聲譽(yù)帶來不利影響。因此，在博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品宣傳營銷過程中，要提高人們的版權(quán)意識(shí)，倡導(dǎo)消費(fèi)者購買正版、使用正版文化創(chuàng)意產(chǎn)品，這也是尊重他人勞動(dòng)成果的具體體現(xiàn)。另一方面，為使博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌形象深入人心，應(yīng)為文化創(chuàng)意產(chǎn)品打上具有博物館鮮明特色的品牌標(biāo)識(shí)，在建設(shè)好品牌文化的同時(shí)，做好對(duì)品牌的宣傳、營銷和公關(guān)工作，穩(wěn)固博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品在文化市場(chǎng)中的地位。

第二，合理定價(jià)，滿足不同消費(fèi)群體需求。文化創(chuàng)意產(chǎn)品屬于提高生活品質(zhì)、為生活增添情趣的產(chǎn)品，并不是生活中的必需品，其產(chǎn)品定價(jià)對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生直接性的影響。西方發(fā)達(dá)國家一些博物館所售賣的文化創(chuàng)意產(chǎn)品動(dòng)輒幾萬、幾十萬，這是因?yàn)椴┪镳^為實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的高附加值，在開發(fā)、生產(chǎn)和銷售時(shí)，聘請(qǐng)頂端團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、選用較高品質(zhì)的原材料以及與知名品牌建立合作等，這也是其重要的宣傳營銷手段。國內(nèi)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷量受價(jià)格因素影響明顯，消費(fèi)群體受消費(fèi)能力影響，對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)格也有著不同的需求。博物館要綜合考慮文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值和消費(fèi)群體的消費(fèi)能力，合理定價(jià)，滿足不同消費(fèi)群體對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的需求。同時(shí)，為加大目標(biāo)消費(fèi)群體持續(xù)購買的力度，博物館可以在線上線下開展會(huì)員制、積分制、滿減制等各種形式的折扣活動(dòng)，為消費(fèi)群體提供多樣選擇的同時(shí)，增加博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售量。

第三，拓展網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷渠道，維護(hù)好與網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)系。就目前文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展較為成功的博物館的經(jīng)驗(yàn)來看，這些博物館能夠?qū)⒆陨砦幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品做大做強(qiáng)，完成在短時(shí)間內(nèi)對(duì)文化市場(chǎng)的快速占領(lǐng)，并占據(jù)一席之地，其中最明顯的策略就是，充分發(fā)揮新媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在產(chǎn)品宣傳營銷中的優(yōu)勢(shì)。比如，現(xiàn)在提起故宮博物院很多人想到的就是其文化創(chuàng)意產(chǎn)品，故宮博物院的文化創(chuàng)意產(chǎn)品之所以能夠成為備受矚目的大IP，就是因?yàn)槠浒盐兆×诵旅襟w和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。故宮博物院單是在網(wǎng)購平臺(tái)上就開辦了4家店鋪，不同旗艦店主打不同產(chǎn)品，從進(jìn)入線下故宮博物院的門票到書籍字畫、文化創(chuàng)意產(chǎn)品等，尤其“故宮淘寶”人氣極旺，宣傳到位了，產(chǎn)品的產(chǎn)量甚至跟不上售賣的速度。同時(shí)，新媒體發(fā)展勢(shì)頭迅猛的背景下，博物館要跟上發(fā)展的步伐，借助短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)等進(jìn)行廣泛的宣傳，為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的宣傳、銷售積累大量的目標(biāo)群體。此外，博物館還要維護(hù)好與網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)系。在微信公眾號(hào)、微博等平臺(tái)宣傳博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的同時(shí)，在平臺(tái)發(fā)布更好、更優(yōu)質(zhì)的博物館藏品，調(diào)動(dòng)大眾群體對(duì)博物館文化的興趣和愛好。并建設(shè)好互動(dòng)機(jī)制，與用戶開展有效的溝通交流，針對(duì)用戶的問題、意見和建議等給予積極及時(shí)的回應(yīng)，拉近用戶與博物館間的距離。博物館在互動(dòng)中可以征集用戶對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展的良好創(chuàng)意，無論是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)還是宣傳營銷等，群策群力，發(fā)揮大眾群眾的智慧，促進(jìn)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品更好發(fā)展。

4 結(jié)束語

綜上所述，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)和宣傳有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值，無論在文化傳播還是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)等方面都是巨大的。因此，在博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)時(shí)要明確文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的意義，廣泛借鑒有效經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化政策環(huán)境等，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品科學(xué)有效的開發(fā)。在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)要加強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌建設(shè)，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷等，促進(jìn)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。在提高博物館的核心競爭力和文化影響力的同時(shí)，提升國家文化軟實(shí)力。