短視頻在城市旅游形象傳播中的應(yīng)用

賈鑫娜 陳 杰

北京交通大學(xué)語言與傳播學(xué)院，北京 100044

引言

城市旅游形象是城市的名片，旅游形象的成功傳播對于傳遞城市的歷史文化發(fā)揮著積極作用，是推動城市旅游業(yè)發(fā)展的重要途徑。北京作為我國首都，擁有眾多歷史文化遺產(chǎn)，是散發(fā)東方文化魅力的重要城市之一。對于北京而言，塑造良好的北京城市旅游形象不僅有助于促進北京旅游業(yè)的發(fā)展，更有助于國家形象的對外傳播，促進世界文化的交流。

對城市旅游形象的塑造，不同媒介會產(chǎn)生不同的價值和效果。在移動短視頻興起之前，城市旅游形象主要以官方主導(dǎo)的以文字、宣傳片為主，但這種方式存在敘事較為嚴(yán)肅、傳播素材較為單一、缺乏受眾反饋等弊端，因此難以引起受眾的共鳴。短視頻的橫空出世突破了傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求的障礙，專業(yè)性的下沉讓短視頻面向了社會、面向了大眾。短視頻影像傳輸?shù)莫毺匦院蛡鞑チ?，使得城市的實體空間形象和虛擬空間形象相互交融，呈現(xiàn)出新的交互形態(tài)，賦予了城市旅游形象傳播新形態(tài)。

抖音龐大的用戶群體在為城市旅游形象的傳播提供廣泛受眾的同時，自媒體、旅游者個人等用戶同樣可以進行內(nèi)容生產(chǎn)，為城市旅游形象的傳播提供龐大的資料。另外，除普通用戶外，與城市旅游形象傳播密切相關(guān)的媒體單位及政務(wù)機關(guān)也紛紛入駐抖音，借助抖音展開城市旅游形象的營銷，這為開展短視頻視域下的城市旅游形象的研究提供了研究范圍和可選擇樣本。

一 文獻綜述

以往,地方旅游形象的塑造依靠報紙、廣播、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)等媒介，以城市形象宣傳片、“游戲+廣告”等傳播方式為主（亓元，2015）。城市形象的塑造與傳播通常充斥著較為明顯的地方愿景。并且研究主要采用問卷調(diào)查和實地訪談等方式獲得研究數(shù)據(jù)（田逢軍等，2019）。如羅大鵬（2019）采用問卷調(diào)查的方式研究了貴州城市旅游形象的傳播現(xiàn)狀和效果。然而隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，人們感知城市旅游形象的方式也有所變化。網(wǎng)絡(luò)的普及為旅游者提供了自由表達的渠道，網(wǎng)絡(luò)游記應(yīng)運而生，這為城市旅游形象的研究提供了新的思路。旅游者可以在網(wǎng)絡(luò)平臺分享自己對旅游目的地的評價，這些評價較為真實地記錄了旅游者對旅游地的想法。近年來，碎片化信息和5G的發(fā)展催生了用戶的“快餐”式消費，短視頻憑借較強的趣味性、可試性、多元化的使用場景等吸引了大量用戶，呈現(xiàn)井噴式增長（童清艷 ,趙倩蓓，2021）、（高燕，2019），短視頻的出現(xiàn)為城市形象的傳播提供了更加豐富的空間與渠道。技術(shù)賦權(quán)的傳媒生態(tài)環(huán)境中，政府主導(dǎo)的官方宣傳片與短視頻中的城市宣傳相結(jié)合為打造立體的城市面貌提供了契機（李亞銘、張雯暄，2020）。

城市旅游形象是城市形象的重要范疇，短視頻憑借其產(chǎn)品特點在城市旅游形象傳播中發(fā)揮著獨有優(yōu)勢。抖音作為短視頻行業(yè)現(xiàn)象級產(chǎn)品，不斷吸引著業(yè)界和學(xué)界的關(guān)注。并且抖音在成為公眾生活的一種方式的同時，也是用戶獲取信息的重要窗口之一，其獨特的傳播方式很容易使信息形成一種輿論擴展效應(yīng)，使得城市形象在抖音的助力下出現(xiàn)新景象（任孟山，2021）。抖音視頻內(nèi)容的真實性與感染性、目標(biāo)受眾的規(guī)模性與重合性、信息傳播的精準(zhǔn)性與科學(xué)性、平臺使用的參與性與交互性等特點使得抖音在城市旅游形象的塑造和傳播中發(fā)揮著積極作用（孫斐、張岳軍，2019）。憑借獨特的產(chǎn)品特性，抖音打破、融合、再造了城市的實體空間和虛擬空間（李文甫、龔小淺，2019），不斷挖掘極具城市特色的符號，并通過算法推薦的方式針對性地傳遞給相應(yīng)的消費者（王凌峰，2019）。雖然，短視頻這種拼圖式的影像傳播有助于從個體微觀視角對城市形象進行構(gòu)建，但這種傳播方式也會造成城市定位模糊、城市文化傳播的廣度和深度欠缺、傳播內(nèi)容整合力度不足等問題，使得城市資源的開發(fā)和傳播難以找到獨特的增長爆發(fā)點（孟育耀，2021）。

由于傳播媒介的特點不同，利用不同媒介進行城市旅游形象傳播的內(nèi)容、形式等存在較大差別。在新媒體時代，運用新型的傳播工具，突破對城市的空間限制，合理利用城市個性化元素，塑造新的城市旅游形象是當(dāng)下時代的選擇，短視頻作為一種呈現(xiàn)城市旅游形象的新載體應(yīng)當(dāng)?shù)玫街匾暋?/p>

二 抖音在城市旅游形象傳播中的特點

（一）多元主體：官方與民間相結(jié)合

在以宣傳片為主的城市旅游形象傳播階段，其傳播主要體現(xiàn)為依托大眾傳播媒體，政府進行議程設(shè)置形成自上而下的“中心式”的傳播模式。抖音低門檻、易操作等特點使得用戶只需要一臺智能手機便可利用碎片化的時間完成創(chuàng)作，并且可以隨時隨地發(fā)布信息和接收信息，其生產(chǎn)的大量UGC內(nèi)容使得民間的話語聲逐漸增強。精英群體不再是唯一的傳播者，普通用戶也有機會講述城市故事。如“牛哥說北京”“北京那點事兒”等擁有百萬粉絲的個人用戶均可在抖音平臺分享北京的吃喝玩樂，為市民分享北京的游玩勝地。

另外，為順應(yīng)時代的發(fā)展，媒體和政府機構(gòu)也紛紛入駐抖音，使用政務(wù)號和官方號對城市旅游形象進行宣傳。如北京市旅游發(fā)展委員會的政務(wù)抖音號“北京旅游”，其目的是為廣大市民分享北京市旅游資源信息以及其他重要相關(guān)動態(tài)和政策。政府媒體入駐抖音形成了官方和民間共同發(fā)聲的傳播模式，多元化主體的通力合作呈現(xiàn)出“政府搭臺、民眾唱戲”的火爆局面（李愛哲、遲曉明，2019）。

（二）音畫相契：城市特色富有感染性

抖音中城市形象畫面編輯更加精致化，發(fā)布者“主播意識”越來越強，專業(yè)性也更強。如短視頻內(nèi)容中慢鏡頭、航拍、延時攝影等都體現(xiàn)了一定的畫面編輯思想。音樂是內(nèi)容的聚合單位，在這個單位中，信息的傳遞、情感的渲染都會使得傳受雙方形成情感共鳴。前門大街和大柵欄、故宮等歷史景點注重紅墻綠瓦的畫面等北京經(jīng)典且具有特色的事物多結(jié)合中國風(fēng)的音樂以展示該景點的魅力，讓用戶感受到了音樂與視覺的雙重感染，達成情感共鳴。

（三）嚴(yán)肅與輕松相結(jié)合，傳播古都風(fēng)韻

短視頻將文字、圖片、音頻等多種形式相結(jié)合，使得傳播內(nèi)容更加立體、直觀（周思遠(yuǎn)，2019）。政府主導(dǎo)的城市形象傳播主要是基于宏大敘事，話語嚴(yán)肅略顯沉悶，但在抖音這種短視頻平臺中，用戶可以參與內(nèi)容生產(chǎn)，內(nèi)容發(fā)布者可以站在各自的視角介紹著自己對該城市的體驗，從多個視角講述城市故事。大量非專業(yè)人士參與到城市旅游形象的傳播中，他們以更加親民和生活化的敘事方式講述宏大的城市空間中的感性體驗。

三 抖音短視頻傳播城市旅游形象的正面效應(yīng)

（一）發(fā)布權(quán)威信息，樹立了務(wù)實高效的政府形象

作為中國的政治中心，北京與其他城市相比具有特殊的政治和文化特色。為順應(yīng)短視頻時代的發(fā)展，各政府和媒體紛紛入駐抖音，打造專屬的政務(wù)抖音號。政務(wù)抖音號以更加日常且更為有趣的方式傳遞著城市信息、城市故事和政府聲音。如北京市旅游發(fā)展委員會的官方抖音號“北京旅游”，是北京這座城市旅游宣傳的官方名片，是傳播北京城市形象的官方窗口，同時承擔(dān)著向全社會宣傳政府形象的責(zé)任。其將政府的政策措施、工作重點、信息通報等及時發(fā)布，方便市民查閱。另外這些政務(wù)抖音號從不同角度為旅游者或潛在旅游者提供了詳細(xì)的北京信息，比如天氣變化的提醒、景點的開閉館信息等。這種軟性的方式以正面形象吸引著公眾，在公眾心中構(gòu)建了北京的良好城市形象。

（二）聚焦城市名片，塑造歷史文化名城

在抖音平臺，要想讓用戶在較短的時間內(nèi)對該城市產(chǎn)生深刻的印象，就需要在立足該城市歷史文化與自然資源的基礎(chǔ)上，將最具城市特色的景點符號化，以獨具創(chuàng)意的方式進行展現(xiàn)。北京獨特的古建筑景觀在短視頻中占據(jù)了較大的比例，成為了各個抖音號塑造北京城市形象的重要組成部分。紫禁城、四合院、老胡同等眾多歷史遺跡都代表了北京的城市風(fēng)格和傳統(tǒng)文化特色，是抖音中北京城市形象的熱門歷史建筑景觀，賦予了北京市別致的城市旅游形象。借助抖音短視頻，發(fā)布者在運用編輯理念展現(xiàn)北京特色城市建筑的同時搭配相應(yīng)的京味音樂，使得北京的傳統(tǒng)歷史建筑也迸發(fā)著新的活力。四合院、胡同、故宮、紅墻綠瓦等經(jīng)典符號作為主要的表現(xiàn)內(nèi)容，成為北京特色的文化記憶。

（三）敘事生活化，呈現(xiàn)出鮮活的北京

傳統(tǒng)的城市旅游形象傳播大多只孤立地宣傳景點的某一方面，忽略了將景點和當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、飲食文化結(jié)合起來。而抖音使得多元用戶群體參與到視頻發(fā)布這一環(huán)節(jié)，用戶可以根據(jù)自己的想法分享視頻，大多數(shù)的視頻發(fā)布者為普通用戶，其視角更加生活化，敘事更加日常化。公園老人們遛鳥、下象棋等休閑娛樂活動，隱藏在城市各處的特色美食也成為抖音鏡頭下的場景，成為用戶分享的主題之一，使得短視頻內(nèi)容極具生活化。另外結(jié)合官方媒體的宏大敘事方式，官方民間相結(jié)合的敘事能夠全方位多角度地呈現(xiàn)城市的旅游魅力，使得北京城市形象更加鮮活。

四 抖音短視頻傳播城市旅游形象的負(fù)面效應(yīng)

（一）傳播內(nèi)容同質(zhì)化

抖音平臺的用戶既是城市旅游形象傳播的受眾，同時又是城市旅游形象的建構(gòu)者。抖音平臺內(nèi)容同質(zhì)化與用戶使用心理和平臺的傳播機制有關(guān)。抖音發(fā)起的城市挑戰(zhàn)和話題助推了用戶的模仿，大多數(shù)用戶跟風(fēng)、打卡網(wǎng)紅景點，迎合平臺上的熱點，模仿“爆款”內(nèi)容來吸引高點贊量，使得用戶自我發(fā)揮的空間越來越少。此外，抖音平臺的算法推薦雖然使得用戶能夠觀看到自己感興趣的視頻內(nèi)容，但這種機制同樣會加劇同質(zhì)化內(nèi)容的傳播，這一機制使得用戶在大量重復(fù)內(nèi)容的影響下視野變得狹窄，對城市的認(rèn)識角度更為單一。在北京形象傳播過程中，用戶更多偏重故宮、胡同、圓明園、頤和園等古建筑符號，城市的旅游形象特色呈現(xiàn)較為單一，歷史與時尚的融合度不夠，未能夠滲透進商業(yè)消費，使得北京城市旅游形象較為單一化。

城市旅游形象的傳播過程中，地方歷史建筑、美食、地方文化、現(xiàn)代城市景觀、城市的每個人、京味文化、京味飲食等都應(yīng)當(dāng)是城市旅游形象的宣傳內(nèi)容。借助短視頻這一平臺，傳播者應(yīng)將傳統(tǒng)歷史和現(xiàn)代文明相融合，通過各種各樣的城市特色元素呈現(xiàn)出更加立體飽滿的城市旅游形象。

（二）消解城市文化內(nèi)涵

短視頻是一個娛樂化的平臺，追求感官上的刺激。北京作為歷史古都，擁有著深厚的歷史文化底蘊。雖然抖音的短視頻內(nèi)容有故宮、恭王府、頤和園等當(dāng)?shù)靥厣ㄖ?，但UGC用戶在短時間內(nèi)創(chuàng)作出大量的與北京有關(guān)的作品，其傳播形式和內(nèi)容更偏重娛樂化，追求感官的刺激，只是簡單的、冷冰冰的城市建筑的堆砌，浮于表面的光鮮。在短視頻傳播中，北京的建筑、非遺文化等京味特色背后的歷史文化鮮被提及，這就出現(xiàn)了傳播較為淺薄化、片面化的問題。大量的UGC內(nèi)容沒有深入了解其背后的文化背景，城市文化資源的開發(fā)與傳播尚未找到獨特的增長爆發(fā)點，城市背后的文化內(nèi)涵難以深入人心，因此城市的文化特色難以呈現(xiàn)出來，這種淺薄的短視頻內(nèi)容不利于城市文化的輸出。

當(dāng)下，注意力資源的稀缺，淺層次的傳播難以聚焦公眾的目光。要想做到深度的傳播，必須挖掘城市的特色，挖掘歷史背后傳達的文化精神，豐富信息傳播的內(nèi)容主題。運用新媒體的方式提升趣味性和參與度，以優(yōu)化整體的城市旅游形象傳播。

五 結(jié)語

北京，一座悠久的歷史文化古都，新的傳播形式為其帶來了獨特的生機與活力。抖音作為社交化、可視化的新媒體，為塑造和傳播城市旅游形象提供了機遇，但短視頻在城市旅游形象傳播中同樣存在內(nèi)容同質(zhì)化和消解城市文化內(nèi)涵等負(fù)面效應(yīng)。因此傳播主體要充分利用城市特色進行宣傳，一方面，需開闊視野，利用好新媒體平臺，挖掘城市特色元素，塑造個性化的傳播內(nèi)容；另一方面，要珍惜歷史文化資源，放大城市獨特的文化內(nèi)涵，強化精品意識，以達到講好城市故事的目的。

政府作為城市管理者，要創(chuàng)造條件引導(dǎo)廣大市民積極參與到城市旅游形象傳播的過程中，強化市民的認(rèn)同感和榮譽感。隨著短視頻的不斷發(fā)展，短視頻與城市旅游形象將有更加深的滲透融合，在塑造立體、多元、豐富的城市旅游形象將發(fā)揮越來越大的作用。