中國旅游發(fā)展筆談
——科技革命背景下的文化和旅游創(chuàng)新發(fā)展

主持人：宋瑞 中國社會科學(xué)院旅游研究中心主任，研究員

科學(xué)和技術(shù)是推動現(xiàn)代化進(jìn)程的關(guān)鍵力量。目前，以人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和虛擬現(xiàn)實(shí)等為代表的新科技革命正快速發(fā)展并廣泛應(yīng)用，不僅引發(fā)新一輪產(chǎn)業(yè)革命，而且將對經(jīng)濟(jì)、社會和國家治理模式等產(chǎn)生深刻影響。作為人類生產(chǎn)和生活的重要組成部分，文化和旅游已經(jīng)成為科技革命重要的應(yīng)用場景和創(chuàng)新載體，并在其推動下呈現(xiàn)新的需求特征、商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)形態(tài)和發(fā)展趨勢。如何預(yù)測、理解、分析和把握這些趨勢，成為重要的學(xué)術(shù)命題和實(shí)踐問題。

本期筆談6篇文章從不同角度出發(fā)，就新一輪科技革命下文化和旅游的需求與供給、理論與實(shí)踐、技術(shù)與人文等進(jìn)行了立體探討。宋海巖和吳晨光一文指出，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理論已不足以全面解釋和預(yù)測旅游需求，而新一輪科技革命背景下出現(xiàn)的多源異構(gòu)大數(shù)據(jù)則提供了新的數(shù)據(jù)來源和類型，因此，旅游需求分析與預(yù)測需要理論、方法和技術(shù)的創(chuàng)新。唐曉云一文圍繞科技革命對旅游消費(fèi)的影響，從新技術(shù)如何為游客提供新的產(chǎn)品和服務(wù)、如何形成新的旅游消費(fèi)階層、如何改變旅游消費(fèi)方式以及如何通過社會建制改變游客消費(fèi)者行為等方面進(jìn)行了論述。金準(zhǔn)一文從價(jià)值網(wǎng)絡(luò)角度出發(fā)，分析了數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下旅游業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的重構(gòu)及其特征，繼而指出，旅游業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的重大變化將改變產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新結(jié)構(gòu)，并最終影響產(chǎn)業(yè)投入-產(chǎn)出結(jié)構(gòu)及整體形態(tài)。林葉強(qiáng)和沈曄一文指出，沉浸式體驗(yàn)是創(chuàng)意、科技和旅游的融合，并對其關(guān)鍵（價(jià)值共創(chuàng)與創(chuàng)意設(shè)計(jì)）、契機(jī)（科技進(jìn)步與元宇宙構(gòu)建）和融合（多元化與互動式旅游）進(jìn)行了闡釋。馮學(xué)鋼和程馨一文指出，作為具象Web 3.0生態(tài)的重要載體，元宇宙或?qū)⑹孤糜萎a(chǎn)業(yè)迎來一場以體驗(yàn)重構(gòu)和形態(tài)重塑為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)變革，并呼吁要科學(xué)理性地加以對待。潘冰和李云鵬則對科技革命表示出更高的警惕性，他們前瞻性分析了高科技對旅游的潛在危害，倡導(dǎo)數(shù)字排毒型旅游目的地模式，以期為可持續(xù)發(fā)展視角下旅游目的地發(fā)展提供新的思路。6篇文章角度各異、觀點(diǎn)不一、思考前沿，可謂精彩紛呈。

新一輪科技革命與旅游需求分析和預(yù)測創(chuàng)新：理論探討與實(shí)踐前沿

（1.香港理工大學(xué)酒店與旅游管理學(xué)院，香港九龍；2.中山大學(xué)管理學(xué)院，廣東廣州510275）

DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.10.001

在以人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算等為代表的信息技術(shù)引領(lǐng)下，新一輪科技革命正在重構(gòu)全球創(chuàng)新版圖和全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。旅游行業(yè)也不例外，正在經(jīng)歷向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化轉(zhuǎn)型的發(fā)展趨勢。從旅游業(yè)供給角度來看，旅游產(chǎn)品從傳統(tǒng)的線下吃住行游購?qiáng)史?wù)，逐步升級為具備數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化特征的旅游產(chǎn)品，如智能酒店和無人酒店的發(fā)展、智慧交通和智慧景區(qū)的推廣、餐廳的數(shù)字化轉(zhuǎn)型等。伴隨旅游供給業(yè)態(tài)的重構(gòu)，游客決策和行為機(jī)制也隨之變化，這為旅游需求分析和預(yù)測提出新的要求和挑戰(zhàn)。一方面，經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)理論已不足以全面解釋和預(yù)測游客行為和旅游需求，亟需多學(xué)科理論的交叉融合；另一方面，新一輪科技革命背景下出現(xiàn)的多源異構(gòu)大數(shù)據(jù)為旅游需求分析和預(yù)測提供了新的數(shù)據(jù)來源和類型，如何從中挖掘出有價(jià)值的信息，亟需方法創(chuàng)新。

一、大數(shù)據(jù)背景下旅游需求分析和預(yù)測需要多學(xué)科的理論融合和創(chuàng)新

經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是旅游需求分析和預(yù)測研究的理論基礎(chǔ)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，影響目的地旅游需求最關(guān)鍵的因素是游客收入、目的地價(jià)格和競爭地價(jià)格，其他影響因素還包括季節(jié)因素、戰(zhàn)爭或?yàn)?zāi)難等一次性事件等。因此，傳統(tǒng)的旅游需求分析和預(yù)測往往基于這些變量來構(gòu)建計(jì)量模型。然而，在新一輪科技革命下，游客的決策行為不僅受價(jià)格和收入的影響，而且，基于互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)搜索、游客評分、游客評論和游記、游客照片、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的游客互動等也都直接影響了游客的旅游決策和行為。經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論已不足以解釋這些因素導(dǎo)致的旅游需求變化。近期的學(xué)術(shù)研究發(fā)現(xiàn)，將在線評論和新聞信息等變量納入計(jì)量模型，能夠顯著提高旅游需求的預(yù)測精度。然而，“為什么”這個(gè)問題尚未得到學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。因此，從多學(xué)科視角引入更加豐富的理論來解釋這些新的變量如何影響旅游需求變化，是旅游需求分析和預(yù)測領(lǐng)域的重要問題。舉個(gè)例子，引入心理學(xué)的情緒傳染理論（emotional contagion theory），能夠一定程度上理解游客評論中的情感傾向?yàn)楹文軌蚪忉屄糜涡枨蟮牟▌印?/p>

二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下旅游需求分析和預(yù)測亟需方法和技術(shù)創(chuàng)新

相對于多學(xué)科理論融合和創(chuàng)新的迫切需求，新一輪科技革命背景下，旅游需求分析和預(yù)測的方法創(chuàng)新已經(jīng)取得較大進(jìn)展。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為新的生產(chǎn)要素，推動創(chuàng)新和生產(chǎn)率提高，成為經(jīng)濟(jì)增長的新動力?；谛畔⒓夹g(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)的多源異構(gòu)大數(shù)據(jù)中蘊(yùn)含著大量真實(shí)和實(shí)時(shí)的游客、企業(yè)和政府的行為信息，如何從大數(shù)據(jù)中挖掘出這些有價(jià)值的信息，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)為旅游需求預(yù)測和決策賦能，是學(xué)術(shù)界面臨的重要命題，亟需方法創(chuàng)新。相對于傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)類型較為多樣，主要包括文本數(shù)據(jù)、圖片數(shù)據(jù)和視頻數(shù)據(jù)等。目前，已經(jīng)有很多先進(jìn)的方法可以將這些非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，用于進(jìn)一步的研究。例如，基于隱含狄利克雷分布模型（latent Dirichlet allocation）的主題建模技術(shù)，可以從文本數(shù)據(jù)中挖掘出不同的關(guān)鍵主題，反映出游客所關(guān)注的主要問題BI J W, LIU Y, FAN Z P, et al. Wisdom of crowds: Conducting importance-performance analysis (IPA) through online reviews[J].,2019,70:460-478.；基于深度學(xué)習(xí)的情感分析方法，能夠從文本中構(gòu)建情感指標(biāo)，獲取不同主題的情感得分，反映游客不同時(shí)間不同主題的情感傾向WU D C, ZHONG S, QIU R T R, et al.Are customer reviews just reviews? Hotel forecasting using sentiment analysis[J].,2022,28(3),795-816.。同樣，利用機(jī)器學(xué)習(xí)方法進(jìn)行圖片內(nèi)容的識別，可以得到不同來源如旅游企業(yè)或游客發(fā)布的圖片信息，如何將這些信息應(yīng)用于旅游需求的分析和預(yù)測將是旅游預(yù)測決策方向重要的研究主題。

方法創(chuàng)新不僅可以將非結(jié)構(gòu)化大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，而且在傳統(tǒng)的計(jì)量模型基礎(chǔ)上得到拓展，越來越多的人工智能模型應(yīng)用于旅游需求預(yù)測并得到優(yōu)秀的預(yù)測效果。作為一種數(shù)據(jù)驅(qū)動和模型自由的非線性建模技術(shù)，人工智能模型如卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、長短期記憶網(wǎng)絡(luò)等在處理大規(guī)模數(shù)據(jù)方面具有顯著優(yōu)勢。同時(shí)，集成算法通過集成或組合，能夠?qū)崿F(xiàn)更穩(wěn)健的參數(shù)估計(jì)和預(yù)測結(jié)果，該算法與計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型或者人工智能方法組合，可以得到更強(qiáng)的學(xué)習(xí)器，是旅游預(yù)測的重要發(fā)展方向之一。此外，傳統(tǒng)的旅游需求影響變量如收入、價(jià)格等往往是年度、季度或月度的低頻變量，而大數(shù)據(jù)變量的數(shù)據(jù)頻率往往相對較高，如日數(shù)據(jù)或小時(shí)數(shù)據(jù)。為減少高頻數(shù)據(jù)信息損失，混頻建模方法應(yīng)運(yùn)而生，將高頻變量和低頻變量納入同一模型系統(tǒng)中進(jìn)行分析，成為大數(shù)據(jù)挖掘背景下的有效建模工具之一。當(dāng)大數(shù)據(jù)與計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型結(jié)合時(shí)，時(shí)變參數(shù)建模技術(shù)能夠有效解決需求模型中由于疫情引起的結(jié)構(gòu)變化問題，為疫情背景下的大數(shù)據(jù)旅游預(yù)測提供重要的解決方案。

三、全球疫情和復(fù)雜國際環(huán)境對高不確定性下的旅游預(yù)測提出要求

物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展使旅游系統(tǒng)各個(gè)主體的彼此關(guān)系更加緊密，而全球疫情和復(fù)雜國際環(huán)境為全球經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)發(fā)展帶來更高的不確定性，為旅游需求預(yù)測和及時(shí)響應(yīng)帶來更大挑戰(zhàn)。第一，新冠肺炎疫情下，經(jīng)典經(jīng)濟(jì)理論無法充分解釋旅游需求的變化，經(jīng)濟(jì)變量對旅游需求的短期影響變?nèi)跎踔料?。而大?shù)據(jù)能夠有效捕捉疫情對旅游需求的影響，因此，應(yīng)當(dāng)將其作為重要的決定性變量納入旅游需求模型中。第二，從系統(tǒng)視角而不是單一視角進(jìn)行旅游需求分析，能夠更好捕捉現(xiàn)實(shí)中旅游主體之間存在的相互關(guān)系，如全球向量自回歸模型、時(shí)空計(jì)量模型逐漸被應(yīng)用于旅游需求建模中。第三，情境預(yù)測在疫情背景下被廣泛應(yīng)用于實(shí)踐，即首先設(shè)定不同的可能情境，之后在不同情境下對旅游需求分別進(jìn)行預(yù)測和提前制定決策策略。第四，相對于操作簡單直接的點(diǎn)預(yù)測方法，概率預(yù)測方法能夠?yàn)閷?shí)踐者提供更豐富的不確定性信息，逐漸受到學(xué)術(shù)界和業(yè)界更多關(guān)注。主要的概率預(yù)測方法包含區(qū)間預(yù)測、密度預(yù)測和事件概率預(yù)測，其預(yù)測結(jié)果的形式存在差異。其中，區(qū)間預(yù)測是給定不同的置信水平上得到不同的預(yù)測區(qū)間。旅游行業(yè)從業(yè)者可根據(jù)自身的風(fēng)險(xiǎn)承受度靈活選擇不同風(fēng)險(xiǎn)水平的預(yù)測結(jié)果，提高旅游資源配置效率，降低錯(cuò)誤決策帶來的風(fēng)險(xiǎn)LI G, WU D C, ZHOU M, et al. The combination of interval forecasts in tourism[J].,2019,75:363-378.；密度預(yù)測的預(yù)測結(jié)果是未來所有可能值的概率密度分布，是對未來不確定性最為完整的描述SONG H, WEN L, LIU C. Density tourism demand forecasting revisited[J].,2019,75:379-392.；事件概率預(yù)測是對某特定情境或事件發(fā)生的概率進(jìn)行預(yù)測WU D C, CAO Z, WEN L, et al. Scenario forecasting for global tourism[J]., 2021, 45(1), 28-51.。大數(shù)據(jù)挖掘與概率預(yù)測的有機(jī)融合，是未來旅游需求預(yù)測的重要方向之一。

四、建立基于云計(jì)算的旅游需求分析和預(yù)測信息系統(tǒng)

云計(jì)算的發(fā)展為旅游分析和預(yù)測服務(wù)于中國旅游業(yè)實(shí)踐提供重要路徑。隨著科技革命下云計(jì)算的實(shí)現(xiàn)及其算力的不斷強(qiáng)大，建立基于云計(jì)算的快速、動態(tài)靈活和安全可靠的旅游分析和預(yù)測信息系統(tǒng)成為可能。該系統(tǒng)能夠及時(shí)自動獲取網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，并通過自動化運(yùn)算為旅游相關(guān)行業(yè)和政府隨時(shí)隨地進(jìn)行市場監(jiān)控、行業(yè)發(fā)展、輿情分析和服務(wù)質(zhì)量評估等提供及時(shí)豐富的不同維度數(shù)據(jù)和信息，助力旅游管理數(shù)字化和智能化的實(shí)現(xiàn)。

作為五大幸福產(chǎn)業(yè)之首，旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是實(shí)現(xiàn)“人民對美好生活的向往”奮斗目標(biāo)的重要路徑。新一輪科技革命重構(gòu)旅游業(yè)，為旅游業(yè)發(fā)展提出挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來更多的機(jī)會。如何讓旅游大數(shù)據(jù)為旅游需求分析和預(yù)測賦能，是學(xué)界和業(yè)界需要認(rèn)真思考的命題。首先，新科技革命背景下，需要從多學(xué)科交叉融合的視角，為旅游需求分析和預(yù)測提供更加豐富的理論基礎(chǔ)。其次，如何從文本、圖片等海量數(shù)據(jù)中挖掘有價(jià)值的信息，服務(wù)于旅游需求分析和預(yù)測，需要更多的方法和技術(shù)創(chuàng)新。第三，全球疫情和復(fù)雜國際關(guān)系背景下，積極發(fā)揮大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，從系統(tǒng)的視角分析旅游需求，能夠更好捕捉旅游系統(tǒng)中的相互關(guān)系。同時(shí)，概率預(yù)測能夠有效捕捉和體現(xiàn)旅游系統(tǒng)的不確定性，為政府和企業(yè)的戰(zhàn)略制定和投資運(yùn)營決策提供更加科學(xué)全面的信息和數(shù)據(jù)支撐。最后，建立基于云計(jì)算的旅游分析和預(yù)測信息系統(tǒng)，是旅游分析和預(yù)測研究成果應(yīng)用于旅游實(shí)踐的有效路徑?？傮w而言，新一輪科技革命為旅游業(yè)帶來的顛覆式變化，為旅游業(yè)發(fā)展提供了更大的舞臺，積極面對并實(shí)現(xiàn)理論創(chuàng)新和方法創(chuàng)新，將為中國旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展助力啟航。

（第一作者系該院副院長、講座教授，第二作者系該院教授、通訊作者；收稿日期：2022-07-26）

現(xiàn)代科技革命對旅游消費(fèi)的影響

（中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心），北京100005）

DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.10.002

科技革命是科學(xué)和技術(shù)的革命，包含有科學(xué)革命和技術(shù)革命兩重含義。自18 世紀(jì)起，大約每隔一百年就會依次發(fā)生科學(xué)革命、技術(shù)革命和工業(yè)革命（又稱產(chǎn)業(yè)革命），繼而引發(fā)社會革命。到20世紀(jì)初，以相對論和量子力學(xué)為代表的科學(xué)革命發(fā)生，隨后系統(tǒng)論、信息論、控制論問世，技術(shù)革命和產(chǎn)業(yè)革命幾乎同時(shí)發(fā)生，科學(xué)、技術(shù)與生產(chǎn)的結(jié)合明顯加快。針對這一現(xiàn)象，20 世紀(jì)六七十年代，原蘇聯(lián)哲學(xué)界提出了“現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)革命”（簡稱為現(xiàn)代科技革命）的術(shù)語，被我國學(xué)術(shù)界廣泛使用。現(xiàn)代科技革命是一個(gè)復(fù)雜的結(jié)構(gòu)體系，實(shí)質(zhì)上包含了科學(xué)革命、技術(shù)革命、產(chǎn)業(yè)革命和社會革命。當(dāng)前，信息技術(shù)、新材料、新能源、生物、空間和海洋等高技術(shù)群落崛起，正在引發(fā)新一輪技術(shù)和產(chǎn)業(yè)變革，也稱之為第四次科技革命。其中，以新一代信息技術(shù)為龍頭，以現(xiàn)代交通技術(shù)為支撐，從技術(shù)上引發(fā)并支撐了大眾旅游時(shí)代的到來。

一、消費(fèi)者和技術(shù)是旅游社會化生產(chǎn)的核心

科技并不直接作用于消費(fèi)，而是作為生產(chǎn)要素或生產(chǎn)資料在生產(chǎn)過程中發(fā)揮作用，并通過解決和優(yōu)化影響旅游消費(fèi)的可進(jìn)入性、可支配收入、閑暇時(shí)間及出游意愿等約束條件來推動旅游發(fā)展變革。因此，探討科技與消費(fèi)的關(guān)系實(shí)質(zhì)上是討論生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系，需要放到旅游產(chǎn)品及服務(wù)生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)等生產(chǎn)體系當(dāng)中去觀察。馬克思在其《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》導(dǎo)言中指出，“生產(chǎn)直接也是消費(fèi)”“消費(fèi)直接也是生產(chǎn)”，生產(chǎn)過程本身是一個(gè)雙重的消費(fèi)過程，它消費(fèi)著勞動力和生產(chǎn)資料。在這個(gè)過程中，生產(chǎn)是起點(diǎn)，居于支配地位，消費(fèi)需求決定著生產(chǎn)，只有在消費(fèi)中產(chǎn)品才成為現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品，而消費(fèi)創(chuàng)造出新的生產(chǎn)需要。馬克思（1859）還指出，市場將依照消費(fèi)者需求的變化趨勢，不斷推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步。薩繆爾森也有相似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為市場經(jīng)濟(jì)的最終主宰是消費(fèi)者與技術(shù)。因此，本文嘗試從4 個(gè)方面探索兩者的關(guān)系：一是新技術(shù)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化為新工具為游客提供新的產(chǎn)品和服務(wù)；二是新技術(shù)改變原有要素或生產(chǎn)資料的分配方式或解決影響旅游消費(fèi)的關(guān)鍵因素，形成新的旅游消費(fèi)階層；三是新技術(shù)在交換環(huán)節(jié)改變旅游消費(fèi)方式、提高消費(fèi)效率；四是技術(shù)通過社會建制改變游客消費(fèi)者行為。例如技術(shù)通過產(chǎn)權(quán)機(jī)制對產(chǎn)成品進(jìn)行功能性與質(zhì)量性改造，實(shí)現(xiàn)對市場消費(fèi)需求的進(jìn)一步滿足；科技創(chuàng)新豐富既有文化資源的內(nèi)涵，將生產(chǎn)消費(fèi)形式進(jìn)一步多元化。反之，消費(fèi)也將對技術(shù)產(chǎn)生重大影響。

二、科技革命催生新消費(fèi)者，重塑旅游發(fā)展的底層邏輯和產(chǎn)業(yè)價(jià)值

如果說第一次工業(yè)革命蒸汽火車的出現(xiàn)，使旅游逐步脫離貴族階層，催生近代旅游發(fā)展，那么，19世紀(jì)下半葉至20 世紀(jì)初第二次工業(yè)革命，電報(bào)、電話等通訊技術(shù)變革了旅游信息交互方式，汽車的普及則進(jìn)一步擴(kuò)大了出游空間，并圍繞出游服務(wù)和跨地區(qū)活動拓展了旅游供給體系，游客從特定階層向商務(wù)客群、新興中產(chǎn)階層擴(kuò)展，現(xiàn)代旅游業(yè)隨之而來。20世紀(jì)中后期，計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)引領(lǐng)人類社會進(jìn)入信息時(shí)代，全球生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)，帶薪休假普遍實(shí)現(xiàn)，加之民用航空技術(shù)的快速發(fā)展，旅游消費(fèi)所需解決的可進(jìn)入性、可支配收入、閑暇時(shí)間等基本條件已有普遍保障，旅游從原來有限富人的活動轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N與社會經(jīng)濟(jì)生活廣泛聯(lián)系的活動，大眾旅游時(shí)代來臨?，F(xiàn)代科技革命改變了人們對資本、信息、休閑權(quán)利和公共基礎(chǔ)設(shè)施等資源的占有或使用，破解和優(yōu)化了旅游消費(fèi)約束條件，不斷調(diào)整旅游消費(fèi)主體結(jié)構(gòu)，使旅游成為大眾的基本權(quán)利和生活方式，從根本上重塑了旅游發(fā)展“為民”的底層邏輯和產(chǎn)業(yè)發(fā)展價(jià)值。

三、科技革命創(chuàng)新生產(chǎn)工具，給消費(fèi)者帶來新產(chǎn)品和新體驗(yàn)

現(xiàn)代科技革命以來，以信息技術(shù)為引領(lǐng)，高速交通、高端裝備、新能源、生物等新技術(shù)引發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)供給變革，技術(shù)依托型旅游企業(yè)的快速興起正在打破傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)格局。以互聯(lián)網(wǎng)及通訊技術(shù)為支撐，誕生了可供游客與服務(wù)供應(yīng)商直接交易的系統(tǒng)平臺，在線旅行商興起，游客出游方式由團(tuán)隊(duì)走向自助。以人工智能、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)為支撐，通過數(shù)據(jù)系統(tǒng)、算法模型、應(yīng)用系統(tǒng)和業(yè)務(wù)平臺的鏈接，旅游消費(fèi)能實(shí)現(xiàn)即時(shí)規(guī)劃和預(yù)訂，定制旅游的碎片化服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大幅推進(jìn)了基于共享理念的商業(yè)模式發(fā)展，共享住宿、共享交通等業(yè)態(tài)興起，游客也可化身為旅游服務(wù)生產(chǎn)者，生產(chǎn)和消費(fèi)的同一性更加凸顯。虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)及3D 掃描等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)為游客帶來虛擬旅游產(chǎn)品，光影、生物、新能源等技術(shù)加速主題公園內(nèi)容創(chuàng)造和產(chǎn)品創(chuàng)新迭代。高技術(shù)本身也成為生產(chǎn)資料，被開發(fā)成相應(yīng)的旅游產(chǎn)品，創(chuàng)造新的旅游消費(fèi)需求。例如太空旅游、深海漫步、低空旅游、郵輪旅游、房車營地和智能酒店等，都是現(xiàn)代科技的發(fā)展結(jié)晶。從需求側(cè)看，新技術(shù)支撐的即時(shí)預(yù)訂、共享住宿、定制旅游、高技術(shù)旅游、目的地智慧管理和“快旅慢游”等為游客創(chuàng)造了全新的消費(fèi)體驗(yàn)，使服務(wù)隨叫隨到、安全周到，大幅提升了旅游消費(fèi)的體驗(yàn)感、安全性和便利度。同時(shí)，消費(fèi)創(chuàng)造的生產(chǎn)動力將激發(fā)游客的潛在需求和創(chuàng)新活力，使旅游發(fā)展在需求側(cè)有了更多的生產(chǎn)者和創(chuàng)造者。有研究表明，旅游能有效提升國民幸福感，愉悅身心，豐富生活閱歷，增進(jìn)親情友情和愛情，改善和提高社會交往，獲得新知。

四、科技革命衍生新型交換生態(tài)，極大提高了旅游消費(fèi)效率

消費(fèi)需求決定著生產(chǎn)，新技術(shù)已全面滲入游客出行的游前、游中和游后各個(gè)環(huán)節(jié)，尤其以信息技術(shù)為核心，形成了新型旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，充分釋放了現(xiàn)代旅游服務(wù)的規(guī)模效應(yīng)和結(jié)構(gòu)效應(yīng)。從規(guī)模效應(yīng)看，移動互聯(lián)網(wǎng)及通訊技術(shù)支撐的全球化移動支付更有效提高了旅游消費(fèi)頻次，從游客游前信息搜索、目的地旅游營銷及信息推送、服務(wù)預(yù)訂，到游中通過互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)現(xiàn)即時(shí)預(yù)訂和支付，再到游后評論及依托數(shù)據(jù)的服務(wù)優(yōu)化和內(nèi)容創(chuàng)造，新技術(shù)極大提高了旅游消費(fèi)效率，擴(kuò)大了旅游消費(fèi)規(guī)模，實(shí)質(zhì)上解放了旅游消費(fèi)需求。從結(jié)構(gòu)效應(yīng)看，人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)推動旅游業(yè)進(jìn)入定制化時(shí)代，旅游消費(fèi)需求加速從標(biāo)準(zhǔn)化走向個(gè)性化、多元化和碎片化的非標(biāo)消費(fèi)，新技術(shù)加速了消費(fèi)升級進(jìn)程，極大釋放了潛藏在游客內(nèi)心的多層次消費(fèi)意愿。

五、科技革命觸發(fā)社會建制優(yōu)化，確保旅游消費(fèi)正當(dāng)性和權(quán)益均等化

現(xiàn)代科技革命在生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)對旅游消費(fèi)產(chǎn)生了變革性影響，各種社會規(guī)范、法制及精神文明建設(shè)也面臨困境。數(shù)字鴻溝、信息繭房、信息安全及隱私保護(hù)、算法標(biāo)準(zhǔn)及倫理、數(shù)據(jù)采集規(guī)范與數(shù)據(jù)正義，以及生物技術(shù)倫理、綠色節(jié)能發(fā)展等問題，對旅游消費(fèi)權(quán)利帶來挑戰(zhàn)，“大數(shù)據(jù)殺熟”是其中的典型例子。一些掌握數(shù)據(jù)和科技新要素的游客更具有旅游消費(fèi)的主動權(quán)，掌握新要素的旅游企業(yè)、從業(yè)人員、目的地更有旅游發(fā)展的機(jī)會，這就造成旅游發(fā)展權(quán)的不平衡，這也是現(xiàn)代旅游業(yè)建設(shè)中必須解決的現(xiàn)實(shí)問題。

（作者系該院副院長，研究員；收稿日期：2022-08-02）

數(shù)字經(jīng)濟(jì)與旅游業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新

（1.中國社會科學(xué)院大學(xué)商學(xué)院，北京100006；2.中國社會科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院，北京100006）

DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.10.003

數(shù)字經(jīng)濟(jì)是以數(shù)字化的知識和信息為關(guān)鍵生產(chǎn)要素，以數(shù)字技術(shù)為核心驅(qū)動力，以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)為重要載體，通過數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，不斷提高數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化水平，加速重構(gòu)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與治理模式的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)。數(shù)字技術(shù)作為一種通用技術(shù)，其與經(jīng)濟(jì)社會的融合遵循“新技術(shù)→關(guān)鍵生產(chǎn)要素→主導(dǎo)技術(shù)群落→技術(shù)經(jīng)濟(jì)范式”的演進(jìn)過程。當(dāng)前，我國已經(jīng)形成基于數(shù)字技術(shù)的主導(dǎo)技術(shù)群落，旅游業(yè)正被納入新的通用技術(shù)平臺中，逐步向產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的方向轉(zhuǎn)型。數(shù)字經(jīng)濟(jì)影響旅游業(yè)的核心模式，是通過需求和供給的雙向拉動，社會需求和產(chǎn)業(yè)需要的互動導(dǎo)入，通過要素-流程-組織的傳導(dǎo)鏈，形成各企業(yè)和組織不同程度的數(shù)字化，進(jìn)而影響旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織形式。在此過程中，旅游業(yè)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)正在發(fā)生重大變化，由此改變產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新結(jié)構(gòu)，并將最終影響產(chǎn)業(yè)投入-產(chǎn)出結(jié)構(gòu)及整體形態(tài)。

一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)改變旅游業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)形態(tài)

傳統(tǒng)的旅游經(jīng)濟(jì)，業(yè)務(wù)形態(tài)和業(yè)務(wù)間的連接傳導(dǎo)方式較為單一，產(chǎn)業(yè)與復(fù)雜社會網(wǎng)絡(luò)間的嵌入性較低，價(jià)值連接的鏈狀特征要強(qiáng)于網(wǎng)狀特征，供應(yīng)商、渠道商、服務(wù)提供商及競爭者之間的關(guān)系，以鏈?zhǔn)?、多鏈?zhǔn)胶蛡銧顬橹?，價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈之間的連接較為簡單直接，分工水平較低。數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能旅游業(yè)，是從易而難融入的，價(jià)值鏈上的不同節(jié)點(diǎn)處于4 種不同的數(shù)字化階段里。具體而言，包括以下4 個(gè)方面：一是入口數(shù)字化。服務(wù)單元和游客在入口形成數(shù)字化連接，主要表現(xiàn)為門票和預(yù)訂預(yù)約的數(shù)字化，當(dāng)前，我國旅游業(yè)的入口數(shù)字化程度已經(jīng)很高。二是要素?cái)?shù)字化。主要是資源和用地、勞動力、資本、技術(shù)4 大要素的數(shù)字化以及數(shù)據(jù)要素的產(chǎn)業(yè)化，目前，不同主體不同要素的數(shù)字化程度不一，但總體上還處在較為初級的階段。三是運(yùn)營數(shù)字化。將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為運(yùn)營指針，貫穿運(yùn)營過程，形成運(yùn)營結(jié)果，平臺企業(yè)和在線旅游企業(yè)已經(jīng)基本完成這種轉(zhuǎn)換。四是組織數(shù)字化。以數(shù)字化運(yùn)營的要求架構(gòu)組織，調(diào)度資源，推動業(yè)務(wù)和組織創(chuàng)新。雖然節(jié)點(diǎn)處于不同的數(shù)字化階段，但相互溝通的底層架構(gòu)已經(jīng)形成，市場力量正在推動業(yè)務(wù)連接朝阻力小、增長快、效益大的方向快速裂變，傳統(tǒng)的價(jià)值連接已經(jīng)被打破，廣連接、高頻次、快變化、多繼發(fā)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成形并迅速演化。每個(gè)節(jié)點(diǎn)在入口、要素、運(yùn)營、組織4 個(gè)維度具有不同的數(shù)字可連性，不同程度的數(shù)字化節(jié)點(diǎn)間形成強(qiáng)連接、弱連接、開放性連接等不同連接方式，總體構(gòu)成復(fù)雜拓?fù)湫螒B(tài)。其中，數(shù)字化入口連接的程度和深度，依賴要素和運(yùn)營數(shù)字化的程度和深度，數(shù)字化要素可以被數(shù)字化運(yùn)營的節(jié)點(diǎn)組裝，可持續(xù)的數(shù)字化運(yùn)營依賴數(shù)字化組織的支撐，海量數(shù)字化節(jié)點(diǎn)聚攏于數(shù)字化平臺，依托數(shù)字化平臺形成技術(shù)秩序，牽引形成數(shù)字化產(chǎn)業(yè)集群。

此外，數(shù)字經(jīng)濟(jì)影響下的旅游業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，呈現(xiàn)出較為明顯的雙軌制特征，一方面基于傳統(tǒng)連接的價(jià)值鏈仍在發(fā)揮作用，另一方面數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的新型連接在產(chǎn)生很強(qiáng)的重組作用，數(shù)字經(jīng)濟(jì)對價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的影響過程，也是傳統(tǒng)和數(shù)字兩種運(yùn)作方式的并軌過程。在旅游業(yè)的數(shù)字化價(jià)值網(wǎng)絡(luò)塑造過程中，數(shù)字通暢性成為維持價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵條件，上游對下游具有強(qiáng)制數(shù)字化的作用，已數(shù)字化企業(yè)要求未數(shù)字化企業(yè)形成相應(yīng)的數(shù)字化能力，并盡可能提供數(shù)字化設(shè)備、培訓(xùn)和輔助手段，以促成下游企業(yè)的快速數(shù)字化；具有數(shù)字化能力的平臺組織，要求下游單位的運(yùn)營和流程數(shù)字化，并形成通用的數(shù)據(jù)交換方式，沉淀數(shù)據(jù)用于再開發(fā)，由此形成數(shù)字經(jīng)濟(jì)在旅游產(chǎn)業(yè)中的滾動和復(fù)制，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)形成自我強(qiáng)化的機(jī)制。

由于數(shù)字經(jīng)濟(jì)對供給和需求的影響是不對稱的，數(shù)字經(jīng)濟(jì)本身仍處在快速演化之中，再加上產(chǎn)業(yè)政策的作用，導(dǎo)致在數(shù)字經(jīng)濟(jì)驅(qū)動的旅游業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的演進(jìn)過程中形成不同類型的子網(wǎng)絡(luò)。具體而言，大體有如下3種：一是在需求演進(jìn)快于供給的情形下，形成追趕型網(wǎng)絡(luò)；二是在資本市場和產(chǎn)業(yè)政策牽引下，供給演變快于需求演變，形成基于不同路線的競爭型網(wǎng)絡(luò)，這些網(wǎng)絡(luò)往往具有一定程度的業(yè)務(wù)超前性和價(jià)值模糊性，在財(cái)務(wù)上體現(xiàn)為階段性的投入大于產(chǎn)出，投資不確定性增強(qiáng)，并可能形成一定的數(shù)字化泡沫；三是在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)、不同路線網(wǎng)絡(luò)中快速迭代變化的演變型網(wǎng)絡(luò)，其網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)上的組織往往隨網(wǎng)絡(luò)的演變而快速迭代。

二、新價(jià)值網(wǎng)絡(luò)變革產(chǎn)業(yè)的效率結(jié)構(gòu)

在投入產(chǎn)出效率上，旅游業(yè)和傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)較為接近。1967年，鮑莫爾建立兩部門宏觀經(jīng)濟(jì)增長模型，將產(chǎn)業(yè)劃分技術(shù)影響強(qiáng)的“進(jìn)步部門”和技術(shù)影響弱的“停滯部門”，前者的生產(chǎn)率相對快速增長將導(dǎo)致后者出現(xiàn)相對成本的不斷上升BAUMOL W, Macroeconomics of unbalanced growth:The anatomy of an urban crisis[J].,1967,57(3):415-426.。這其中，傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)更多地體現(xiàn)出“停滯部門”的特征。如以勞動生產(chǎn)率衡量，按照筆者計(jì)算，我國旅游業(yè)單位勞動力創(chuàng)造增加值不到2 萬美元，低于農(nóng)業(yè)的水平。傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的低效率有兩個(gè)根源：一是缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)和消費(fèi)不可分離，且要求同時(shí)同步，需求高度個(gè)性化，導(dǎo)致“批量”“標(biāo)準(zhǔn)化”“勞動分工”等產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基本要求不能滿足；二是技術(shù)含量低，難以普遍應(yīng)用高效率裝備。數(shù)字化的旅游業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的形態(tài)，正在突破傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的發(fā)展結(jié)構(gòu)，形成3個(gè)方面的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變：一是將無形的服務(wù)體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為可復(fù)制可交換可分析的數(shù)字結(jié)果；二是形成生產(chǎn)和服務(wù)的異步性，基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，生產(chǎn)和消費(fèi)可以不同時(shí)，如酒店的服務(wù)機(jī)器人，生產(chǎn)前置到工廠中，景區(qū)的虛擬體驗(yàn)，生產(chǎn)前置到數(shù)字工作室中；三是服務(wù)內(nèi)容產(chǎn)生可儲存性，目的地使用大量的數(shù)字影音手段儲存服務(wù)內(nèi)容，一次投入，可在一天內(nèi)提供給上萬名游客，形成服務(wù)的可批量性。

在這樣的轉(zhuǎn)變下，旅游業(yè)正在突破舊有的投入產(chǎn)出結(jié)構(gòu)，并產(chǎn)生3種效率經(jīng)濟(jì)：第一，規(guī)模經(jīng)濟(jì)，旅游業(yè)的一些環(huán)節(jié)，如交通環(huán)節(jié)、可重復(fù)服務(wù)環(huán)節(jié)、傳播環(huán)節(jié)、營銷環(huán)節(jié)，監(jiān)控環(huán)節(jié)等，已經(jīng)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的運(yùn)用下，形成了數(shù)字對大規(guī)模勞動力的替代，結(jié)合超大規(guī)模的數(shù)字化市場，發(fā)揮出規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用，可數(shù)字化規(guī)模化的環(huán)節(jié)仍在持續(xù)擴(kuò)大中；第二，范圍經(jīng)濟(jì)，旅游業(yè)的內(nèi)容模塊化后在數(shù)字平臺上呈現(xiàn)出極大豐富性，旅游景區(qū)、目的地、酒店等本身也在數(shù)字經(jīng)濟(jì)影響下產(chǎn)生內(nèi)容延展，一些目的地和品牌自身已呈現(xiàn)出一定程度的平臺特征；第三，大數(shù)字經(jīng)濟(jì)，旅游業(yè)的數(shù)字化價(jià)值網(wǎng)絡(luò)更易與通用數(shù)字平臺銜接，其數(shù)據(jù)價(jià)值可由通用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)中的中樞企業(yè)進(jìn)行加工和再開發(fā)，從而被納入大數(shù)字網(wǎng)絡(luò)中，轉(zhuǎn)化為更大程度的規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)。在這樣的效率結(jié)構(gòu)下，旅游業(yè)所呈現(xiàn)出來的價(jià)值特征是前所未有的。

“鮑莫爾成本病”曾是困擾如旅游業(yè)這樣的服務(wù)業(yè)的長期發(fā)展問題，依托數(shù)字經(jīng)濟(jì)，旅游業(yè)正在形成新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，旅游業(yè)正從傳統(tǒng)的發(fā)展基座上切換出來。這種切換期往往是產(chǎn)業(yè)的大變換和大創(chuàng)新期，大量的“破壞性創(chuàng)新”會從過去不值得、想不到、做不了的角度中迸發(fā)出來，旅游業(yè)將從數(shù)字經(jīng)濟(jì)所帶來的無限連接、無限卷入和無限優(yōu)化中，產(chǎn)生一系列根本性的價(jià)值轉(zhuǎn)換，并整體改變旅游業(yè)在整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的功能和定位。對于學(xué)術(shù)研究而言，大轉(zhuǎn)換將產(chǎn)生大量的新命題、新理論和新方法，對旅游業(yè)的認(rèn)識需要通過研究而轉(zhuǎn)變。

（作者系第一單位副教授，第二單位副研究員；收稿日期：2022-07-28）

沉浸式體驗(yàn)：創(chuàng)意、科技和旅游的融合

（加州州立理工大學(xué)，美國加利福尼亞圣路易斯奧比斯保93401）

DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.10.004

全球消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在從購買商品轉(zhuǎn)向經(jīng)歷體驗(yàn)。注重體驗(yàn)的質(zhì)量與多元化，是現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。沉浸式體驗(yàn)也應(yīng)運(yùn)而生，成為內(nèi)容創(chuàng)意與技術(shù)創(chuàng)新相結(jié)合的產(chǎn)物。沉浸式體驗(yàn)是通過空間與環(huán)境的營造，讓人們沉浸在特定的場景之中，身心與場景產(chǎn)生共鳴，忘卻自身，進(jìn)入沉浸的狀態(tài)。尤其是在疫情防控期間，文化和旅游業(yè)受到了較大影響，體現(xiàn)出一定的脆弱性和敏感性，而沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目悄然崛起，頗受消費(fèi)者喜愛。如何更好地設(shè)計(jì)沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，為文化和旅游產(chǎn)業(yè)提供新的發(fā)力點(diǎn)，成為一個(gè)重要議題。

一、沉浸式體驗(yàn)的關(guān)鍵是價(jià)值共創(chuàng)與創(chuàng)意設(shè)計(jì)

與沉浸式體驗(yàn)有關(guān)的業(yè)態(tài)，其發(fā)展得益于政策層面上的支持。為鼓勵(lì)沉浸式業(yè)態(tài)發(fā)展，國家已經(jīng)出臺了一系列政策。2019 年，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》提出，促進(jìn)文化、旅游與現(xiàn)代技術(shù)相互融合，發(fā)展基于5G、超高清、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù)的新一代沉浸式體驗(yàn)型文化和旅游消費(fèi)內(nèi)容。2020 年，文化和旅游部《關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》明確提出發(fā)展沉浸式業(yè)態(tài)。2021年3 月，國家發(fā)改委等28 部門聯(lián)合發(fā)布的《加快培育新型消費(fèi)實(shí)施方案》提出，加快文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，積極發(fā)展演播、數(shù)字藝術(shù)、沉浸式體驗(yàn)等新業(yè)態(tài)。2013年，沉浸式演繹《又見平遙》受到消費(fèi)者青睞，自此，我國的沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目呈指數(shù)級增長，至2019 年，已有1100 個(gè)沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目。全球沉浸式娛樂產(chǎn)業(yè)（含主題公園）的價(jià)值在2019年也高達(dá)618億美元。

沉浸式體驗(yàn)的本質(zhì)是價(jià)值共創(chuàng)，設(shè)計(jì)者需要充分考慮消費(fèi)者需求，投其所好，并吸引消費(fèi)者自主參與。雖然各地均在推廣沉浸式旅游體驗(yàn)，但現(xiàn)有項(xiàng)目參差不齊，仍有迭代升級的空間。體驗(yàn)設(shè)計(jì)者應(yīng)了解消費(fèi)者的興趣與愛好，為其提供價(jià)值共創(chuàng)的機(jī)會，適時(shí)制造有趣的互動體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)。例如近些年劇本殺備受年輕人喜愛?！?021 實(shí)體劇本殺消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，國內(nèi)劇本殺市場規(guī)模將超過150 億元，消費(fèi)者規(guī)模可達(dá)941 萬，其中超過70%是30 歲以下的年輕人群，且近一半的消費(fèi)者每周會參與到劇本殺項(xiàng)目1 次以上。劇本殺與旅游體驗(yàn)的融合是提供價(jià)值共創(chuàng)平臺、設(shè)計(jì)沉浸式體驗(yàn)的創(chuàng)新方式之一。例如在同程旅行與滕王閣景區(qū)打造的《宴游飛閣》中，不僅再現(xiàn)了盛唐實(shí)景，而且參與者在游覽景區(qū)時(shí)可換裝體驗(yàn)沉浸式劇本殺，活動中有專業(yè)的NPC（non-player character）發(fā)布任務(wù)，借此與游客一起創(chuàng)造出獨(dú)一無二的體驗(yàn)。

沉浸式體驗(yàn)的核心是創(chuàng)意設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)者需要通過加強(qiáng)故事情節(jié)設(shè)計(jì)和優(yōu)化體驗(yàn)感，滿足消費(fèi)者的獵奇心理。首先，創(chuàng)意設(shè)計(jì)需要為消費(fèi)者提供未知感，鼓勵(lì)其去探索。比如Punchdrunk英國劇團(tuán)將莎士比亞經(jīng)典作品《麥克白》改編為沉浸式舞臺劇《不眠之夜》在上海推出。觀眾們沒有固定座位，與演員之間也沒有舞臺間隔，且沒有統(tǒng)一的劇情。觀眾可隨著自己的步調(diào)穿梭在這個(gè)史詩般的故事中，自由選擇故事線，感受屬于自己的劇情。與此相似的沉浸式舞臺劇還有《南京喜事》《愛麗絲冒險(xiǎn)奇遇記》和《死水邊的美人魚》等。與傳統(tǒng)舞臺劇不同，沉浸式舞臺劇更強(qiáng)調(diào)觀眾的參與和選擇。其次，引人入勝的故事情節(jié)是設(shè)計(jì)沉浸式體驗(yàn)的基石。無論是藝術(shù)展覽、舞臺劇抑或景區(qū)，都需要具有故事感。體驗(yàn)是故事性的實(shí)體化，提供清晰且無縫鏈接的故事線是沉浸式體驗(yàn)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。不成功的設(shè)計(jì)大多源于劇情過于零散和無趣。不清晰的故事線，會讓參與者不知所措，無法身臨其境；而簡單枯燥的故事，會使參與者失去興趣，無法意猶未盡。最后，創(chuàng)意設(shè)計(jì)的展現(xiàn)手法是通過結(jié)合高科技手段，增強(qiáng)畫面感和代入感，營造增強(qiáng)感官體驗(yàn)的場景空間。隨著科技的發(fā)展與普及，全息投影技術(shù)、裸眼3D 技術(shù)、互動體驗(yàn)技術(shù)、數(shù)字動畫技術(shù)、5G 網(wǎng)絡(luò)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和混合現(xiàn)實(shí)等均已應(yīng)用到體驗(yàn)設(shè)計(jì)之中。

二、沉浸式體驗(yàn)的契機(jī)是科技進(jìn)步與元宇宙構(gòu)建

沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目的蓬勃發(fā)展離不開科技的進(jìn)步以及數(shù)字經(jīng)濟(jì)的宏觀背景。在《“十四五”國家科技創(chuàng)新規(guī)劃》中，國務(wù)院鼓勵(lì)通過科技帶動產(chǎn)業(yè)升級，要求數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)增加值占GDP 比重在2025年達(dá)到10%，并明確了人工智能、區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)7 大重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)。元宇宙的構(gòu)建，也為沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目的發(fā)展提供了契機(jī)?！霸钪妗笔?021年中國十大熱門詞語之一。元宇宙的概念始于1992 年尼爾·斯蒂芬森的科幻作品《雪崩》（）。該小說提及“Metaverse”（元宇宙）和“Avatar”（化身）的概念。元宇宙是對現(xiàn)實(shí)世界的數(shù)字化與虛擬化，通過擴(kuò)展技術(shù)提供沉浸式體驗(yàn)，基于區(qū)塊鏈平臺搭建經(jīng)濟(jì)體系，將現(xiàn)實(shí)與虛擬的生活、經(jīng)濟(jì)和社交系統(tǒng)密切融合，形成新型社會體系的數(shù)字生活空間。簡言之，元宇宙是利用高科技打造虛擬環(huán)境，為消費(fèi)者提供沉浸式虛擬空間。此外，虛擬現(xiàn)實(shí)、全息投影技術(shù)和5G高速網(wǎng)絡(luò)是沉浸式體驗(yàn)設(shè)計(jì)中的重要科技手段。

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以打造沉浸式擬真世界。與傳統(tǒng)的視聽體驗(yàn)不同，虛擬現(xiàn)實(shí)是利用三維動態(tài)視景，讓參與者感受身臨其境。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)已普遍應(yīng)用于文化與旅游產(chǎn)業(yè)，它可以在游客出行前和出行中提供沉浸式體驗(yàn)。英國國家旅游局曾推出“非凡英國”旅游項(xiàng)目，通過360 度虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，展現(xiàn)英國的非凡旅游景點(diǎn)，旨在激發(fā)更多人前往英國旅游。此外，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)也用于高度還原某一段歷史時(shí)期或文物古跡。例如南昌虛擬現(xiàn)實(shí)主題樂園利用科技展現(xiàn)1000年前南昌的繁華市井，游客可以沉浸式體驗(yàn)老茶館的熱鬧，感受武狀元比武的風(fēng)采，到訪萬壽宮、繩金塔和滕王閣等歷史古跡。

全息投影技術(shù)和5G 高速網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)全方位體驗(yàn)空間。沉浸式體驗(yàn)注重視覺、聽覺、觸覺和嗅覺等感官的全方位體驗(yàn)。揚(yáng)州大運(yùn)河博物館2021 年推出了“5G 大運(yùn)河沉浸式體驗(yàn)區(qū)”，通過裸眼3D 技術(shù)為游客營造奇幻虛擬之旅。游客無需配戴虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備，即可游覽17座運(yùn)河城市美景。全息投影營造的立體視覺效果，使游客仿佛親臨美麗的運(yùn)河城市，感受運(yùn)河的文化與生活氣息。全息投影技術(shù)也在北京冬季奧運(yùn)會的“北京8分鐘”的演出中有所體現(xiàn)。演出利用360 度全息幻影成像系統(tǒng)，通過聲、光、電、影和音的結(jié)合，展現(xiàn)中國結(jié)、熊貓等中國元素，呈現(xiàn)精彩絕倫的視覺盛宴，提供獨(dú)具特色的沉浸式體驗(yàn)。梵高沉浸數(shù)字藝術(shù)展覽更是注重多感官的結(jié)合，參觀者不僅可以看到全息投影打造的梵高畫作，還可以聞到浮動的香氛，聽到悠揚(yáng)的古典音樂，多感官的體驗(yàn)使參觀者融入梵高創(chuàng)作中。

三、沉浸式體驗(yàn)的融合是多元化與互動式旅游

在創(chuàng)新科技的推動下，多感官體驗(yàn)是現(xiàn)代旅游的特色。隨著90后逐漸成為消費(fèi)主力，其消費(fèi)習(xí)慣已逐漸從購買實(shí)體商品轉(zhuǎn)變到追求娛樂體驗(yàn)，更加注重體驗(yàn)的多元化與獨(dú)特性。旅游體驗(yàn)不只限于景區(qū)內(nèi)的體驗(yàn)，沉浸式體驗(yàn)娛樂行業(yè)正在快速蓬勃發(fā)展，已衍生出沉浸式馬戲團(tuán)、沉浸式餐廳和沉浸式酒店等復(fù)合型沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目。德國隆卡利馬戲團(tuán)（Circus Roncalli）是第一個(gè)利用全息投影為觀眾提供360度虛擬體驗(yàn)空間的馬戲團(tuán)。隨著社會文明的進(jìn)步，以動物表演為主的馬戲團(tuán)遭到了眾多動物保護(hù)者強(qiáng)烈反對。德國隆卡利馬戲團(tuán)使用11 臺投影儀組成3D野生動物陣列。該虛擬體驗(yàn)既可避免動物受到傷害，亦可以增進(jìn)觀眾對動物的了解，增強(qiáng)環(huán)保意識。沉浸式餐廳通過滿足用餐者視覺、聽覺和觸覺全方位感官，為餐飲增添獨(dú)特的藝術(shù)氛圍。比如深圳花舞印象藝術(shù)感官餐廳會為不同的菜品營造柳樹飄揚(yáng)、櫻花漫天和鵲橋相會等場景。沉浸式酒店不僅為游客提供住宿場所，更通過眾多主題活動，游戲化住宿體驗(yàn)。迪士尼“星球大戰(zhàn)：銀河星際巡洋艦”主題酒店（Star Wars: Galactic Starcruiser），通過人物扮演和游戲活動，使游客仿佛穿越到《星球大戰(zhàn)》電影中。

沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展需要統(tǒng)一規(guī)劃。由于沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目在近些年發(fā)展迅猛，容易出現(xiàn)同質(zhì)化產(chǎn)品，因此，各地需要統(tǒng)籌規(guī)劃，避免相似的沉浸式餐廳、沉浸式酒店或沉浸式展出的重復(fù)出現(xiàn)。過多雷同的項(xiàng)目容易讓消費(fèi)者審美疲勞，難以全身心融入體驗(yàn)當(dāng)中。另外，互動式體驗(yàn)是營造沉浸式空間的關(guān)鍵。比如梵高沉浸數(shù)字藝術(shù)展覽提供了互動體驗(yàn)與打卡拍照的主題空間及藝術(shù)課體驗(yàn)，參與者從過去被動的觀者，轉(zhuǎn)變成為主動的參與者和價(jià)值創(chuàng)造者。

（第一作者系該校副教授，第二作者系該校助理教授；收稿日期：2022-07-13）

文旅元宇宙：科技賦能文旅融合發(fā)展新模式①本文系國家社科基金藝術(shù)學(xué)重大項(xiàng)目“文化和旅游融合發(fā)展市場主體建設(shè)研究”（19ZD25）階段性成果。

（華東師范大學(xué)工商管理學(xué)院，上海200062）

DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.10.005

科技創(chuàng)新與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展同頻共振，持續(xù)促進(jìn)旅游產(chǎn)品升級迭代。自1994 年我國正式接入互聯(lián)網(wǎng)開始，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展即與互聯(lián)網(wǎng)演化軌跡“綁定”。以PC互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的Web 1.0時(shí)代為旅游產(chǎn)業(yè)引入了“旅游電子商務(wù)”概念，包括OTA在內(nèi)的門戶式信息集中網(wǎng)頁成為消費(fèi)者進(jìn)行搜索、比價(jià)的便利場所；以移動互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的Web 2.0 時(shí)代將旅游產(chǎn)業(yè)目光聚焦于消費(fèi)者的自我表達(dá)，旅游blog、旅游vlog 以及旅游直播等全新形式極大地豐富了產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容構(gòu)成。在快速而深刻的數(shù)輪革新之后，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為推進(jìn)我國旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的重要動能?！丁笆奈濉蔽幕吐糜慰萍紕?chuàng)新規(guī)劃》文件的發(fā)布則進(jìn)一步明確了文化和旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展的重要方向。

在互聯(lián)網(wǎng)即將邁向具備深度交互、去中心化等特征的Web 3.0 的產(chǎn)業(yè)關(guān)口，元宇宙（Metaverse）成為具象Web 3.0生態(tài)的重要載體。以文旅融合為長期實(shí)踐導(dǎo)向的旅游產(chǎn)業(yè)更應(yīng)主動探索科技賦能背景下產(chǎn)業(yè)的未來走向，將文旅元宇宙作為“下一個(gè)目的地”。

一、科技創(chuàng)新催生文旅元宇宙

元宇宙概念尚處于“混沌”階段。本文從科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化演進(jìn)等視角出發(fā)，認(rèn)為元宇宙是一個(gè)復(fù)雜的集合概念，包括以下三方面內(nèi)涵：（1）元宇宙是技術(shù)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，是區(qū)塊鏈技術(shù)、人工智能技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和交互技術(shù)等一系列技術(shù)的綜合運(yùn)用，是互聯(lián)網(wǎng)將經(jīng)歷的第三次變革；（2）元宇宙具有基于區(qū)塊鏈技術(shù)的閉環(huán)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)去中心化而持續(xù)獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來形態(tài)；（3）元宇宙是由技術(shù)生成的虛擬世界與物理存在的現(xiàn)實(shí)世界交互而成的全新三維空間，既是個(gè)體的，也是系統(tǒng)的，能夠創(chuàng)造出新的身份體系、新的社交環(huán)境以及新的社會文明。

隨著科學(xué)技術(shù)的縱深發(fā)展，元宇宙正從文學(xué)作品中的科幻概念走向現(xiàn)實(shí)世界的真正應(yīng)用。作為元宇宙的一個(gè)產(chǎn)業(yè)子集，文旅元宇宙的出現(xiàn)具備必然性，行業(yè)對其關(guān)注度也與日俱增。尤其是在新冠肺炎疫情的多輪沖擊下，居民暫時(shí)性被“困”在家里、“困”在生活的城市內(nèi)，由此導(dǎo)致的壓抑狀態(tài)刺激了消費(fèi)者借助智能手機(jī)、虛擬現(xiàn)實(shí)眼鏡等交互設(shè)備參與虛擬型旅游的嘗試，如云旅游、云演藝和云會展等。從產(chǎn)業(yè)層面來看，旅游產(chǎn)業(yè)本身面臨著深度踐行文旅融合、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級與高質(zhì)量發(fā)展的要求，數(shù)字化成為其長期努力方向，加之需求側(cè)對旅游產(chǎn)品及體驗(yàn)愈發(fā)“挑剔”，旅游產(chǎn)業(yè)亟需在供求兩端同時(shí)發(fā)力以拓展新的市場機(jī)會。

因此，承載著新技術(shù)集群、新發(fā)展理念的Web 3.0 成為旅游產(chǎn)業(yè)著力構(gòu)建高維體驗(yàn)的最優(yōu)選擇。一方面，科技賦能下的文旅元宇宙將突破傳統(tǒng)旅游觀，通過數(shù)字孿生、擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)、數(shù)字原生等手段，在虛實(shí)交互的空間中釋放文化價(jià)值，創(chuàng)造出真正的“隨時(shí)隨地”、完全的“沉浸式體驗(yàn)”，實(shí)現(xiàn)更深層次的文旅融合。另一方面，文旅元宇宙將在現(xiàn)實(shí)與虛擬兩個(gè)相異維度的空間中同步實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)全面數(shù)字化、智能化，無論是“由實(shí)及虛”的映射，還是“以虛強(qiáng)實(shí)”的擴(kuò)展，旅游產(chǎn)業(yè)都將進(jìn)入高級發(fā)展階段。

二、文旅元宇宙將引發(fā)深刻的產(chǎn)業(yè)變革

文旅元宇宙是科技與文旅融合發(fā)展的創(chuàng)新應(yīng)用，將深刻影響旅游產(chǎn)業(yè)未來走向。旅游產(chǎn)業(yè)或?qū)⒂瓉硪粓鲆泽w驗(yàn)重構(gòu)、形態(tài)重塑為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)變革。

一是對消費(fèi)者而言，文旅元宇宙將變革體驗(yàn)形態(tài)、強(qiáng)化虛擬社交、激發(fā)個(gè)體創(chuàng)造性生產(chǎn)力。交互技術(shù)、建模技術(shù)等的運(yùn)用將在文旅元宇宙創(chuàng)設(shè)出跨越虛擬與現(xiàn)實(shí)的三維體驗(yàn)與立體場景，極大地拓展旅游空間，增強(qiáng)體驗(yàn)的臨場感。如再現(xiàn)遺跡原貌，生動展示歷史與文化。基于區(qū)塊鏈技術(shù)的非同質(zhì)化代幣（non-fungible token，NFT）將為文旅元宇宙引入可確權(quán)、可追溯和不可分割的“數(shù)字藏品”，在虛實(shí)交互的新空間實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值。不同于當(dāng)前各應(yīng)用平臺憑借手機(jī)號碼、電子郵箱等注冊的字符式ID賬號，數(shù)字身份將基于消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)世界的多重特征，打造三維社交新形象。一（“真身”）對多（“化身”）的形象架構(gòu)使得消費(fèi)者可以在不同的文旅元宇宙中自由穿行，“異地同游”將成為日?；捏w驗(yàn)形式。進(jìn)一步地，秉持去中心化思想，消費(fèi)者將創(chuàng)造大量用戶生成內(nèi)容（user generated content，UGC）充實(shí)文旅元宇宙內(nèi)容生態(tài)；同時(shí)，作為核心生產(chǎn)要素的數(shù)據(jù)將以快速生成的人工智能生成內(nèi)容（AIgenerated content，AIGC）形式呈現(xiàn)。

二是對市場主體而言，文旅元宇宙將實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品升級迭代，形成新的組織形態(tài)。與需求側(cè)對應(yīng)，市場主體既需依靠技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的“元宇宙轉(zhuǎn)型”，又要在海量UGC中把握實(shí)體旅游IP數(shù)字資產(chǎn)化的機(jī)會，做到“改造”與“創(chuàng)造”雙管齊下，以適應(yīng)文旅元宇宙所建立的全新產(chǎn)品規(guī)則。如虛擬數(shù)字人（metahuman）在文旅元宇宙中即可以3D 實(shí)時(shí)交互形象扮演“AI 導(dǎo)游”角色，提供元宇宙目的地導(dǎo)覽服務(wù)。文旅元宇宙也將成為開展?fàn)I銷活動的新空間。同時(shí)，市場主體的組織形態(tài)將面臨轉(zhuǎn)向如島（decentralized autonomous organization，DAO）的分布式、去中心化的變革，利用智能合約實(shí)現(xiàn)可靠而高效的管理。一大批基于元宇宙的原生市場主體將出現(xiàn)在文旅元宇宙中。

三是對治理主體而言，文旅元宇宙將改變傳統(tǒng)治理方式，塑造全新監(jiān)管模式。文旅元宇宙的“去中心化”體現(xiàn)在相對于平臺經(jīng)濟(jì)的“中心化”，個(gè)體節(jié)點(diǎn)功能將得到大幅提升，政府管理部門仍將在文旅元宇宙中發(fā)揮重要的治理作用，其手段與渠道將同步實(shí)現(xiàn)高度數(shù)字化，以旅游公共服務(wù)、市場監(jiān)管為主的政務(wù)場景也將是文旅元宇宙的重要組成部分。

目前，元宇宙已經(jīng)進(jìn)入旅游產(chǎn)業(yè)視野，成為部分景區(qū)新的著力方向。如張家界成立元宇宙研究中心，武夷山啟動元宇宙旅游星鏈計(jì)劃，云臺山發(fā)布建設(shè)“國風(fēng)元宇宙”的系列宣傳片，古北口鎮(zhèn)提出要打造全國首個(gè)“文旅元宇宙小鎮(zhèn)”等。但受制于現(xiàn)有技術(shù)水平，這些探索性實(shí)踐仍屬于推進(jìn)文旅元宇宙建設(shè)的前期鋪墊。

三、科學(xué)理性迎接文旅元宇宙的到來

一是從元宇宙如何與旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)良性共生的角度來看，雖然旅游產(chǎn)業(yè)與元宇宙能夠在文化挖掘、體驗(yàn)創(chuàng)新、場景再造等特征上實(shí)現(xiàn)耦合，但文旅元宇宙培育與發(fā)展的具體情況還是要看消費(fèi)者和市場主體在認(rèn)知與體驗(yàn)兩方面的接受程度。沉浸式旅游體驗(yàn)固然具備吸引屬性，但其背后的技術(shù)水平仍是重要決定因素。如交互設(shè)備的穿戴是否符合人體工學(xué)、畫面的分辨率能否實(shí)現(xiàn)理想的擬真效果、網(wǎng)絡(luò)通信能否達(dá)到高帶寬與低延遲等。顯著增強(qiáng)的技術(shù)依賴性也將對旅游產(chǎn)業(yè)在新空間的演繹提出挑戰(zhàn)。

二是從文旅元宇宙現(xiàn)階段發(fā)展來看，一些問題與風(fēng)險(xiǎn)亟待研究：（1）就概念講概念，實(shí)質(zhì)性應(yīng)用探索不足，或者以元宇宙為“噱頭”附加一些低價(jià)值的內(nèi)容；（2）搭建文旅元宇宙的技術(shù)基座還需要較長一段時(shí)間的研究，數(shù)據(jù)的安全性和穩(wěn)定性有待確認(rèn)，元宇宙技術(shù)轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品還存在著“磨合期”；（3）支撐文旅元宇宙長期穩(wěn)定運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、法律體系尚未建立，存在道德“失范”、隱私暴露等風(fēng)險(xiǎn)。以區(qū)塊鏈技術(shù)為例，盡管其節(jié)點(diǎn)共同記賬、信息透明可溯源的特征從理論上能夠確保文旅元宇宙安全運(yùn)行，但實(shí)踐還不夠完善，存在如以太坊能否作為公鏈、基于聯(lián)盟鏈發(fā)行的文旅數(shù)字藏品能否實(shí)現(xiàn)跨鏈交易、數(shù)字貨幣應(yīng)如何設(shè)計(jì)與流通等關(guān)鍵性問題。

因此，要在加強(qiáng)概念研究與技術(shù)運(yùn)用的前提下開展文旅元宇宙“試驗(yàn)”。一方面，文旅元宇宙屬于元宇宙應(yīng)用層，對其研究既要遵循元宇宙底層邏輯，適應(yīng)元宇宙運(yùn)行規(guī)則，又要充分顯示旅游產(chǎn)業(yè)的特殊性，著重文化驅(qū)動下旅游體驗(yàn)的突破；另一方面，要重視推進(jìn)階段性的問題，以現(xiàn)實(shí)世界為根基，實(shí)施“分步走”戰(zhàn)略，盡力避免因過于激進(jìn)而導(dǎo)致的“轉(zhuǎn)型期陣痛”。此外，文旅元宇宙“世界觀”所帶來的“虛實(shí)”二元視角也將引發(fā)旅游研究的新思考。如虛實(shí)交互空間中的“異地”應(yīng)如何界定，與傳統(tǒng)認(rèn)知中“慣常環(huán)境”的關(guān)系如何？具身范式在文旅元宇宙中將如何演變，“具身”與“化身”是否存在特殊的聯(lián)通機(jī)制？

總的來說，元宇宙是落實(shí)國家數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略的重要研究方向，只有錨定未來，才能更好地應(yīng)對元宇宙將掀起的變革狂潮。文旅元宇宙所要實(shí)現(xiàn)的并非是“替代”，而是走向更高維度的“進(jìn)化”，也必將為旅游產(chǎn)業(yè)帶來嶄新的未來。

（第一作者系該院教授、博士生導(dǎo)師，第二作者系該院博士研究生、通訊作者；收稿日期：2022-07-22）

科技革命和旅游可持續(xù)發(fā)展的思考

（1.賓夕法尼亞州立大學(xué)休閑公園和旅游管理系，美國賓夕法尼亞大學(xué)園16801；2.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷與旅游管理系，北京100070）

DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.10.006

第四次科技革命是以網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化和智能化為標(biāo)志的高科技革命。目前，很多對高科技和旅游的討論和研究主要遵循信息技術(shù)的實(shí)證主義方法路線，高科技通常被認(rèn)為對整個(gè)社會包括旅游目的地產(chǎn)生積極的影響。這種對正面影響的討論可分為3個(gè)方面：高科技可提供吸引物（比如高科技主題公園），可加強(qiáng)旅游體驗(yàn)（比如增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)眼鏡），也可以給旅游過程提供各種便利（比如網(wǎng)絡(luò)購買和社會媒體）。關(guān)于高科技促進(jìn)旅游發(fā)展，很多學(xué)者都有相關(guān)論述，很多時(shí)候結(jié)論也是顯而易見。然而，高科技給社會帶來的一些負(fù)面影響，特別是對旅游領(lǐng)域的影響，鮮有人談及。本文第一作者在旅游中的一些親身體驗(yàn)，促使筆者反思兩者的復(fù)雜關(guān)系。

一、特別的旅游體驗(yàn)

2021夏天，本文第一作者和一群同事前往美國落基山國家公園和大提頓國家公園調(diào)研。因工作需要，要在野外露營好幾個(gè)星期。一起工作的一個(gè)研究生之前患有失眠癥，一直睡不好。我們的野營地沒有任何手機(jī)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)和照明，在野外露營時(shí)，她可以早早入睡，醒來時(shí)充滿活力，她的睡眠問題消失了。不能工作和玩手機(jī)，筆者也早早入睡、早早醒來，精力充沛。

其實(shí)大自然是有治愈功能的，她會治愈我們在現(xiàn)代社會所患上的疾病?，F(xiàn)代文明有太多的噪音：顏色、圖像、信息、新聞、視頻和各種現(xiàn)代設(shè)施，都會產(chǎn)生噪音。這種噪音讓人煩躁，壓力加大，不能集中注意力。這次在荒野的旅行讓我們認(rèn)識到，我們的許多需求是由高度商業(yè)化的世界制造和創(chuàng)造的。人類已經(jīng)在大自然中生活了幾十萬年，我們的身體已經(jīng)習(xí)慣于大自然的節(jié)奏，與大自然和諧相處，而現(xiàn)代社會有太多的所謂含有高科技的人造環(huán)境，把我們和大自然隔離開來。所以在一些旅游情境里，剝離高科技，甚至去高科技，是真正脫離游客平常被科技包圍的慣常環(huán)境，使游客進(jìn)入體驗(yàn)更好的非慣常環(huán)境。

二、高科技對人們?nèi)粘Ｉ詈吐糜位顒拥呢?fù)面影響

從高科技發(fā)展來講，它對整個(gè)社會的發(fā)展也產(chǎn)生了負(fù)面影響。作為人類生活重要的組成部分，這種影響也會自然地延伸到旅游領(lǐng)域。雖然很多高科技在旅游中的負(fù)面影響尚不顯著，但新技術(shù)的傳播會有延遲效應(yīng)，制定新的規(guī)章政策來規(guī)范高科技也是漫長的過程，所以等到危害造成后再進(jìn)行管理可能為時(shí)已晚。因此，提前對這種負(fù)面影響做出分析和管理具有重要意義。在大力發(fā)展高科技的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)建立抑制高科技負(fù)面效應(yīng)的“前饋控制機(jī)制”。

研究表明，頻繁使用移動電話會給人的身體和心理健康帶來負(fù)面影響。之前對年輕人的研究表明，經(jīng)常使用信息和通信技術(shù)，特別是手機(jī)，與負(fù)面的身體和心理健康癥狀相關(guān)，與抑郁癥、睡眠障礙和壓力的癥狀有直接的正向關(guān)系。由于過度刺激、分心和不良坐姿，過度使用高科技也會間接影響身心健康。這種影響的根本原因在于，高科技為消費(fèi)者、管理者和目的地構(gòu)建了更加復(fù)雜的信息環(huán)境，從而導(dǎo)致信息過載。信息過載會導(dǎo)致事件損失、對工作產(chǎn)生負(fù)面影響（如效率降低、沮喪、疲憊、壓力等）、對決策的負(fù)面影響以及生產(chǎn)率的下降。與信息過載相對應(yīng)的消極影響還有科技異化TRIBE J, MKONO M. Not such smart tourism? The concept of e-lienation[J].,2017,66:105-115.——即本該為人類創(chuàng)造價(jià)值的科技卻在一定社會條件下成為限制人、使人產(chǎn)生疏離感的異己力量，特別是在新冠肺炎疫情的影響下HU Q, LIU Q, WANG Z. Meaning in life as a mediator between interpersonal alienation and smartphone addiction in the context of Covid-19: A three-wave longitudinal study[J].,2022,127:107058.。

另外，精準(zhǔn)投放技術(shù)會利用大數(shù)據(jù)細(xì)分消費(fèi)者群體來打造最好的廣告投放和轉(zhuǎn)化購買。這種技術(shù)在很大程度上依賴消費(fèi)者的數(shù)字足跡，不可避免地導(dǎo)致道德問題和隱私問題。通常情況下，數(shù)據(jù)是在游客沒有意識到的情況下從他們的移動設(shè)備上收集的。因此，游客可能會感到被監(jiān)視而導(dǎo)致精神壓力。很多大公司擁有大量客戶數(shù)據(jù)，就存在發(fā)生數(shù)據(jù)泄露的可能，游客隱私和安全會受到威脅。而且，利用消費(fèi)者大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放廣告是為了使消費(fèi)者成為公司的忠實(shí)顧客。公司要用各種手段使?jié)撛谙M(fèi)者盡快完成從熟悉產(chǎn)品、產(chǎn)生偏好到做出購買決策、完成購買行為并最終成為忠實(shí)顧客的過程。然而，這種使用大數(shù)據(jù)微妙地改變消費(fèi)者行為的廣告活動被稱為“助推”（nudging），很多時(shí)候是在消費(fèi)者無意識下進(jìn)行的。這種商業(yè)行為也會被認(rèn)為是一種心理操縱。

許多旅游點(diǎn)是精神性的和神圣的。比如旅游者前往宗教中心，如麥加、耶路撒冷或佛教寺廟。這些地方是接近神圣的地方。因此，擾亂這個(gè)地方的神圣氣氛的技術(shù)氛圍被視為不尊重。最近關(guān)于是否在美國的國家公園建設(shè)手機(jī)信號塔、在坦桑尼亞乞力馬扎羅山建造纜車的辯論，都反映了這種想法。許多博物館和宗教場所也禁止使用手機(jī)，以示對宗教或神圣文物的尊重。

此外，游客尋求真實(shí)性——真實(shí)的物品，真實(shí)的經(jīng)驗(yàn)，或真實(shí)的自我。然而，裝備了人工智能的算法與游客的數(shù)字痕跡可以提供適合每個(gè)人口味和興趣的信息和景點(diǎn)。算法可以創(chuàng)建一個(gè)過濾氣泡，排除被認(rèn)為與用戶的興趣和品味不匹配的信息。用戶只能體驗(yàn)他們期望看到的東西。這樣，游客將永遠(yuǎn)停留在他們的舒適區(qū)，而觸摸不到這個(gè)地方的真實(shí)性。追求真實(shí)性的游客與算法的過濾器之間的沖突產(chǎn)生了一個(gè)永久的悖論，即“真實(shí)性的迷失”。

高科技帶來的信息過載和科技異化也對人們的日常生活和旅游活動產(chǎn)生影響，成為一個(gè)需要被關(guān)注和解決的問題。

三、為旅游可持續(xù)發(fā)展賦能的高科技

那么，有什么高科技可以避免這些負(fù)面影響，并發(fā)揮正面作用，為旅游可持續(xù)發(fā)展提供助力呢？在高科技的應(yīng)用中可以追尋兩個(gè)原則：一是解決一些旅游業(yè)真正的重大問題；二是針對高科技應(yīng)用不同的細(xì)分市場，平衡人對舒適和冒險(xiǎn)的不同需求。

對于第一個(gè)原則，比如全球氣候變化是全人類面臨的生死攸關(guān)的重大問題。研究表明，全球的旅游活動排放了8%的二氧化碳LENZEN M, SUN Y, FATURAY F, et al. The carbon footprint of global tourism[J].,2018,8:522-528.。怎樣發(fā)展更加清潔的旅行方式？怎樣在越來越多的重大災(zāi)害面前減輕生命和財(cái)產(chǎn)損失？第一作者所在的美國賓州州立大學(xué)模擬了落基山國家公園的游客緊急疏散。由于氣候變化，美國的西部變得越來越干燥。我們使用基于代理的模擬（agent-based simulation）來尋找從公園疏散游客的最佳策略，并試圖回答這些問題，比如公園是否需要使用巴士或允許游客使用汽車？研究結(jié)果可以幫助公園管理層更好地準(zhǔn)備應(yīng)對野火和洪水之類的自然災(zāi)害。此外，旅游目的地在新冠肺炎疫情中無法開展旅游活動，“云旅游”、5G技術(shù)支持下的景區(qū)直播、元宇宙會議等帶給人們高清、高體驗(yàn)度的近乎身臨其境的感受和體驗(yàn)。旅游目的地的景區(qū)、博物館等利用這些高科技手段展示景區(qū)美景、特色文化等，通過直播實(shí)現(xiàn)旅游紀(jì)念品、當(dāng)?shù)靥厣撂禺a(chǎn)的售賣。

對第二個(gè)原則，我們要摒棄“高科技都是好的”這種觀念。越來越多的旅游者想要離開被手機(jī)和各種信息淹沒的環(huán)境。沒有高科技的旅游地反而會吸引這些游客。目前，提供數(shù)字排毒的目的地越來越多，它們提供一個(gè)盡量減少信息污染的環(huán)境。比如疫情期間國內(nèi)很多地方興起的露營熱，也是數(shù)字排毒和去高科技旅游的一種形式。

當(dāng)今科技革命步伐越來越快，以至于人們無暇思考其高速發(fā)展給人們?nèi)粘Ｉ詈吐糜位顒訋淼睦_。高科技帶給旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的利好一面是積極和正向的，但其負(fù)面影響也是不容忽視的。本文分析高科技對旅游的潛在危害，特別倡導(dǎo)數(shù)字排毒型旅游目的地模式，希望為可持續(xù)發(fā)展視角下發(fā)展旅游目的地提供一個(gè)新的思路和方向。

（第一作者系該系教授、博士生導(dǎo)師、通訊作者，第二作者系該系教授、博士生導(dǎo)師；收稿日期：2022-07-14）