愛寵及人？
——民宿寵物形象溫暖感知的傳遞效應(yīng)研究

鄒 蓉，蔡佳 靜，王 澳

（中南財經(jīng)政法大學工商管理學院，湖北 武漢 430073）

引言

隨著共享經(jīng)濟的興起，在線短租平臺成為旅游者住宿決策信息的主要來源，但由于信息不對稱，消費者只能通過商家的照片和文字描述來獲得相關(guān)信息線索，如平臺上商家提供的環(huán)境和個人照片、自我描述、聲譽評價。民宿如能傳遞有效的線索來影響消費者對商家的認知，將很可能影響消費者的交易行為。

接待業(yè)被稱為“有溫度的行業(yè)”，服務(wù)提供者的溫暖特質(zhì)對于主客人際互動至關(guān)重要。因此，民宿主往往向消費者傳遞善良、誠實和禮貌的線索來提升其對自身的印象感知。如何讓服務(wù)接待業(yè)升溫？很多學者從服務(wù)人員特征角度對顧客態(tài)度進行研究，如Ert 等發(fā)現(xiàn)，民宿房東基本的面部特征，如年齡、性別和微笑直接影響了消費者的印象感知。積極的面部表情比中性的面部表情更能引發(fā)消費者基于視覺的信任?！懊利愐鐑r”效應(yīng)也得到了證明，高外貌吸引力的房東比低外貌吸引力的房東更易被選擇。對于強調(diào)溫度的服務(wù)接待業(yè)，除了人本身的特征外，是否還有其他能令服務(wù)升溫的載體呢？

作為一種新的經(jīng)濟形態(tài)，寵物經(jīng)濟的興起為我們提供了新的視角。在旅游接待業(yè)中，寵物常被當作一種文化符號，旅游者與寵物的互動成為旅游體驗的重要內(nèi)容之一。但目前學術(shù)界對寵物形象/元素在旅游服務(wù)接待業(yè)中的應(yīng)用仍缺乏足夠的關(guān)注。不同于禁止攜帶寵物入住的酒店，民宿作為非標準化接待設(shè)施，其寵物友好度更高，不少民宿允許客人攜帶寵物入住，而且自身也飼養(yǎng)寵物，很多民宿主還將自己飼養(yǎng)的寵物放在公共空間中與顧客互動，在短租平臺上也不乏展示寵物信息的商家。

有學者探究了人們對動物出現(xiàn)在工作環(huán)境中的看法，結(jié)果表明，照片中存在寵物使合影的人看上去更快樂、更友好。由此可見，寵物可能會鼓勵人類的社會互動。人類傾向于喜歡有審美吸引力或“可愛”的動物，寵物的行為和身體上的嬰兒特征可能是其吸引力的來源，也可能是我們養(yǎng)寵物的動機之一。寵物因其自身具備的溫暖屬性而獲得了人們的喜愛，對于強調(diào)社交互動的民宿接待業(yè)而言，寵物能否依托其溫暖特質(zhì)成為在線短租平臺商家營銷的線索，將這種溫暖特質(zhì)傳遞給其主人，影響消費者對寵物主人——民宿房東的印象判斷呢？如果答案是肯定的，傳遞的機制是什么？對于不同類型的消費者影響是否一致？目前，國內(nèi)外學者對此研究明顯不足。因此，本研究將采用實驗法驗證含有可愛寵物形象線索的民宿網(wǎng)絡(luò)營銷信息是否會影響消費者對民宿房東的印象感知，以期為民宿利用寵物線索呈現(xiàn)民宿信息，為吸引顧客轉(zhuǎn)化為實際經(jīng)濟效益提供營銷建議。

1 理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

1.1 理論基礎(chǔ)

1.1.1 刻板印象內(nèi)容模型

根據(jù)刻板印象內(nèi)容模型（stereotype-contentmodel，SCM），人們?；跍嘏湍芰硇纬蓪λ嘶蚪M織的綜合評價。溫暖反映人們在形成與維護社會聯(lián)結(jié)方面的需求，包括友善、樂于助人、值得信賴、真誠等特質(zhì)；能力則反映他人實現(xiàn)意圖和目標的程度與可能性，體現(xiàn)為智力、技能、高效率、創(chuàng)造性、自信和聰明等特質(zhì)。Wojciszke 和Abele 指出，工作情境強調(diào)個體的能力特質(zhì)，而社交情境則更看重個體的熱情特質(zhì)。Belarmino等發(fā)現(xiàn)，酒店客人更關(guān)注客房設(shè)施、物業(yè)設(shè)施和相對于景點的位置，而民宿客人更關(guān)注與房東、社區(qū)和當?shù)匚幕幕?。由此可見，民宿消費環(huán)境相比于傳統(tǒng)酒店行業(yè)更強調(diào)社交屬性。而社交導(dǎo)向情境下，消費者往往存在“溫暖”優(yōu)先效應(yīng)，即顧客對溫暖的判斷會先于對能力的判斷，所以民宿接待業(yè)提升民宿房東的溫暖感是非常重要的。因此，本研究聚焦刻板印象內(nèi)容模型中的溫暖維度，探究消費者對民宿房東溫暖印象感知的形成路徑。

1.1.2 線索利用理論

線索利用理論（cue utilization theory）認為，信息不對稱的普遍存在導(dǎo)致消費者只能依靠與產(chǎn)品相關(guān)的線索來判斷產(chǎn)品的特征，并進而進行購買決策。線索還可細分為內(nèi)部線索與外部線索，內(nèi)部線索是指產(chǎn)品本身所固有的特征，而外部線索是與產(chǎn)品有關(guān)的屬性，但其本身不是產(chǎn)品的一部分。雖然產(chǎn)品的內(nèi)外部線索對消費者行為和決策都會產(chǎn)生重要影響，但在在線消費環(huán)境中存在產(chǎn)品不可接近性，內(nèi)部線索不易獲得，因此，消費者更依賴外部線索做出消費決策。Fagerstr?m 等證實了，在共享經(jīng)濟平臺上影響民宿預(yù)訂意愿的最主要外部線索是房間價格，其次是賣家頭像照片和聲譽。

對于服務(wù)接待業(yè)而言，服務(wù)對象的溫暖屬性必不可少。那么，在雙方還未產(chǎn)生社交互動時，在房源圖片中融入具有溫暖特質(zhì)的線索，是否可以影響顧客對民宿房東溫暖屬性的感知，從而影響消費者行為？可愛的寵物形象能否成為能促進消費決策的外部線索？其背后可能存在的機理和邊界又是什么？本研究擬對此進行探究。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 寵物存在與顧客感知房東溫暖印象

曾有網(wǎng)友評價“寵物溫暖和治愈著我們渴望愛與被愛的心”，寵物在很多人心中已成為溫暖和可愛的代名詞。不僅如此，它們還可以傳遞溫暖和舒適來充當移情的組織符號。研究表明，寵物是人類社會自我的象征性延伸，如一個“猛男”飼養(yǎng)一只強壯的大狗可展示其男子氣概，寵物可以反映主人的積極或消極的性格特征。Wells 和Perrine證明了，相比于有貓或無動物存在，學生們觀看有狗存在的教師辦公室圖片時，覺得這間辦公室更舒適，且圖片中未出現(xiàn)的教授更友好；但當辦公室里有一只貓時，他們感覺這位未出現(xiàn)的教授不那么忙了。可見，公共環(huán)境中的動物不僅影響人們對環(huán)境的看法，而且影響人們對環(huán)境中“看不見的人”的印象。即寵物作為人類的所有物，其形象總能直接或間接影響人們對其主人的印象。關(guān)于寵物與人類互動的研究確實發(fā)現(xiàn)，寵物為主人提供了溫暖、情感、刺激和使命感，并增強了主人的自我概念。在旅游體驗中，寵物所引導(dǎo)的互動在一定程度上迎合了人性中對親密感的需求，進而促進消費者積極的反應(yīng)。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H1：相比于披露不包含寵物的民宿環(huán)境圖片，當展現(xiàn)有寵物出現(xiàn)在民宿環(huán)境中的圖片時，顧客感知民宿房東溫暖水平更高

1.2.2 感知社會存在的中介作用

社會存在感指的是，一個人在通過媒介進行溝通的過程中，被視為“真實的人”的程度以及與他人的感知聯(lián)系程度，可以通過刺激人際交互的想象來完成。作為一種典型的文化他物，寵物的價值不僅僅是帶來享受或陪伴，更重要的是喚起人們對某種象征性符號的聯(lián)想。隨著“它經(jīng)濟”的盛行，以寵物為核心的傳播內(nèi)容多樣化，寵物逐漸成為人際交往的聯(lián)結(jié)介質(zhì)，人際交互也在以寵物為核心的場域中發(fā)生粘合與離散。寵物具有3種主要的社會功能，分別是投射功能、社交功能和代理功能。其中，投射功能涉及寵物在多大程度上可以作為主人自我的象征性延伸，因而在人們的刻板印象中，寵物身上投射了主人的某種抽象品質(zhì)。寵物的社交功能反映出寵物能夠通過充當社會潤滑劑來促進人際互動。而寵物的代理功能則體現(xiàn)出寵物的擬人化價值，被擬人化的寵物存在可以補充和代理人與人之間的互動。在線零售環(huán)境中使用類人特征作為線索，會增加對網(wǎng)站社交存在的感知。而人與動物的關(guān)系是在心理上構(gòu)建的，其中一個重要的粘合劑是擬人化，將寵物擬人化可能會培養(yǎng)寵物與他人親近的觀念，促進寵物與人之間的互動。同時，寵物作為擬人化聯(lián)結(jié)介質(zhì)，寵物與人的互動也反映了人與人之間的互動。社會存在感理論還表明，信息交互的過程會產(chǎn)生溫暖感。Gefen 和Stranb 的研究也發(fā)現(xiàn)，社會存在能增強消費者對商家的善意信任。

綜上，寵物具有社交作用，能夠刺激消費者產(chǎn)生與民宿房東的人際交互想象。且作為擬人化線索，寵物成為房客與主人溝通的特殊線索，相比于民宿環(huán)境線索，寵物線索提供了主人社會在場的證據(jù)，這種社會存在感的提升能營造具有溫暖和豐富人際互動的感受。故這一交互過程可能影響顧客對民宿房東溫暖印象的感知。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H2：感知社會存在在寵物存在對顧客感知民宿房東溫暖印象的影響中起中介作用

1.2.3 消費者寵物態(tài)度的調(diào)節(jié)作用

在現(xiàn)實生活中我們發(fā)現(xiàn)并不是所有人都能接受寵物，有些消費者對寵物表現(xiàn)出回避態(tài)度，認為寵物令人討厭，會分散人類的注意力，還有些消費者擔心過敏、不干凈、不安全等問題，甚至一些消費者害怕寵物。即消費者對寵物的態(tài)度存在著偏好與回避兩種截然相反的狀態(tài)。那么對這兩種態(tài)度的消費者而言，他們對飼養(yǎng)寵物的民宿房東的印象感知是一致的嗎？關(guān)于動物在廣告領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，消費者對寵物的態(tài)度可能會影響廣告的解讀和評價，對于含有動物提示的廣告，對寵物持積極態(tài)度的人對廣告的好感度高于對寵物持消極態(tài)度的人。且寵物（尤其是狗和貓）主人的寵物依戀與對動物的積極態(tài)度、同情心、移情和親社會行為之間存在聯(lián)系。當消費者對寵物的態(tài)度越積極，對寵物依戀程度越高時，他們越有可能是寵物愛好者或者飼養(yǎng)者，越容易引發(fā)對寵物主人（民宿房東）的內(nèi)群體認同。而這種認同可以拉近他們之間的距離，讓他們對寵物背后的主人形象更加敏感，從而持有積極寵物態(tài)度的顧客也就更傾向于感受到民宿房東在場的證據(jù)，并提升對他們的溫暖印象。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H3：消費者的寵物態(tài)度調(diào)節(jié)寵物存在與民宿房東溫暖印象感知之間的關(guān)系

H4：消費者的寵物態(tài)度調(diào)節(jié)感知社會存在在寵物存在與民宿房東溫暖印象感知之間的中介作用

基于以上假設(shè)，本文構(gòu)建如下研究模型（圖1）。

圖1 模型構(gòu)建Fig.1 Conceptual model

2 實驗一：寵物存在與感知民宿房東溫暖印象的主效應(yīng)

2.1 實驗設(shè)計及過程

實驗一采用單因素組間設(shè)計（寵物存在：有vs.無），在民宿照片中呈現(xiàn)可愛寵物與不呈現(xiàn)寵物時，對比顧客對房東的溫暖印象感知。在情景模擬實驗中可通過文字、圖片、視頻的刺激來產(chǎn)生一種類似想象的心理過程，以達到模擬情景的作用。因此，本研究首先采用文字情景模擬實驗進行初步探索，以驗證寵物對房東印象感知的影響。筆者編制了兩段不同的文字材料，寵物存在組中加入寵物描述，其他內(nèi)容保持一致。具體文字材料如下。

無寵物組：在綠水青山之間隱藏著一家民宿，在蜿蜒的山路之后一抬頭映入眼簾的是極具設(shè)計感的房屋，通體是ins 風的白色，高低錯落有致。這里360°被山景環(huán)繞，草木蔥蘢，竹影重重。走進民宿內(nèi)部，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)配有餐廳、客廳和各種主題的房間。民宿外部有庭院，幾個客人在庭院內(nèi)品茶賞景，前方可見遠山、竹林，有天然的溪水從庭院穿流而過。

有寵物組：在綠水青山之間隱藏著一家民宿，在蜿蜒的山路之后一抬頭映入眼簾的是極具設(shè)計感的房屋，通體是ins 風的白色，高低錯落有致。這里360°被山景環(huán)繞，草木蔥蘢，竹影重重。走進民宿內(nèi)部，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)配有餐廳、客廳和各種主題的房間?？蛷d里的沙發(fā)上躺著一只主人養(yǎng)的貓咪，喝著下午茶的客人們享受著擼貓的愜意時光，小奶貓靈動可愛，讓人覺得瞬間治愈，心都要融化了。民宿外部有庭院，幾個客人在庭院內(nèi)品茶賞景，前方可見遠山、竹林，有天然的溪水從庭院穿流而過。

2021 年10 月，實驗在Credamo 見數(shù)平臺發(fā)布，該平臺擁有280 萬余在線樣本庫，國內(nèi)外期刊中眾多學者利用此平臺開展研究。實驗參與者被隨機分為兩組，閱讀相應(yīng)的文字材料，然后填寫問卷。在剔除了答題時間過短（低于常規(guī)完成時間30%）以及所選答案均一致的無效問卷后，最終獲得137 個樣本（男性43.1%，M=27.15，SD=6.941）。問卷題項由感知民宿房東溫暖印象以及人口統(tǒng)計特征兩部分組成。感知房東溫暖印象的量表題項參考Kim 等的研究，詢問參與者：您認為這家民宿的房東在多大程度上是“合群的”“親切的”“善意的”“可愛的”“溫情的”。量表采用Likert 7級量表（1=非常不同意，7=非常同意）。

2.2 實驗結(jié)果

單因素方差分析結(jié)果顯示，對于顧客感知房東溫暖印象（Cronbach’s=0.715），組間差異顯著（M=5.50，M=5.97，(1，135)=15.988，＜0.001，=0.106），H1 得到驗證，即相對于披露不含寵物形象的民宿信息，包含可愛寵物形象的信息能夠提升顧客對房東的溫暖印象感知。

2.3 討論

實驗一選用文字材料進行模擬情景實驗，初步證明了相比于商家披露不包含寵物的民宿環(huán)境信息，當有可愛的寵物出現(xiàn)在民宿環(huán)境中時顧客感知民宿房東溫暖水平更高，即存在寵物的溫暖傳遞效應(yīng)。參照Lyu等在實驗法研究中所采用的多實驗設(shè)計，為了增強主效應(yīng)的穩(wěn)健性，并進行進一步的探究，實驗二、實驗三中筆者將實驗材料更換為更加直觀的視覺圖片材料，再次檢驗寵物的溫暖傳遞效應(yīng)，同時解構(gòu)寵物溫暖傳遞效應(yīng)產(chǎn)生的內(nèi)在心理機制，探究不同類型消費者的影響差異。

3 實驗二：感知社會存在的中介效應(yīng)

3.1 實驗設(shè)計及過程

實驗二采用單因素組間設(shè)計（寵物存在：有vs.無），選取包含與不包含寵物的民宿照片作為實驗材料，通過情景實驗再次檢驗寵物存在的溫暖傳遞效應(yīng)。對照組實驗材料為民宿環(huán)境照片，實驗組材料在對照組基礎(chǔ)上使用Photoshop 加入可愛寵物形象，兩組材料其他方面保持一致。根據(jù)《2021 年中國寵物消費趨勢白皮書》，2021年中國消費者飼養(yǎng)寵物類型中貓系和犬系占比最大。就動物的外在特征而言，柔軟的觸覺、毛茸茸的質(zhì)感與可愛感知有著直接的關(guān)聯(lián)。因此，在本實驗中研究團隊選取外表毛茸茸、具備可愛特征的寵物狗作為實驗材料。

2021 年10 月下旬，實驗在武漢某大學內(nèi)開展，招募89 名大學生被試（男性占比41.6%；M=21.61；SD=2.203）。參與者被隨機分配到兩組實驗情景中，首先閱讀一段實驗說明，模擬進入共享經(jīng)濟平臺瀏覽民宿信息的情景；接著向參與者展示一組民宿的房源信息圖片，并被告知照片為房東發(fā)布，信息均真實有效；最后填寫問卷。

問卷包括兩部分，第一部分測量感知社會存在及感知民宿房東溫暖印象，感知社會存在的量表借鑒Gefen 和Stranb 的測量方式，采用當我瀏覽該民宿照片時：“我有一種與房東接觸的感覺/我有一種溫暖的感覺/我能感覺到與房東的互動”3 個題項測量感知社會存在（Likert 7級量表，1=非常不同意，7=非常同意）。顧客感知房東溫暖印象的測量題項同實驗一。第二部分為人口統(tǒng)計信息。

3.2 實驗結(jié)果

單因素方差分析顯示，對于感知社會存在（Cronbach’s=0.803），組間差異顯著（M=4.16，M=4.66，(1，87)=5.165，=0.026，=0.056）。對感知房東溫暖印象（Cronbach’s=0.849）進行的單因素方差分析顯示，組間差異同樣顯著（M=4.82，M=5.45，(1，87)=11.904，=0.001，=0.12）。

設(shè)定自變量中“無寵物組”為0，“有寵物組”為1（下文實驗三同），采用Bootstrap方法檢驗感知社會存在的中介效應(yīng)（Process Model 4，樣本量5000，置信區(qū)間95%）。結(jié)果證明感知社會存在的中介效應(yīng)顯 著（=0.24，LLCI=0.034，ULCI=0.472，不 包 含0）?？刂浦薪樽兞亢螅瑢櫸锎碳︻櫩透兄繓|溫暖印象的影響依然顯著（=0.38，LLCI=0.080，ULCI=0.677，不包含0），證明感知社會存在起到部分中介作用，H2得到驗證。

在實驗二中，同時還測量了圖片視覺吸引力和心理距離兩個變量，視覺吸引力的測量來自Zhang等和Loiacono 等，心理距離的測量依托情景修改“他人與自我重合度圖示量表”（圖2）。分析結(jié)果表明，視覺吸引力（Cronbach’s=0.910）的組間差異不顯著（M=5.16，M=5.30，(1，87)=0.341，=0.561＞0.05）；心理距離的組間差異也不顯著（M=2.24，M=2.49，(1，87)=0.703，=0.404＞0.05）。接下來進行中介檢驗，結(jié)果表明，視覺吸引力（=0.06，LLCI=-0.145，ULCI=0.265，包含0）以及心理距離（=0.04，LLCI=-0.045，ULCI=0.166，包含0）的中介效應(yīng)均不顯著。因此，視覺吸引力以及心理距離的替代解釋可以排除。

圖2 他人與自我重合度圖示量表Fig.2 The“inclusion of other in the self”scale

3.3 討論

實驗二選取寵物狗作為實驗材料，通過圖片材料中是否出現(xiàn)寵物狗操控自變量寵物存在，驗證了感知社會存在在寵物存在對感知民宿房東溫暖印象影響中的中介作用，并排除了視覺吸引力和心理距離的替代解釋。那么，不同類型消費者受可愛寵物的影響是否一致？實驗三從消費者特質(zhì)角度出發(fā)，探究持有不同寵物態(tài)度的消費者在寵物溫暖傳遞效應(yīng)上是否存在差異。

4 實驗三：消費者寵物態(tài)度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

4.1 實驗設(shè)計及過程

實驗三通過2（寵物存在：有vs.無）×2（消費者個人寵物態(tài)度：積極vs.消極）組間設(shè)計檢驗消費者寵物態(tài)度的調(diào)節(jié)作用。實驗三中研究團隊選擇具備嬰兒圖式特征（寬額頭、豐滿的臉頰、大眼睛和大瞳孔）、體積小巧、毛色較淺的寵物貓作為寵物刺激，與實驗二類似，通過照片構(gòu)建模擬實驗情景。

2021年11月，實驗問卷通過線上平臺見數(shù)與線下發(fā)布相結(jié)合的方式，最終將答題時間過短以及所選答案都一致的無效樣本進行剔除處理后獲得164個社會樣本（男性占比50%，M=25.53，SD=5.705）。兩組被試在民宿在線預(yù)訂情境中分別瀏覽不含和包含寵物形象的民宿照片。與實驗二不同的是，實驗三中除了對感知社會存在、感知民宿房東溫暖印象進行測量外，還選用寵物態(tài)度量表（pet attitude scale，PAS）對被試所持寵物態(tài)度進行了測量，該量表共有18個項目（Cronbach’s=0.893），4、6、9、12、13、15、17題為反向計分題，采用Likert 7分量表進行評分（1=非常不同意，7=非常同意）。

4.2 實驗結(jié)果

單因素方差分析顯示，對于感知社會存在（Cronbach’s=0.768），組間差異顯著（M=4.51，M=5.02，(1，162)=9.933，=0.002，=0.058）。且對于民宿房東溫暖印象感知（Cronbach’s=0.836），組間差異依然顯著（M=5.07，M=5.49，(1，162)=9.474，=0.002，=0.055）。

消費者寵物態(tài)度是連續(xù)變量，使用Process Model 1 探討寵物存在、寵物態(tài)度二者的交互作用與感知民宿房東溫暖印象的關(guān)系。結(jié)果表明，寵物存在和個人的寵物態(tài)度對感知民宿房東溫暖印象的作用是顯著的（=0.38，=2.34，=0.021），且寵物存在對感知民宿房東溫暖印象的影響受到寵物態(tài)度的正向調(diào)節(jié)作用，因此，H3得到驗證。

為直觀展示寵物態(tài)度的調(diào)節(jié)作用，采用擷點法選取調(diào)節(jié)變量平均數(shù)加減一個標準差進行簡單斜率檢驗，如圖3 所示。當消費者的寵物態(tài)度水平較低時，寵物存在對感知民宿房東溫暖印象的預(yù)測作用不顯著（=0.02，＞0.05），95%置信區(qū)間包含0（LLCI=-0.352，ULCI=0.395）；當消費者的寵物態(tài)度水平較高時，寵物存在對感知民宿房東溫暖印象的預(yù)測作用顯著（=0.65，＜0.001），95%置信區(qū)間不包含0（LLCI=0.276，ULCI=1.018）。

圖3 寵物態(tài)度調(diào)節(jié)作用的簡單斜率檢驗Fig.3 A simple slope test of moderating effect of pet attitude

由于擷點法無法體現(xiàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)的連續(xù)過程，本研究進一步運用Johnson-Neyman法進行Floodlight分析，形成簡單斜率變化軌跡，如圖4所示。當個人的寵物態(tài)度原始得分超過4.84（即寵物態(tài)度比較積極）時，寵物存在影響民宿房東溫暖印象感知的回歸斜率置信區(qū)間都在0 點以上，說明當消費者的寵物態(tài)度超過上述閾值時，寵物存在對民宿房東溫暖印象感知的提升作用也就越大；而當個體的寵物態(tài)度原始分值低于4.84（即寵物態(tài)度比較消極）時，置信區(qū)間包含0 點，此時寵物存在對民宿房東溫暖印象感知影響不顯著。

圖4 寵物態(tài)度調(diào)節(jié)作用的Floodlight分析Fig.4 A Floodlight analysis of moderating effect of pet attitude

接下來，檢驗感知社會存在對民宿房東溫暖印象感知有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)。采用Bootstrap 方法檢驗寵物態(tài)度的調(diào)節(jié)效應(yīng)（Process Model 8）。以寵物存在為自變量，以感知民宿房東溫暖印象為因變量，以感知社會存在為中介變量，以寵物態(tài)度為調(diào)節(jié)變量，樣本量選擇5000，在95%置信區(qū)間下進行分析，結(jié)果表明：寵物存在、以寵物態(tài)度、感知社會存在和民宿房東溫暖印象感知的有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)的判定指標Index=0.263，不為0，且95%的置信區(qū)間[0.080,0.449]，不包含0，證明有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)顯著。進一步按照均值、均值加減一個標準差，區(qū)分低、中、高3 種寵物態(tài)度程度，分析不同寵物態(tài)度水平下，寵物存在對民宿房東溫暖印象感知影響中感知社會存在的中介效應(yīng)。結(jié)果表明，個人寵物態(tài)度均值為5.02，標準差SD=0.83。對于消極寵物態(tài)度組，感知社會存在的中介效應(yīng)不存在（LLCI=-0.202，ULCI=0.190），該區(qū)間包含0；對于寵物態(tài)度處于均值（M=5.02）的消費者，感知社會存在的中介效應(yīng)顯著（LLCI=0.056，ULCI=0.382）；對于積極寵物態(tài)度組，感知社會存在的中介效應(yīng)存在（LLCI=0.191，ULCI=0.692），該區(qū)間不包含0。表明消費者的寵物態(tài)度會通過感知社會存在有效地調(diào)節(jié)寵物存在和民宿房東溫暖印象感知之間的關(guān)系，H4得到驗證。

4.3 討論

實驗三選取寵物貓作為實驗材料，從消費者特質(zhì)角度探究了寵物溫暖傳遞效應(yīng)的調(diào)節(jié)機制。消費者的寵物態(tài)度存在差異，持有積極寵物態(tài)度的消費者對寵物的喜愛和接受程度較高，寵物的存在拉近消費者與寵物主之間的距離，讓他們對寵物背后的主人形象更加敏感，從而更傾向于感受到作為寵物主人的民宿房東在場的證據(jù)，并將對寵物溫暖印象的感知轉(zhuǎn)移到民宿房東身上。

5 研究結(jié)論與啟示

5.1 研究結(jié)論

本文以刻板印象內(nèi)容模型和線索利用理論為支撐，采用3 個實驗揭示了寵物在民宿網(wǎng)絡(luò)營銷中提升接待業(yè)溫暖水平的“線索”作用。探討了加入寵物“可愛線索”后，顧客感知民宿房東溫暖印象的傳遞效應(yīng)。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）與只呈現(xiàn)民宿環(huán)境信息相比，呈現(xiàn)具備可愛特征的寵物信息時，顧客感知民宿房東的溫暖水平會更高，即寵物形象在民宿接待業(yè)中具有溫暖感知的傳遞效應(yīng)；（2）感知社會存在的提高是顧客感知民宿房東溫暖印象提升的關(guān)鍵心理機制；（3）寵物的溫暖傳遞效應(yīng)受到消費者寵物態(tài)度的調(diào)節(jié)，消費者持有的寵物態(tài)度越積極，越容易引發(fā)其對民宿房東的內(nèi)群體認同，增強對民宿房東在場的感知，進而增強寵物的溫暖傳遞效。寵物存在與否對持有消極寵物態(tài)度的消費者影響并不顯著。

5.2 理論啟示

首先，目前學術(shù)界關(guān)于寵物與文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的研究尚顯不足。旅游接待業(yè)一直被稱為溫暖行業(yè)，服務(wù)提供者的熱情好客對于顧客響應(yīng)非常重要。過去，服務(wù)溫暖度水平研究主要從服務(wù)人員的特征角度展開，本研究跳出固有思路，將目光轉(zhuǎn)向?qū)櫸镞@一外部線索，探討民宿房東的所有物——寵物能否作為網(wǎng)絡(luò)營銷線索實現(xiàn)溫暖特質(zhì)的傳遞效應(yīng)。因此，本研究結(jié)合當下寵物經(jīng)濟快速發(fā)展的背景，探索寵物與旅游接待業(yè)的融合營銷思路，并為進一步研究提供理論基礎(chǔ)。

其次，以往研究中人們對寵物出現(xiàn)在工作環(huán)境褒貶不一。支持者認為，動物的存在能夠增加社會互動，減少員工忙碌感，提升舒適感，并對員工的健康、士氣、出勤和離職產(chǎn)生積極影響，還認為寵物能娛樂和放松顧客；但也有學者認為，工作場所的寵物會給顧客帶來不專業(yè)的印象，也有衛(wèi)生和安全方面的擔憂。民宿有別于一般工作環(huán)境，也有別于傳統(tǒng)的標準化酒店，具有一定的社交屬性，強調(diào)主客互動。消費者對寵物出現(xiàn)在民宿環(huán)境中持何種態(tài)度，民宿房東在共享經(jīng)濟平臺披露寵物信息是否能影響消費者響應(yīng)，與此相關(guān)的研究仍較薄弱。因此，本研究將豐富寵物對消費者響應(yīng)研究的適用情境。

最后，本文解構(gòu)了寵物形象對于民宿房東形象溫暖傳遞效應(yīng)的內(nèi)在心理機制，并明晰了該效應(yīng)受消費者寵物態(tài)度的調(diào)節(jié)。即使以往的研究結(jié)論呈現(xiàn)出對寵物溫暖結(jié)論的趨同性，但關(guān)于寵物影響人類形象的內(nèi)在機制解釋不夠充分，因此，對寵物溫暖傳遞效應(yīng)背后心理機制的解析是對寵物研究的重要延展。此外，本文增加了對消費者特質(zhì)的考慮，發(fā)現(xiàn)了寵物溫暖傳遞效應(yīng)的調(diào)節(jié)因素，只有當消費者持有的寵物態(tài)度較為積極時，才能發(fā)揮明顯的溫暖傳遞效應(yīng)。

5.3 實踐啟示

本研究通過3個實驗驗證了寵物形象存在對消費者感知民宿房東溫暖印象的影響，進一步探究其內(nèi)在完整的證據(jù)鏈?；诖?，筆者為民宿接待業(yè)提供以下建議。

首先，在民宿網(wǎng)絡(luò)營銷中，民宿房東以及營銷人員應(yīng)注重寵物等外部線索對消費者決策的重要性。《2021年中國寵物消費趨勢白皮書》顯示，我國城鎮(zhèn)養(yǎng)寵人數(shù)達6294 萬人。很多民宿房東也是寵物飼養(yǎng)者，卻沒有意識到寵物對自身形象的影響，也忽視了將寵物應(yīng)用于營銷的可能性。本研究通過多個情景模擬實驗證實了寵物的溫暖屬性可以影響消費者對民宿房東溫暖印象的感知，而民宿房東形象會影響民宿的預(yù)訂量，因此，消費者感知溫暖會導(dǎo)致他們更積極的行為反應(yīng)。因此，在民宿營銷中利用寵物這類自帶溫暖特質(zhì)的外部線索來提升消費者對民宿房東的溫暖印象感知，可以提升民宿的經(jīng)濟效益。

其次，本研究檢驗了寵物溫暖傳遞效應(yīng)的調(diào)節(jié)因素，證實了只有當消費者持有的寵物態(tài)度比較積極時，溫暖傳遞效應(yīng)才有效。調(diào)節(jié)因素的存在啟示營銷者聚焦營銷對象，重點關(guān)注持有積極寵物態(tài)度的消費者，如可以利用大數(shù)據(jù)分析進行精準定位和推送，以吸引積極寵物態(tài)度消費者的關(guān)注，從而提高營銷轉(zhuǎn)化率。

5.4 研究局限與展望

本研究存在一定局限。如選取的寵物可愛溫暖程度較高，并沒有驗證寵物的可愛程度以及其他外在特征帶來的差異影響。在寵物種類上僅選取了被普遍飼養(yǎng)的狗和貓作為實驗材料，并未考察魚類、鳥類、爬行類等小眾寵物是否同樣存在溫暖傳遞效應(yīng)。另外，本研究的實驗中只檢驗了單只寵物形象的影響效果，如果寵物數(shù)量改變，溫暖傳遞效應(yīng)是否仍然不變？這些都有待深入研究。