上帝之眼還是朋友之眼
——民宿主圖視角對消費者點擊的影響研究

吳 恒，何文 俊，許夢 瑤，吳 晗

（武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，湖北 武漢 430072）

引言

隨著共享經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多個人房東進入在線短租平臺開展民宿預(yù)訂業(yè)務(wù)。據(jù)中國旅游與民宿發(fā)展協(xié)會統(tǒng)計，2016—2019年期間，中國在線民宿房源數(shù)量已從59.2 萬間增長至134.0 萬間，增幅達126.35%。但民宿市場繁榮的背后是房東之間激烈的同質(zhì)化競爭問題，在此背景下，如何在感官體驗被嚴重限制的在線短租平臺中，通過關(guān)鍵視覺線索有效率并有效果地講述“顧客是誰”（上帝vs.朋友）的服務(wù)理念以匹配消費者個性化需求，成為民宿房東優(yōu)化在線展示策略以提高房源競爭力的關(guān)鍵問題。

當(dāng)處于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境時，消費者利用在線平臺提供的線索進行決策的動機與意愿會變得更強烈。而民宿主圖作為消費者瀏覽過程中看到的第一張產(chǎn)品圖像，對消費者認知過程與行為決策具有首因效應(yīng)，發(fā)揮著“一圖勝千言”的重要作用，也是民宿房東優(yōu)化在線展示策略的關(guān)鍵。特別是對于民宿這類體驗型產(chǎn)品而言，主圖不僅是視覺刺激，更是講述服務(wù)理念的敘事媒介，而主圖視角作為圖像敘事的關(guān)鍵要素，通過為消費者提供不同的代入視角，影響著其垂直空間方位感知。根據(jù)概念隱喻理論，垂直空間方位蘊含著理性與感性、高權(quán)力與低權(quán)力等隱喻，這對消費者的態(tài)度與行為具有重要影響?！案┮暋迸c“平視”作為兩種常見于民宿在線展示策略的拍攝視角，討論兩種視角中的垂直空間隱喻對匹配消費者個性化需求的可能影響，將對揭示消費者心理黑箱提供重要參考。

與激烈的民宿市場競爭對應(yīng)，消費者通常面對上百則民宿信息，信息過載的消費者往往傾向于迅速劃過頁面，這使得點擊行為的重要性被進一步強調(diào)。點擊是在線消費行為的前提條件，消費者被信息吸引而點擊閱讀后，即便沒有立即消費，也可能在未來面臨相似消費需求時產(chǎn)生聯(lián)想與回憶，從而提高長期內(nèi)消費的可能性。但目前聚焦住宿業(yè)的相關(guān)研究多關(guān)注預(yù)訂意愿、支付更多的意愿，而忽視了點擊行為這一關(guān)鍵變量。因此，探討民宿主圖不同視角的敘事差異對消費者點擊行為的影響機制，將是對消費者行為研究的有益補充。

值得注意的是，圖像對消費者的影響往往伴隨著文字的作用，并受到消費者個人特質(zhì)的影響。在與民宿主圖一同出現(xiàn)的文字中，民宿名稱是一個有趣變量，其區(qū)別于地理位置、硬件設(shè)施等客觀描述，展現(xiàn)了民宿房東的品牌意識與強烈的個性化特征，具有較強的暗示性（享樂vs.功能）。此外，作為個人特質(zhì)的一部分，權(quán)力距離信念也影響了個體對產(chǎn)品信息的感知與反應(yīng)。因此，本研究將基于概念隱喻理論與敘事傳輸理論，通過3 項實驗揭示作為重要敘事元素的民宿主圖視角（平視vs.俯視）對消費者點擊的影響機制，并討論不同名稱暗示性和不同權(quán)力距離信念與主圖視角垂直空間隱喻的匹配易化效應(yīng)，這是將概念隱喻理論延伸至體驗型產(chǎn)品在線展示策略中的初次嘗試，也擴展了敘事傳輸理論在圖像展示策略中的應(yīng)用，對揭示消費者心理黑箱，解釋與預(yù)測其在線消費行為具有重要參考價值。

1 相關(guān)研究綜述

1.1 敘事傳輸機制與圖像敘事研究

敘事傳輸理論指出，當(dāng)個體集中注意力，沉浸在故事閱讀過程中時，其將從現(xiàn)實世界被“傳輸”到故事所描繪的虛擬世界中，并產(chǎn)生真實的臨場感與強烈的情感反應(yīng)，這種獨特的心理過程對其態(tài)度與行為的轉(zhuǎn)變具有重要影響，其中，身臨其境的真實感與敘事認同則是敘事傳輸說服機制的關(guān)鍵組成部分。自該理論提出以來，便因其與品牌故事的較高契合度而受到眾多消費者研究者的關(guān)注，現(xiàn)有研究已證明了敘事傳輸對消費者品牌態(tài)度、行為意愿、廣告營銷效率的有利影響，并總結(jié)了包括敘述形式、故事類型、故事質(zhì)量、個體差異等在內(nèi)的重要影響因素，例如Ryu等研究指出，品牌故事的不同特征將影響消費者對豪華酒店形象的感知，以第一人稱敘事、情節(jié)清晰且包含品牌歷史的故事可以顯著提高消費者的故事認同，并最終提升其感知傳輸水平。此外，人們也更容易傳輸?shù)阶约浩玫墓适轮?，這體現(xiàn)了個體特征對敘事傳輸效果的重要影響。

隨著新媒體的迅速發(fā)展，這種故事的傳輸機制不僅可以發(fā)生在文字閱讀中，還可以通過圖像、音樂甚至影視展現(xiàn)，而以圖像為代表的視覺敘事媒介作為最古老的故事敘述形式，為其受眾提供了一種真實而強烈的體驗，討論圖像敘事中可能存在的傳輸差異，對敘事傳輸理論的延伸具有重要價值。已有的少數(shù)研究從圖像內(nèi)容與形式對消費者感知傳輸?shù)挠绊懗霭l(fā)，例如Lim 和Childs 的實驗結(jié)果證明，具有多元敘事元素的圖像相較于只有單一敘事元素的圖像更能提高感知傳輸，而To和Patrick則創(chuàng)造性引入戲劇術(shù)語“第四墻”，指出當(dāng)廣告圖像中的模特直視鏡頭（vs.不看鏡頭）時，消費者將降低對廣告信息的傳輸感。在住宿業(yè)研究中，Back等圍繞酒店網(wǎng)絡(luò)圖像的研究結(jié)果證明，大尺寸的酒店圖像相較于小尺寸的圖像更能提高消費者感知傳輸，而當(dāng)酒店圖像中包含人物形象時，這種影響將會發(fā)生改變?？梢钥闯觯还苁菆D像的內(nèi)容還是形式，現(xiàn)有圖像敘事傳輸?shù)难芯烤鶎㈥P(guān)注點放在圖像的客觀敘事要素層面，忽視了具有主客體交互意義的圖像視角，因此，討論可能具有不同臨場感的不同視角對消費者感知傳輸?shù)牟町惢绊懀瑢⑹菍D像敘事傳輸研究的有益延伸。

1.2 圖像視角與垂直空間隱喻研究

圖像視角由拍攝角度決定，大致包括向上、水平、向下3類垂直拍攝角度，分別對應(yīng)不同的垂直空間方位。已有研究證明了不同的圖像視角對個體感知的差異化影響，例如當(dāng)以不同的視角拍攝人物時，仰視視角（vs.俯視視角）能增強觀眾對被拍攝人物的能力感知。這種攝影視角帶來的影響也在實體產(chǎn)品中得到證實，特別是當(dāng)消費者信息處理動機較高時，水平視角的圖像相較于仰視視角能帶來更積極的產(chǎn)品評價。Meersseman 等的研究則關(guān)注俯視視角與就餐視角（介于俯視與平視之間）對消費者食品類型偏好的影響，其結(jié)論顯示，俯視作為熟悉度更低的視角，能顯著降低消費者對不健康食品的消費沖動。然而，盡管這些結(jié)論強調(diào)了圖像視角的重要性，但卻缺乏對體驗型產(chǎn)品的關(guān)注，特別是對于民宿這類體驗型產(chǎn)品而言，消費者只能通過代入給定視角對產(chǎn)品進行感知與判斷，俯視與平視作為兩種最常見于體驗型產(chǎn)品圖像展示策略中的視角，代表著兩種不同的空間方位感知，討論這種視角差異是否以及如何影響消費者態(tài)度與行為，將豐富消費者心理與行為的研究。

概念隱喻理論為圖像視角的影響機制提供了可能解釋。根據(jù)該理論，隱喻不僅是一種修辭手段，更是人們基于建立在具身經(jīng)驗之上的意識圖式，對抽象范疇進行跨領(lǐng)域交互概念化的一種認知工具，其中，垂直空間方位是與人們關(guān)系最為密切的概念，因此，近年來逐漸受到心理學(xué)與營銷學(xué)研究者的關(guān)注。研究已經(jīng)證明，垂直空間方位可以映射權(quán)力地位的高低，人們共享“權(quán)力在上，無權(quán)在下”的垂直空間隱喻，這在Schubert的實驗結(jié)果中得到證實，即當(dāng)高權(quán)力群體標(biāo)簽（例如校長、船長）位于屏幕上方時，實驗參與者能以更快的反應(yīng)速度找到對應(yīng)標(biāo)簽。在營銷領(lǐng)域，品牌商品或其符號呈現(xiàn)的垂直方位也將影響消費者感知，進而影響其品牌態(tài)度和支付意愿，例如當(dāng)處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的強勢品牌將logo置于包裝的視覺高處時，消費者的購買意愿更強。此外，在西方文化中存在這樣一種觀點：位于上方的大腦代表理性，位于下方的心臟代表感性，因此，人們共享“理性在上，感性在下”的隱喻聯(lián)結(jié)，具體而言，當(dāng)理性的食品宣傳標(biāo)語（例如健康）位于廣告上方，而感性的食品廣告標(biāo)語（例如美味）位于下方時，消費者對其將產(chǎn)生更積極的評價。類似的關(guān)系在中國文化情景中同樣得到證實，例如當(dāng)享樂型產(chǎn)品置于空間下層，而功能型產(chǎn)品置于空間上層時，消費者的知覺流暢度與產(chǎn)品偏好將會顯著增強。

盡管概念隱喻理論可以為理解消費者心理黑箱及其行為機制提供重要參考，但現(xiàn)有研究仍以語言學(xué)為主，因此，將其引入體驗型產(chǎn)品的在線展示策略研究，將為概念隱喻理論的延伸提供參考。此外，隱喻還可根據(jù)模態(tài)形式被分為單模態(tài)隱喻與多模態(tài)隱喻。目前，概念隱喻理論在消費者行為研究中的應(yīng)用以單模態(tài)隱喻為主，而圖像對消費者行為的研究往往伴隨著文字的影響，因此，本研究對主圖視角與名稱暗示性的關(guān)注，將對概念隱喻理論多模態(tài)應(yīng)用具有一定啟發(fā)意義。

1.3 消費者點擊相關(guān)研究

點擊是營銷溝通過程中的關(guān)鍵階段，標(biāo)志著信息成功吸引了消費者注意，并促使其了解產(chǎn)品與服務(wù)的更多信息。常見的廣告點擊效果衡量指標(biāo)包括點擊率（click-through rate，CTR）、1000 次展現(xiàn)成本（cost-per-mille，CPM）、單次點擊成本（cost-perclick，CPC）等，其中，CTR 雖能直接反映廣告效果、描述消費者的廣告行為，但其數(shù)據(jù)的獲取具有較高門檻，而CPM 以及CPC 則更強調(diào)從經(jīng)濟的角度衡量廣告效果，不適用于用戶行為研究，因此，目前的研究主要通過點擊意愿來衡量消費者的實際點擊行為。以往研究也證實，點擊意愿在一定程度上可以反映消費者的廣告行為、預(yù)測廣告效果，具有普適性以及可靠性。

點擊意愿的影響因素包括內(nèi)容要素與設(shè)計要素。內(nèi)容要素方面，在廣告中體現(xiàn)專家推薦、統(tǒng)計數(shù)據(jù)以及情感訴求可以帶來更好的點擊效果，個性化也對點擊意愿具有積極的影響；而在設(shè)計要素方面，廣告的圖片顏色、呈現(xiàn)位置等都會對消費者的點擊意愿產(chǎn)生影響。此外，消費者的個人特質(zhì)也是重要影響要素，例如Liu 和Mattila 的研究指出，低權(quán)力感的消費者更偏好歸屬感訴求的民宿廣告，而高權(quán)力感的消費者則更偏好獨特性訴求的廣告。但是，圖片視角作為隱喻著個性化信息的重要線索，其對消費者點擊意愿的影響機制卻在很大程度上被忽略，因此，本研究將重點關(guān)注主圖中的垂直空間隱喻能否以及如何實現(xiàn)對消費者點擊的影響。

2 研究假設(shè)與理論框架

2.1 民宿主圖視角對消費者點擊的影響

圖像作為在線預(yù)訂網(wǎng)站中直接反映民宿信息的重要線索，將傳遞與民宿服務(wù)內(nèi)容相關(guān)的信息，從而幫助消費者判斷民宿是否符合自身需求，并最終做出決策。相較于酒店，民宿更注重近距離的生活、文化和情感體驗，這種特征也將作為信號展示在主圖里，隱喻在主圖視角中。從消費者角度出發(fā)，隱喻有助于提高理解速度，而對信息的理解速度可以決定消費者偏好，并最終影響消費者的購買意愿。本研究認為，不同主圖視角（俯視vs.平視）與民宿產(chǎn)品特征的不同組合，將給消費者帶來不同水平的認知流暢與敘事認同，進而影響消費者點擊。

一般認為，平視視角是消費者較為熟悉的視角，且其展現(xiàn)的空間距離更近，這與民宿消費者更強的社會動機相匹配，因此，將帶來更高的信息處理流暢度以及對平視視角敘事的認同，進而帶來更高的行為意愿。類似的關(guān)系也在Huang等的研究中證明，即當(dāng)消費者將品牌視為朋友時，對產(chǎn)品與消費者處于水平近距離的評價最高。相反，俯視視角則是消費者較不熟悉的新異視角，且由于較高的視線對應(yīng)著較遠的距離，與民宿產(chǎn)品的社交屬性產(chǎn)生沖突，這將降低消費者對主圖信息的理解速度，并最終導(dǎo)致較低的行為意愿。而當(dāng)消費者處于在線預(yù)訂網(wǎng)站時，點擊是其最直接的結(jié)果變量之一。據(jù)此，提出本研究假設(shè)：

H1：平視視角比俯視視角讓消費者產(chǎn)生更高的點擊意愿

2.2 感知傳輸?shù)闹薪樽饔?/h3>

民宿主圖作為傳遞產(chǎn)品信息的關(guān)鍵視覺線索，也是民宿經(jīng)營者向潛在消費者講述故事并傳遞服務(wù)理念的重要媒介，俯視視角與平視視角則對應(yīng)著兩種不同的敘述形式。由于真實的臨場感是敘事傳輸說服機制的重要組成部分，平視視角作為根植于日常生活經(jīng)驗的高熟悉度視角，更能產(chǎn)生代入感進而促使消費者產(chǎn)生視角認同，一旦消費者接觸故事信息并產(chǎn)生初步認同，其將被傳輸進入虛擬的敘事世界，對敘事內(nèi)容產(chǎn)生認同，最終影響其行為決策。而俯視作為熟悉度較低的視角，難以促使消費者產(chǎn)生真實的臨場感，因此，也將導(dǎo)致較低的敘事傳輸水平。又因為敘事傳輸最本質(zhì)的作用體現(xiàn)在其對說服過程的影響方面，點擊作為說服過程的關(guān)鍵階段，也會受到敘事傳輸?shù)闹苯佑绊憽Ｒ虼?，本文提出假設(shè)：

H2：感知傳輸在民宿主圖視角對消費者點擊的影響中起中介作用

2.3 權(quán)力距離信念的調(diào)節(jié)作用

感知傳輸?shù)男Ч彩軅€人特質(zhì)影響，而權(quán)力距離信念則是個人特質(zhì)中值得被關(guān)注的變量，即對權(quán)力、財富、威望不平等的接受度，低權(quán)力距離信念的個體認可人人平等的觀念，而高權(quán)力距離信念的個體則更認可社會等級制度。根據(jù)概念隱喻理論，空間的垂直方位隱喻著權(quán)力的高低，因此，當(dāng)高權(quán)力距離信念的消費者代入俯視視角時，由于“權(quán)力在上”的垂直空間隱喻，其將更容易產(chǎn)生認知流暢與視角認同，因此，也更易被傳輸進入俯視視角的圖像中，進而提高行為意愿。反之，由于“無權(quán)在下”的垂直空間隱喻，低權(quán)力距離信念的消費者更容易對平視視角產(chǎn)生認同，進而對平視視角的主圖產(chǎn)生更高的傳輸水平與行為意愿。因此，提出研究假設(shè)：

H3：權(quán)力距離信念在民宿主圖視角對消費者點擊的影響中起調(diào)節(jié)作用；當(dāng)消費者為高權(quán)力距離信念時，平視對消費者點擊的影響會減弱甚至逆轉(zhuǎn)

2.4 民宿名稱暗示的調(diào)節(jié)作用

暗示性名稱是指，能夠體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的描述性或者本質(zhì)性特點的名稱，可以使消費者更容易記住廣告中與名稱一致的信息，從而激發(fā)消費者對廣告的積極評價，提高購買意愿。對房東而言，民宿名稱具有廣告訴求的客觀功能，因此，在名稱中傳遞出與產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的暗示信息將對匹配消費者個性化需求具有重要意義。借鑒廣告訴求的分類方法，并根據(jù)民宿消費者的功利主義以及享樂主義動機，本研究將民宿名稱暗示性分為功能暗示與享樂暗示兩類，前者通過傳遞民宿價格的功能信息以喚起消費者的認知和行為意愿，后者則通過展示體驗、感覺等享樂信息，以喚起消費者的情感和行為意愿。

名稱中的暗示與消費者心理感知越吻合，就越能喚起消費者的積極情感并影響其決策行為，而功能暗示名稱體現(xiàn)了理性的權(quán)衡，符合“理性在上”的垂直空間隱喻，因此，當(dāng)伴隨著俯視視角主圖出現(xiàn)時，和諧的圖文信息匹配將提高消費者處理流暢度，對消費者產(chǎn)生更高吸引力，從而更容易產(chǎn)生感知傳輸并最終產(chǎn)生更高點擊意愿。享樂暗示強調(diào)情感卷入，符合“感性在下”的隱喻，與平視視角主圖更加匹配。因此，提出假設(shè)：

H4：名稱暗示在民宿主圖視角對消費者點擊的影響中起調(diào)節(jié)作用；當(dāng)名稱暗示為享樂時，平視對消費者點擊的影響更加顯著

本研究理論模型如圖1所示。

圖1 研究理論模型Fig.1 The conceptual model

3 實驗一：檢驗民宿主圖視角對消費者點擊的影響機理

3.1 研究設(shè)計

實驗一的主要目的是檢驗民宿主圖視角對消費者點擊的主效應(yīng)（H1），以及感知傳輸?shù)闹薪樾?yīng)（H2）。實驗起止時間為2021 年5 月1—3 日，采用俯視與平視兩組組間實驗設(shè)計。委托問卷星公司發(fā)放設(shè)置了有無民宿入住經(jīng)歷的篩選題的問卷，隨機抽取200名在過去一年具有民宿入住經(jīng)歷的真實消費者為實驗參與者，最終回收有效問卷174份，參與者的平均年齡為32.41 歲，其中，男性83 人，占比47.7%。將參與者隨機分配到兩個不同的組中，其中，俯視組89 人，平視組85 人，兩組在性別與年齡方面不存在顯著差異。

實驗一的問卷共分為3個部分：（1）請參與者閱讀一份關(guān)于民宿在線預(yù)訂的情景，目的是操縱其對主圖視角的感知。兩個組的參與者閱讀的情景描述前半部分相同：“當(dāng)你打開民宿在線預(yù)訂網(wǎng)站并經(jīng)過層層篩選后，你看見了這樣的一則主頁信息?！备┮暯M將看見一張俯視視角的民宿主圖，平視組將看見一張平視視角的民宿主圖。（2）采用Likert 7點量表對其視角感知進行測量，在點擊意愿方面設(shè)置“您會在多大程度上會點擊這則民宿信息以查看更多細節(jié)”問題，感知傳輸量表則基于Back等對文字敘事傳輸量表的調(diào)整，采用“我可以完全投入在瀏覽過程中”“我可以想象我入住該民宿的場景”等11個題項，感知傳輸?shù)闹禐?.878。（3）測量性別和年齡等人口統(tǒng)計變量。

3.2 研究結(jié)果

對主圖視角進行操控檢驗，單因素方差分析結(jié)果表明，俯視組的評分顯著高于平視組，平視組的均值為2.48（SD=0.97），俯視組均值為5.75（SD=1.06），=-21.31，=0.000，表明本研究對民宿主圖視角的操控成功。

檢驗主圖視角對消費者點擊意愿影響的主效應(yīng)。單因素方差分析結(jié)果表明，平視組產(chǎn)生的消費者點擊意愿顯著高于俯視組，平視組的均值是5.16（SD=1.09），俯視組的均值是3.01（SD=1.03），(1,172)=178.56，=0.000，表明平視能夠顯著刺激點擊意愿，H1得到驗證。

檢驗民宿主圖視角對感知傳輸?shù)挠绊?。方差分析結(jié)果表明，俯視組的感知傳輸要顯著低于平視組，均值為3.39（SD=0.29），平視組的均值為5.36（SD=0.60），(1,172)=746.81，=0.000，這表明實驗參與者更認為平視視角具有更高感知傳輸，這符合本研究的理論預(yù)期，并可以為后續(xù)中介作用的檢驗奠定基礎(chǔ)。

利用Bootstrap分析中的模型4檢驗感知傳輸?shù)闹薪樽饔?，以消費者點擊意愿為因變量，以民宿主圖視角為自變量，平視時取值為1，俯視時取值為2，以感知傳輸為中介變量。Bootstrap分析結(jié)果表明，感知傳輸在民宿主圖視角對消費者點擊意愿的影響中起到部分中介作用，95%置信區(qū)間為[2.44,7.42]。與俯視相比，平視視角會讓消費者產(chǎn)生更高水平的感知傳輸，并產(chǎn)生相對較高的消費者點擊意愿，因此H2得到驗證。

綜上所述，實驗一利用組間實驗方法驗證了民宿主圖視角對消費者點擊意愿的主效應(yīng)，同時還驗證了感知傳輸?shù)闹薪樽饔?，揭示了民宿主圖視角對消費者點擊意愿影響的作用機理，下面將進一步討論這一影響的邊界條件，即檢驗在什么條件下平視視角對消費者點擊意愿的影響可能減弱甚至逆轉(zhuǎn)。

4 實驗二：檢驗權(quán)力距離信念的調(diào)節(jié)作用

4.1 研究設(shè)計

實驗二的主要目的是驗證權(quán)力距離信念的調(diào)節(jié)作用（H3），另一個目的則是檢驗感知傳輸?shù)目烧{(diào)節(jié)中介作用，研究假設(shè)感知傳輸是權(quán)力距離信念與主圖視角的交互作用對消費者點擊的中介變量。在低權(quán)力距離信念下，平視會導(dǎo)致更高的感知傳輸，進而產(chǎn)生更高的消費者點擊意愿；在高權(quán)力距離信念下，平視會導(dǎo)致更低的感知傳輸，進而產(chǎn)生更低的消費者點擊意愿。

實驗問卷調(diào)研的起止時間為2021年5月6—10日，采用民宿主圖視角（俯視vs.平視）×權(quán)力距離信念（高vs.低）的2×2 組間設(shè)計。委托問卷星公司招募211 名具有民宿預(yù)訂經(jīng)驗的消費者作為參與者，平均年齡為32.58 歲，其中，男性105 人，占比49.8%。將參與者隨機分配到4個不同的實驗組中，俯視×高權(quán)力距離信念組50人，俯視×低權(quán)力距離信念組50人，平視×高權(quán)力距離信念組58人，平視×低權(quán)力距離信念組53人，各組參與者在性別和年齡等人口統(tǒng)計變量上沒有顯著差異。實驗二對民宿主圖視角的操控方法與實驗一相同。

本研究借鑒Zhang等的實驗步驟對參與者的權(quán)力距離信念進行操縱，實驗參與者需要根據(jù)10組亂序詞組完成造句任務(wù)。其中，高權(quán)力距離信念組使用“下屬/是必要的/對上級的絕對服從”“人們的/有高低之分/社會地位”等7組支持社會等級制度的詞語以及“天氣/不錯/今天”“錢包/丟失的/他找到了”等3 組中性詞語，手動輸入10 個語序正確的句子；低權(quán)力距離信念組使用7 組支持社會平等的詞語和3 組中性詞語，手動輸入10 個語序正確的句子。使用3 個Likert 7 點量表檢驗實驗參與者的權(quán)力距離信念操縱結(jié)果（1=社會公平是重要的，7=社會等級是重要的），值為0.87。本實驗期望通過重復(fù)輸入的動作，向高權(quán)力距離信念組的參與者強化社會等級的重要性，向低權(quán)力距離信念組強化社會平等的重要性。

造句任務(wù)完成后，請參與者閱讀民宿在線預(yù)訂情景的描述文字，該情景與實驗一完全相同。隨后，俯視組將看到一張俯視視角主圖，平視組將看到一張平視視角主圖，并回答視角感知操縱題項。在經(jīng)歷權(quán)力距離信念、視角感知操縱后，實驗參與者將回答點擊意愿與感知傳輸?shù)南嚓P(guān)題項，感知傳輸量表的值為0.96。最后，請參與者回答人口統(tǒng)計變量問題。

4.2 研究結(jié)果

雙因素方差分析結(jié)果表明，俯視組對民宿主圖視角的評分顯著高于平視組，對應(yīng)均值為6.18（SD=0.90），平視組的均值為1.86（SD=0.94）。權(quán)力距離信念的操控對民宿主圖視角感知沒有影響，=0.678。權(quán)力距離信念操控與民宿主圖視角操控的交互對民宿主圖視角感知也沒有影響，=0.074，因此本研究對民宿主圖視角的操控成功。以權(quán)力距離信念為因變量的雙因素方差分析結(jié)果表明，高權(quán)力距離信念組對權(quán)力距離信念的評分顯著高于低權(quán)力距離信念組，低權(quán)力距離信念組的均值為2.45（SD=0.52），高權(quán)力距離信念組的均值為5.35（SD=0.46），而民宿主圖視角操控對權(quán)力距離信念操控感知沒有影響，=0.712；權(quán)力距離信念與民宿主圖視角的交互對權(quán)力距離信念沒有影響，=0.384。因此，本研究對權(quán)力距離信念的操控成功。

檢驗權(quán)力距離信念的調(diào)節(jié)作用，以消費者點擊為因變量的雙因素方差分析結(jié)果表明，民宿主圖視角與權(quán)力距離信念的交互產(chǎn)生顯著影響，=171.42，＜0.001，=0.453。圖2給出4個不同組中參與者對消費者點擊以及感知傳輸評分均值的統(tǒng)計結(jié)果。

圖2 實驗二結(jié)果Fig.2 Results for study 2

由圖2a 可知，當(dāng)權(quán)力距離信念較低的時候，平視組表現(xiàn)出比俯視組更高的點擊意愿，平視組的均值為5.34（SD=0.92），俯視組的均值為3.20（SD=0.95），因此，H1 再次得到驗證；當(dāng)權(quán)力距離信念較高的時候，平視組在消費者點擊意愿上的評分顯著低于俯視組，平視組的均值為3.64（SD=1.27），俯視組的均值為5.38（SD=1.11）。結(jié)果表明，權(quán)力距離信念能夠改變民宿主圖視角對消費者點擊意愿影響的方向，因此，權(quán)力距離信念在民宿主圖視角對消費者點擊意愿的影響中起到調(diào)節(jié)作用，H3得到驗證。

檢驗民宿主圖視角和權(quán)力距離信念對感知傳輸?shù)挠绊懀愿兄獋鬏敒橐蜃兞康碾p因素方差分析結(jié)果表明，民宿主圖視角與權(quán)力距離信念的交互對感知傳輸產(chǎn)生顯著影響，=496.67，＜0.001，=0.71。由圖2b 可知，當(dāng)權(quán)力距離信念較低的時候，俯視組對感知傳輸?shù)脑u分顯著低于平視組，平視組的均值為5.60（SD=0.23），俯視組的均值為3.06（SD=0.67）；當(dāng)權(quán)力距離信念較高的時候，俯視組對感知傳輸?shù)脑u分顯著高于平視組，平視組的均值為3.15（SD=1.13），俯視組的均值為5.31（SD=0.70）。

利用Bootstrap分析中的模型8檢驗感知傳輸?shù)目烧{(diào)節(jié)中介作用，以點擊意愿為因變量，以民宿主圖視角為自變量，以感知傳輸為中介變量，以權(quán)力距離信念為調(diào)節(jié)變量。Bootstrap 5000 分析結(jié)果表明，當(dāng)權(quán)力距離信念較低的時候，感知傳輸在民宿主圖視角對消費者點擊意愿的影響中起到中介作用，95%置信區(qū)間為[-2.62,-1.92]；當(dāng)權(quán)力距離信念較高的時候，感知傳輸仍然在民宿主圖視角對消費者點擊意愿的影響中起到中介作用，95%置信區(qū)間為[1.56,2.32]。感知傳輸?shù)目烧{(diào)節(jié)中介作用顯著，95%置信區(qū)間為[4.29, 5.13]，表明感知傳輸起到了可調(diào)節(jié)中介作用。

5 實驗三：檢驗民宿名稱暗示性的調(diào)節(jié)作用

5.1 研究設(shè)計

實驗三的主要目的是檢驗名稱暗示的調(diào)節(jié)作用（H4）。實驗問卷調(diào)研的起止時間為2021 年5 月10—15 日，采用俯視與平視的兩組組間實驗設(shè)計。在問卷星數(shù)據(jù)平臺招募235名具有真實民宿預(yù)訂經(jīng)歷的消費者參與實驗，參與者的平均年齡為32.8歲，其中，男性117人，占比49.8%。將參與者隨機分配到4 個不同的組中，其中，俯視×享樂暗示60 人，俯視×功能暗示69 人，平視×享樂暗示60 人，平視×功能暗示56人，各組的參與者在性別和年齡上不存在顯著差異。

為了檢驗名稱暗示（享樂暗示vs.功能暗示）對消費者的調(diào)節(jié)作用，實驗人員從民宿在線預(yù)訂網(wǎng)站的真實名稱中分別選取3個享樂暗示與3個功能暗示的民宿名稱，將其展示給4名旅游管理系教授，并邀請其對每一個民宿名稱進行打分（“從多大程度上您認為這個名字傳遞了享樂價值（比如愉悅、本真、社會交往）：1=很低程度；7=很高程度”），得分最高者被選為享樂暗示名稱（“快樂天堂·躺平屋”），得分最低者被選定為功能暗示名稱（“好又惠·小屋”）。

實驗三的在線預(yù)訂情景與實驗一完全相同，對民宿主圖視角的操控方法也與前兩個實驗保持一致。在觀看民宿主圖實驗材料后，向享樂暗示組展示“快樂天堂·躺平屋”的民宿名稱，功能暗示組將看到名稱為“好又惠·小屋”的民宿名稱，設(shè)置問題“你認為這個民宿名稱傳遞了怎樣的名稱暗示（1=絕對是享樂型，即愉快、本真等，7=絕對是功能型，即價格、面積等）”。請參與者回答點擊意愿、感知傳輸?shù)南嚓P(guān)題項，其中，感知傳輸量表的值為0.914。最后，請參與者回答人口統(tǒng)計變量問題。

5.2 研究結(jié)果

以民宿主圖視角為因變量的雙因素方差分析結(jié)果表明，俯視組對民宿主圖視角的評分顯著高于平視組，俯視組的均值為6.02（SD=0.95），平視組的均值為1.66（SD=0.68）。名稱暗示的操控對民宿主圖視角感知沒有影響，=0.708。名稱暗示操控與民宿主圖視角操控的交互對民宿主圖視角感知也沒有影響，=0.785，因此，本研究對民宿主圖視角的操控成功。以名稱暗示為因變量的雙因素方差分析結(jié)果表明，功能暗示組對名稱暗示的評分（7=感到功能主義暗示）顯著高于享樂暗示組，享樂暗示組的均值為2.61，功能暗示組的均值為5.53。而民宿主圖視角操控對名稱暗示操控感知沒有影響，=0.506；名稱暗示與民宿主圖視角的交互對名稱暗示感知也沒有影響，=0.828。因此，本研究對名稱暗示感知的操控也成功。

檢驗名稱暗示的調(diào)節(jié)作用，以消費者點擊與感知傳輸為因變量的雙因素方差分析結(jié)果表明，民宿主圖視角與名稱暗示的交互產(chǎn)生顯著影響，＜0.001。圖3給出4個不同組中參與者對消費者點擊以及感知傳輸評分均值的統(tǒng)計結(jié)果。由圖3a可知，當(dāng)名稱具有享樂暗示時，平視組表現(xiàn)出比俯視組更高的點擊意愿，平視組的均值為4.82（SD=0.91），俯視組的均值為3.20（SD=0.78）。而當(dāng)名稱具有功能暗示時，平視組在消費者點擊上的評分顯著低于俯視組，平視組的均值為3.14（SD=0.99），俯視組的均值為4.95（SD=0.88）。結(jié)果表明，名稱暗示能夠改變民宿主圖視角對消費者點擊影響的方向，因此，名稱暗示在民宿主圖視角對消費者點擊的影響中起到調(diào)節(jié)作用，H4得到驗證。

檢驗民宿主圖視角和名稱暗示對感知傳輸?shù)挠绊?，以感知傳輸為因變量的雙因素方差分析結(jié)果表明，民宿主圖視角與名稱暗示的交互對感知傳輸產(chǎn)生顯著影響。由圖3b可知，當(dāng)名稱體現(xiàn)出享樂暗示的時候，俯視組對感知傳輸?shù)脑u分顯著低于平視組，平視組的均值為4.95（SD=0.79），俯視組的均值為3.69（SD=0.34）；當(dāng)名稱體現(xiàn)出功能暗示的時候，俯視組對感知傳輸?shù)脑u分顯著高于平視組，平視組的均值為2.97（SD=0.76），俯視組的均值為4.90（SD=0.77）。

圖3 實驗三結(jié)果Fig.3 Results for study 3

利用Bootstrap分析中的模型8檢驗感知傳輸?shù)目烧{(diào)節(jié)中介作用，以消費者點擊意愿為因變量，以民宿主圖視角為自變量，以感知傳輸為中介變量，以名稱暗示為調(diào)節(jié)變量。Bootstrap 5000 分析結(jié)果表明，當(dāng)名稱暗示為享樂型的時候，感知傳輸在民宿主圖視角對消費者點擊的影響中起到中介作用，95%置信區(qū)間為[-1.31, -0.86]；當(dāng)名稱為功能暗示時，感知傳輸仍然在民宿主圖視角對消費者點擊的影響中起到中介作用，95%置信區(qū)間為[1.33,1.94]。

6 結(jié)論與討論

6.1 研究結(jié)果

本研究采用3 個實驗，系統(tǒng)探討了民宿主圖視角對消費者點擊的影響，并揭示了這一關(guān)系的內(nèi)在機制以及邊界條件，研究結(jié)果與所提假設(shè)一致。具體而言，當(dāng)面臨相同民宿產(chǎn)品時，消費者觀看平視視角主圖時的感知傳輸水平比看俯視視角主圖時更高，進而對平視視角主圖產(chǎn)生更高的點擊意愿。此外，消費者的權(quán)力距離信念、民宿名稱暗示性則可以影響主效應(yīng)，甚至使其發(fā)生逆轉(zhuǎn)，即當(dāng)消費者權(quán)力距離信念較高時，基于“權(quán)力在上”的垂直空間隱喻，其代入俯視的上帝視角將獲得更高水平的感知傳輸，也更可能產(chǎn)生點擊行為；而當(dāng)民宿名稱傳遞出功能暗示時，基于“理性在上”的垂直空間隱喻，俯視視角圖像將與功能暗示名稱共同呈現(xiàn)更流暢的圖文信息組合，進而提高消費者的感知傳輸，并最終提高消費者點擊意愿。

6.2 理論貢獻

本研究的理論貢獻主要體現(xiàn)在以下4個方面。

（1）以往研究多關(guān)注品牌故事中的敘事傳輸對消費者的影響，極少關(guān)注圖像敘事的重要性，更缺少對圖像視角敘事的關(guān)注。本研究強調(diào)，圖像作為最古老的故事敘事媒介之一，在傳遞服務(wù)理念方面發(fā)揮著重要作用，而圖像視角作為實現(xiàn)了主客觀融合的特殊敘事要素，在隱喻“顧客是誰”的服務(wù)理念以匹配消費者個性化需求方面具有重要影響，特別是當(dāng)消費者權(quán)力距離信念較高或民宿名稱傳遞強烈的功能暗示時，消費者將更容易認同并傳輸進入作為“上帝之眼”的俯視構(gòu)建的敘事空間中，而當(dāng)消費者權(quán)力距離信念較低或民宿名稱具有享樂暗示時，其將更容易代入“朋友之眼”的平視所構(gòu)建的視覺敘事中。

（2）少數(shù)引用概念隱喻理論的研究多從消費者所處空間出發(fā)，且通常建立在實驗參與者與實驗材料處于同一空間的假設(shè)上，本研究通過論證垂直空間隱喻對線上預(yù)訂情景中體驗型產(chǎn)品消費者的重要影響，延伸了概念隱喻理論的應(yīng)用范圍。此外，按照模態(tài)形式的不同，隱喻可被分為單模態(tài)隱喻和多模態(tài)隱喻，現(xiàn)有研究多以單模態(tài)隱喻為主，但在實際營銷過程中，圖像對消費者的影響往往伴隨著文字的作用，本研究通過關(guān)注主圖視角與名稱暗示性的匹配易化效應(yīng)，為多模態(tài)隱喻的研究提供了參考。

（3）概念隱喻理論作為語言學(xué)研究的重要理論，也對揭示感官營銷策略中的消費者心理黑箱具有重要啟發(fā)，現(xiàn)有研究多引用“認知流暢度”概念來解釋消費者對感官刺激的反應(yīng)，但卻未能深入解釋“為何流暢”的問題，本研究引入概念隱喻理論的垂直空間隱喻概念，指出根植于人們?nèi)粘Ｉ钪芯呱斫?jīng)驗的空間方位隱喻著“權(quán)力在上，無權(quán)在下”“理性在上，感性在下”的抽象概念，這為進一步理解感官營銷中的消費者心理機制提供了理論參考。

（4）消費者點擊作為說服機制的關(guān)鍵結(jié)果變量，在以往的研究中并未得到充分關(guān)注，本研究通過關(guān)注主圖視角與感知傳輸對點擊意愿的影響，強調(diào)了消費者點擊在線上瀏覽過程中的重要價值，豐富了消費者點擊的相關(guān)研究。

6.3 管理啟示

正如前文所論述，個人房東經(jīng)營的民宿相較于專業(yè)酒店而言更缺乏服務(wù)意識，而顧客是上帝還是朋友則對應(yīng)截然不同的營銷溝通策略。盡管民宿的社交屬性對消費者具有較強吸引力，但若個人房東長期忽視消費者個性化需求，隨機選擇營銷溝通策略以及在線展示策略，則將在與深化關(guān)系營銷策略的專業(yè)酒店的激烈競爭中處于劣勢地位，也將在與轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化發(fā)展路徑的民宿同行的競爭中喪失吸引力。本研究結(jié)果表明，基于民宿較強的社交屬性，具有較短社交距離、較高熟悉度的平視視角主圖更能激發(fā)消費者的點擊意愿，因此，在線預(yù)訂平臺可引導(dǎo)個人房東通過設(shè)置平視視角主圖，以優(yōu)化在線展示策略。

基于以往入住消費者的數(shù)據(jù)，房東可系統(tǒng)分析入住消費者的結(jié)構(gòu)與特征，并在民宿經(jīng)營過程中增加與消費者溝通交流的次數(shù)，若發(fā)現(xiàn)入住消費者多為追求平等、崇尚自由的群體，則相比于俯視視角，采用平視視角的主圖將更能提高民宿的曝光度與吸引力；反之，若過往入住消費者十分注重社會等級，則將主圖替換為俯視視角可以取得更好的效果。

此外，盡管平臺并沒有強制要求，但賦予民宿一個容易記憶的、具有深意的名稱，似乎成為了一種普遍現(xiàn)象，正如劉莉所指出的，民宿名稱的命名應(yīng)匹配消費者需求，遺憾的是，目前民宿名稱往往取決于民宿經(jīng)營者的個人偏好，缺少對消費者心理認知與行為反應(yīng)的思考。而根據(jù)本研究結(jié)果，若經(jīng)營者采用平視視角主圖，則選取享樂暗示的名稱將提高潛在消費者的認知流暢度，進而提高民宿信息的吸引力；而若經(jīng)營者采用俯視視角主圖，則將其替換為具有功能暗示的名稱會取得更好的效果。

6.4 研究局限和展望

本研究還存在以下不足，可以在未來研究中進一步拓展：（1）本研究采用情景實驗的方法，這可能影響本研究的外部信度，未來研究可以采用二手數(shù)據(jù)，引入機器學(xué)習(xí)算法進行大數(shù)據(jù)分析；（2）本研究只檢驗了消費者權(quán)力距離信念以及民宿名稱暗示性的調(diào)節(jié)作用，但消費者權(quán)力距離信念是民宿經(jīng)營者以及在線預(yù)訂平臺較難掌握與操縱的心理變量，這也使得本研究結(jié)果的應(yīng)用價值具有一定局限性，未來可以進一步檢驗民宿在線預(yù)訂平臺、經(jīng)營者可控的其他調(diào)節(jié)變量的作用；（3）本研究僅聚焦民宿的主圖視角對消費者在線行為的影響，但民宿與酒店在回答“顧客是誰”這個問題上，具有不同的符號主張，并且除了上帝與朋友外，還有“粉絲”“家人”“戀人”等眾多主張，不同符號主張對其在線展示策略也會有重要影響，例如高星級酒店是否更愿意采用仰視視角以呈現(xiàn)酒店的距離感與宏偉感，并以此作為吸引消費者的重要策略？未來可針對這一點進行深入探索；（4）本研究僅關(guān)注了靜態(tài)圖像的垂直空間隱喻及其對敘事傳輸?shù)挠绊?，而具有更強代入感的視頻、AR/VR 中是否存在多模態(tài)動態(tài)隱喻，這種復(fù)雜隱喻是否以及如何影響消費者心理機制，也可在未來研究中展開討論；（5）本研究僅關(guān)注了概念隱喻理論中的垂直空間隱喻，鑒于概念隱喻理論對揭示感官營銷過程中消費者心理黑箱具有重要意義，未來研究可進一步討論不同文化情景或非慣常環(huán)境中味覺隱喻、密度隱喻、色彩隱喻等對消費者的影響機制，例如“酸味與嫉妒”“空間密度與社會地位”“藍色與憂郁”的隱喻連接，均是對解釋消費者心理機制以優(yōu)化服務(wù)策略具有重要價值的有趣議題。