數(shù)字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)下零售模式轉(zhuǎn)型升級研究

趙 穎，張雪梅

（哈爾濱師范大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150025）

一、引言

依托大數(shù)據(jù)、云計算、5G等科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)逐漸影響著人們的工作和生活。作為連接生產(chǎn)者和消費者之間的橋梁，零售業(yè)是市場中處于重要地位的產(chǎn)業(yè)之一。在新冠肺炎疫情影響的經(jīng)濟大環(huán)境下，傳統(tǒng)零售模式發(fā)展受到局限，消費者的需求理念也在不斷的升級，消費觀念趨于多元化。中國共產(chǎn)黨第十九屆中央委員會第五次全體會議中指出要“推進數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化”。基于此，零售業(yè)的零售模式的轉(zhuǎn)型和升級已是社會發(fā)展的必然趨勢，零售業(yè)應(yīng)突破傳統(tǒng)零售模式的困境，不斷與數(shù)字經(jīng)濟相融合，加強數(shù)字化建設(shè)，提升數(shù)字化技能，打造以消費者為中心、滿足消費者個性化需求、注重高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)全場景多渠道營銷的零售模式，提升零售企業(yè)自身競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)廠商價值最大化和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，并為零售業(yè)帶來新的機遇和發(fā)展。

二、數(shù)字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)下零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

(一)零售規(guī)模增速放緩

根據(jù)國家統(tǒng)計局公報，從圖中可以看出，2020年社會消費品零售總額比2019年下降3.9%，2021年雖有所上漲，但對比以前年度可知，社會消費品零售總額上漲速度呈逐漸放緩趨勢。此外，在新冠肺炎疫情防控期間，不少餐飲業(yè)及服裝業(yè)等紛紛受疫情影響面臨收入降低的壓力。2020年全年實物商品網(wǎng)上零售額比2019年增長14.8%，2021年比2020年增長12%，可以看出，近幾年網(wǎng)上零售銷售額呈增長的趨勢，但整體增速呈下降趨勢。由此可知，人們正在逐漸構(gòu)建新的消費習(xí)慣和消費行為，傳統(tǒng)的零售模式已經(jīng)不能夠滿足人們的消費需求，這也驅(qū)動零售業(yè)的零售模式做出轉(zhuǎn)型和升級，為市場注入新活力，零售業(yè)逐漸進入新業(yè)態(tài)。

2017-2021年社會消費品零售總額及其增長速度

(二)數(shù)字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)促進零售模式轉(zhuǎn)型升級

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟儼然成為各行業(yè)創(chuàng)造新機遇、提升核心競爭力的焦點。零售業(yè)也應(yīng)當(dāng)重視數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和運用，進行線上線下融合，多場景營銷，還可以運用數(shù)字技術(shù)進行分析，根據(jù)消費者習(xí)慣和偏好為其推送商品，注重產(chǎn)品質(zhì)量，將數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用于供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，進一步實現(xiàn)供應(yīng)鏈的優(yōu)化和流通。新零售基于供需精準實現(xiàn)以消費者體驗為中心的目標，實現(xiàn)了傳統(tǒng)零售“人、貨、場”三個核心要素的轉(zhuǎn)變。其中，人的轉(zhuǎn)變是指將銷售的重點放在消費者身上，通過技術(shù)手段描繪消費者畫像，對人群進行數(shù)據(jù)化標簽，構(gòu)建以人為中心的銷售模式；貨的轉(zhuǎn)變是指對原有的“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”的銷售模式，通過關(guān)注市場消費者的消費習(xí)慣，應(yīng)用數(shù)據(jù)化的手段進行分析決策，以消費者偏好的多元化影響生產(chǎn)的多樣化；場的轉(zhuǎn)變是指零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力做好線上線下的融合，多渠道營銷，挖掘新場景，提升自身價值，使零售市場煥發(fā)出新生機。

在疫情防控期間，雖然零售業(yè)受到一定影響，但也并非完全處于被動局面，數(shù)字化程度高的企業(yè)受到的影響更小。例如，餐飲業(yè)零售商開通線上購買食材的渠道，打造完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，滿足用戶的個性化、定制化的需求，成為人們的線上“菜籃子”。服裝業(yè)在不斷尋求新的線上線下銷售結(jié)合的經(jīng)營模式，通過短視頻、直播等擴大銷售渠道，逐步建立以顧客為中心的新零售模式，注重顧客體驗，完善售后服務(wù)，打造營銷新生態(tài)。未來將會有更多的零售企業(yè)為尋求發(fā)展機會，加入數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的步伐。零售業(yè)作為我國支柱產(chǎn)業(yè)之一，也需要在數(shù)字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)下，逐步進行轉(zhuǎn)型和升級，進一步促進居民消費的增長。

三、傳統(tǒng)零售向新零售模式轉(zhuǎn)型升級的必要性

(一)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展受限

一方面，互聯(lián)網(wǎng)逐漸進入千家萬戶，傳統(tǒng)實體零售業(yè)在電商平臺的迅速發(fā)展下受到一定的影響。在數(shù)字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)下，傳統(tǒng)實體零售模式已經(jīng)不能夠滿足當(dāng)下新要求，主要原因為傳統(tǒng)實體零售想要通過高質(zhì)量、低價格來吸引消費者，卻忽略了產(chǎn)品的創(chuàng)新和個性化的需求；產(chǎn)品銷售區(qū)域較為局限，各地區(qū)之間的差異也較為明顯；營銷模式也較為單一，可復(fù)制性較強，市場中相似的實體零售企業(yè)較多，導(dǎo)致各方競爭更為激烈，為吸引更多客戶，企業(yè)可能會紛紛采取降價的措施，進一步影響企業(yè)的利益。

另一方面，《中國電子商務(wù)報告2020》數(shù)據(jù)顯示，中國電子商務(wù)交易總額增長率2014年57.6%為歷史最高值，而2020年增長率為4.5%，近幾年整體增長率呈下降趨勢，這表明，電子商務(wù)的紅利已經(jīng)逐漸過去。傳統(tǒng)的電商實體由于消費者缺少對商品的實地體驗，加上線上產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，產(chǎn)品售后服務(wù)缺乏保障等，其發(fā)展也受到一定的局限。數(shù)字化時代的到來，更多的消費者追求更高品質(zhì)的消費，不僅注重消費的體驗，還注重購買產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品售后服務(wù)等方面，這也促進了零售模式的升級轉(zhuǎn)型。

(二)消費者需求理念升級

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年全年居民可支配收入為35128元，比2020年增長9.1%；全年居民人均消費支出24100元，比2020年增長13.6%；恩格爾系數(shù)為29.8%。這都表明隨著社會的不斷發(fā)展，人們在消費方面的理念也在不斷的升級。人們擁有新的消費觀念和價值體系，更注重享受型消費和品質(zhì)型消費。近些年，綠色低碳的生活理念逐漸深入人心，人們也開始對例如綠色有機食品、低碳出行等更感興趣。其次，隨著文化的滲透，人們不僅注重產(chǎn)品的質(zhì)量，更注重產(chǎn)品的創(chuàng)新點和體驗感。越來越多的人的消費觀更加個性化和多元化，例如國潮品牌的出現(xiàn)、打造品牌故事等消費者體驗，不同的人群有不同的定位和需求，這就對零售模式提出了新的挑戰(zhàn)，做到千人千面，與眾不同。最后，處在快節(jié)奏生活的數(shù)字時代，人們在購買消費品時，更多的希望能夠節(jié)約時間，注重高效便捷的購買方式。這也是推動零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一大因素，通過運用數(shù)字技術(shù)，可以精準地向用戶推送適用的產(chǎn)品，并嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量，提升消費者滿意度。

(三)技術(shù)推動零售模式轉(zhuǎn)型

數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展能夠通過零售渠道轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級路徑影響零售技術(shù)創(chuàng)新，同時消費升級亦具有潛在路徑作用?！丁笆奈濉睌?shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》中明確數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的八大重點任務(wù)，這反映了數(shù)字經(jīng)濟正在賦能產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，為企業(yè)的發(fā)展提供方向。云計算、大數(shù)據(jù)、5G等數(shù)字技術(shù)也正在與零售業(yè)發(fā)展的各個環(huán)節(jié)緊密相連，分析顧客消費習(xí)慣，對其進行標簽，并及時反饋市場需求，還能夠驅(qū)動零售業(yè)服務(wù)的創(chuàng)新，例如智慧服務(wù)、共享信息、全景體驗等。其次，運用技術(shù)手段還可以精準協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈，使平臺信息得到有效整合，方便供應(yīng)鏈各方及時獲取信息，并能夠提高整體運轉(zhuǎn)效率，例如通過直播帶貨形式，縮短產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)和時間，實現(xiàn)精準配送，打造零售業(yè)生態(tài)體系，彰顯數(shù)字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)下零售業(yè)蓬勃的生命力。

四、傳統(tǒng)零售向新零售模式轉(zhuǎn)型升級的實施路徑

(一)構(gòu)建新零售體系，促進營銷一體化

零售業(yè)的本質(zhì)就是為消費者提供滿足其需求的產(chǎn)品，無論零售模式如何轉(zhuǎn)變，其本質(zhì)永遠如此，這也符合新零售模式的特點——以消費者為中心。在數(shù)字經(jīng)濟背景下，傳統(tǒng)實體零售模式如果不做出轉(zhuǎn)型和升級，很容易失去市場；傳統(tǒng)的電商零售業(yè)如果不能為消費者提供線下的實體體驗，也很容易影響未來發(fā)展。構(gòu)建線上線下融合的新零售體系，是實現(xiàn)零售企業(yè)營銷一體化的必經(jīng)之路。

首先，企業(yè)合理配置線上線下資源，為消費者提供無差別體驗。在線下挖掘新場景，在消費升級大環(huán)境下，更多人注重感官體驗，在線上為客戶進行精準推送，既可以節(jié)約企業(yè)的營銷成本，還能夠吸引客戶。其次，拓寬企業(yè)的營銷渠道，在線下企業(yè)可以通過活動、海報宣傳，配合線上的小程序、直播及平臺反饋等，與用戶產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系，提高用戶參與度和商品的成交率。最后，營銷一體化不僅僅是線上線下的簡單融合，而是應(yīng)用科技手段全方位地實現(xiàn)消費者滿足感，為客戶進行定制化的服務(wù)，使消費者在購買前親身感受與商品的契合度，實現(xiàn)多維度全場景的消費體驗。

(二)關(guān)注消費者需求，提升服務(wù)一體化

在數(shù)字經(jīng)濟背景下伴隨著技術(shù)升級而來的AR/VR等新體驗影響著消費者決策，我國消費模式正在從商品消費轉(zhuǎn)向體驗消費。服務(wù)一體化就是為消費者提供更多的創(chuàng)新服務(wù)，在線上線下融合的過程中，一切以消費者為核心，在線上消費者可以看到產(chǎn)品的參數(shù)、規(guī)格、評價等，并且應(yīng)用數(shù)字技術(shù)，可以為消費者提供虛擬試裝等服務(wù)，通過對消費者進行畫像，分析用戶的消費習(xí)慣，為消費者提供產(chǎn)品的精準推送，提升顧客黏性。在線下消費者可以體驗產(chǎn)品的各種性能，享受線下體驗店的各種服務(wù)，讓顧客深層次地感受品牌以及產(chǎn)品，拉近了消費者與產(chǎn)品之間的距離。

隨著社會的不斷發(fā)展，越來越多的人喜歡在微信、微博等社交平臺上分享自己的觀點和消費體驗，這也為零售業(yè)的升級和轉(zhuǎn)型提供了新思路，零售服務(wù)的社交性也逐漸成為模式升級中的重點，新零售模式應(yīng)當(dāng)將社交、娛樂、文化等融入進來，打造多元化消費。此外，關(guān)注消費者需求，注重多樣化消費，吸引不同年齡層和不同人群的消費，提供定制化的產(chǎn)品，滿足多維度的消費者需求。

(三)明確模式升級重點，加強數(shù)據(jù)一體化

數(shù)字化進程深刻改變著傳統(tǒng)零售企業(yè)的規(guī)模邊界與市場邊界的區(qū)隔，改變著零售功能和價值創(chuàng)造的能力體系，并將持續(xù)改變產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的競爭格局。數(shù)字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)下，零售模式轉(zhuǎn)型升級的重點就是數(shù)據(jù)的抓取，需要充分運用數(shù)字化技術(shù)，加強對數(shù)據(jù)的整合和分析。其一，零售企業(yè)需要明確數(shù)據(jù)的重要性，對商品、消費傾向等數(shù)據(jù)進行匯總分析，建立數(shù)據(jù)分析平臺或者利用第三方的數(shù)據(jù)平臺，對消費者進行標簽，挖掘消費者偏好，為企業(yè)的營銷提供數(shù)據(jù)支持；其二，數(shù)據(jù)化的零售模式對數(shù)據(jù)型人才也提出了更高層次的要求，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強對數(shù)字化人才的培育，建立數(shù)據(jù)架構(gòu)，實現(xiàn)對數(shù)據(jù)的有效分析，為經(jīng)營管理者做出決策提供信息；其三，數(shù)字經(jīng)濟時代下，企業(yè)也可以通過發(fā)展數(shù)字技術(shù)建設(shè)智慧門店、人臉識別、智慧會員系統(tǒng)等，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的流動和應(yīng)用；其四，企業(yè)在運用數(shù)字技術(shù)的同時也需要關(guān)注消費者隱私問題，零售業(yè)穩(wěn)定持續(xù)地發(fā)展離不開數(shù)據(jù)，只有正確運用數(shù)據(jù)價值，明確轉(zhuǎn)型升級的重點，加強數(shù)據(jù)一體化，才能為提升企業(yè)價值帶來更大動能。

(四)提高零售運轉(zhuǎn)效率，打造供應(yīng)鏈一體化

在國家“雙循環(huán)”發(fā)展戰(zhàn)略格局影響下，要實現(xiàn)我國零售業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，同時要重視新零售供應(yīng)鏈生態(tài)圈的建設(shè)。一方面，傳統(tǒng)零售模式下各環(huán)節(jié)供應(yīng)鏈可能會存在運轉(zhuǎn)效率不高、溝通不暢、信息不對稱等問題，那么針對此問題，在轉(zhuǎn)型升級后的新零售模式中，應(yīng)當(dāng)關(guān)注零售運轉(zhuǎn)效率，加速整合供應(yīng)鏈的一體化，對生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商各主體之間的利益關(guān)系做好協(xié)調(diào)，做好信息溝通，當(dāng)某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題時，各環(huán)節(jié)能夠及時對出現(xiàn)的問題做出應(yīng)對措施。另一方面，供應(yīng)鏈上的所有主體是利益的共同體，為保證企業(yè)的長遠發(fā)展，在以人為中心的新零售模式下，第一，要保證產(chǎn)品質(zhì)量，加強產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督；第二，注重消費者的反饋，有利于幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)問題并為產(chǎn)品的優(yōu)化改進提供思路；第三，將數(shù)字技術(shù)與供應(yīng)鏈優(yōu)化相結(jié)合，例如智慧物流技術(shù)，以平臺為核心，促進物流體系的智能化發(fā)展，提升零售運轉(zhuǎn)效率，為客戶提供更好的消費體驗，促進零售業(yè)供應(yīng)鏈生態(tài)圈的建設(shè)和發(fā)展。

(五)科學(xué)規(guī)劃市場前景，完善廠商價值一體化

在零售模式的轉(zhuǎn)型升級過程中，各廠商也應(yīng)當(dāng)適應(yīng)市場變化，了解零售模式升級過程中應(yīng)注意到的問題并做出改進措施，對未來市場前景做好調(diào)研和規(guī)劃。首先，要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營思維。傳統(tǒng)零售模式中與會員的溝通較少，顧客黏度較差，在轉(zhuǎn)型升級后的新零售模式中，應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)對會員數(shù)據(jù)進行分析和整合，靈活調(diào)整對客戶的產(chǎn)品供給，這樣不但可以提升顧客忠誠度，還有利于在市場中進行精準定位，為未來發(fā)展提供方向。此外，廠商也應(yīng)注重品牌意識和創(chuàng)新意識，明確產(chǎn)品的定位不僅僅是售賣商品，也是在傳遞品牌理念。如果產(chǎn)品本身價格和功能差距不大，更多的消費者更愿意購買品牌知名度更高的產(chǎn)品，所以對廠商來說，樹立良好的品牌形象也有益于企業(yè)的長遠發(fā)展。在數(shù)字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)下，零售業(yè)更應(yīng)該做到全渠道發(fā)展，將文化、品牌等充分融入到產(chǎn)品消費中，促進廠商價值的一體化發(fā)展。

五、結(jié)語

我國數(shù)字經(jīng)濟已進入發(fā)展的快車道，數(shù)字經(jīng)濟釋放的紅利和發(fā)展成果正在不斷地惠及普通消費者。數(shù)字經(jīng)濟在不斷影響傳統(tǒng)零售模式的升級和轉(zhuǎn)型，企業(yè)需要重視線上線下的融合，構(gòu)建新零售體系，促進零售業(yè)營銷一體化；在消費升級的背景下，關(guān)注消費者需求，提高顧客的重購行為，提升服務(wù)一體化；進入數(shù)字經(jīng)濟時代，數(shù)字的紅利也在不斷顯現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)把握好模式升級的重點，加強數(shù)據(jù)一體化；零售業(yè)供應(yīng)鏈上的各方是利益共同體，企業(yè)可以加強供應(yīng)鏈各方之間的整合，提高零售運轉(zhuǎn)效率，打造供應(yīng)鏈一體化；在數(shù)字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)下，廠商也應(yīng)當(dāng)跟隨市場的步伐，科學(xué)規(guī)劃市場前景，形成企業(yè)優(yōu)勢，完善廠商價值一體化。未來，零售業(yè)也將最大限度實現(xiàn)數(shù)字化、智能化、智慧化，形成零售業(yè)獨特的新業(yè)態(tài)，享受數(shù)字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)下的發(fā)展紅利。