穿越十年產(chǎn)業(yè)周期，燕窩下一個(gè)風(fēng)口會(huì)是TO B嗎？

文江川（北京）

十年一覺燕窩夢(mèng)。跟很多行業(yè)一樣，在經(jīng)過多年發(fā)展后，燕窩也迎來了它的轉(zhuǎn)折周期。

2012—2020年是燕窩行業(yè)發(fā)展較好的9年，市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到22億元、60.5億元、65.2億元、68.6億元、69.4億元、129億元、150億元、300億元、400億元，9年增長(zhǎng)了近20倍，這是一個(gè)被資本無限看好的行業(yè)。尤其是2017年跨入百億規(guī)模后，當(dāng)時(shí)很多投資人士紛紛預(yù)測(cè)，如果持續(xù)保持30%以上的增長(zhǎng)，到2024年，燕窩行業(yè)就會(huì)超過千億規(guī)模。

但是從2021年開始，燕窩行業(yè)的增速明顯放緩了。氪云數(shù)據(jù)顯示，2021年燕窩行業(yè)增速下滑至15%，離預(yù)期中的30%差了一半。2022年截至目前的增速更低，只有8%。按照這樣的趨勢(shì)發(fā)展下去，燕窩行業(yè)千億規(guī)?？赡芤龠^好幾年。

面對(duì)行業(yè)下滑趨勢(shì)，如何穿越周期，成為橫亙?cè)谘喔C頭部企業(yè)面前的一道坎。

燕窩行業(yè)拐點(diǎn)出現(xiàn)馬太效應(yīng)明顯

伴隨燕窩行業(yè)增速下滑，還出現(xiàn)了令企業(yè)更為擔(dān)憂的訪客數(shù)和搜索人數(shù)的持續(xù)走低。氪云數(shù)據(jù)顯示，2021年燕窩訪客數(shù)和搜索人數(shù)分別下滑23.9%、20.6%，2022年截至目前分別下滑24.3%、21.1%。

從品類來看，燕窩類目中鮮燉燕窩占比58%，干燕窩占比40%，即食燕窩和鮮泡燕窩占比約2%。2021年下滑最嚴(yán)重的是干燕窩，達(dá)到23%，這是造成整個(gè)燕窩行業(yè)下滑的主要因素，這或與其食用繁瑣的特點(diǎn)及客群消費(fèi)偏好變化有關(guān)。鮮燉燕窩和燕窩制品因?yàn)槊闇?zhǔn)了細(xì)分用戶，分別以開蓋即食的便捷性和豐富的衍生品類獲得增長(zhǎng)，鮮燉燕窩同比增長(zhǎng)6%，燕窩制品同比增長(zhǎng)103%。

在燕窩行業(yè)整體下滑的情勢(shì)下，燕窩制品卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，這背后究竟是哪些企業(yè)把握住了這波趨勢(shì)？從行業(yè)格局來看，近兩年燕窩行業(yè)TOP3依舊保持不變，仍然是小仙燉、燕之屋和雙蓮。2021年，TOP3企業(yè)的市占率分別為36%、22%、5%，占行業(yè)總份額高達(dá)63%；今年截至目前的數(shù)據(jù)稍微有所變化，市占率分別為33%、28%、4%，小仙燉下降3%，雙蓮下降1%，燕之屋上漲6%。TOP3企業(yè)占行業(yè)總份額持續(xù)上升，高達(dá)65%，頭部品牌馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。

頭部品牌馬太效應(yīng)在具體產(chǎn)品中體現(xiàn)得更為精確。從產(chǎn)品系列來看，2022年銷售排名前五名的產(chǎn)品均來自小仙燉和燕之屋。其中小仙燉有四款產(chǎn)品分列第一、三、四、五名，燕之屋只有一款產(chǎn)品位列第二名。但是第六至第十名的產(chǎn)品又都來自燕之屋。這也是燕之屋增長(zhǎng)6%，小仙燉下滑3%的主要原因。燕之屋的產(chǎn)品系列更為豐富，并且在燕窩制品領(lǐng)域發(fā)力較猛。

不過燕之屋的這種增長(zhǎng)勢(shì)頭能否延續(xù)還有待市場(chǎng)考驗(yàn)。9月21日，中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)發(fā)行監(jiān)管部公告稱，燕之屋已主動(dòng)申請(qǐng)撤回申報(bào)材料。距上市臨門一腳之際，燕之屋再次折戟IPO，這對(duì)其后續(xù)發(fā)展顯然不利。

反觀小仙燉，之前一直依托鮮燉燕窩品類的增長(zhǎng)而保持高速發(fā)展，短短幾年時(shí)間成為燕窩頭部品牌。但近幾年鮮燉燕窩的增長(zhǎng)表現(xiàn)出疲乏態(tài)勢(shì)，上一年只增長(zhǎng)了6%，而燕窩制品同比增長(zhǎng)了103%。對(duì)于小仙燉來說，是時(shí)候跳出鮮燉燕窩舒適圈，尋求新的增長(zhǎng)曲線了。

探索B2B2C模式反制行業(yè)內(nèi)卷

今年以來，小仙燉開始加碼布局燕窩制品。雖然行動(dòng)上比燕之屋稍晚了一步，但晚有晚的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。與燕之屋直接售賣燕窩制品不同，小仙燉布局燕窩制品有其獨(dú)到之處，與高端餐飲品牌合作推出燕窩宴，這其實(shí)是探索B2B2C模式，以求曲線救國(guó)。

小仙燉這波操作有其深層次考量。面向C端的燕窩產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)增長(zhǎng)下滑的頹勢(shì)，短期內(nèi)要拓展新增量難度極大，這不僅是小仙燉面臨的難題，也是整個(gè)行業(yè)的發(fā)展桎梏。這種難最直接的體現(xiàn)就是獲客成本高企，營(yíng)銷費(fèi)用劇增，從燕之屋此前提交的招股書可見一斑。2019—2021年，燕之屋廣告宣傳費(fèi)分別為1.87億元、2.37億元、2.67億元，占營(yíng)業(yè)收入的比例接近兩成，3年廣告宣傳費(fèi)高達(dá)6.91億元。不光是燕之屋，整個(gè)燕窩行業(yè)其實(shí)都已經(jīng)行至“不投廣告就賣不出貨”的尷尬境地。如果繼續(xù)這樣“卷”下去，很可能會(huì)因資金斷鏈而崩塌。

面向B端的情況相對(duì)好一些。從餐飲行業(yè)來看，需求是在增長(zhǎng)的。據(jù)《2022年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)餐飲規(guī)模達(dá)4.7萬(wàn)億元，已恢復(fù)至2019年水平。2021年餐飲相關(guān)企業(yè)注冊(cè)數(shù)量保持凈增長(zhǎng)。餐飲行業(yè)的復(fù)蘇，與餐飲品牌不斷迭代創(chuàng)新菜品和服務(wù)從而留住老顧客、拓展新顧客密切相關(guān)。

正是洞察到這一趨勢(shì)，繼今年4月入駐國(guó)際知名酒店北京華爾道夫升級(jí)主題下午茶之后，9月16日，小仙燉又與杭州紫萱度假村合作推出燕窩宴。創(chuàng)意江南菜掌門人俞斌團(tuán)隊(duì)，將燕窩與中外美食結(jié)合，再次拓展燕窩入饌新邊界。比如“脆皮火腿燕窩釀雞翅”，以濃湯煲汁的小仙燉6A鮮燉燕窩塞入去骨的雞翅中，再通過脆皮雞的制作方式烹制?！疤伎舅{(lán)龍蝦｜龍蝦汁燕窩”則是燕窩與法餐的曼妙融合。取法國(guó)藍(lán)龍蝦肉炭烤烹制，取其殼與小仙燉7A鮮燉燕窩低溫熬煮，燕窩的Q彈與龍蝦的鮮甜相得益彰。

相較于燕窩月餅、燕窩粽子，燕窩宴無疑是更高級(jí)的燕窩制品。燕窩入饌打開美食新邊界，小仙燉也邁出了別具一格的步伐。

對(duì)于餐飲品牌來說，燕窩宴確實(shí)是打開產(chǎn)品創(chuàng)新的一把金鑰匙。高端餐飲品牌之所以選擇跟小仙燉合作，看重的仍然是其匠心工藝鍛造的高品質(zhì)。杭州紫萱度假村總經(jīng)理俞斌表示：“優(yōu)質(zhì)的食材，對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意思路的打開非常關(guān)鍵，也讓我們能夠挖掘菜品的藝術(shù)感。小仙燉的泡發(fā)和燉煮工藝鑄就的高品質(zhì)，為我們此次菜品創(chuàng)意更添形、味，也讓此次燕窩菜有更多元化的呈現(xiàn)。”

小仙燉憑借多年專業(yè)做鮮燉燕窩的經(jīng)驗(yàn)，基于獨(dú)特工藝泡發(fā)出來的燕絲質(zhì)量深受餐飲品牌青睞。

小仙燉進(jìn)軍餐飲渠道，其模式是可以快速?gòu)?fù)制的。借勢(shì)每個(gè)城市的知名餐飲品牌，小仙燉可以快速飛入尋常百姓家，真正做到“消費(fèi)者在哪里，產(chǎn)品就到哪里”的創(chuàng)新求變。

加碼布局線下店深度經(jīng)營(yíng)顧客

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的小仙燉，一方面進(jìn)軍B端餐飲渠道，另一方面加快布局線下店。布局線下店看似在步燕之屋后塵，但小仙燉依然做出了自己的特色。

燕之屋招股書顯示，截至2021年12月31日，燕之屋開出116家直營(yíng)門店（含直營(yíng)市場(chǎng)二級(jí)門店）和519家經(jīng)銷商門店，共計(jì)635家線下門店。燕之屋的線下店主要是賣干燕窩，從最近兩年的數(shù)據(jù)來看，干燕窩下降趨勢(shì)很明顯，去年下滑了23%。燕之屋的線下店就是一個(gè)實(shí)體貨架。而小仙燉的線下店不僅僅是貨架的延伸，更是經(jīng)營(yíng)顧客的場(chǎng)景。

從選址來看，小仙燉的線下店都在核心商圈，比如2021年落成的首家旗艦店，就位于北京華貿(mào)商圈，與SKP一路之隔。2022年，小仙燉又先后在有著“中國(guó)華爾街”之稱的金融街，以及龍湖g長(zhǎng)楹天街高化區(qū)開店，比鄰DIOR、GUCCI、CHANEL等國(guó)際一線美妝品牌。

“經(jīng)營(yíng)顧客的核心難題就是要拓展新消費(fèi)者，擁抱新消費(fèi)，讓年輕消費(fèi)者愛上中式滋補(bǔ)。要讓年輕消費(fèi)者愛上中式滋補(bǔ)，第一步就是要主動(dòng)接近他們，進(jìn)駐到他們經(jīng)常出入的商場(chǎng)，讓他們對(duì)中式滋補(bǔ)品牌有新的認(rèn)知：中式滋補(bǔ)有希望成為商場(chǎng)的主角。”小仙燉董事長(zhǎng)、CEO苗樹曾談道：“什么是擁抱消費(fèi)者？就是要走進(jìn)消費(fèi)者的生活。小仙燉開線下店就是不斷走進(jìn)消費(fèi)者，讓更多消費(fèi)者了解燕窩，了解中式滋補(bǔ)文化，而不僅僅是貨架的延伸?！?/p>

9月25日，小仙燉再下一城，正式進(jìn)駐西安銷售排名第一的商城——賽格國(guó)際購(gòu)物中心，未來還將入駐武漢銷售排名第一的商場(chǎng)——武漢國(guó)際廣場(chǎng)購(gòu)物中心。

2011年的“血燕事件”是燕窩行業(yè)的一個(gè)拐點(diǎn)，后因鮮燉燕窩破局而出，整個(gè)燕窩行業(yè)迎來十年黃金發(fā)展期；2020年的“辛巴事件”再次成為燕窩行業(yè)拐點(diǎn)，誰(shuí)能穿越新周期，掌握下一個(gè)黃金發(fā)展制勝權(quán)？一直求新求變的小仙燉或許會(huì)是其中之一。

從過往經(jīng)驗(yàn)來看，唯有引領(lǐng)消費(fèi)者需求，才能掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。從開創(chuàng)鮮燉燕窩品類以來，小仙燉就一直在引領(lǐng)消費(fèi)者需求這條路上馳騁奔跑，抓住了一次次紅利期獲得品牌發(fā)展。如今在行業(yè)變局之下，面對(duì)未來不確定性，小仙燉再次尋求破局之術(shù)，勇走B2B2C之路。這樣的企業(yè)是值得長(zhǎng)期看好的。