天貓雙11簡史：零售傳奇和消費(fèi)信心

文謝璞（湖南）

2022年雙11的啟動(dòng)和預(yù)熱，比以往更早。經(jīng)濟(jì)受疫情之困，消費(fèi)疲軟，雙11能不能穩(wěn)住大盤，甚至還有增長？正因大環(huán)境如此，天貓品牌們和淘寶商家們對2022年雙11格外認(rèn)真，也格外期待，大家希望借著雙11揚(yáng)眉吐氣，一掃陰霾。

雙11是天貓的購物節(jié)，也是電商行業(yè)的促銷狂歡，十三年時(shí)間，雙11也儼然成了反映中國經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)活力的重要參考。對從業(yè)者來說，雙11是實(shí)實(shí)在在的生意和生活，而當(dāng)下，更像是一份信念，一種信仰。

從淘寶到天貓，雙11的B2C紅利

雙11誕生于2009年。

“雙11”人們習(xí)慣叫“天貓雙11”，因?yàn)樗怯商熵埌l(fā)起，不過2009年的時(shí)候，天貓還叫“淘寶商城”。雙11最初的想法是，“讓消費(fèi)者每年好好玩一次”。11月剛剛好，東亞季風(fēng)帶時(shí)節(jié)變化快，南方進(jìn)入深秋，北方恰是寒冬，人們需要采買的東西多，衣服、棉被都要換，而10月有國慶黃金周，12月連著圣誕和元旦，于是淘寶選定了11月11日。2009年的互聯(lián)網(wǎng)雖然不像現(xiàn)在這般普及，也有了流行的網(wǎng)絡(luò)文化，那時(shí)候，大家把11月11日稱為“光棍節(jié)”。

淘寶是當(dāng)時(shí)最大的電商平臺(tái)，2008年淘寶的GMV（商品交易總額）是999.6億，與千億規(guī)模近在咫尺。淘寶之外則是群雄逐鹿，麥考利、京東、凡客、庫巴、當(dāng)當(dāng)?shù)泉?dú)立B2C，風(fēng)生水起，人們看到B2C電商的曙光和未來，紛紛加入這場冒險(xiǎn)中淘金。當(dāng)然，阿里也做出了響應(yīng)，2009年8月，淘寶商城成立，雙11就是淘寶商城成立后的第一仗。

2009年的雙11，GMV為5000萬，只有27個(gè)品牌參加了打折促銷，單店最高銷售紀(jì)錄是杰克瓊斯的500萬，這組數(shù)字，今天看來稀疏平常，但那時(shí)候也是不小的奇跡。2009年，淘寶GMV激增到了2083億，中國電子商務(wù)的大航海時(shí)代就此開啟。

雙11的新鶯初啼，讓市場看到了電商的潛力，阿里也篤定了B2C平臺(tái)戰(zhàn)略，在接下來的2010年，雙11的銷售額飆升到了驚人的9.36億，一年后的2011年雙11，這一數(shù)字變成了33.6億元。當(dāng)然，這三年雙11的參與商家大多數(shù)還是最早嘗到淘寶紅利的品牌，銷售榜單中大多是韓都衣舍、裂帛等淘品牌，還有杰克瓊斯和駱駝的持續(xù)霸榜，很多“傳統(tǒng)品牌”還在觀望，觀望雙11，也觀望電商。

2011年雙11結(jié)束后，阿里馬不停蹄地將“淘寶商城”改名“天貓”，于是2012年11月11日，“淘寶商城雙11”終于成了“天貓雙11”，這一次天貓只用13個(gè)小時(shí)就突破100億元銷售規(guī)模，最終成交額是191億元。

雙11給淘寶和天貓帶來了增長紅利，也拉動(dòng)了整個(gè)電商行業(yè)的銷售上漲。江山風(fēng)月，本無常主，閑者便是主人，看到天貓雙11節(jié)節(jié)攀升的銷售奇跡，騰訊電商、京東、蘇寧易購、國美、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái)也紛紛加入雙11戰(zhàn)局，共襄盛舉之余，也想分一杯羹。

這也意味著，由天貓發(fā)起的雙11，開始成為電商行業(yè)的節(jié)日。

天貓雙11：品牌的紅利

2013年，兩個(gè)首次參加雙11的品牌，一舉奪魁，這兩個(gè)品牌分別是小米和優(yōu)衣庫。小米和優(yōu)衣庫之外，雙11銷售榜單中也出現(xiàn)了海爾、老板電器、TCL等為消費(fèi)者所熟悉的經(jīng)常出現(xiàn)在電視機(jī)前的“傳統(tǒng)品牌”。

這意味著，電商不再是“去庫存”的銷售通路，而是品牌們誰都不敢忽視的新戰(zhàn)場，品牌都應(yīng)該參與雙11。

2013年雙11，天貓和淘寶的交易額是350億，與此同時(shí)，天貓雙11也帶來了電商全網(wǎng)的增長，京東收獲了35億，騰訊電商旗下易迅則是5億。小米和優(yōu)衣庫，吃到了天貓的品牌紅利，也通過雙11聚集了勢能，在此后的經(jīng)營中它們勢如破竹，連續(xù)數(shù)年霸榜。有人總結(jié)說：“天貓雙11是品牌戰(zhàn)略高地，雙11則是大眾消費(fèi)品的天下”。

一位從業(yè)者激動(dòng)的說：“今天的勝利，不是投機(jī)者的勝利，而是強(qiáng)者的勝利，品牌的勝利”。

2014年的雙11，比起以往更加熱鬧，電商平臺(tái)卻少了，騰訊放棄電商戰(zhàn)略后投資了京東。時(shí)任京東副總裁的蕢鶯春信誓旦旦地宣稱：“雙11這一人為造就的促銷高峰，從某種意義講造成了資源極大的浪費(fèi)，對電子商務(wù)行業(yè)來講也是極為不健康的”。只不過，公關(guān)層面的宣傳，不代表企業(yè)實(shí)際行動(dòng)，京東不會(huì)甘當(dāng)看客。電商公司，無論是平臺(tái)或是商家，都不會(huì)放棄或輕視雙11。

2014年11月11日凌晨，阿里西溪園區(qū)如往常一樣，燈火通明依舊，5號樓報(bào)告大廳彌漫著各種情緒，有狂歡的激情，等待的焦慮，近500家媒體等待著凌晨時(shí)分?jǐn)?shù)字的最終出現(xiàn)，天貓雙11成交額是571億。

雙11的誕生，是少數(shù)人因?yàn)橄嘈潘钥匆?，雙11的數(shù)字，讓更多人因?yàn)榭匆姡韵嘈拧?/p>

雙11帶來了電商行業(yè)爆發(fā)式增長，2013年全國快遞包裹量首次突破100億件大關(guān)，2014年，全國快遞包裹量是140億件。2014年開始，電子面單開始普及，這也緩解了雙11帶來的物流壓力。2014年之后，雙11爆倉的新聞開始慢慢少了。

很多人對2015年雙11記憶猶新的是，天貓與“湖南衛(wèi)視”合辦了一場“雙11”晚會(huì)。在此之后，聯(lián)合衛(wèi)視臺(tái)舉辦購物狂歡晚會(huì)，成為慣例，也有人把它稱為“貓晚”。

為什么天貓要做雙11晚會(huì)？答案是，2015年是互聯(lián)網(wǎng)大轉(zhuǎn)折的開始——阿里在2015年啟動(dòng)了農(nóng)村淘寶戰(zhàn)略，與此同時(shí)，還有國際化和無線化。2015年中國城鎮(zhèn)人口數(shù)是7.71億，鄉(xiāng)村人口數(shù)是6.03億，2015年同時(shí)也是4G元年，一年時(shí)間中國移動(dòng)4G用戶從2014年的9千萬飆升至3.1億，2015年全國網(wǎng)民規(guī)模6.88億，新增3951萬，其中手機(jī)網(wǎng)民6.2億，較去年增加了6303萬。面對新的人群，新的市場，雙11也需要新的改變。

2015年雙11的銷售冠軍中，還是大眾所熟知的小米、優(yōu)衣庫、海爾、格力這些品牌，這年雙11的交易數(shù)字最終定格在了912.17億——不少人懷著略微的遺憾，大家都知道，1000億的臨界點(diǎn)，下一次一定會(huì)突破，下沉市場電商需求一旦被雙11激發(fā)，將會(huì)帶來史無前例的電商大增長。

2015年雙11落下帷幕的時(shí)候，一位阿里員工寫道：“第一年、第二年我們開始做這個(gè)事情的時(shí)候，有人說，這就是一個(gè)促銷日，第三、第四年的時(shí)候，有人說，阿里巴巴真是一個(gè)喜歡宏大敘事的公司，而到今年第五年，我相信還是會(huì)有人說，阿里這樣阿里那樣。這就是市場。有人看到希望，有人看到壓力。有人找到光明，有人盯著黑暗”。

雙11，新的常態(tài)

2016年的雙11，有了更多國際化的色彩，它的啟動(dòng)大會(huì)是在香港，雙11媒體中心則在騰訊總部所在地，大灣區(qū)腹地——深圳。一則有趣的事是，雙11是天貓購物節(jié)，也是騰訊生日，2016年雙11，騰訊18周年的紀(jì)念日上，向騰訊員工發(fā)放了近15億元的獎(jiǎng)金，有不少騰訊員工拿這筆獎(jiǎng)金在天貓上買買買。

晚會(huì)、紅包、移動(dòng)購物、更多品牌以及更暢順的物流配送，這些雙11的“慣例”從2016年開始，成為“新常態(tài)”。這次雙11的成交額是1207億元，其中無線占比81.87%，覆蓋全球235個(gè)國家和地區(qū)，產(chǎn)生6.57億物流訂單，一年后的2017年，雙11物流訂單首次突破10億。

所有的不可想象，終將化作尋常。

2018年開始，阿里開始有意識(shí)地淡化GMV，數(shù)字只是拼盡全力后的一個(gè)結(jié)果。淡化雙11數(shù)字的背后也有阿里調(diào)整的意圖：淘寶和天貓，不應(yīng)該再單純追求GMV，而應(yīng)該服務(wù)好消費(fèi)者，服務(wù)好商家。對淘寶和天貓來說，它要完成的轉(zhuǎn)型或升級，其實(shí)是在幫助品牌做好長期的消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營，當(dāng)然，前提基礎(chǔ)是天貓還是能夠幫品牌賣出更多貨。

淡化GMV意味著，雙11不是銷售的終點(diǎn)，而是品牌持續(xù)經(jīng)營新起點(diǎn)。精彩，才剛剛開始。

2019年的雙11，與以往最大的不同，是新品發(fā)布和新供給。雙11期間，天貓發(fā)布了100萬款新品，與最早的雙11帶著“去庫存”的色彩形成鮮明對比。2019年雙11還新增了“產(chǎn)業(yè)帶”數(shù)據(jù)，這是“新供給”的一個(gè)表現(xiàn)，也是阿里力推的C2M定制計(jì)劃——通過聚劃算等，向品牌工廠推出定制商品，帶動(dòng)全國2000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，為消費(fèi)者帶來工廠直供貨品，這個(gè)雙11淘系C2M訂單為1.7億筆。此外，全國707個(gè)縣4548款優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨也入駐了阿里興農(nóng)脫貧會(huì)場，11月11日中午交易額就超過了2018年雙11全天。產(chǎn)業(yè)帶和新供給，也是日后淘特崛起的基礎(chǔ)。

2020年是疫情之后的第一個(gè)雙11，天貓推出的主題是“一起挺你，盡情生活”。疫情給電商甚至整個(gè)經(jīng)濟(jì)帶來了前所未有的沖擊和影響，為了降低物流壓力，提升用戶購物體驗(yàn)，阿里也破天荒地將雙11延長了——原本只在11月11日當(dāng)天能享受的促銷折扣，變成了11月1日持續(xù)到11月11日的購物季。這屆雙11，總計(jì)8億消費(fèi)者、500萬商家、25萬個(gè)品牌、2000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶、30萬外貿(mào)工廠，還有220多個(gè)國家和地區(qū)、超3萬海外品牌參。除了優(yōu)衣庫、小米這些傳統(tǒng)選手，很多初出茅廬的新品牌，也有所斬獲，包括花西子、Ubras、蕉內(nèi)、云鯨等在內(nèi)有16個(gè)新品牌銷售額突破1億元。

2020年雙11的成交額最終定格在了4982億元，在新冠疫情影響下，中國電商依舊保持了強(qiáng)勁增長，雙11反映了中國經(jīng)濟(jì)的底蘊(yùn)，也提振了市場信心。

2021年是疫情后的第二個(gè)雙11，商業(yè)層面天貓延續(xù)著既定的傳統(tǒng)，波瀾不驚。當(dāng)然，還是有更多新的驚喜，比如，2021年雙11，有485個(gè)品牌銷售額突破億，2020年這一數(shù)字是342個(gè)，2019年是299個(gè)，2018年則是237個(gè)，這組數(shù)據(jù)背后，是參與雙11的消費(fèi)者和商家的增長，也因?yàn)殡p11在流量分配上的調(diào)整。雙11規(guī)模更大了，參與者更多了，受益商家也自然多了。

數(shù)據(jù)之外的最大亮點(diǎn)，還是2021年的雙11有了更多的公益色彩。商業(yè)不是公益，但通過商業(yè)釋放善意，將公益的理念和實(shí)踐融入商業(yè)中，卻是真實(shí)有效的。雙11期間，天貓上線了“綠色會(huì)場”，推出減碳計(jì)劃，與此同時(shí)，天貓也聯(lián)合9個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌一起發(fā)布“一只鞋計(jì)劃”，因?yàn)橛泻芏鄽堈先耸恐恍枰I一只鞋。天貓希望有需要的人能夠以半價(jià)的方式只買一只鞋。

與此同時(shí)，雙11也升級了公益寶貝。公益寶貝是互聯(lián)網(wǎng)中把公益和商業(yè)結(jié)合的經(jīng)典案例，公益寶貝誕生15年來，有超過800萬商家積極參與，促成了473億筆愛心訂單，累計(jì)有7億消費(fèi)者購買。2021年10月20日到11月11日，淘寶平臺(tái)上，有2.3億消費(fèi)者和愛心商家共同協(xié)力，公益寶貝的愛心捐贈(zèng)訂單達(dá)12億單，為包括“頂梁柱計(jì)劃”、“童伴之家”和“爸媽食堂”等在內(nèi)的公益項(xiàng)目募集善款超過6000萬元。

亞當(dāng)·斯密曾說：“我們期望的晚餐并非來自屠夫、釀酒師或是面包師的恩惠，而是來自他們對自身利益的特別關(guān)注”。把公益融入到商業(yè)實(shí)踐的每一個(gè)環(huán)節(jié)，最終釋放的是社會(huì)善意，并且是可持續(xù)的。公益在未來商業(yè)中扮演著越來越重要的角色，這些看似是“錦上添花”的行動(dòng)，其實(shí)是公司基業(yè)常青的根本。

從2021年開始，公益正在成為雙11的底色。

如何創(chuàng)造商業(yè)之上的價(jià)值，也是天貓雙11，淘寶和阿里都在努力回答的命題。從2009年至今，雙11經(jīng)歷十四年歷程，這是不凡的商業(yè)故事，也是平凡的人間煙火，雙11創(chuàng)造了商業(yè)價(jià)值，也在追求商業(yè)之上的社會(huì)價(jià)值。

2022年是疫情后第三個(gè)雙11。我也和你一樣期待，一切都在變好，一定會(huì)更好。