雙重沖擊背景下消費者國貨品牌購買意愿的影響機制研究
——基于S-O-R 理論分析模型

尹夢然 胡青韻 夏侯龍吉 郭家銘 秦潔

(安徽大學商學院 安徽合肥 230601)

隨著國內經濟發(fā)展水平的不斷提升，國貨品牌逐漸崛起，成為消費者購物的主要對象，與國外品牌展開激烈的競爭?！靶陆蕖笔录瑖洿鬅?，引發(fā)國民對國貨品牌的短期追捧，隨之而來的國內水災，國貨品牌的慷慨捐款，讓其再一次進入國民的購物車，短期內成為國內消費者購物的主要選擇，也體現了在網絡迅速發(fā)展的當下，國內消費者的消費邏輯逐漸趨向價值觀驅動的感性消費。在此前提下，許多社會事件與消費者情感相聯系，關注消費者的情感因素并進行戰(zhàn)略計劃成為品牌發(fā)展的契機。

然而，在中美貿易沖突和競爭中，美國通過貿易摩擦、“脫鉤”政策、“技術拒止”或曰“技術冷戰(zhàn)對華展開”極限施壓，使我國的貿易受到影響，科學技術受到打擊和遏制，嚴重侵害中國的國家利益。2020年，我國迅速從新冠疫情的封鎖恢復到復工復產的狀態(tài)，這種國家穩(wěn)健的解決措施，大大增強了中國人民的自豪感和認同感，這類感情在消費者進行國內外品牌產品的選擇時，會在一定程度上影響其購買行為。

目前，在國貨品牌消費者購買意愿的研究中，眾多學者的觀點集中在對國貨品牌產品本身、品牌形象及企業(yè)社會責任的探究中，未有研究對雙重沖擊與消費者國貨品牌購買意愿的關系進行深入探究。因此，著眼于雙重沖擊，中美沖突和新冠疫情如何影響消費者國貨品牌購買意愿，是本文重點關注的問題。具體而言，本文擬從消費者視角出發(fā)，在雙重沖擊背景下，對消費者國貨品牌購買意愿及其影響因素進行實證分析，探討這些因素的作用機理，從而為促進國貨品牌的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

1 理論基礎與研究假設

1.1 理論基礎

Mehrabian和Russell于1974年提出了SOR理論，即刺激-機體-反應模型，Donovan和Rossiter首次將其運用于購買行為和購買決策中。該理論表明，消費者受到外部刺激后，會產生一定的心理和情感狀態(tài)的反應，進而影響其購買行為和結果，因此該理論在一定程度上可以作為研究消費者購買意愿影響機制的闡述參考。綜上，基于SOR模型，本文將雙重沖擊的外部情境作為刺激因子，將消費者的情感因素、民族自信、國貨品牌認同和消費者效能感作為機體反應因子，將消費者的購買意愿作為結果反應，以建立本文的研究機理框架。

1.2 雙重沖擊對消費者情感因素的影響效應分析

1.2.1 中美沖突對消費者情感因素的影響

本文梳理分析中美沖突的相關事件及美國對中國的相關政策，在此沖擊下，我國的國家利益受到美國各方面打擊政策的影響而受到損害，同時美國采取的技術遏制和貿易摩擦使我國的貿易和技術受到限制。在國家利益受損的情況下，中國政府秉持大國風氣和綜合國力不斷增強的發(fā)展底氣，外交部對美國不實言論的正面回應，增加了國內消費者的民族自信而且出于國家利益受損的情境所產生的危機性，更容易產生情境性消費者敵對，消費者更可能在抵制國外產品的過程中獲得自我滿足，即效能性，消費者更可能提高對國貨品牌的認同。

綜上，提出以下假設：

H1a：中美沖突正向影響消費者民族自信。

H1b：中美沖突正向影響消費者國貨品牌認同。

H1c：中美沖突正向影響消費者效能感。

1.2.2 新冠疫情對消費者情感因素的影響

梳理分析新冠疫情的相關事件及結果，在新冠疫情背景下，我國政府嚴格有力的防控政策和各類防控機制，使得國內疫情得到迅速遏制，取得顯著的防控效果。疫情防控效果顯著，充分展現了中國綜合國力的強盛和國家發(fā)展態(tài)勢的良好，防控成果與世界其他國家相比，充分顯示了中國力量，消費者更可能增強民族自信，同時出于對中國的自豪感和滿足感，消費者效能感更可能增強，消費者在此過程中可能對國家更自信和認同，轉化為國貨品牌認同，對于國貨品牌未來的發(fā)展充滿信心，減弱了消費者的不安全感。

綜上，提出以下假設：

H2a：新冠疫情顯著正向影響消費者民族自信。

H2b：新冠疫情顯著正向影響消費者國貨品牌認同。

H2c：新冠疫情顯著正向影響消費者效能感。

1.3 消費者情感因素對消費者國貨品牌購買意愿的中介影響

1.3.1 民族自信對國貨購買意愿的影響

中華民族實現偉大復興必不可少的條件便是文化自信，而民眾對國貨品牌的購買意愿正是民族文化自信在消費層面的表現，深厚的民族自信會對國貨品牌的發(fā)展產生深遠的影響。民族自信體現著消費主體對自身文化與民族的充分認可，相比其他文化，穩(wěn)定地保持著對民族文化的信任與自豪。而在國貨品牌的發(fā)展路徑中，國貨品牌與其他品牌的區(qū)別主要在于其民族性和國家性，國貨品牌的發(fā)展提升離不開基本的民族文化自信。國家的知名度和地位的提高尚且要依賴國家文化，國貨品牌的壯大和外向發(fā)展也要基于民族自信的底蘊。

綜上，本文提出假設：

H3：民族自信對消費者國貨品牌購買意愿具有正向影響作用。

H4a：民族自信在中美沖突與消費者國貨品牌購買意愿之間起中介作用。

H4b：民族自信在新冠疫情與消費者國貨品牌購買意愿之間起中介作用。

1.3.2 國貨品牌認同對國貨購買意愿的影響

對于消費的研究自20世紀80年代開始，向社會學方向發(fā)展，其中認同被認作行為和文化的整合。有學者認為，消費者購買商品不只是追求其使用價值，而是通過產品中傳遞的內涵和理念建立消費認同，進而持續(xù)購買加以強化維持。因此，表達對品牌理念的認同和喜愛常通過購買行為體現。國貨品牌作為民族文化與國家經濟的象征，容易引起國內消費者的文化認同，從而滿足消費者通過購買行為實現自我認知和社會歸屬的意愿。因此，國貨品牌消費者在中美沖突或新冠疫情的刺激下，品牌認同將成為購買行為與意愿的主要影響因素。

綜上，本文提出以下假設：

H5：消費者國貨品牌認同對消費者國貨品牌購買意愿具有正向影響作用。

H6a：消費者國貨品牌認同在中美沖突與消費者國貨品牌購買意愿之間起中介作用。

H6b：消費者國貨品牌認同在新冠疫情與消費者國貨品牌購買意愿之間起中介作用 。

1.3.3 消費者效能感對國貨購買意愿的影響

消費者效能感指人們對自己實現特定行為目標所需能力的信心或信念(Bandura，1977)，反映人們在多大程度上相信自己能夠在動機驅使下，運用認知資源和有計劃的行動來完成特定任務(Luthans etal，2007)。具有高消費者效能感的消費者相信可以通過抵制行動使目標態(tài)度改變，從而影響購買意愿。中美雙邊沖突和新冠疫情往往會影響人們的自我效能，具有高自我效能感的人會提高自己迫于外部情境變化而改變的注意力和行動，進而采取更多行動以適應情境的變化。

綜上，本文提出以下假設：

H7：消費者效能感對消費者國貨購買意愿具有正向影響作用。

H8a：消費者效能感在中美沖突與消費者國貨品牌購買意愿之間起中介作用。

H8b：消費者效能感在新冠疫情與消費者國貨品牌購買意愿之間起中介作用。

總結來說，消費者情感因素在中美沖突、新冠疫情和國貨購買意愿之間起中介作用。

綜上所述，本文提出了雙重沖擊對消費者國貨品牌購買意愿的影響機制模型(見圖1)。

圖1 消費者國貨品牌購買意愿的影響機制模型

2 研究設計和數據收集

2.1 問卷設計

為了保證問卷的科學合理，在設計問卷時，本文借鑒了以往學者的研究，并結合本文研究內容進行適當調整。具體而言，雙重沖擊參考王鵬、莊貴軍(2010)，王鵬等(2010)對重大事件的研究，民族自信參考黃夢嵐等(2020)，王鵬等(2012)，Shimp、Sharmal(1987)等的相關研究，國貨品牌認同參考Lam etal(2013)、Cha etal(2016)等關于品牌認同的研究，消費者效能感參考Ellen等(1991)的相關研究，消費者國貨品牌購買意愿參考Zeithaml等(1996)的相關研究。調查問卷的設計使用李克特5級量表形式，調查者需根據自己的實際感受進行作答。

2.2 預測試

正式問卷調查之前進行了一次小型的預調研，共回收43份有效問卷，通過SPSS27.0軟件對回收的數據進行檢測，結果顯示，除中美沖突外，其余變量的Cronbach＇s Alpha系數都大于0.7，KMO 指數大于0.6且巴特利特小于0.05。根據預測試收集到的數據，對中美沖突變量的測項進行了修改，形成最終的正式問卷。

2.3 問卷發(fā)放與回收

本文問卷通過問卷星進行設計發(fā)放，通過各類線上渠道進行擴散轉發(fā)，以保證樣本的規(guī)模和多樣性。本文共回收問卷323份，有效問卷271 份，有效率約為83.9%。根據本文的基本假設，設計了消費者國貨品牌購買意愿的測量問卷，問卷共包含27個問題，分為消費者背景信息、雙重沖擊外部情境、消費者情感因素及消費者購買意愿四部分的內容。其中，問卷中的消費者背景信息包含8個方面，涉及消費者的描述性信息。SOR模型部分共包含19個問題，參與者根據符合程度進行打分。

3 數據分析與模型驗證

3.1 描述性統(tǒng)計分析

為了對調查對象的情況有一個較為全面的了解，使用SPSS27.0對樣本進行描述性分析，結果如表1所示。

表1 描述性統(tǒng)計分析

3.2 信度分析

為了檢驗問卷數據的準確性和可靠性，本文進行了信度檢驗。由表2分析可知，所有的Cronbach＇s Alpha均大于0.8，可以認為該量表的信度較好，數據是真實可靠的，可進行下一步研究。

表2 變量信度分析

3.3 效度分析

為了測量量表是否合理，本文采用因子分析方法進行驗證(見表3)。

表3 變量KMO和Bartlett的檢驗

由表3可知，前因變量和消費者情感因素變量均大于0.9，購買意愿變量的KMO位于0.7～0.8，并且Bartlett球形度檢驗對應的P值小于0.5，說明該數據的整體效度較好。

3.4 結構方程模型檢驗

本文采用結構方程模型進行假設檢驗，結果如表4所示。假設H1a、H1b、H1c、H2a、H2b、H2c、H5、H7的P值均小于0.001，表明假設成立，但“民族自信—國貨品牌購買意愿”路徑未通過驗證，故H3不成立。

表4 結構方程模型驗證結果

3.5 條件過程分析

本文運用Bootstrap方法進行中介效應檢驗，分別以中美沖突、新冠疫情為自變量，國貨品牌購買意愿為因變量，民族自信、國貨品牌認同、消費者效能感為中介變量，建立中介模型。使用process程序進行效應檢驗，結果如表5所示。民族自信在中美沖突、新冠疫情與國貨品牌購買意愿之間中介作用不顯著，假設H4a、H4b不成立；國貨品牌認同和消費者效能感在中美沖突與國貨品牌購買意愿之間發(fā)揮了部分中介作用，假設H6a、H6b成立；國貨品牌認同和消費者效能感在新冠疫情和國貨品牌購買意愿之間發(fā)揮了完全中介作用，假設H8a、H8b成立。

表5 中介效應的Bootstrapping分析結果

4 結語

4.1 研究結論

本文研究結果表明，雙重沖擊的確對消費者國貨品牌購買意愿存在較為顯著的影響，并得出如下結論：

結論1：中美沖突對本土企業(yè)的推動，會對民族自信、國貨品牌認同和消費者效能感產生直接的正向影響，繼而引起消費者對國貨品牌的購買意愿，消費者的情感因素不可忽視。

結論2：新冠疫情帶來新的發(fā)展模式與資源整合，會對民族自信、國貨品牌認同和消費者效能感產生直接的正向影響，繼而引起消費者對國貨品牌的購買意愿。

結論3：民族自信在雙重沖擊和消費者國貨品牌購買意愿之間不具有中介效應，符合新時代消費者消費的主動性及國貨日益崛起的現象。

結論4：國貨品牌認同和消費者效能感在雙重沖擊和消費者國貨品牌購買意愿之間具有中介效應，消費者的情感因素不可忽略。

4.2 管理啟示

4.2.1 抓好產品質量，重視創(chuàng)新研發(fā)

在雙重沖擊的影響下，國民基于情感因素傾向選擇國貨品牌，這是國貨發(fā)展的重要契機，而能夠真正留住消費者的還是優(yōu)秀的質量和與時俱進的創(chuàng)新。因此，企業(yè)在抓好現有產品質量的同時，也應針對廣大消費者的需求進行新產品的研發(fā)與新品種的發(fā)掘，只有加強國貨品牌的自主研發(fā)創(chuàng)新，才能實現產業(yè)結構的轉型升級，向產業(yè)鏈上游靠攏，縮小與國外品牌的差距，最終實現超越。

4.2.2 用好新興技術，優(yōu)化消費模式

后疫情時代，得力于中國對新冠疫情的有效防治，快速的復工復產使得中國在全球貿易中取得優(yōu)勢，也為本土供應鏈帶來更多的發(fā)展機遇。國貨品牌的產業(yè)鏈由以前的低端分散向高端品質化發(fā)展，國貨企業(yè)應該充分利用大數據技術，加強線上渠道融合，實現一體化過程的服務。

4.2.3 強化文化烙印，提升品牌認同

隨著世界經濟的發(fā)展，人們進行消費活動的目的更多從物質享受向精神享受方面傾斜，由此產生的結果是文化成為品牌的核心競爭力。本文認為，國貨企業(yè)可以利用國貨與文化的交融與重構為品牌增添歷史感。一方面，企業(yè)可以通過將中國元素巧妙地融入品牌形象，喚起國民文化記憶，利用中華文化的知名度與流傳度推廣產品；另一方面，可以采用與文化歷史產業(yè)進行跨界聯名的手段，借助特殊文化符號，深化企業(yè)形象。

4.2.4 注重產品營銷，加強產品溝通

“酒香也怕巷子深”，在如今營銷為王的時代，僅有好的產品是不夠的，企業(yè)應該通過廣告等媒介加強產品的促銷溝通，為打響產品知名度提供媒介基礎。產品促銷溝通的方式有很多種，例如通過電視廣告、戶外廣告、自媒體廣告多種方式提高本企業(yè)產品的市場知名度。同時，企業(yè)應積極與用戶溝通并收取反饋，不斷進行產品優(yōu)化，制造更加符合用戶期待的產品。