新零售背景下企業(yè)終端渠道營(yíng)銷和供應(yīng)鏈協(xié)同管理研究
——以煙草企業(yè)為例

孫文婷

(北京市海淀煙草公司 北京 100091)

1 背景

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，在經(jīng)歷了線下線上的激烈競(jìng)爭(zhēng)后，零售業(yè)進(jìn)入了新零售時(shí)代。新零售是傳統(tǒng)零售與現(xiàn)代信息科技高度融合的產(chǎn)物，新零售的產(chǎn)生給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊，因此零售渠道越來(lái)越受到重視，誰(shuí)掌握了渠道，誰(shuí)就擁有了在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的巨大優(yōu)勢(shì)。由于煙草商品的特殊屬性，國(guó)家對(duì)煙草專賣品的生產(chǎn)、銷售、進(jìn)出口依法實(shí)行專賣管理，卷煙的流通嚴(yán)格限定在卷煙工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)、煙草商業(yè)批發(fā)企業(yè)、卷煙零售終端、消費(fèi)者四個(gè)層級(jí)主體中。煙草行業(yè)在零售渠道方面擁有體制上的優(yōu)勢(shì)，線下零售終端只能以當(dāng)?shù)氐臒煵萆虡I(yè)企業(yè)為唯一合法渠道購(gòu)進(jìn)商品，使得卷煙商業(yè)企業(yè)擁有較強(qiáng)的渠道掌控力。與此同時(shí)，隨著新零售模式的快速發(fā)展，煙草行業(yè)面臨著供應(yīng)鏈管理落后、渠道營(yíng)銷受阻、終端競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序、客戶滿意度下降等一系列新的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。近年來(lái)，為認(rèn)真貫徹中共中央、國(guó)務(wù)院《關(guān)于新時(shí)代加快完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的意見(jiàn)》，煙草行業(yè)作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，大力推進(jìn)市場(chǎng)化取向營(yíng)銷模式改革，充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的重要作用，堅(jiān)持以零售渠道終端建設(shè)為行業(yè)發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)。新零售背景下，煙草企業(yè)運(yùn)用新理念、利用新技術(shù)、采用新模式，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，推動(dòng)現(xiàn)代零售終端升級(jí)，積極探索零售終端渠道營(yíng)銷和供應(yīng)鏈協(xié)同管理，以保持市場(chǎng)狀態(tài)穩(wěn)定、各方關(guān)系平衡、行業(yè)健康發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)利益共贏。

2 終端渠道營(yíng)銷

2.1 渠道營(yíng)銷現(xiàn)狀

多年來(lái)，卷煙營(yíng)銷渠道采用傳統(tǒng)的“產(chǎn)、供、銷”結(jié)構(gòu)模式：生產(chǎn)商，即卷煙工業(yè)企業(yè)，承擔(dān)卷煙產(chǎn)品的生產(chǎn)職能，負(fù)責(zé)將原材料加工為卷煙產(chǎn)品，打造卷煙品牌；供應(yīng)商，也稱為批發(fā)商，即卷煙商業(yè)企業(yè)，承擔(dān)卷煙產(chǎn)品的流通職能，負(fù)責(zé)從上游的工業(yè)企業(yè)購(gòu)進(jìn)卷煙產(chǎn)品，并批發(fā)銷售給下游的卷煙零售客戶；銷售商，也稱為零售商，即持有卷煙零售許可證的零售終端，承擔(dān)卷煙商品的銷售職能，負(fù)責(zé)把卷煙直接傳遞給消費(fèi)者。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向及煙草行業(yè)發(fā)展需求的不斷變化，傳統(tǒng)的以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為主的卷煙銷售模式已不再適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展要求，特別是隨著國(guó)家對(duì)控?zé)熉募s的加快執(zhí)行、卷煙消費(fèi)環(huán)境的不斷受限、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸加劇，煙草行業(yè)的發(fā)展受到極大影響。精準(zhǔn)有效的卷煙零售終端管理策略，可以提高卷煙零售終端的整體經(jīng)營(yíng)能力，有助于打造平等互利、長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展的新型客我關(guān)系。卷煙零售終端，作為卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的最末端，是卷煙到達(dá)消費(fèi)者手中完成交易的最終端口，也是卷煙與消費(fèi)者面對(duì)面的展示和交易的場(chǎng)所。因此，零售終端在市場(chǎng)營(yíng)銷中是商家競(jìng)爭(zhēng)最激烈的環(huán)節(jié)。煙草企業(yè)將卷煙營(yíng)銷工作重點(diǎn)放在卷煙零售終端這一重要渠道上，構(gòu)建與探索卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，大力擴(kuò)展渠道功能，努力打造以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費(fèi)跟蹤為主要功能，具備現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)意識(shí)的卷煙現(xiàn)代零售終端。

2.2 渠道營(yíng)銷問(wèn)題分析

2.2.1 客戶服務(wù)問(wèn)題

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，卷煙零售終端的經(jīng)營(yíng)需求呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化的特點(diǎn)，煙草企業(yè)的終端管理水平卻未能做到與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)客戶服務(wù)體系定位不清楚、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不明確、服務(wù)內(nèi)容不完善等問(wèn)題不同程度地存在，具體表現(xiàn)在：一是客戶經(jīng)理服務(wù)手段亟待創(chuàng)新。在大數(shù)據(jù)、信息化如此發(fā)達(dá)的今天，客戶經(jīng)理依然用大量紙質(zhì)表單和計(jì)算器幫助客戶計(jì)算盈利，方法落后、效率低下。二是客戶經(jīng)理服務(wù)能力亟待加強(qiáng)?？蛻艚?jīng)理是企業(yè)與零售客戶之間的橋梁與紐帶，在銜接企業(yè)與零售客戶之間的作用日益重要。零售客戶在獲取卷煙商品之余，對(duì)煙草企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平也提出了更高的要求?？蛻艚?jīng)理必須精準(zhǔn)掌握行業(yè)動(dòng)態(tài)、供貨策略、市場(chǎng)狀態(tài)等信息，及時(shí)將卷煙營(yíng)銷策略及新產(chǎn)品信息傳遞給零售終端，并引導(dǎo)零售終端將卷煙信息傳遞給廣大消費(fèi)者，從而完成商品的營(yíng)銷信息傳遞過(guò)程。然而，客戶經(jīng)理目前不能對(duì)客戶的需求作出快速有效的分析和反應(yīng)。三是客戶經(jīng)理服務(wù)意識(shí)亟待提高。長(zhǎng)期以來(lái)，客戶經(jīng)理受營(yíng)銷指標(biāo)結(jié)果導(dǎo)向考核的影響，拜訪服務(wù)僅圍繞卷煙經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵性指標(biāo)任務(wù)開(kāi)展，缺少對(duì)零售客戶的非卷煙商品經(jīng)營(yíng)、店鋪經(jīng)營(yíng)綜合成長(zhǎng)、個(gè)人情感維系等方面的個(gè)性化服務(wù)，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)。以上種種原因，造成卷煙零售客戶對(duì)煙草企業(yè)的客戶服務(wù)滿意度普遍較低。

2.2.2 品牌培育問(wèn)題

隨著人們生活方式和行為模式的不斷改變，消費(fèi)者對(duì)品牌需求的差異性和多樣性也在不斷增強(qiáng)。然而，受《煙草控制框架公約》條例制約，我國(guó)控?zé)熜问饺找鎳?yán)峻，卷煙品牌培育渠道日益受限。加之商品的特殊性，我國(guó)廣告法禁止煙草品牌在大眾傳播媒介或公共場(chǎng)所、公共交通工具、戶外進(jìn)行廣告形式的推廣，在一定程度上限制了卷煙商品公關(guān)傳播和銷售傳播途徑。在這種宏觀背景下，零售終端作為卷煙品牌培育的前沿陣地，其品牌培育的功能作用日益凸顯，得到煙草企業(yè)的重視和消費(fèi)者的青睞。然而，當(dāng)前煙草企業(yè)的卷煙品牌文化和產(chǎn)品特點(diǎn)傳播平臺(tái)嚴(yán)重缺乏，消費(fèi)者了解卷煙品牌內(nèi)涵和價(jià)值的渠道不足、信息不對(duì)稱。卷煙商業(yè)企業(yè)與卷煙生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展培育活動(dòng)較少。品牌培育計(jì)劃制定不完善、品牌培育手段單一。品牌培育措施落實(shí)不到位，導(dǎo)致卷煙品牌培育效果不佳。卷煙零售客戶參與品牌培育熱情度不高，導(dǎo)致煙草企業(yè)與零售終端溝通不頻繁、不深入，未能有效了解品牌的真實(shí)市場(chǎng)狀況。這些都給面向消費(fèi)者的卷煙品牌培育工作帶來(lái)了一定的困難。

2.2.3 市場(chǎng)環(huán)境問(wèn)題

良好的市場(chǎng)環(huán)境是卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。面對(duì)多重任務(wù)疊加交織的壓力，煙草行業(yè)努力營(yíng)造規(guī)范有序的市場(chǎng)環(huán)境，為卷煙營(yíng)銷高質(zhì)量發(fā)展保駕護(hù)航。然而，在打擊假煙走私煙、控制非渠道卷煙(倒煙、竄貨)及穩(wěn)定卷煙零售價(jià)格等方面依然存在很多不足。近年來(lái)，卷煙造假售假違法犯罪活動(dòng)出現(xiàn)了一些新情況，其中顯著特點(diǎn)是：經(jīng)營(yíng)模式趨于網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)?；?，手段更加隱蔽，造成稽查難度不斷加大。盈利是零售客戶的生存之本，零售客戶單純依靠正規(guī)渠道購(gòu)進(jìn)卷煙的獲利水平有限，獲利渠道比較單一，容易發(fā)生選擇煙草批發(fā)企業(yè)以外的非法渠道進(jìn)貨的情況。由于走私煙利潤(rùn)空間較高，零售客戶受到利益驅(qū)動(dòng)，對(duì)走私煙的販賣常常屢教不改。某些地區(qū)零售終端分布不合理，過(guò)于集中，容易引起零售客戶之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)倒賣卷煙，造成卷煙市場(chǎng)的價(jià)格不穩(wěn)定、波動(dòng)較大，最終導(dǎo)致零售客戶的利益受損。

2.3 渠道營(yíng)銷對(duì)策建議

數(shù)字創(chuàng)優(yōu)化，信息促轉(zhuǎn)型。數(shù)字化管理可以有效盤(pán)活渠道資源，從根本上優(yōu)化精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)流程，構(gòu)建和優(yōu)化多項(xiàng)工作機(jī)制和管理方式，推動(dòng)人員、系統(tǒng)、組織各類數(shù)據(jù)資源在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的協(xié)同共生，激發(fā)渠道上下游企業(yè)共同參與，實(shí)現(xiàn)渠道創(chuàng)新發(fā)展。要想全面優(yōu)化渠道管理，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就要?jiǎng)?chuàng)建融合多條業(yè)務(wù)主線和多項(xiàng)管理流程的信息化綜合管理網(wǎng)絡(luò)。

2.3.1 推進(jìn)智能化渠道營(yíng)銷

工欲善其事，必先利其器。一方面，搭建集數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分類、數(shù)據(jù)處理等功能于一體的精準(zhǔn)化營(yíng)銷分析系統(tǒng)。系統(tǒng)融合營(yíng)銷、云POS、市場(chǎng)環(huán)境因素多種數(shù)據(jù)，可以幫助企業(yè)快速有效地應(yīng)對(duì)龐大的營(yíng)銷數(shù)據(jù)量，完成多維度分析處理，打破數(shù)據(jù)壁壘，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)融通，最終將數(shù)據(jù)分析的顆粒度縮小至零售終端，到卷煙規(guī)格的級(jí)別。同時(shí)，秉承便捷化、輕量化的理念，系統(tǒng)將數(shù)據(jù)分析結(jié)果即時(shí)推送至移動(dòng)終端，使客戶經(jīng)理可以隨時(shí)獲取營(yíng)銷工作所需的數(shù)據(jù)支持，輕松做到一戶一策、千戶千策的精準(zhǔn)指導(dǎo)，使?fàn)I銷工作的數(shù)字化和精準(zhǔn)化有了質(zhì)的飛躍。另一方面，建立“工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售商、消費(fèi)者”四位一體的品牌培育機(jī)制。細(xì)分各方在品牌營(yíng)銷中的功能定位，根據(jù)不同品牌規(guī)格，建立靈活多樣的立體化商業(yè)營(yíng)銷渠道。新零售背景下，積極采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加強(qiáng)現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，依托線上線下深度融合的體驗(yàn)營(yíng)銷，對(duì)卷煙品牌培育有著至關(guān)重要的作用。通過(guò)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)(Augmented Reality，AR)等新型技術(shù)，可以創(chuàng)建體驗(yàn)營(yíng)銷場(chǎng)景，提高消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品的感知度、體驗(yàn)度、友好度，提高卷煙品牌的培育能力，探索發(fā)展卷煙渠道營(yíng)銷的新模式。

2.3.2 推進(jìn)信息化客戶服務(wù)

一方面，優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容，提升客我互信。打造零售客戶端移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)，讓零售客戶享受到數(shù)字信息化帶來(lái)的便捷。零售終端可以通過(guò)賬冊(cè)頁(yè)面查看店鋪的訂單數(shù)據(jù)和云POS詳情，了解自己的卷煙經(jīng)營(yíng)狀況；通過(guò)線上業(yè)務(wù)大廳，零售客戶在5分鐘內(nèi)即可在線完成銀行卡變更和發(fā)票申請(qǐng)業(yè)務(wù)；零售客戶還可自主查看由客戶經(jīng)理推送的定制型經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)書(shū)，享受精準(zhǔn)便捷的線上經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)服務(wù)；利用5G通信技術(shù)搭建云會(huì)議室，零售客戶可以隨時(shí)邀請(qǐng)客戶經(jīng)理進(jìn)入會(huì)議室，將面對(duì)面的客戶服務(wù)搬上云端。另一方面，強(qiáng)化服務(wù)職能，提高服務(wù)質(zhì)量。在信息化系統(tǒng)的支持下，可以在線實(shí)時(shí)記錄客戶經(jīng)理走訪地點(diǎn)、服務(wù)內(nèi)容及拜訪時(shí)長(zhǎng)，結(jié)合工作記錄儀視頻記錄，做到線上線下立體化管理，實(shí)現(xiàn)走訪內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化、走訪記錄精確化、工作過(guò)程可視化，從根本上提高工作人員的工作質(zhì)量。

2.3.3 推進(jìn)數(shù)字化市場(chǎng)管理

針對(duì)違法卷煙流通風(fēng)險(xiǎn)，為解決以往市場(chǎng)監(jiān)管過(guò)程中存在的管理介入滯后、監(jiān)管效果欠佳等問(wèn)題，數(shù)學(xué)模型可以按檔位和商圈對(duì)零售客戶進(jìn)行組別劃分，通過(guò)對(duì)每戶的歷史訂單和云POS數(shù)據(jù)進(jìn)行線性分析，結(jié)合策略波動(dòng)率得到零售客戶的理論合理訂貨區(qū)間，并將訂貨量超出合理區(qū)間的零售客戶標(biāo)記為預(yù)警戶，及時(shí)提醒客戶超量訂貨的潛在風(fēng)險(xiǎn)，將以往的事后監(jiān)管變?yōu)槭虑疤嵝?。在現(xiàn)代化信息手段的有力支持下，對(duì)不同數(shù)據(jù)的交叉分析和融合應(yīng)用，可以幫助企業(yè)在最短時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)存在異常經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的零售終端，極大提高了客戶管理效率，渠道風(fēng)險(xiǎn)防控能力也得到顯著提高。

3 供應(yīng)鏈管理

3.1 供應(yīng)鏈管理現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸演變?yōu)楣?yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。打造一條高效、靈活、敏捷響應(yīng)客戶需求的供應(yīng)鏈成為現(xiàn)代企業(yè)一項(xiàng)重要的管理活動(dòng)。近年來(lái)，煙草供應(yīng)鏈在商務(wù)物流公司的統(tǒng)籌規(guī)劃下，貫徹落實(shí)新發(fā)展理念，以提質(zhì)、增效、控本為重點(diǎn)，推動(dòng)管理創(chuàng)新，通過(guò)對(duì)信息流、物流、資金流的控制，將生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)、零售終端、消費(fèi)者連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈。

3.2 供應(yīng)鏈問(wèn)題分析

3.2.1 貨源供應(yīng)問(wèn)題

卷煙貨源是影響零售終端經(jīng)營(yíng)盈利最重要的因素，也是零售客戶最關(guān)注的問(wèn)題。卷煙商品作為特殊商品，其貨源供應(yīng)具有較明顯的計(jì)劃性特征，卷煙的貨源投放一般受到銷售策略、季節(jié)調(diào)整、市場(chǎng)狀態(tài)等因素的影響。煙草公司不僅要精準(zhǔn)劃分零售終端類別，還要綜合考慮品牌特性、區(qū)域特點(diǎn)、市場(chǎng)價(jià)格等因素，從而制定合理的貨源投放策略，避免出現(xiàn)貨源投放不精準(zhǔn)、不均衡的問(wèn)題。然而，在實(shí)際工作中，如何滿足客戶貨源需求、保障客戶獲利水平、提高客戶滿意度始終是煙草公司難以解決的問(wèn)題。由于卷煙貨源分配受品牌發(fā)展策略、工業(yè)生產(chǎn)情況、物流運(yùn)輸多種因素共同影響，緊俏卷煙、順?shù)N卷煙、高價(jià)位卷煙往往投放量不足、供不應(yīng)求，斷貨缺貨的情況時(shí)有發(fā)生。由于消費(fèi)者對(duì)老品牌、老口味忠誠(chéng)度較高，同價(jià)位卷煙的可替代性不佳，培育新品又耗時(shí)長(zhǎng)、接受度差，與此同時(shí)，零售終端經(jīng)營(yíng)者銷售技巧水平不一，有些缺乏經(jīng)營(yíng)技巧和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。這些因素都可能導(dǎo)致緊俏卷煙斷貨、替代卷煙滯銷、庫(kù)存增加，最終影響零售店獲利水平。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)期，由于諸多原因，煙草行業(yè)層層壓指標(biāo)、壓任務(wù)，造成捆綁銷售、搭配銷售等不尊重市場(chǎng)、不適應(yīng)市場(chǎng)、不服務(wù)市場(chǎng)的問(wèn)題廣泛存在。卷煙貨源(尤其是緊俏貨源)的投放數(shù)量和投放對(duì)象有時(shí)在相鄰訂貨周期會(huì)出現(xiàn)一定變動(dòng)，如果客戶經(jīng)理未能及時(shí)將銷售策略變化告知零售客戶、指導(dǎo)零售客戶合理購(gòu)進(jìn)，部分零售客戶就不能及時(shí)訂購(gòu)到需求的卷煙，容易讓零售客戶產(chǎn)生“不公平“”不公正”心理，進(jìn)而影響零售客戶滿意度。

3.2.2 網(wǎng)上訂貨問(wèn)題

隨著煙草網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)的推廣使用，提高了客戶訂貨效率、縮短了訂貨時(shí)間、提高了物流配送的銜接度、降低了煙草企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，然而，隨之出現(xiàn)了一些新的問(wèn)題，特別是客戶經(jīng)理服務(wù)工作面臨新的挑戰(zhàn)。例如，諸多零售客戶反映網(wǎng)上訂貨方式操作不夠便利，在線溝通服務(wù)缺乏實(shí)用性和有效性。在過(guò)去電話訪銷模式中，零售客戶獲取煙草公司貨源供應(yīng)信息的主要渠道是客戶經(jīng)理的宣傳指導(dǎo)，使得零售客戶對(duì)客戶經(jīng)理的依賴度相對(duì)較高。推行網(wǎng)上訂貨模式后，零售客戶通過(guò)網(wǎng)上訂貨平臺(tái)直接查詢煙草公司發(fā)布的各類信息，自主完成卷煙訂購(gòu)，這對(duì)零售客戶的電腦操作和訂貨系統(tǒng)使用能力、客戶經(jīng)理的線上溝通和遠(yuǎn)程指導(dǎo)技巧都提出了更高要求。

3.2.3 物流配送問(wèn)題

我國(guó)卷煙零售終端類型數(shù)量眾多、地理分布廣泛，使得煙草配送具有多品種、多批次、少批量的配送特點(diǎn)。煙草企業(yè)雖然有著良好的供應(yīng)鏈資源，包括網(wǎng)絡(luò)渠道資源、商業(yè)信譽(yù)及配送物流資源，但是也存在許多問(wèn)題。一是配送及時(shí)性欠缺。由于卷煙送貨實(shí)行配送到戶的政策，且卷煙零售客戶數(shù)量多、分布廣，這對(duì)配送人員的配送工作提出了較高的要求。配送人員有時(shí)會(huì)按照個(gè)人經(jīng)驗(yàn)選擇送貨路線，尤其是在一些特殊地形地區(qū)，如農(nóng)村、山區(qū)，配送人員在確保安全性的同時(shí)，難免延誤了時(shí)間，影響了配送的及時(shí)性。二是服務(wù)專業(yè)性不佳。配送人員在煙草行業(yè)中處于末端人才境地，往往學(xué)歷不高、專業(yè)技能不強(qiáng)、溝通能力有限，不能為零售終端解決日常卷煙經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題，導(dǎo)致卷煙零售客戶對(duì)配送人員專業(yè)技能認(rèn)可度不高。三是貨品質(zhì)量欠佳。配送人員在實(shí)際工作中未能嚴(yán)格按照崗位說(shuō)明書(shū)的要求來(lái)規(guī)范工作行為，搬運(yùn)、裝車、運(yùn)輸過(guò)程中未做到輕拿輕放，對(duì)卷煙品種和數(shù)量也沒(méi)有認(rèn)真核對(duì)、排查和替換破損卷煙，這些因素都造成了送貨的數(shù)量和品種不夠準(zhǔn)確，有時(shí)貨品外觀和包裝甚至出現(xiàn)擠壓變形、破損霉變等情況。

3.2.4 協(xié)同管理問(wèn)題

現(xiàn)有的卷煙供應(yīng)鏈采用協(xié)議購(gòu)進(jìn)、物流配送、零售銷售的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式，不同的環(huán)節(jié)分別由商業(yè)公司、物流公司、零售客戶獨(dú)立實(shí)施，這種以實(shí)物商品流轉(zhuǎn)為核心的線性供應(yīng)鏈組織模式缺乏非實(shí)物的信息共享。卷煙營(yíng)銷供應(yīng)鏈相關(guān)數(shù)據(jù)分布在營(yíng)銷管理平臺(tái)、物流配送系統(tǒng)、終端訂貨網(wǎng)站三個(gè)不同的系統(tǒng)中，不同系統(tǒng)之間形成了相對(duì)孤立的信息壁壘，缺乏統(tǒng)一的集成管理和規(guī)范化管控，貨源規(guī)劃、下單訂貨、物流配送各個(gè)環(huán)節(jié)的信息難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效的流轉(zhuǎn)與共享，從而出現(xiàn)系統(tǒng)接口不統(tǒng)一、訂貨數(shù)量不詳實(shí)、運(yùn)行狀態(tài)不清晰等問(wèn)題，導(dǎo)致業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)協(xié)同性不強(qiáng)、需求響應(yīng)速度慢，最終降低了供應(yīng)鏈的整體效率。

3.3 供應(yīng)鏈協(xié)同管理的對(duì)策建議

煙草商業(yè)企業(yè)通過(guò)其構(gòu)建的卷煙分銷渠道網(wǎng)絡(luò)將卷煙配送給全國(guó)各地的零售終端。這一分銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)模龐大、分布廣泛、數(shù)量眾多，包括33個(gè)省級(jí)煙草公司、446個(gè)地市級(jí)煙草公司、2283個(gè)縣級(jí)煙草分公司或營(yíng)銷部及550多萬(wàn)個(gè)零售終端，這給煙草企業(yè)的卷煙訂購(gòu)、庫(kù)存管理、物流配送等相關(guān)工作帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。近年來(lái)，隨著現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，很多煙草企業(yè)為了更好地迎接新時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，嘗試探索構(gòu)建供應(yīng)鏈數(shù)字一體化，以期不斷提高效率、降低成本、提高收益。工商零三方協(xié)同，通過(guò)對(duì)信息數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、共享、整合和分析，構(gòu)建供應(yīng)鏈數(shù)字一體化體系，不斷完善需求監(jiān)測(cè)體系、優(yōu)化庫(kù)存管理、提高配送質(zhì)量、升級(jí)終端服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在供應(yīng)鏈方面的創(chuàng)新創(chuàng)造，提高企業(yè)的發(fā)展質(zhì)量。

3.3.1 完善需求監(jiān)測(cè)體系

在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)決策者逐漸意識(shí)到利用科學(xué)方法進(jìn)行預(yù)測(cè)的重要性。企業(yè)在制訂采購(gòu)計(jì)劃時(shí)，如果對(duì)市場(chǎng)信息采集、消費(fèi)需求預(yù)測(cè)工作沒(méi)有清晰地把控，就很容易迷失方向，導(dǎo)致貨源供應(yīng)與市場(chǎng)需求之間出現(xiàn)脫節(jié)。僅憑管理者的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策已經(jīng)無(wú)法滿足復(fù)雜多變的市場(chǎng)需求，因此管理者必須在對(duì)實(shí)際市場(chǎng)需求進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合經(jīng)驗(yàn)作出最終的決策。一是構(gòu)建終端信息采集網(wǎng)絡(luò)。以終端信息采集為切入點(diǎn)，掌握卷煙真實(shí)零售價(jià)格、市場(chǎng)價(jià)格、社會(huì)庫(kù)存、社會(huì)存銷比、客戶毛利率等指標(biāo)，通過(guò)建立價(jià)格、庫(kù)存監(jiān)測(cè)機(jī)制，進(jìn)行市場(chǎng)信息綜合分析，旨在穩(wěn)定轄區(qū)卷煙價(jià)格、維護(hù)市場(chǎng)秩序、提升零售客戶盈利水平，使市場(chǎng)信息真正成為指導(dǎo)卷煙需求預(yù)測(cè)、卷煙銷售、市場(chǎng)維護(hù)、品牌培育、指導(dǎo)客戶經(jīng)營(yíng)等工作的重要參考依據(jù)。二是建立需求預(yù)測(cè)分析機(jī)制。為有效提高需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，要在煙草商業(yè)公司層面建立卷煙需求預(yù)測(cè)與分析機(jī)制。該機(jī)制以市場(chǎng)真實(shí)需求為主線，運(yùn)用定量預(yù)測(cè)和定性預(yù)測(cè)兩種方法，通過(guò)零售客戶預(yù)測(cè)、客戶經(jīng)理預(yù)測(cè)、商業(yè)公司預(yù)測(cè)三個(gè)層面，結(jié)合品牌培育、庫(kù)存信息采集、價(jià)格信息采集、精準(zhǔn)營(yíng)銷信息采集四個(gè)方面，每月對(duì)片區(qū)預(yù)測(cè)情況進(jìn)行分析，從而不斷提高客戶、客戶經(jīng)理和商業(yè)公司的需求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率，達(dá)到準(zhǔn)確預(yù)測(cè)的目的。

3.3.2 優(yōu)化庫(kù)存管理

建立完善的庫(kù)存管理體系，既能滿足日常銷售的流轉(zhuǎn)需求，又能降低庫(kù)存成本，加快存貨周轉(zhuǎn)速度，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。一是建立合理庫(kù)存量標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)卷煙銷售歷史數(shù)據(jù)、變化趨勢(shì)及運(yùn)輸時(shí)間等因素，對(duì)各品牌規(guī)格卷煙進(jìn)行分類，分別確定卷煙最高庫(kù)存量、最低庫(kù)存量和安全庫(kù)存量，以此為依據(jù)，制定卷煙訂貨計(jì)劃和庫(kù)存管理方案，在滿足零售終端訂單需求的前提下，將庫(kù)存水平控制在科學(xué)合理的范圍內(nèi)。二是建立卷煙分類補(bǔ)貨機(jī)制。工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)雙方深入?yún)f(xié)同合作，商業(yè)企業(yè)可以根據(jù)卷煙價(jià)值貢獻(xiàn)度、銷售數(shù)量、物流運(yùn)輸效率、終端滿意度、品牌培育效果等因素將卷煙工業(yè)企業(yè)劃分為不同等級(jí)，分別采取針對(duì)性的庫(kù)存管理策略，組織適銷對(duì)路貨源。這種補(bǔ)貨方法可以適度降低庫(kù)存持有成本，縮短前置期，努力實(shí)現(xiàn)主銷品牌不斷檔、緊俏品牌不缺貨、暢銷品牌庫(kù)存合理的理想市場(chǎng)狀態(tài)。

3.3.3 提高配送質(zhì)量

工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)雙方在協(xié)同預(yù)測(cè)、分類補(bǔ)貨的基礎(chǔ)上，應(yīng)進(jìn)一步加大貨源銜接力度，提高到貨響應(yīng)效率。商業(yè)企業(yè)按照卷煙銷售進(jìn)度，結(jié)合節(jié)假日、淡季旺季等卷煙市場(chǎng)需求特點(diǎn)，預(yù)留在途時(shí)間，合理分解采購(gòu)計(jì)劃、制定分運(yùn)方案、確定發(fā)貨時(shí)間，在保證零售終端到貨及時(shí)、準(zhǔn)確、高效的前提下，最大限度地降低卷煙庫(kù)存總量和持有成本。同時(shí)，商業(yè)企業(yè)與卷煙物流配送公司應(yīng)加強(qiáng)溝通協(xié)調(diào)，靈活運(yùn)用實(shí)地核查、GPS定位、視頻監(jiān)控等手段和工具，重點(diǎn)圍繞服務(wù)態(tài)度、送貨準(zhǔn)確性、卷煙殘損等零售客戶關(guān)注度較高的問(wèn)題，對(duì)配送人員開(kāi)展常態(tài)化跟蹤監(jiān)管，并與績(jī)效考核有機(jī)結(jié)合，確保送貨服務(wù)質(zhì)量有效提高。

3.3.4 升級(jí)終端服務(wù)

終端是營(yíng)銷渠道的最末端，也是卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)最關(guān)鍵的一環(huán)，客戶服務(wù)是終端建設(shè)工作的核心，也是煙草行業(yè)的發(fā)展宗旨。終端服務(wù)只有緊緊圍繞零售客戶的核心需求，才能贏得零售客戶的信任，不斷增強(qiáng)客我關(guān)系的黏性，提高客戶的滿意度。一是改善服務(wù)手段。在數(shù)字營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，探索營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)客戶問(wèn)題“速診”。將以往單純運(yùn)用內(nèi)部數(shù)據(jù)向內(nèi)外部數(shù)據(jù)相結(jié)合延伸，集成尼爾森商圈、客戶基礎(chǔ)信息、商業(yè)批發(fā)、誠(chéng)信等級(jí)、云POS零售和投放策略六類數(shù)據(jù)，統(tǒng)一數(shù)據(jù)管理標(biāo)準(zhǔn)，將數(shù)據(jù)分門(mén)別類地進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化建模，創(chuàng)建“尼爾森商圈+檔位”客戶細(xì)分模型，精分客戶群組，通過(guò)先歸類再診斷，精準(zhǔn)查找客戶短板。針對(duì)短板，信息系統(tǒng)會(huì)根據(jù)商圈位置、銷售規(guī)模、店面特點(diǎn)等進(jìn)行過(guò)濾，向客戶智能推送卷煙規(guī)格介紹、形象提升方案、終端市場(chǎng)表現(xiàn)等有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)建議。二是改善服務(wù)模式。將客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化與差異化充分融合，創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)終端服務(wù)“智配”。明確客戶經(jīng)理“四員”功能定位，推動(dòng)宣講員、理財(cái)員、維護(hù)員和監(jiān)督員職能轉(zhuǎn)型，開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序，實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，推動(dòng)服務(wù)差異化：針對(duì)經(jīng)營(yíng)短板戶，提供訂貨分析指導(dǎo)和品牌分析推薦服務(wù)；針對(duì)店鋪短板戶，提供云POS維護(hù)、形象提升、陳列指導(dǎo)和新政激勵(lì)服務(wù)；針對(duì)誠(chéng)信短板戶，提供監(jiān)督與管控服務(wù)。三是改善服務(wù)評(píng)估。建立過(guò)程管控機(jī)制，將考核過(guò)程化，將過(guò)程可視化，實(shí)現(xiàn)過(guò)程“可控”?？己诉^(guò)程化，即優(yōu)化考核標(biāo)準(zhǔn)，縮短考核兌現(xiàn)周期。通過(guò)月度過(guò)程指標(biāo)考核和季度物質(zhì)激勵(lì)兌現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)考核過(guò)程化；過(guò)程可視化，即在客戶允許的情況下，實(shí)時(shí)錄制客戶拜訪服務(wù)視頻，為不斷改善服務(wù)態(tài)度、提升客戶服務(wù)水平提供參考依據(jù)。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)，純電商的時(shí)代即將結(jié)束，純零售的形式也會(huì)被打破，新零售將成為引領(lǐng)未來(lái)的全新商業(yè)模式。企業(yè)要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效滿足日趨多樣化和個(gè)性化的消費(fèi)需求，就必須把有限的資源集中在自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域、核心業(yè)務(wù)上。只有通過(guò)信息技術(shù)打通數(shù)據(jù)壁壘、順暢信息通道、實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、優(yōu)化客戶服務(wù)，把供應(yīng)鏈各個(gè)節(jié)點(diǎn)上的企業(yè)集成起來(lái)，才能實(shí)現(xiàn)物流、信息流、資金流的有機(jī)融合，最終促進(jìn)供應(yīng)鏈利益最大化。本文以煙草企業(yè)為案例，分析了目前卷煙流通現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，建議運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)應(yīng)用、WEB應(yīng)用等前沿科技，將卷煙渠道營(yíng)銷與供應(yīng)鏈管理有機(jī)結(jié)合，整合供應(yīng)鏈上下游資源，探索出一條融數(shù)據(jù)、融業(yè)務(wù)、融信息、融客我的協(xié)同管理機(jī)制，促進(jìn)企業(yè)提高快速高效的市場(chǎng)反應(yīng)和卷煙供應(yīng)能力，在新零售的競(jìng)爭(zhēng)大潮中立于不敗之地。