地域文化元素在茶葉包裝設(shè)計中的應(yīng)用

陶 琛

（徐州開放大學(xué)，江蘇 徐州 221000）

在國際局勢瞬息萬變、飛速發(fā)展的今天，文化成為各國軟實力的體現(xiàn)，為了加強(qiáng)本國文化的影響力，各國都在加緊文化輸出，以期占據(jù)世界文化高地上的一席之地。

社會和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，也讓人們對文化的重視程度越來越高，如何保護(hù)和發(fā)揚(yáng)本國的文化，已然成為一個引人注目的話題，特別是設(shè)計領(lǐng)域，設(shè)計與傳統(tǒng)文化相結(jié)合已經(jīng)成為必然趨勢。

而在文化系統(tǒng)中獨(dú)具特色的地域文化作為重要組成部分，有著舉足輕重的意義。地域文化是指在這一區(qū)域內(nèi)歷史時間長、流傳至今、仍在發(fā)揮作用的文化，體現(xiàn)了一定區(qū)域內(nèi)的包括生態(tài)環(huán)境、民俗傳統(tǒng)、習(xí)慣與文明、飲食文化、宗教文化、民間建筑和地域環(huán)境等諸多方面。地域文化不是短時間內(nèi)輕松形成的，而是在歷史長河中不斷積累、發(fā)展形成。經(jīng)過漫長的發(fā)展，地域文化元素內(nèi)容涉及之廣闊，令人嘆為觀止。而將地域文化元素運(yùn)用到茶葉包裝設(shè)計中，則主要是通過視覺方式來呈現(xiàn)，比如圖形、色彩抑或材料等來為人們提供地域文化信息，展現(xiàn)文化內(nèi)涵。

茶葉作為中國的傳統(tǒng)飲品，其本身就代表了我國豐富的文化內(nèi)涵，而不同產(chǎn)地的茶葉也象征著不同地方的文化底蘊(yùn)，茶葉自身也已經(jīng)成為地域文化特色的一種表現(xiàn)形式，而地域文化也能很好地幫助茶葉更具特色，二者相輔相成、相得益彰，既推動了地域文化的傳播、發(fā)揚(yáng)和繼承，也有利于更好地樹立茶葉品牌形象，展現(xiàn)茶葉文化，提升市場競爭力。

1 茶葉包裝設(shè)計中加入地域文化元素的意義

1.1 加入地域文化元素能使設(shè)計更富文化底蘊(yùn)和特色，更具吸引力

現(xiàn)在市場產(chǎn)品種類繁多，包裝設(shè)計大同小異，已令消費(fèi)者出現(xiàn)視覺審美疲勞。而若想在諸多產(chǎn)品或同類產(chǎn)品中脫穎而出、吸引消費(fèi)者眼球，在提升自身品質(zhì)的同時，產(chǎn)品包裝設(shè)計的獨(dú)特和富有美感就至關(guān)重要了。

將地域文化元素加入到茶葉包裝設(shè)計中，讓外包裝設(shè)計與特色文化充分融合，展現(xiàn)出更具特色的包裝內(nèi)容與形式，讓茶葉產(chǎn)品更具辨識度、審美性、文化性和情感性等特點。利用特色地域文化所獨(dú)有的視覺沖擊感讓茶葉產(chǎn)品在眾多商品中具備引人注目的特征，加深消費(fèi)者對該茶葉產(chǎn)品的印象。目前，我國茶葉消費(fèi)市場競爭激烈，若要具備以上特征，就要在保證茶葉商品品質(zhì)性能的基礎(chǔ)上，充分彰顯產(chǎn)品包裝設(shè)計的個性和魅力。加入地域文化元素到茶葉外包裝設(shè)計中，讓產(chǎn)品風(fēng)格各不相同，從而形成獨(dú)特的百變特色，增強(qiáng)視覺沖擊力，以起到推廣茶葉商品的作用，也做到了對優(yōu)秀地域文化的傳承和發(fā)揚(yáng)。

1.2 加入地域文化元素更能引起消費(fèi)者的地域情結(jié)和情感波動

將地域特色文化加入到茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計中，利用色彩、圖案等視覺元素來向人們表達(dá)茶葉產(chǎn)品的特性和特色，用文化獨(dú)特的美感，傳遞給消費(fèi)者最本質(zhì)的特色，既傳達(dá)了其中所包含的地域文化內(nèi)容，也更容易讓消費(fèi)者對特定的地域文化產(chǎn)生情感共鳴，從而在選擇商品時感受到親切和熟悉，產(chǎn)生情感共識和共鳴。從而滿足了消費(fèi)者對物質(zhì)文化與精神文化的雙重需要，特別的文化氣息也會激發(fā)人們心中的情感變化和心理反應(yīng)，以此來提高人們對該茶葉的購買欲望，人類都喜歡收集具有審美價值的物品，容易激起人們對該品牌的收藏欲望。

1.3 加入地域文化元素能夠加強(qiáng)對地域文化的傳承和發(fā)揚(yáng)

將地域文化元素加入到產(chǎn)品包裝設(shè)計中，在促進(jìn)茶葉產(chǎn)品更具地域特色，更具有吸引力的同時，也向人們傳遞了該地域文化中豐富的文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)，宣揚(yáng)了我國優(yōu)秀的地域文化。能夠被傳承至今，并被充分利用的文化元素，必然有它獨(dú)特的優(yōu)點和特點，這些優(yōu)秀的傳統(tǒng)地域文化，值得我們大力發(fā)揚(yáng)、傳播和繼承，特別是在對境外傳播宣傳中，以此來提高我國的文化軟實力。我國茶葉遠(yuǎn)銷海外，在國際市場上占據(jù)很大份額。將我國的特色地域文化加入到茶葉包裝設(shè)計中，可以更好地宣傳我國優(yōu)秀文化，讓國際人士充分感受到其中所蘊(yùn)含的強(qiáng)大的文化力量，讓具有中國特色的文化走出國門，走向世界，從而提高中國在世界舞臺上的文化軟實力。

2 目前茶葉包裝設(shè)計中存在的問題

2.1 缺少獨(dú)特的設(shè)計特色

由于世界各國之間的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來愈加頻繁，各國文明也在不斷的交流、融合，在這種趨勢和背景下，一些生命力稍顯弱小的文化在交流融合中悄悄消失，世界各個文化出現(xiàn)了均質(zhì)化現(xiàn)象。而設(shè)計界經(jīng)過長時間發(fā)展，世界上各種元素都差不多被利用過了，設(shè)計思路和設(shè)計理念也開始變得越來越相似，要想創(chuàng)新已經(jīng)變得很難，這些都在一定程度上導(dǎo)致了包裝設(shè)計出現(xiàn)了大眾化現(xiàn)象，失去了每個品牌所獨(dú)有的特色。在國內(nèi)，大多數(shù)茶葉品牌都會通過一些一線設(shè)計師來對包裝進(jìn)行設(shè)計，這在設(shè)計界靈感逐漸枯竭的背景下，人的靈感也不是永遠(yuǎn)都豐富多彩、各不相同的，所以當(dāng)我們?yōu)g覽茶葉包裝時，就會發(fā)現(xiàn)許多茶葉品牌的包裝設(shè)計都有著相似之處，逐漸趨于同質(zhì)化。這很不利于消費(fèi)者對各個茶葉品牌進(jìn)行分辨，也不利于各茶葉品牌的銷售。

2.2 過度注重包裝設(shè)計的獨(dú)特性

為吸引消費(fèi)者眼球，許多茶葉品牌開始對產(chǎn)品進(jìn)行具有獨(dú)特特色的包裝設(shè)計，以此來提高茶葉市場競爭力，這本來是件好事。但在包裝設(shè)計中，也出現(xiàn)了過度包裝的問題，比如，茶葉外殼需要耗費(fèi)的成本是整個產(chǎn)品成本的50%，這樣的包裝設(shè)計，除了成本增加，還會導(dǎo)致包裝過剩，資源浪費(fèi)等問題，為保證利益，相應(yīng)的銷售價格也會增加，而許多消費(fèi)者不會因為包裝精美而購買產(chǎn)品，反而會因為上漲的價格而放棄對該茶葉產(chǎn)品進(jìn)行購買，這樣得不償失。還有一些惡俗包裝，比如不合理利用地域文化來進(jìn)行包裝設(shè)計，有些地域文化其實存在著缺點和糟粕，而設(shè)計師沒有深入理解就套用設(shè)計模板，這種包裝設(shè)計反而會引起消費(fèi)者的反感，更加不會選擇“這種品牌的茶葉”，結(jié)果適得其反。

2.3 濫用包裝導(dǎo)致產(chǎn)品屬性混亂

茶葉本身的屬性是清新淡雅的形象，如果采用過度的包裝或者十分華麗的設(shè)計就會沖淡茶葉這種清雅的氣質(zhì)，而過于簡單粗糙的包裝又不能充分展示茶葉的品質(zhì)，茶葉市場上過度相似，千篇一律的包裝設(shè)計又會讓人們審美疲勞，等等濫用包裝的問題，都導(dǎo)致了各品牌茶葉包裝設(shè)計混亂的問題，對茶葉產(chǎn)品的銷售有著十分不利的影響。

3 如何加強(qiáng)地域文化元素在茶葉包裝設(shè)計中的應(yīng)用

3.1 利用色彩這一地域文化元素

色彩是人們對一樣物品的第一感知，不同色彩帶給人的感受不同，人類對色彩的心理反應(yīng)是發(fā)生在人與色彩之間的感應(yīng)中的，例如，暖色調(diào)會讓人感到熱情溫暖、喜悅，冷色調(diào)能讓人感到平靜、憂傷，中性色調(diào)則會帶給人踏實、安穩(wěn)、內(nèi)斂的感覺。人們來自五湖四海，生活方式、文化影響等不盡相同，對色彩所產(chǎn)生的反應(yīng)和感受也不相同。設(shè)計者應(yīng)對商品屬性和色彩運(yùn)用十分了解，充分利用色彩這一特性。作為對消費(fèi)者購買產(chǎn)品的消費(fèi)行為有著直接影響的元素，色彩在對包裝設(shè)計上有著十分重要的作用。在茶葉包裝設(shè)計中，對有著地域文化特色的色彩元素進(jìn)行合理搭配，可以做到增加茶葉品牌的辨識度，讓人們一眼就知道是該品牌的茶葉，增強(qiáng)茶葉產(chǎn)品的屬性特征，讓消費(fèi)者一眼就知道這是茶葉，提高茶葉的價值感，讓人們購買時不會認(rèn)為這個品牌的茶葉有廉價感，從而不對該茶葉進(jìn)行購買。同時，不同地域文化使用的是不同的色彩，在傳統(tǒng)的茶葉包裝設(shè)計中，綠茶就用綠色和黃色，紅茶就用磚紅色或紅色，而采用獨(dú)有特色地域文化的色彩，就能幫助茶葉品牌跳脫出這些傳統(tǒng)的“茶葉派色系”，讓茶葉品牌有著個性化的特點，比如少數(shù)民族最喜歡是艷麗鮮亮的色彩，將這些鮮艷亮麗的色彩元素運(yùn)用到包裝設(shè)計上說不定會有著超乎想象的效果，在使用色彩元素時也要格外注意整體飽和度的調(diào)制和配合，注意不要用力過猛，因為過于鮮艷會導(dǎo)致包裝上視覺不統(tǒng)一的問題，所以要適當(dāng)降低色彩飽和度，采用較暗的色彩其實可以更好地體現(xiàn)茶葉的韻味，還可以增加地域文化特色。

例如前幾年廣受好評的雨林古樹茶，它的“錦時系列”包裝設(shè)計，就采用了包括云南西雙版納傣族自治州的納西族、布朗族、傣族等六個少數(shù)民族最喜歡最具代表性的織錦色彩來進(jìn)行色彩搭配，并以書封的方式加入到包裝中，利用雨林古樹茶產(chǎn)地的獨(dú)特色彩元素來進(jìn)行包裝設(shè)計。這一運(yùn)用地域特色文化元素的設(shè)計包裝就充分展示了雨林古樹茶產(chǎn)地的特色織錦文化，既讓人一眼看到就知道這是云南產(chǎn)地的茶葉，具有地域特色，讓人留下深刻的印象，也讓人知道了云南西雙版納少數(shù)民族的地域文化特色，了解了云南風(fēng)情，展現(xiàn)了民族特色和文化價值。中國傳統(tǒng)的優(yōu)秀地域文化有著深厚又豐富的色彩運(yùn)用文化，利用獨(dú)特的色彩這一地域文化元素，讓茶葉的包裝設(shè)計更具吸引力，體現(xiàn)特別的地域文化，也能體現(xiàn)茶葉本身的文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者更感興趣，讓消費(fèi)者留住目光，提高茶葉品牌的市場競爭力，同時，也幫助了西雙版納各少數(shù)民族的特色服裝文化能夠傳播到更遠(yuǎn)的地方，讓更多人了解到這一優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，甚至更多人通過這一地域文化的特色包裝設(shè)計愿意加入到傳承這一優(yōu)秀地域文化的隊伍中去。

3.2 利用圖形這一地域文化元素

圖形元素作為所要展示內(nèi)容的總結(jié)，可以更容易，更直觀地向消費(fèi)者展示地域文化。根據(jù)調(diào)研，在如今的茶葉包裝設(shè)計中，圖形元素所占用的比重很大，所以，將地域特色文化中的圖形元素加入到對茶葉的包裝設(shè)計中，也有著十分重要的意義。將具有地域文化特色的圖形元素融入到茶葉的包裝設(shè)計中，可以起到提升視覺效果的美觀感受，消費(fèi)者在飲茶時就會想起包裝上的圖形所展現(xiàn)的地域文化的風(fēng)土人情，利于優(yōu)秀地域文化的發(fā)揚(yáng)和傳承，還可以體現(xiàn)茶葉產(chǎn)品和茶葉品牌的品牌特色，利于品牌形象的樹立，還有一個方面，就是地域文化很容易引起人們的情感共鳴，圖形元素更能引起大家的關(guān)注，讓人們產(chǎn)生熟悉感。從我國優(yōu)秀的地域文化中提取出并創(chuàng)造出有特色的圖案圖形，并將圖形與茶葉品牌特性相結(jié)合，這樣設(shè)計出的圖形既能表現(xiàn)出各地不同的地域文化，吸引消費(fèi)者的眼球，又能表達(dá)出茶葉的產(chǎn)品屬性，展現(xiàn)品牌的特色。或者設(shè)計者可以先選定幾種與茶葉品牌特性相符合的圖案圖形，再對其進(jìn)行重組或揉碎，在其中加入具有地域文化作為點綴，要做到既與當(dāng)今時代審美觀相同，又有著獨(dú)具地域文化的美，讓人們一看就能感受到茶葉產(chǎn)品和地域文化的文化之美。

例如在2018年獲得德國紅點獎的“香朵朵·茉莉花茶”的包裝設(shè)計，就將具有江南特色的窗欞，包含上海特點的洋樓以及穿著旗袍，飲用茉莉香片的女子等圖形元素相互融合，將這種中西合璧的地域文化元素通過一張張包裝，向人們展示它的清香淡雅之美。同樣，在“文新·信陽毛尖-信字罐”的包裝設(shè)計中，設(shè)計者就將獨(dú)具河南地域文化特色的“七品芝麻官”“穆桂英”“包青天”“花木蘭”四個豫劇角色通過提煉創(chuàng)新，以幾何化的現(xiàn)代化審美觀念對其進(jìn)行重塑和構(gòu)造，更好地突出河南的風(fēng)土人情，讓這些具備現(xiàn)代審美的地域文化特色元素為人們展現(xiàn)了河南特色的文化底蘊(yùn)和信陽毛尖的魅力。將地域文化進(jìn)行精煉總結(jié)，并不斷創(chuàng)新，汲取其中的優(yōu)秀文化內(nèi)容，把內(nèi)容底蘊(yùn)通過一張張圖片圖案形式向人們展示它的美，而將圖形元素加入到茶葉的包裝設(shè)計中，在設(shè)計中將地域文化通過意向性的表達(dá)，可以明確茶葉品牌的形象特色，也能將這一優(yōu)秀地域文化進(jìn)行大規(guī)模的傳播和發(fā)揚(yáng)，展現(xiàn)了文化價值與商品銷售之間的相輔相成。利用地域特色的圖案元素在茶葉包裝中展現(xiàn)地域文化，讓茶葉成為了地域文化推廣和民族精神傳播的載體，弘揚(yáng)了優(yōu)秀的地域文化，也提升了茶葉品牌本身的文化內(nèi)涵，可以幫助茶葉品牌形成獨(dú)屬于自己的品牌特色，在激烈的茶葉市場中更具競爭力。

3.3 利用工藝與材質(zhì)這一地域文化元素

茶葉的外包裝材質(zhì)不僅可以起到長時間儲存茶葉，保持茶葉的干燥和防止腐爛，做到透氣，防水等作用，在現(xiàn)代，更有著賞心悅目，吸引消費(fèi)者購買，方便人們贈送禮物等功能。在其他商品的包裝設(shè)計中，我們可以看出利用一些工藝品等進(jìn)行包裝，可以使商品展現(xiàn)出濃厚的文化特質(zhì)，甚至還可以成為商品品牌的特色，比如用白瓷瓶的茅臺，采用陶器的酒鬼酒，都是這些品牌的特色。那么，采用一些具有地域文化特色代表性的工藝與材質(zhì)，在保證儲存茶葉的功能下，將陶瓷，陶器，木頭，竹子或紙類等材料，通過雕刻，印花，鑲嵌等工藝方式，運(yùn)用在對茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，向消費(fèi)者展現(xiàn)茶葉產(chǎn)品的同時，形成產(chǎn)品的品牌特色，也傳播了優(yōu)秀的地域文化。

例如“我飯”普洱茶沱茶，就有紙類包裝，紡織類包裝，和瓷器陶器類包裝等多種材質(zhì)包裝方式，紙類包裝有著良好的透氣性和吸水性，利于普洱在儲存時進(jìn)行陳化，紙張還可以節(jié)約成本方便運(yùn)輸，可以說是有著很高的性價比，紙類包裝在造型和外觀設(shè)計上還有很大的發(fā)展空間。將這些傳統(tǒng)材料與現(xiàn)代材料相結(jié)合來進(jìn)行包裝設(shè)計，既注重了功能的發(fā)揮，也考慮到了美觀性，在茶葉的包裝設(shè)計中加入具有地域特色的竹子元素，麻繩元素等，可以更好地吸引消費(fèi)者的注意力，也做到了十分自然地融入地域文化特色元素，顯示出茶葉產(chǎn)品的地域特征。隨著現(xiàn)代防腐技術(shù)的不斷發(fā)展，布藝類材質(zhì)和瓷器類材質(zhì)也可以保護(hù)茶葉不受腐化，還可以讓包裝檔次更加提高，視覺效果更加良好。例如有著悠久歷史的安化黑茶，材料也多為湖南安化本地特色的傳統(tǒng)材料，用蓼(箬)葉、棕葉襯內(nèi)，外套花格篾簍捆壓而成。將極具地域特色的材質(zhì)元素加入到茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，并且采用不同的形式，如竹子材料做竹條狀或竹簍狀，麻制材料做麻繩，和牛皮紙類材料來進(jìn)行包裝，給人一種樸素、簡單又不失淡雅的美感。這樣的設(shè)計還有很多，利于形成獨(dú)具風(fēng)格的品牌特色，在茶葉市場上，問起消費(fèi)者該品牌，就會想起那具有特色和美感的包裝設(shè)計，加深消費(fèi)者對該品牌的印象，樹立品牌良好的形象，提高其在茶葉市場中的競爭力。

茶葉市場競爭逐漸激烈，要想在市場中有自己的一席之地，各茶葉品牌在保證自己茶葉產(chǎn)品品質(zhì)提高的同時，也要提高對外包裝設(shè)計的重視程度，為更加吸引消費(fèi)者的眼球而不斷努力?？梢詫ⅹ?dú)具特色的地域文化元素加入到包裝設(shè)計中，同時也要注意與現(xiàn)代審美觀念的相融合，設(shè)計出適合大眾的又具有地域文化內(nèi)涵的茶葉包裝設(shè)計，這樣，既傳播了我國優(yōu)秀的地域文化，讓更多人知道地域文化的魅力，也增加了茶葉品牌的社會效益，吸引人們眼球，奪得更多注意力，樹立了良好的品牌形象，讓茶葉品牌在茶葉市場上更具競爭力