智能外賣柜高校市場營銷策略研究

0 引言

2020年1月26日，美團外賣率先發(fā)布將在武漢推出“無接觸式配送”服務，減少用戶與商家的面對面接觸，保障騎手和用戶的生命安全，避免大規(guī)模的人員聚集。那么如何進行外賣“最后一公里”的無接觸配送成為政府和企業(yè)面臨的主要問題，智能外賣柜則是在新常態(tài)的發(fā)展中衍生的產(chǎn)物。信息化技術(shù)高速發(fā)展的當今，市面上投放的智能外賣柜卻少之又少，外賣行業(yè)對智能外賣柜的使用也并未普及，公眾對智能外賣柜缺少一定的認知。新事物的發(fā)展需要經(jīng)歷一個由不完善到比較完善的過程，如何促進外賣行業(yè)健康發(fā)展，提高消費者的認知水平，打開高校智能外賣柜的市場，是值得深入研究的。

1 智能外賣柜的市場環(huán)境分析

通過市場環(huán)境分析可以知曉企業(yè)市場狀況和市場競爭強度，本文從宏觀和微觀兩個角度展開對智能外賣柜的市場環(huán)境分析，更為直觀地了解市場現(xiàn)狀，為下一步更深入的研究奠定基礎。

1.1 宏觀環(huán)境

1.1.1 政治層面

從政治層面來看，各外賣平臺需積極響應國家政策，促進外賣行業(yè)穩(wěn)步向上發(fā)展。2020年以來，各地政府部門紛紛出臺外賣行業(yè)扶持政策，推動實施無接觸點餐以及配送的外賣服務，國家相關部門也給予一定政策制度的立法保障和稅收補貼措施，鼓勵市場終端積極引進智能外賣柜，解決外賣行業(yè)“最后一公里”的末端配送問題，從而實現(xiàn)全面普及無接觸配送模式。與此同時，在2020年1月26日，美團外賣率先推出“無接觸配送”這種全新模式，正式把智能外賣柜作為一種新型的無接觸方式引入到現(xiàn)今的配送體系中來，擴大消費面，推動服務方式的變革。智能外賣柜的出現(xiàn)，意味著外賣配送又開啟了一個新的征程。

1.1.2 經(jīng)濟層面

從經(jīng)濟層面來看，人們的經(jīng)濟實力得到提高，消費能力逐步增強。在“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟”的浪潮下，多種生活服務業(yè)態(tài)發(fā)生了顛覆性的變化，人們的生活水平與生活質(zhì)量顯著提高。以電子商務平臺為主的O2O模式不斷改變?nèi)藗兊纳罘绞?，智能外賣柜的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的配送方式，將物流配送末端與智能相連，采用人機互動的方式，滿足消費者的科技體驗，帶動業(yè)務量的提升。大眾消費結(jié)構(gòu)不斷升級，消費觀念不斷更新。大學生在進入大學校園之后，其家長會給予更多的生活費用，并且大部分學生通過勤工儉學或者做兼職獲得更多的可支配收入。新產(chǎn)品的出現(xiàn)，在一定程度上可以激發(fā)消費者的使用欲望。

1.1.3 社會層面

從社會層面來看，社會包容性增強，適合新產(chǎn)品的發(fā)展。近年來，伴隨著電商行業(yè)的崛起，外賣行業(yè)的蓬勃發(fā)展，使智能外賣柜開始打開市場，逐步進入消費者的視野。高校作為智能外賣柜的目標市場，有效客戶群體具有集中度強、市場空間廣闊和穩(wěn)定性高的特點。無論是外賣配送，還是“四通一達一豐”為首的快遞配送，便捷性已成為當下年輕人生活的特點。獵奇、高效便捷的時尚型事物，同樣也是當下年輕人追求個性、熱衷選擇的一種發(fā)展趨勢。高校學生希望智能外賣柜不僅集便利化、安全化、功能多樣化于一體，而且還能優(yōu)化用戶感知體驗，提供個性化服務。

1.1.4 技術(shù)層面

從技術(shù)層面來看，科學技術(shù)進步，便于產(chǎn)品的銷售運輸。隨著信息化時代的不斷發(fā)展，不同產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式更新?lián)Q代，智慧新零售模式應運而生?；诖酥悄芡赓u柜結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算以及人工智能技術(shù)的運用，在數(shù)據(jù)獲取、信息交換和外賣存取方面時效性和準確性得到明顯提升。從訂餐-生產(chǎn)-集裝-配送-取餐，每個環(huán)節(jié)實現(xiàn)流程化、標準化和智能化管理，變革傳統(tǒng)外賣配送模式，為餐飲行業(yè)賦能。智能外賣柜作為一種無接觸配送的智能終端，這種“柜式服務”不僅是線下體驗吸引大眾的焦點，也是連接新零售模式的觸達點。智能外賣柜柜體內(nèi)部搭配智能控溫，殺菌消毒的功能，能最大限度滿足客戶多樣化用餐需求，增強用戶粘性。

1.2 微觀環(huán)境

1.2.1 供應商的議價能力

供應商在進行價格定位時，需要進行全方位考慮，在保證自身成本的同時也能夠具有市場競爭力從而獲得利潤。通常情況下，智能外賣柜的供應商主要是提供觸摸屏顯示器、智能溫控設備、視頻監(jiān)控設備等材料的提供。這些材料在市場上供應鏈相對較為完善，其議價能力一般。

1.2.2 消費者的議價能力

智能外賣柜的主要消費群體為在校大學生，這類群體對外賣需求價格敏感度較低，需求并不會隨著價格的變動而發(fā)生太大變化。因此，對企業(yè)來說，投放在高校內(nèi)的智能外賣柜消費者議價能力幾乎是可以忽略不計的。就目前而言，智能外賣柜在高校市場中，投入量不大，沒有統(tǒng)一的市場化標準，消費者議價能力不強。

1.2.3 潛在進入者的威脅

智能外賣柜將線上點餐平臺的數(shù)據(jù)和信息進行實時共享，發(fā)展專屬的平臺體系來獲得用戶的使用流量，這些需要大量資金和技術(shù)的支持，技術(shù)要求程度高。并且在高校內(nèi)進行投放，需要得到學校管理層的授權(quán)允許，此時，要求談判人員必須具備良好的溝通交流能力和豐富的人脈。這些因素導致智能外賣柜的市場準入門檻拔高，因此潛在競爭者威脅不大。

1.2.4 替代品的威脅

目前來說，能夠提供外賣配送服務的平臺實際上很多，比如美團、餓了么和學生自發(fā)組織的外賣配送社群，在一定程度上緩解了外賣配送的壓力，但是在高校運用智能外賣柜的無接觸配送服務無疑是錦上添花。外賣柜的投入使用不僅有效減少配送環(huán)節(jié)的人力物力，提高配送時效性，達成外賣配送的集約化，而且食堂以及其他商家的食品可以全部線上化，分流線下食堂就餐量，緩解食堂座位少、學生高峰期排長龍的情況。與傳統(tǒng)外賣配送方式相比更具有競爭力，故其他替代品威脅較小。

1.2.5 現(xiàn)有競爭者的威脅

外賣行業(yè)的發(fā)展帶動部分縱向企業(yè)的崛起和延續(xù)，智能外賣柜就是其中之一。在業(yè)務不斷擴展背景下，智能外賣柜吸引諸多第三方企業(yè)投資，這些企業(yè)由于各自的運營和管理方式不同，但是其產(chǎn)品功能卻大同小異，同質(zhì)化趨向明顯。其目標市場僅局限于高校，現(xiàn)有競爭激烈程度一般，但是競爭風險較大。

2 智能外賣柜的SWOT分析

通過進行SWOT分析，可以清晰地認識智能外賣柜在發(fā)展過程中的優(yōu)勢、劣勢、機遇以及威脅，從中發(fā)現(xiàn)其有待改進的地方，從而更好地尋找解決方法。

2.1 優(yōu)勢

①專注于高校市場，消費群體規(guī)模龐大。當代大學生熱衷于各種潮流文化，追求個性化、時尚化、多樣化，善于接受新鮮事物，敢于嘗試比較前沿和新潮的產(chǎn)品。高校師生眾多，校園外賣也擁有龐大的消費群體。因此，推廣智能外賣柜市場前景廣闊。②節(jié)約服務成本，提高配送效率。相比傳統(tǒng)配送方式而言，智能外賣柜的使用可大大減少外賣配送員送餐等待的時間。顧客只需在線上直接下單，外賣送達后，平臺將外賣物流信息對顧客進行反饋，在智能外賣柜上取餐即可。節(jié)省顧客等待時間，解決運轉(zhuǎn)效率低的問題，實現(xiàn)高效便捷就餐。③保證外賣配送安全與規(guī)范。智能外賣柜實行一餐一格一碼，有效解決外賣被錯拿，偷拿的問題，一定程度上規(guī)范了外賣配送流程，建立有序的外賣環(huán)境。不僅避免了用戶與配送員的直接接觸，而且柜內(nèi)有智能控溫，消毒殺菌的功能，保證餐品溫度的同時保證食品安全，提高外賣服務質(zhì)量。

2.2 劣勢

①投入成本高，運維管理需加強。智能外賣柜前期的開發(fā)與運行需要大量資金，投入成本較高。并且對技術(shù)嚴格把控，需要專業(yè)人員定期進行維護，增加一定的運維難度。②格口數(shù)量有限，容量受阻。學生消費群體大，訂單量多且集中在同一個時間段，智能外賣柜難以做到精準的統(tǒng)計，短期內(nèi)會出現(xiàn)格口數(shù)量有限，導致供不應求，影響餐品配送周轉(zhuǎn)率。

2.3 機會

①政策支持，促進行業(yè)發(fā)展。在《國務院關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動的指導意見》一文中指出要鼓勵傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，積極參與到“互聯(lián)網(wǎng)＋”中來。智能外賣柜依托互聯(lián)網(wǎng)平臺承載“無接觸配送”業(yè)務，在政策支持下，作為解決末端外賣交付的智能設備將迎來新的發(fā)展機會。②配送商品種類多樣化，挖掘外賣數(shù)據(jù)價值。智能外賣柜不僅提升外賣配送質(zhì)量，而且商品種類多樣化，保質(zhì)的同時達到量的提高。后臺收集用戶碎片化信息，有利于挖掘未來數(shù)據(jù)價值，通過大數(shù)據(jù)來分析用戶的消費習慣，增加實際市場價值。③滿足消費者日益增長的個性化需求。外賣餐品富有即時性，保鮮期在1-2小時。而智能外賣柜具有智能控溫保鮮消毒殺菌的功能，安全衛(wèi)生，消費者可根據(jù)自己的時間進行調(diào)整取餐，不需要排隊等待，即可吃上熱乎飯。

2.4 威脅

①技術(shù)有待增強，行業(yè)內(nèi)競爭壓力大。智能外賣柜投放初期，市場競爭激烈，產(chǎn)品的創(chuàng)新性有待提高，需形成獨具特色的產(chǎn)品風格。故要想在市場上站穩(wěn)腳跟，技術(shù)需進一步提升。②制度不夠完善，缺乏統(tǒng)一的標準。智能外賣柜在市場上投入使用時間較短，且相關的法律法規(guī)還不夠完善，缺乏統(tǒng)一的制度標準，會對市場的推廣與管理存在一定的阻礙。

3 智能外賣柜的營銷策略分析

4C營銷理論注重以消費者需求為導向?qū)嵤┯行У臓I銷溝通。通過對消費者需求的了解，產(chǎn)品的成本控制，增強產(chǎn)品的便利性，以及與消費者取得有效溝通，與消費者形成良好的客戶關系，主張服務至上，以此達到營銷策略的雙贏。

3.1 消費者

①分析用戶構(gòu)成，掌握用戶需要。由于智能外賣柜的目標群體是高校師生，因此，用戶由高校教職工以及學生構(gòu)成。教師學生下課時間固定，用餐時間集中，使用外賣柜將會節(jié)省用戶的就餐時間。消費者在第一次使用智能外賣柜的用戶使用感就決定了其對產(chǎn)品的忠誠度，所以滿足消費者的第一次使用體驗就顯得格外重要，會影響到消費者是否愿意繼續(xù)使用智能外賣柜。作為校園外賣的智能管家，在進行市場推廣時，應當符合學校規(guī)章制度，需要綜合考慮高校學生的消費心理和消費習慣，做好相關調(diào)研工作，具體情況具體分析，并制定科學合理的策略。

②針對用戶需要，改進產(chǎn)品功能。在高校中，學生占比更大，因此需要更多的考慮學生的需求。高校教師經(jīng)常與學生接觸，思想較其他同齡群體更為開放，對新產(chǎn)品接受程度高的同時要求也會更高。食堂用餐人員密集，智能外賣柜快捷、便利、高效，大大縮短學生去食堂排隊點餐所消耗的時間；加強信息安全的保障力度，提高信息網(wǎng)絡安全技術(shù)，降低師生對個人隱私信息的可感知風險；加強對外賣行業(yè)的監(jiān)督管控體制，降低師生對外賣食品安全衛(wèi)士的可感知風險；提高售后服務水平和效率，降低師生對故障危機問題處理的可感知風險。如希望用戶能夠通過智能外賣柜可以增強在點外賣過程中的體驗感，并通過追蹤用戶點單過程，根據(jù)顧客的消費習慣，為顧客提供更便捷的服務。

3.2 成本

①尋找合作伙伴，降低運營成本。經(jīng)過市場檢驗證明，產(chǎn)品成本越低，其可提供給消費者的優(yōu)惠力度就會相應增大，消費者在此基礎上會增加對該產(chǎn)品的忠誠度，并且將其推薦給親朋好友，因此，降低運維成本對智能外賣柜而言是極其重要的。在高校市場中，與后勤集團以及周邊商家開展合作，以達到互利共贏的效果。一方面減輕外賣配送員的負擔，另一方面增加了智能外賣柜的使用率，獲得一定的營業(yè)收入。與周圍商家的長期合作有利于為智能外賣柜節(jié)省一定的開支。成本降低促使智能外賣柜有能力為消費者提供更豐厚的優(yōu)惠力度，這便使得消費者更樂于使用智能外賣柜，從而形成一個良性循環(huán)。

②重視用戶宣傳，提高宣傳效果。智能外賣柜相對于傳統(tǒng)配送來說，可以通過一餐一碼的方式，最大限度地保護用戶隱私，防止個人信息泄露，同時外賣柜的保溫保鮮系統(tǒng)可以提高用戶的用餐體驗感；大學生消費水平高，且有獨具慧心的見解和獨當一面的能力，校園外賣能為家庭貧困的學生提供一份兼職的工作，減少個人壓力和家庭經(jīng)濟負擔；與用戶建立良好關系，高校用戶素質(zhì)較高并且樂于助人，如若對智能外賣柜的使用感到滿意，很容易向其他潛在用戶進行宣傳。

③合理選擇時間，減少時間成本。教師學生下課時間固定，用餐時間集中，不管是在食堂就餐還是在校園周邊店家就餐，就餐人員都會比較密集，都需要等待較長時間才可以用餐。使用智能外賣柜將節(jié)省消費者在就餐前的等待時間，節(jié)省外賣配送員的配送時間，同時也可減輕商家高峰期間的配餐壓力。

3.3 便利

①信息可溯源，杜絕外賣丟失。智能外賣柜將線上點餐平臺的數(shù)據(jù)與信息進行實時共享，發(fā)展專屬的平臺體系來獲得用戶的使用數(shù)據(jù)。智能外賣柜需要將網(wǎng)上訂餐平臺、外賣配送中的信息和數(shù)據(jù)連接到自提柜，實現(xiàn)三方數(shù)據(jù)共享，完成外賣的存取，實現(xiàn)智能外賣柜的功能突破。智能外賣柜利用云計算和大數(shù)據(jù)更加迅速地為消費者提供便利。

②收集用戶信息，滿足便利需求。切實利用好云計算和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，智能外賣柜通過獲得的大量消費者信息，客觀迅速地把握市場的變化情況，并做出及時的響應處理。例如通過對消費者的消費記錄進行分析得出消費者購買頻率較多的食品種類和光顧的商家，以此推斷出消費者偏向智能外賣柜與之進行合作的商家，有針對性地為用戶提供切實可靠可行的高品質(zhì)餐品推薦。節(jié)省消費者的時間，提升消費者的體驗，由此培養(yǎng)消費者對自家平臺的支持和忠誠也會水到渠成。

3.4 溝通

①及時回應用戶，確保溝通順暢。智能外賣柜通過建立微信公眾號，定期對企業(yè)的最新進展進行軟文推送，用戶可以把對外賣柜的相關意見或者建議發(fā)表在推文下面，也可以直接通過微信公眾號與智能外賣柜取得聯(lián)系，智能外賣柜將在看到用戶留言的第一時間，對消息進行回復以及解決。此外，智能外賣柜將推出調(diào)查問卷，來了解消費者的想法。

②結(jié)合用戶反饋，有效收集信息。智能外賣柜需要積極主動與消費者進行溝通，通過調(diào)查問卷等方式，根據(jù)消費者的問答回饋，了解市場的實際需要，不斷地完善自身不足，滿足消費者更多需求。并通過外賣柜電子顯示屏將改進方案和下一步消費者需求小調(diào)查提供給消費者，以達到雙方的良好交互，使消費者感到自身需求被重視，提升消費者填寫問卷調(diào)查積極性，良好的交流為自身的發(fā)展壯大提供了巨大的動力。

4 總結(jié)

智能外賣柜需重視自身品質(zhì)，注重開發(fā)新功能，做一些必要的市場調(diào)研，了解消費者的真實想法。需要使用有包容性和針對性的營銷方式，吸引更多的目標消費者，進而鞏固消費群體，以此擴大自身規(guī)模，提供更完備的服務，實現(xiàn)良性循環(huán)。智能外賣柜營銷策略必須堅持以消費者為中心，以滿足消費者多樣化需求為基礎，通過滿足用戶需求，完善用戶體驗，來培養(yǎng)顧客忠誠度。同時，利用成本管理在價格上給予消費者優(yōu)惠，利用完備的服務，高端的科技使消費者生活更便利來鞏固顧客忠誠度，加強客戶關系。呈現(xiàn)出消費者樂于接受的產(chǎn)品，才能在社會發(fā)展的浪潮中處于不敗之地。