傳統(tǒng)文化視閾下中國(guó)動(dòng)漫衍生品的開發(fā)研究
——以《哪吒之魔童降世》為例

◎蔣 菲

（南昌航空大學(xué) 江西 南昌 330063）

一、中國(guó)動(dòng)漫衍生品的現(xiàn)狀

前些年，我國(guó)的電影行業(yè)中優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)電影《戰(zhàn)狼2》的五十六億元票房，讓人們認(rèn)識(shí)到了中國(guó)電影進(jìn)入了新元年。而《哪吒之魔童降世》的出現(xiàn)，讓人們熱血沸騰的是這樣一部動(dòng)畫作品進(jìn)入了中國(guó)影史票房第二，成為了當(dāng)年的黑馬。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)之一，創(chuàng)意思維和文化傳承是其核心靈魂，主要包括動(dòng)畫，動(dòng)漫的展示以及繪本，和衍生品等等。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)早已是日本，美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中流砥柱，尤其是動(dòng)漫衍生品在其中占比巨大、覆蓋面廣、品種類別多、利潤(rùn)可觀銷售量巨大等等優(yōu)勢(shì)。動(dòng)漫衍生品在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中屬于中下游的環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)單說是指利用卡通動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、手游中的原創(chuàng)人物形象，經(jīng)過專業(yè)的設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，所開發(fā)制造出的一系列可供售賣的服務(wù)或產(chǎn)品。如音像制品、電影、書籍小說、各種游戲、軟件產(chǎn)品界面、玩具、動(dòng)漫形象模型、服飾、飲料、保健品、襪業(yè)、鞋業(yè)、文具等都能開發(fā)成動(dòng)漫衍生品，更能以形象授權(quán)方式衍生到更廣泛的領(lǐng)域，比如：主題餐飲、漫畫咖啡館、主題公園等旅游產(chǎn)業(yè)及服務(wù)行業(yè)等等。

從動(dòng)漫的發(fā)展史來看，最初的中國(guó)的動(dòng)漫還不具有產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，屬于藝術(shù)家的實(shí)驗(yàn)風(fēng)格的表現(xiàn)，或是水墨風(fēng)格的嘗試，還有工筆風(fēng)格的連環(huán)畫。后來的二維動(dòng)畫喜羊羊系列取得了收視和商業(yè)化的成功，后續(xù)還有很多優(yōu)秀的動(dòng)畫作品從小熒幕走上了影院，商業(yè)敏銳地發(fā)現(xiàn)動(dòng)漫衍生品是一個(gè)值得深挖的“富礦”，對(duì)作品后續(xù)以及其他行業(yè)有相輔相成的作用。曾經(jīng)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫的幼齡化制作水平還處在二維上，隨著三維技術(shù)的普及，三維不僅運(yùn)用在電影制作，動(dòng)漫的制作也可以充分運(yùn)用三維技術(shù)，而三維建模利于動(dòng)漫衍生品的制作和發(fā)展，年齡層次的提高更是提供了行業(yè)良好的土壤。

二、《哪吒之魔童降世》衍生品案例分析

近年來，在國(guó)家的政策支持下，如規(guī)定地方臺(tái)每日播放動(dòng)畫片不能少于10分鐘，省臺(tái)不能少于30分鐘，這對(duì)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)整體的“量化”是穩(wěn)步上升。90后、00后作為目前動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最主要的消費(fèi)群，他們的審美水平和國(guó)際接軌，從經(jīng)典動(dòng)畫片《哪吒鬧海》《大鬧天宮》到近年大熱的《哪吒之魔童降世》《大圣歸來》，給人們帶來了不一樣的感受?！赌倪钢凳馈罚ㄒ韵潞?jiǎn)稱《哪吒》） 對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化加以繼承和創(chuàng)新，深受大眾的喜愛，也值得當(dāng)前國(guó)漫制作者學(xué)習(xí)和研究，從幾個(gè)方面剖析這部作品。

（一）電影特效高大上，達(dá)到國(guó)際水平

《哪吒》不論在海報(bào)還是在劇情視覺風(fēng)格上，給觀眾們呈現(xiàn)了一種國(guó)際化的動(dòng)畫水平，到了當(dāng)前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的新高度，不像以往網(wǎng)友調(diào)侃的“五毛錢特效”，這是曾經(jīng)對(duì)國(guó)產(chǎn)電影在特效水平的一種無奈的玩笑。3D的制作水平往往和投入有很大關(guān)系，由60多家制作團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)1000多個(gè)日日夜夜的工作，打造5000多個(gè)初稿設(shè)計(jì)分鏡頭、1400多個(gè)特效鏡頭，大量的前期劇本反復(fù)打磨，到日日夜夜的建模特效精益求精，再到后期的配樂配音剪輯，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，該片導(dǎo)演餃子在采訪中笑稱“五年籌備，六十六版的修改，資金不足換了很多團(tuán)隊(duì)，甚至是一到兩個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)”，最終呈現(xiàn)的效果讓人感嘆。說起故事的靈感來源，里面各種元素眾多，除了老港片之外，還受到了很多歐美電影、日本動(dòng)畫電影的影響。例如，片中魔童降生的段落致敬了卡梅隆的《終結(jié)者》，很多打斗戲的酷炫設(shè)計(jì)則得益于日本動(dòng)畫電影的啟發(fā)。

在體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵方面，電影里兩只結(jié)界獸，這個(gè)造型原型是來自三星堆出土的青銅縱目面具。三星堆是位于四川成都廣漢縣的一個(gè)古遺跡。從中出土的青銅縱目面具是來自商周時(shí)期的文物。怪異的形象配上蠢萌的性格，造成一種趣味反差讓人印象深刻。把傳統(tǒng)紋樣器具元素再造，李靖和殷夫人的鎧甲紋路運(yùn)用了商朝（和周前期）流行的獸面紋，哪吒變身的模樣三頭六臂，和敦煌、克孜爾石窟中壁畫的多臂多目的神像為基礎(chǔ)。電影畫面里還有很多國(guó)風(fēng)水墨元素，一幅虛構(gòu)的山河社稷圖是里面比較經(jīng)典的一個(gè)片段，這幅圖是出自《封神演義》中的物品，是洪荒的地圖，里面記錄著洪荒山水地脈的走向。影片中這幅畫里有花草樹木，飛禽走獸，日月星辰，儼然一個(gè)小世界。太乙真人帶哪吒暢游畫中仙境，里面滿滿的中國(guó)山水元素，而3D眼鏡的加持更有如臨其境之感，而可以任意修改世界的“指點(diǎn)江山筆”其中的神筆讓人想到借鑒了中國(guó)傳統(tǒng)故事《神筆馬良》，為這個(gè)山河社稷圖的畫面，提供了更加行云流水的空間和豐富的想象力，展現(xiàn)了國(guó)畫元素和三維的互相融合，使得觀眾在這畫卷里沉浸其中，感同身受。

（二）異化人物角色，傳統(tǒng)化人物的塑造

“藝術(shù)異化”則是指藝術(shù)領(lǐng)域?qū)Ξ惢说默F(xiàn)實(shí)不合理因素及現(xiàn)實(shí)異化的加深與延續(xù)，是對(duì)傳統(tǒng)文化與傳統(tǒng)藝術(shù)精神的一種背離與反叛，社會(huì)異化存在于人所創(chuàng)造的精神異化對(duì)象中，精神異化對(duì)象則反過來異化現(xiàn)實(shí)存在。簡(jiǎn)單點(diǎn)說，異化就是對(duì)藝術(shù)的一種升華，同時(shí)承認(rèn)藝術(shù)的現(xiàn)實(shí)性。像電影里面眾多的角色，其中幾個(gè)主要角色是哪吒、敖丙、太乙真人和申公豹，均是中國(guó)傳統(tǒng)神話里面的故事人物，但是又和傳統(tǒng)故事里面的角色性格完全不同，賦予了新的精神面貌。傳統(tǒng)故事中的哪吒是個(gè)穿著紅肚兜、腳踩風(fēng)火輪、戴著銀手鐲、手持火尖槍的小孩，除了鬧海之外，并沒有更多個(gè)性細(xì)膩描寫。而電影中的哪吒顛覆了認(rèn)知的形象，在形象上，畫著濃濃的煙熏妝，一口鯊魚牙，剪了鍋蓋頭，走路插著口袋搖搖晃晃，玩世不恭的“小魔童”，表面呆萌，實(shí)際上喜歡做惡作劇，同時(shí)心底也是脆弱的普通人。這種強(qiáng)烈的反差，讓觀眾有了全新的視覺體驗(yàn)和對(duì)這個(gè)角色特別的認(rèn)識(shí)，以一個(gè)全新的姿態(tài)來到人們的眼前，卻被人們很容易地接受了，其中的原因很大程度在于精神內(nèi)核。故事中高潮中喊出的那句“我命由我不由天”，是最能展現(xiàn)中國(guó)文化的部分，體現(xiàn)對(duì)命運(yùn)的抗?fàn)幍闹黝}，也是人們?cè)诶щy面前不屈不撓的精神的側(cè)面映造。另一部分他和敖丙的深厚友情描繪，還有傳統(tǒng)原神話故事中的動(dòng)人的父子母子之情和師徒之情。

（三）點(diǎn)映策略和宣傳的到位

電影的成功，也需要后期的各種宣傳的策略?！赌倪浮吩谡缴嫌车那鞍雮€(gè)月就進(jìn)行了超前點(diǎn)映，召集了一部分有影響力的狂熱觀眾觀看，網(wǎng)上影評(píng)的傳播，讓觀眾自發(fā)進(jìn)行口口傳播，良好的產(chǎn)品加上觀眾口碑，把傳播效益達(dá)到最大化。目前傳播的途徑也有多樣，公眾號(hào)的推廣，微博的高熱度，視頻APP巨大流量，嘗試了不同種類的新媒體宣傳，比以往電影只靠獲獎(jiǎng)或者進(jìn)影院宣傳的效率大大提高。借著曾經(jīng)一部國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀動(dòng)畫電影《大圣歸來》里面的人物，進(jìn)行聯(lián)動(dòng)宣傳，把哪吒和孫悟空放在一起進(jìn)行互動(dòng)，制作互動(dòng)短片和海報(bào)，很具有話題性?！赌倪浮返臒嵫?jiǎng)赢嫷膬?nèi)核很迎合當(dāng)下年輕人的喜好，引發(fā)年輕的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫發(fā)燒友的聲援，豆瓣上已經(jīng)有超過12萬人進(jìn)行了評(píng)分，評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)顯示好于91%的動(dòng)畫片。后期的宣傳上，首先微博上引爆熱搜，網(wǎng)友對(duì)這個(gè)形象進(jìn)行了二次創(chuàng)作，還上線了哪吒得意、開心、委屈三款動(dòng)態(tài)表情。在傳統(tǒng)傳播途徑上《哪吒》迅速和大品牌蒙牛達(dá)成合作，在電視上反復(fù)播出，產(chǎn)品包裝上都印有電影里卡通形象做宣傳，這種共贏策略既有巨額廣告費(fèi)經(jīng)濟(jì)效益，又可以把動(dòng)漫IP進(jìn)行長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，使這個(gè)IP具有長(zhǎng)期的生命力，也為其他后續(xù)的神話系列動(dòng)漫人物的打造做了鋪墊。再次動(dòng)漫衍生品也盛出不窮，T恤服飾、帽子、手辦盲盒、食品包裝等等，還有相關(guān)的同人漫畫也是不經(jīng)意提高了IP熱度，目前公開的衍生品銷售額超1800萬元，已經(jīng)刷新了中國(guó)電影衍生品總額新紀(jì)錄。民眾早就接受周邊產(chǎn)品作為電影的一部分，這次衍生品銷售的成功，必然會(huì)激勵(lì)更多的動(dòng)漫人對(duì)其作品周邊產(chǎn)品的研發(fā)力度。歐美市場(chǎng)早已有一套成熟的電影產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，從票房的一次性收入進(jìn)化到販賣衍生品周邊的持續(xù)收入。

三、中國(guó)動(dòng)漫衍生品的未來發(fā)展方向

（一）創(chuàng)新動(dòng)漫盈利模式

曾經(jīng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的收入幾乎都是來自于票房，衍生品還不能形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，還屬于是小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)性的銷售產(chǎn)品，處于初級(jí)階段。調(diào)研可知，目前網(wǎng)上銷售的卡通形象還是以美、日等國(guó)為主，本土份額不足20%。其原因在于，我國(guó)衍生品開發(fā)，營(yíng)銷方式還是比較落后，原創(chuàng)的素材也有限，更是缺乏創(chuàng)新的意識(shí)，所造出來的衍生品不能滿足市場(chǎng)的需求，可以向發(fā)達(dá)國(guó)家衍生品的經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)，結(jié)合本國(guó)國(guó)情開發(fā)出一套產(chǎn)業(yè)模式。人類的審美和體驗(yàn)隨著時(shí)代在不斷發(fā)展，而數(shù)字化的創(chuàng)新也應(yīng)該是與時(shí)俱進(jìn)。最近流行的使用廣泛的沉浸式數(shù)字化是動(dòng)畫虛擬現(xiàn)實(shí)所特有的，戴上特殊的3D眼鏡讓人們半沉浸化在虛擬環(huán)境中，通過頭盔獲得視覺，自由力度的傳感器手柄感知觸覺，通過立體耳機(jī)獲得聽覺。動(dòng)漫衍生品不僅是可以做成產(chǎn)品，也可以設(shè)計(jì)沉浸化的體驗(yàn)展示，是人類數(shù)字化技術(shù)和視聽藝術(shù)結(jié)合的終極目標(biāo)，可以讓觀眾“進(jìn)入”電影，進(jìn)行各種人物角色扮演，漫游特定的虛實(shí)幻境。同時(shí)，創(chuàng)新后應(yīng)該重視對(duì)版權(quán)的保護(hù)，以往網(wǎng)上盜版叢生，盜版衍生品的質(zhì)量也粗制濫造，像近幾年的動(dòng)畫作品授權(quán)了一批正版周邊在官網(wǎng)售賣，不得不說是一次產(chǎn)業(yè)上的進(jìn)步。

（二）推出優(yōu)質(zhì)衍生品

歐美、日本等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，衍生品的種類包括各行各業(yè)，對(duì)衍生品的價(jià)值全面進(jìn)行開發(fā)。中國(guó)的動(dòng)漫衍生品目前熱門集中在手辦、公仔項(xiàng)目，開發(fā)力度和質(zhì)量不高，使得消費(fèi)者購(gòu)買意圖不強(qiáng)烈。在日本比較成功的是海賊王IP和知名品牌的聯(lián)合合作，推出限定款的服飾等；著名動(dòng)畫《名偵探柯南》一改開發(fā)傳統(tǒng)衍生品的產(chǎn)品，改為劇情里面的一些道具比如“麻醉手表”等人物道具，使得消費(fèi)者提高購(gòu)買新奇感，產(chǎn)生新的購(gòu)買欲望。最近國(guó)內(nèi)比較火爆的盲盒系列，比如泡泡瑪特盲盒潮牌品牌，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)精美的卡通造型，不斷推新，推出迪士尼米奇系列、公主系列、蛋黃哥系列、星座系列、太空系列、中國(guó)風(fēng)等等，在運(yùn)營(yíng)盲盒潮流店的時(shí)候，堅(jiān)持線上線下同時(shí)運(yùn)營(yíng)的銷售模式，在各大商超人流量大的地方設(shè)置自動(dòng)售賣機(jī)，全部智能銷售，節(jié)省了不少人工成本費(fèi)，此品牌抓住了潮牌玩具這個(gè)風(fēng)口，不僅僅受到孩子的喜愛，還受到很多成年人的喜愛，在商業(yè)上取得了很不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。反觀我們很多經(jīng)典IP角色比如葫蘆娃、雪孩子、四大名著等都沒有進(jìn)行深度開發(fā)。

（三）加快動(dòng)漫人才培養(yǎng)

我國(guó)的動(dòng)漫人才培養(yǎng)體系建立時(shí)間較短，數(shù)字多媒體專業(yè)還屬于新興學(xué)科，近些年市場(chǎng)的熱度，使得高校重視人才培養(yǎng)，設(shè)立了衍生品開發(fā)相關(guān)課程，教學(xué)往往和市場(chǎng)結(jié)合不夠緊密，學(xué)生觀脫離市場(chǎng)來做設(shè)計(jì)，沒有市場(chǎng)的檢驗(yàn)往往想法不能付諸實(shí)踐。這種形勢(shì)下，動(dòng)漫專業(yè)面對(duì)的課題是如何培養(yǎng)符合市場(chǎng)型的人才是重中之重。學(xué)生在軟件技術(shù)方面學(xué)習(xí)的同時(shí)，不能一味對(duì)國(guó)外風(fēng)格的模仿，要多從中華傳統(tǒng)文化里汲取養(yǎng)分。

（四）加大政府扶持力度

近幾年政府在文化產(chǎn)業(yè)增加投入，動(dòng)畫公司也響應(yīng)政府的號(hào)召，從以前的只追求數(shù)量到重質(zhì)量的飛躍，近幾年院線的動(dòng)畫電影質(zhì)量都比較高，在資金、技術(shù)、人才等方面向動(dòng)畫上傾斜，觀看作品的人群層次從幼齡化到成年化的豐富，動(dòng)畫網(wǎng)劇的流行也是一大助力。在轉(zhuǎn)播中國(guó)歷史文化精神方面，國(guó)內(nèi)做得比較好的有熱血?jiǎng)?lì)志的3D武俠動(dòng)畫《秦時(shí)明月》系列，在全國(guó)600余家電視臺(tái)熱播，翻譯成七種語言，在全球37個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)行，榮獲“星光獎(jiǎng)”“美猴獎(jiǎng)”等國(guó)內(nèi)外多項(xiàng)重量級(jí)大獎(jiǎng)?，F(xiàn)代中國(guó)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的諸子百家等情景再現(xiàn)，讓青少年生動(dòng)了解了中國(guó)歷史人物，其相關(guān)衍生品也得到青少年的熱捧。

四、結(jié)語

動(dòng)漫衍生品近幾年整體呈現(xiàn)的是上升的狀態(tài)，動(dòng)漫IP的創(chuàng)作成為一種熱門現(xiàn)象，但是離發(fā)達(dá)國(guó)家仍有很大的距離，有很長(zhǎng)的路要走。從幾個(gè)方面比如打造衍生品針對(duì)性高的眾籌網(wǎng)站以及推廣平臺(tái)，整合目前零碎松散的產(chǎn)品，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，使得購(gòu)買者能夠更加方便快捷地購(gòu)買以及得到相關(guān)衍生品開發(fā)最新信息。當(dāng)前一線城市熱火朝天的文化推廣漸入佳境，可是在二三線城市衍生品的宣傳信息還是匱乏，線下的消費(fèi)觀念不普及?？梢哉归_豐富的動(dòng)漫衍生品的展覽、集市等活動(dòng)，豐富線下的店鋪的種類，提高消費(fèi)者對(duì)衍生品的消費(fèi)體驗(yàn)感。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作者們要努力開發(fā)出更多有本土化文化價(jià)值、中國(guó)夢(mèng)精神價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的動(dòng)漫IP，早日實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)國(guó)的愿景。