關(guān)于博物館新媒體宣傳教育工作的思考
——以山西博物院為例

朱晰

（山西博物院，山西 太原 030024）

博物館是社會(huì)公共文化服務(wù)體系中的重要組成部分，承載著對(duì)人們進(jìn)行文化教育的重要任務(wù)，而宣傳是進(jìn)行文化教育的主要途徑之一。因此，博物館要積極應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，采用科學(xué)合理的方法拓展博物館宣傳教育工作，從而達(dá)到傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的目標(biāo)。

1 基于新媒體技術(shù)的博物館宣傳教育工作可行性

在信息技術(shù)大背景下，人們的生活節(jié)奏加快，新媒體技術(shù)能夠方便快捷、最大化地獲取信息，這會(huì)對(duì)博物館的宣傳教育工作起到十分關(guān)鍵的作用。信息化時(shí)代的來(lái)臨，新媒體技術(shù)因其不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，將其引入博物館宣傳教育工作中，可以有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)宣傳教育工作中的不足，不僅可以為宣傳教育工作節(jié)省大量的人力和時(shí)間，還能夠?qū)⒂绊憯U(kuò)大到更多的人群中，提高宣傳教育工作的質(zhì)量和效率。

博物館利用新媒體技術(shù)可以設(shè)立多元化的信息平臺(tái)，做好對(duì)外宣傳教育工作，讓觀眾及時(shí)了解博物館的新動(dòng)態(tài)；其所具備的互動(dòng)性特點(diǎn)還能夠?qū)⑹占降挠^眾意見(jiàn)和建議及時(shí)反饋到博物館，促進(jìn)博物館與觀眾之間的交流互動(dòng)，也能夠了解觀眾所需。新時(shí)期，博物館要順應(yīng)時(shí)代和社會(huì)發(fā)展的潮流，積極轉(zhuǎn)變宣傳教育手段，創(chuàng)新宣傳教育活動(dòng)，運(yùn)用多媒體技術(shù)作為載體達(dá)到有針對(duì)性和廣泛性的宣傳教育工作，可以使博物館收獲更多的觀眾，從而更好地發(fā)揮博物館的宣傳教育工作。

2 當(dāng)前博物館宣傳教育工作面臨的窘境

博物館宣傳教育工作以博物館藏品及展覽為依托，藏品的意義和價(jià)值不只存在其本身，更因其所承載的歷史文化。博物館宣傳教育工作的本質(zhì)是進(jìn)行信息的有效傳播和交流。但是，正是因?yàn)椴仄返恼滟F且具有獨(dú)特意義和價(jià)值，導(dǎo)致相當(dāng)多的藏品不能向觀眾直接展示，即使是向觀眾展示的藏品也只能陳列在玻璃柜中，觀眾無(wú)法仔細(xì)觀賞品鑒展品的細(xì)節(jié)，更難以獲取藏品背后的深層信息。博物館在宣傳教育工作中存在的問(wèn)題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，藏品無(wú)法進(jìn)行全方位展示。只要脫離原生環(huán)境，出土的文物就成為孤立的物品，觀眾在觀賞藏品時(shí)，即便有文字、圖片等信息說(shuō)明，也無(wú)法將藏品出土?xí)r的原始環(huán)境直觀重現(xiàn)。另外，博物館能夠展出的藏品一般都擺放在陳列柜中，觀眾只能對(duì)其外觀進(jìn)行觀賞，無(wú)法了解它們的全貌和細(xì)節(jié)之處。

第二，展品信息含量小。博物館展示藏品受時(shí)間和空間的限制，通過(guò)有限的圖片和文字進(jìn)行說(shuō)明，這就造成無(wú)法向人們傳遞更多的信息。藝術(shù)類博物館通常按時(shí)代、創(chuàng)作者、藝術(shù)類別等來(lái)確定展示主題，而歷史類博物館一般會(huì)按不同朝代、不同材料質(zhì)地和不同出土地域等對(duì)藏品進(jìn)行分類展覽，觀眾可以橫向?qū)Ρ葏s無(wú)法縱向延伸，很難將不同展區(qū)的藏品與藏品進(jìn)行關(guān)聯(lián)、分析、歸納。另外，傳統(tǒng)博物館中展覽空間一旦落成，其所展示的藏品內(nèi)容就會(huì)比較固定，大量靜態(tài)文物和文字無(wú)法引起人們很高的興致。

第三，部分博物館在宣傳教育方面重視程度不足，尤其是一些中小城市的博物館，對(duì)現(xiàn)有展品的宣傳只是對(duì)資料的描述，這種單一形式的展示宣傳，缺乏生動(dòng)和趣味性，無(wú)法滿足人民日益增長(zhǎng)的文化需求，博物館的文化傳播功能得不到有效發(fā)揮，導(dǎo)致博物館的宣傳教育工作很難開(kāi)展，這也是對(duì)博物館豐富文化資源的浪費(fèi)。

第四，觀眾的體驗(yàn)感和互動(dòng)性不佳。傳統(tǒng)的博物館展覽單向的信息傳遞使觀眾處于被動(dòng)狀態(tài)，沒(méi)有身臨其境的體驗(yàn)感，從而觀眾的主觀能動(dòng)性無(wú)法調(diào)動(dòng)起來(lái)，對(duì)展品背后蘊(yùn)含的深層含義更是難以產(chǎn)生共鳴。同時(shí)，博物館宣傳人員與觀眾之間缺少互動(dòng)，在開(kāi)展宣傳工作時(shí)，工作人員往往將資料誦讀一遍，觀眾的參與度低，這種宣傳教育形式常使觀眾感到單調(diào)乏味，而且工作人員也很少顧及觀眾的實(shí)際感受，觀眾在參觀活動(dòng)中取得何種教育效果、有什么疑難問(wèn)題也不會(huì)去主動(dòng)問(wèn)詢。

第五，博物館對(duì)觀眾的需求了解不清。宣傳教育工作不是針對(duì)某一群體，而是在不同對(duì)象中開(kāi)展，但是博物館在進(jìn)行宣傳教育工作時(shí)，由于不了解當(dāng)前受眾對(duì)所展藏品的認(rèn)知程度，宣傳教育的內(nèi)容和觀眾想知道、感興趣的情況有偏差，使得博物館的宣傳教育工作收效甚微。而且，在展覽結(jié)束后，觀眾的評(píng)價(jià)和意見(jiàn)等信息不能及時(shí)反饋給博物館工作人員，也會(huì)影響博物館以后宣傳教育工作的有效開(kāi)展。

3 山西博物院新媒體宣傳教育工作的一些探索

3.1 搭建智慧博物館，進(jìn)行藏品間的合理串聯(lián)

山西博物院的藏品數(shù)目龐大，每件展品都有其背景資料，另外出于對(duì)文物的保護(hù)，還有大量的文物藏品不能被展出。如果要更好地開(kāi)展博物館的宣傳教育工作，就必須將這些能展出和不能展出的文物藏品資料進(jìn)行全面整合，這樣不僅能夠?yàn)椴┪镳^的宣傳教育工作提供便利，而且資料科學(xué)、系統(tǒng)化的整合可以提高觀眾的興趣，便于觀眾了解文物的發(fā)展歷程。

新媒體時(shí)代下，博物館要突破觀念、技術(shù)、場(chǎng)所、展陳能力等限制，構(gòu)建一個(gè)完整的博物館智能生態(tài)系統(tǒng)——智慧博物館。智慧博物館是近些年以來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新媒體技術(shù)等高端信息化技術(shù)基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。相比于以往所創(chuàng)建的同樣是依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的數(shù)字博物館，智慧博物館是基于博物館核心業(yè)務(wù)需求的更加智能化的系統(tǒng)組合，它可以是一個(gè)或多個(gè)實(shí)體博物館（博物館群），甚至是在文物尺度、建筑尺度、遺址尺度、城市尺度和無(wú)限尺度等不同尺度范圍內(nèi)，搭建的一個(gè)完整的博物館智能生態(tài)系統(tǒng)。智慧博物館以多模態(tài)感知“數(shù)據(jù)”，運(yùn)用當(dāng)前的大數(shù)據(jù)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等，能夠建立更加全面、深入和泛在的互聯(lián)互通，消除信息孤島，使人與人、人與物、物與物之間形成系統(tǒng)化的協(xié)同工作方式，從而形成更為深入的智能化博物館運(yùn)作體系，是當(dāng)前很受群眾歡迎的線上線下相結(jié)合的新型博物館發(fā)展模式。

山西博物院智慧博物館項(xiàng)目于2014年立項(xiàng)，立足于山西博物院藏品資源，利用數(shù)字資源和數(shù)字化展示手段，形成了覆蓋全院數(shù)字資源以及業(yè)務(wù)的數(shù)字資源管理平臺(tái)，共積累數(shù)字資源40T。項(xiàng)目包括數(shù)字資源管理平臺(tái)、文物數(shù)字化成果展示平臺(tái)、文物知識(shí)圖譜與知識(shí)平臺(tái)等。從時(shí)間和空間上打破限制，運(yùn)用多樣的信息技術(shù)手段將博物館所有藏品的基本資料和歷史故事進(jìn)行充分整合，為觀眾提供更多深入了解的機(jī)會(huì)，讓觀眾對(duì)藏品的來(lái)龍去脈了然于心。

博物館在開(kāi)放展覽時(shí)，一般是采用圖片、文字和展品相結(jié)合的形式，這種傳統(tǒng)的展出形式能夠?qū)⒄蛊分庇^地呈現(xiàn)在觀眾面前，但觀眾通過(guò)這種形式獲取的信息有很大的局限。因?yàn)槊總€(gè)藏品都包含豐富的歷史文化和時(shí)代特征，僅通過(guò)展覽時(shí)給出的信息元素遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法展現(xiàn)出藏品之外賦予的時(shí)代內(nèi)涵。宣傳效果尚且不到位，教育意義更是無(wú)從談起，而虛擬博物館的構(gòu)建就可以使這些問(wèn)題迎刃而解。

博物館與相關(guān)專業(yè)公司通過(guò)合作，融入最新型網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)科技，制作出與實(shí)際藏品比例相同、逼真的虛擬展品，觀眾只需通過(guò)視頻媒介進(jìn)行播放觀看。除此之外，觀眾還可以借助VR設(shè)備進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)，靜態(tài)視覺(jué)的欣賞變?yōu)閯?dòng)態(tài)多感官的體驗(yàn)，增加趣味性的同時(shí)也加深了觀眾對(duì)展品信息的印象。山西博物院利用VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)進(jìn)行過(guò)多次教育活動(dòng)，如2017年元旦做了一場(chǎng)“VR體驗(yàn)——青銅器發(fā)展之旅”的活動(dòng)，利用VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)探索古代青銅器制作場(chǎng)景復(fù)原，同時(shí)對(duì)山西博物院館藏精品青銅器進(jìn)行高精度的三維立體展示，使觀眾進(jìn)入虛擬世界，徜徉在“真實(shí)”的遠(yuǎn)古場(chǎng)景，與“歷史文物”親密接觸，在獲取知識(shí)的同時(shí)，獲得極大的現(xiàn)場(chǎng)沉浸感。虛擬博物館的制作突破了時(shí)間和空間的限制，使博物館宣傳教育工作變得靈活、生動(dòng)，可以有效地對(duì)觀眾進(jìn)行文化思想的傳遞。

3.2 構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)博物館，建立雙向信息傳遞渠道

高速發(fā)展的新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)被應(yīng)用到各行各業(yè)，人們無(wú)論是工作、生活還是接受教育都與網(wǎng)絡(luò)息息相關(guān)。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)博物館，能夠顯著提高博物館宣傳教育工作的開(kāi)放程度，利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)開(kāi)展博物館的宣傳教育工作是大勢(shì)所趨。

開(kāi)設(shè)博物館官方網(wǎng)站，不僅可以讓更多不同群體的人都參與其中，而且為人們更深入了解博物館藏品提供了十足的便利條件。首先，觀眾不用排隊(duì)，只需動(dòng)動(dòng)手指，無(wú)論是博物館的整體全景、組織結(jié)構(gòu)，還是館內(nèi)所收藏的所有展品都可以360度無(wú)死角地近距離欣賞，對(duì)于感興趣的展品，觀眾也不用花費(fèi)大量的時(shí)間去尋找。其次，官方網(wǎng)站上還可以發(fā)布博物館展覽動(dòng)態(tài)，幫助觀眾了解展覽時(shí)間、地點(diǎn)以及詳情。最后，官方網(wǎng)站上還開(kāi)設(shè)留言板塊，加強(qiáng)博物館宣傳教育工作的互動(dòng)性，博物館工作人員可以依據(jù)留言及時(shí)互動(dòng)，還可以針對(duì)問(wèn)題幫助觀眾答疑解惑。在這樣的形勢(shì)下，不僅使人們加深對(duì)展品的了解，博物館宣傳教育工作也能夠有效彰顯出來(lái)。

山西博物院官網(wǎng)自開(kāi)館至今，已改版兩次，內(nèi)設(shè)多個(gè)欄目，包括“服務(wù)”“展覽”“藏品”“教育”“研究”“文創(chuàng)”“黨建”等，內(nèi)容涵蓋館內(nèi)藏品信息、開(kāi)放信息、公眾教育活動(dòng)等。觀眾在到館參觀前可以了解參觀須知、報(bào)名教育活動(dòng)，離館后可以查閱相關(guān)信息、回顧活動(dòng)詳情。

在當(dāng)前新媒體時(shí)代環(huán)境中，微博平臺(tái)和微信公眾號(hào)是最為便捷也是受眾最多的信息溝通途徑之一，逛微博和聊微信也是人們了解大事小情的主要渠道。博物館建立相關(guān)的官方微博和微信公眾號(hào)來(lái)進(jìn)行博物館的宣傳教育工作也是勢(shì)在必行。就微博平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不需要相互成為好友，就可以進(jìn)行信息的傳播，微博中發(fā)布的信息能夠很精準(zhǔn)地推送給用戶，而這些信息恰巧是用戶感興趣的。正因?yàn)槲⒉┬畔鞑ケ憷鞑シ秶鷱V泛的特點(diǎn)，很多有影響的博物館都開(kāi)通了自己的官方微博，如故宮博物院、四川博物院、敦煌研究院、中國(guó)國(guó)家博物館等。

山西博物院官方微博于2010年11月正式開(kāi)通，并發(fā)布第一條關(guān)于網(wǎng)站、展覽的訊息。截至目前，有粉絲36.8萬(wàn)人。微博內(nèi)容基本以院內(nèi)館藏文物、展覽、活動(dòng)為主，在微博平臺(tái)開(kāi)設(shè)“文物欣賞”“走進(jìn)展廳”“活動(dòng)公告”“新展預(yù)告”“新展看看”“文博動(dòng)態(tài)”等話題欄目。微博平臺(tái)給博物館創(chuàng)造了與公眾及時(shí)互動(dòng)的便利，打破以往一對(duì)多的傳播方式，實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)一、多對(duì)多的網(wǎng)狀交互模式。發(fā)布形式隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，在圖文基礎(chǔ)上增加直播、短視頻、VLOG、長(zhǎng)文章、投票、問(wèn)答等形式，同時(shí)也更注重行業(yè)矩陣宣傳，譬如多家博物館聯(lián)合舉辦活動(dòng)，或微博平臺(tái)聯(lián)合博物館矩陣宣傳等。微博進(jìn)一步加強(qiáng)與人們的互動(dòng)交流，使博物館的宣傳教育工作得以大力開(kāi)展，同時(shí)也是博物館對(duì)社會(huì)公眾文化形成影響的體現(xiàn)。

微信公眾號(hào)是與微博平臺(tái)勢(shì)均力敵的又一宣傳方式，工作人員將需要宣傳的展覽信息、參觀須知、教育活動(dòng)等內(nèi)容發(fā)布，人們?cè)谛蓍e時(shí)刻就可以進(jìn)行觀看、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等操作，既能表達(dá)自己的觀點(diǎn)，又在潛移默化中受到優(yōu)良傳統(tǒng)文化的影響，博物館也能夠通過(guò)留言來(lái)掌握觀眾的需求，有針對(duì)性地開(kāi)展下一次的宣傳教育工作。

山西博物院于2013年4月開(kāi)通微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)。同年11月8日，升級(jí)為服務(wù)號(hào)，現(xiàn)有粉絲57萬(wàn)余人。為了滿足觀眾對(duì)于參觀博物館的需求，并配合山西博物院舉辦的展覽和活動(dòng)，在經(jīng)過(guò)多次實(shí)踐改版后，在微信號(hào)菜單欄設(shè)置了“語(yǔ)音導(dǎo)覽”“臨時(shí)展覽”“參觀服務(wù)”三個(gè)一級(jí)菜單。觀眾需在參觀前通過(guò)微信公眾號(hào)預(yù)約門票，方便其合理安排時(shí)間進(jìn)行參觀。在參觀時(shí)可以使用語(yǔ)音導(dǎo)覽，這是除人工講解、觀眾租賃自助導(dǎo)覽機(jī)之外的第三種獲取講解的方式。在離館后可以通過(guò)360度全景導(dǎo)覽、電子書(shū)和數(shù)字展覽應(yīng)用，隨時(shí)隨地觀看展覽。

如今，在信息化技術(shù)支持下，短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播占據(jù)了各大平臺(tái)，而且受到大量群體的青睞。博物館也要抓住這一機(jī)遇，開(kāi)展博物館的宣傳教育工作。截至2021年10月，山西博物院在官方抖音號(hào)內(nèi)共發(fā)布42條短視頻，播放量399.6萬(wàn)次。今后將在視頻的內(nèi)容上深挖館藏文物及展覽背后的故事，要制作有教育意義的高質(zhì)量視頻內(nèi)容。例如，有大量藏品是不能展出的，這些展品是怎樣在博物館保存的？既滿足了觀眾的好奇心，又讓觀眾通過(guò)短視頻了解不同時(shí)期出土文物采取的不同保護(hù)措施。

網(wǎng)絡(luò)直播的形式縮短了博物館與觀眾、展品與觀眾之間的距離，人們可以足不出戶地通過(guò)博物館工作人員的視角來(lái)感受展品的魅力。博物館工作人員可以根據(jù)觀眾需求，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播的專題講座，針對(duì)同一時(shí)期或同一類別的藏品開(kāi)展深入講解，進(jìn)一步完善博物館宣傳教育工作，同時(shí)讓人們從中感受歷史的厚重和傳統(tǒng)文化的魅力。此外，直播時(shí)觀眾隨時(shí)提問(wèn)、工作人員隨時(shí)解答的形式，減少了傳統(tǒng)展品介紹環(huán)節(jié)時(shí)的無(wú)趣和程序化，這是打破單向信息的傳遞、實(shí)現(xiàn)雙向信息溝通的過(guò)程。山西博物院2021年在各新媒體平臺(tái)上完成直播共計(jì)40次，抖音平臺(tái)直播9次，騰訊看點(diǎn)直播15次，微博平臺(tái)直播16次，合計(jì)總觀看量284萬(wàn)余人次。其中，為配合“5·18國(guó)際博物館日”進(jìn)行抖音直播宣傳工作，瀏覽量近27萬(wàn)人次。在一定程度上起到了博物館宣傳教育的作用。

3.3 開(kāi)展其他形式的新媒體宣傳教育工作，加大宣傳教育力度

新媒體時(shí)代博物館開(kāi)展宣傳教育工作，除了建立官方網(wǎng)站、開(kāi)通微博和微信公眾號(hào)等形式外，還可以通過(guò)廣電宣傳、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等形式來(lái)進(jìn)行宣傳教育工作。比如，博物館和文化宣傳部門、廣電部門等進(jìn)行合作，利用其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行藏品的展播?；蛘咴O(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)與博物館相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，利用文創(chuàng)產(chǎn)品增加不同年齡層對(duì)博物館的關(guān)注度等，多元化的宣傳教育形式，提高觀眾對(duì)博物館的認(rèn)知度，這也是博物館宣傳教育工作的效率和質(zhì)量提高的體現(xiàn)。

4 結(jié)語(yǔ)

總之，博物館作為一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化的名片，要正視其在宣傳教育工作中存在的問(wèn)題，同時(shí)對(duì)新媒體技術(shù)在博物館宣傳教育工作中的優(yōu)勢(shì)和影響加強(qiáng)認(rèn)識(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)積極開(kāi)創(chuàng)新的宣傳教育工作模式，不斷提高宣傳教育工作的質(zhì)量和效率，滿足廣大人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求，同時(shí)提高博物館對(duì)人們精神文化領(lǐng)域的影響力，從而達(dá)到傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的目標(biāo)。