民族特色文化產(chǎn)業(yè)的旅游形象傳播研究
——以利川影視城為例

張 濤

（湖北民族大學(xué) 文學(xué)與傳媒學(xué)院，湖北 恩施 445000）

目前，旅游業(yè)已進入“處處都是潛在的旅游目的地，人人都是潛在的旅游者”的高速發(fā)展階段，在經(jīng)歷了早期的資源驅(qū)動階段和市場驅(qū)動階段后，已經(jīng)進入了形象驅(qū)動階段，旅游形象已經(jīng)成為旅游目的地的核心競爭力和靈魂，對旅游者的旅游決策產(chǎn)生著重要影響。民族地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)如何建構(gòu)良好的旅游形象并傳播出去，成為制約民族特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。

目前，關(guān)于旅游形象傳播的研究集中于城市旅游形象傳播以及自然景區(qū)旅游形象傳播，較少聚焦于民族特色文化產(chǎn)業(yè)的旅游形象傳播研究。

利川影視城位于湖北省利川市涼霧鄉(xiāng)諸天村，占地面積1300 余畝，總投資約3 億元，前身為土家60公社，目前由湖北奇屹旅游開發(fā)有限公司運營。該文化產(chǎn)業(yè)基地歷經(jīng)三次更名，由土家60 公社到北夷城，再到60 公社康旅小鎮(zhèn)，再到利川影視城，與原土家60 公社用土家文化＋公社生活打造的商業(yè)模式不同，利川影視城將體系化的土家民族文化資源作為元素，插入到各類產(chǎn)業(yè)板塊中，將土家民族文化作為創(chuàng)意點進行呈現(xiàn)，實現(xiàn)了民族文化的創(chuàng)新轉(zhuǎn)換。

一、利川影視城的旅游形象概述

利川影視城不是行政區(qū)劃上的行政層級，也不是傳統(tǒng)意義上的城區(qū)，而是以某種新興產(chǎn)業(yè)或文化產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)而發(fā)展起來的民族特色文旅產(chǎn)業(yè)。是具有豐富的土家文化資源，以實景演出、旅游、餐飲、住宿、休閑、度假、觀光、研學(xué)、科普、團建為一體的大型綜合旅游區(qū)，也是具有民族特色的文旅產(chǎn)業(yè)園。

金衛(wèi)東曾指出，旅游形象包括“形象軟件和形象硬件兩部分”。形象軟件是指旅游地的服務(wù)理念和服務(wù)質(zhì)量，而形象硬件則是指當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施和自然資源等。利川影視城坐落于湖北省利川市，利川素有“中國涼城”“世界硒都”的美譽，常住人口主要為土家族、苗族、漢族等民族，因其地理位置獨特，自然氣候宜人，夏季氣溫較同緯度區(qū)域偏低，因此，吸引了眾多外地游客前往避暑。該園區(qū)是利川市文旅產(chǎn)業(yè)園的新力量，項目建設(shè)分兩期，總投資約3 億元，可見，利川影視城旅游形象硬件及形象軟件較為突出。

吳必虎在《區(qū)域旅游規(guī)劃原理》一書中提出：“旅游形象是旅游者對某一旅游地的總體認(rèn)識和評價，是對區(qū)域旅游的內(nèi)在的和外在的精神價值進行提升的無形價值?！蹦壳埃ㄓ耙暢堑臉?biāo)識符號已確定，而旅游形象口號暫未確定。自2022 年元宵節(jié)到2022年勞動節(jié)期間，影視城處于試運營模式，2022 年5 月1 日正式開園。目前，利川影視城旅游形象傳播起到了一定效果，但還存在一系列問題亟待解決。

二、利川影視城旅游形象的傳播要素

（一）傳播主體

《中華人民共和國旅游法》中對旅游形象的推廣有明確規(guī)定，其指出，國家旅游形象的對外推廣由國務(wù)院旅游主管部門負責(zé)，而地方旅游形象的推廣則由地方政府負責(zé)。利川市政府在利川影視城旅游形象傳播過程中起到宏觀指導(dǎo)、政策制定的作用。在與利川影視城負責(zé)人吳XX 深度訪談中，筆者了解到，目前，利川市政府及文旅局已開始關(guān)注利川影視城的相關(guān)發(fā)展，后續(xù)，可能會有相關(guān)政策進行支持與幫扶。而作為利川影視的運營主體——湖北奇屹旅游開發(fā)有限公司，則需要具備良好的服務(wù)理念和服務(wù)質(zhì)量，形象定位準(zhǔn)確、策劃活動新穎、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善等，都是提升旅游形象的重要因素。除此之外，本地民眾和旅游者都是利川影視城旅游形象傳播主體的一分子，游客在旅游結(jié)束后形成的意念集合，會對該地的旅游形象產(chǎn)生或好或壞的印象，并對該地旅游形象產(chǎn)生反向影響。

（二）傳播媒介

學(xué)者胡正榮、段鵬、張晶認(rèn)為：“傳播媒介包含兩層含義：一是指傳遞信息的工具和手段；二是指從事信息的采集、選擇、加工、制作和傳輸?shù)慕M織或機構(gòu)?！崩ㄓ耙暢窃诼糜涡蜗髠鞑ッ浇榉矫姘▽嵨锞坝^為主的視覺傳播媒介以及互聯(lián)網(wǎng)背景下的大眾媒介。視覺媒介主要為給游客以直接刺激的實物，包括大門的門牌、交通路線的大幅廣告、項目介紹海報以及園區(qū)內(nèi)各類符號實體。而大眾媒介則集中于抖音、微信兩大線上媒體。抖音作為時下受眾群體最廣的社交媒體，其傳播效果較其他媒介有著顯著優(yōu)勢。目前，利川影視城已開通官方抖音號，但尚沒有專業(yè)團隊運營，在后期，官方抖音號將會打造男女CP 并發(fā)布相關(guān)視頻內(nèi)容。在微信端，利川影視城于2021 年12 月正式開通了微信公眾號，截止到2022 年4 月，已發(fā)布五條推文；此外，還有視頻號利川影視城及利川影視城招商中心，發(fā)布的視頻內(nèi)容為民俗宣傳片《以爾車來》及非遺老街宣傳片《雨巷》。

（三）傳播內(nèi)容

旅游形象符號是由語言符號和非語言符號兩部分組成。語言符號包括旅游地的各種宣傳資料、旅游景點導(dǎo)游詞、旅游宣傳標(biāo)語等，而非語言符號包括視覺符號、聽覺符號以及行為符號等。利川影視城所傳播的符號主要包括微信公眾號以及抖音的相關(guān)內(nèi)容。在微信公眾號平臺所發(fā)布的五條圖文中，一條為掛牌通告，一條為招商通知，另三條屬于活動策劃推廣，三條活動策劃推文閱讀量分別為4000 ＋、1000 ＋、30w ＋。此外，截至目前，微信視頻號發(fā)布的利川影視城非遺老街《雨巷》宣傳片獲得點贊100 ＋、轉(zhuǎn)發(fā)100 ＋。抖音平臺所發(fā)布的視頻內(nèi)容主要集中于演員排練花絮以及觀眾互動場景，其視頻內(nèi)容制作較為粗糙，存在視頻畫質(zhì)不清晰、字幕不規(guī)范、背景音樂選擇不恰當(dāng)?shù)葐栴}。目前，抖音平臺旅游形象傳播效果不理想，計劃于2022 年5 月后引入專業(yè)團隊進行打造。

（四）傳播受眾

利川影視城目標(biāo)受眾范圍較原有60 公社小鎮(zhèn)發(fā)生了較大變化，原有60 公社小鎮(zhèn)的目標(biāo)人群主要集中于中年人及老年人，而利川影視城則通過3 ＋1 模式設(shè)計，吸引了一大批年輕人。目前，利川影視城的目標(biāo)受眾主要集中于青少年、兒童以及老年人，實現(xiàn)旅游拍照、團建研學(xué)、休閑娛樂、住宿餐飲為一體的全方位受眾覆蓋。在2022 年清明節(jié)期間，利川影視城吸引了超過30 萬受眾關(guān)注，受疫情影響，其受眾主要集中于恩施州本地，利川市占比80%，恩施市占比10%，其余區(qū)域共占比10%。

三、利川影視城旅游形象傳播現(xiàn)狀

（一）積極變革單一線路，提出多元文化發(fā)展

原有土家60 公社小鎮(zhèn)集中進行清江流域歷史文化的挖掘和梳理，巴土文化的溯源和論證，并以20 世紀(jì)60 年代的公社生活為背景，借助紅色旅游資源打造20世紀(jì)60 年代的主題特色，是用土家文化＋公社生活打造的文旅產(chǎn)業(yè)。這樣的運營模式吸引的目標(biāo)群體集中于中年及老年人，受眾規(guī)模有限。其次，目前單一的自然景觀或人文景區(qū)容易產(chǎn)生審美疲勞，恩施州現(xiàn)有的恩施大峽谷、騰龍洞、地心谷等自然景觀，以及女兒城、龍船水鄉(xiāng)等人文景點，游客的二次消費欲望偏低。而利川影視城將體系化的民族文化資源作為元素插入各類產(chǎn)業(yè)板塊中，將土家民族文化進行點式呈現(xiàn)，實現(xiàn)了民族文化的創(chuàng)新轉(zhuǎn)換，通過運用現(xiàn)代科技、聲光影像技術(shù)，實現(xiàn)民族文化資源的融合，促進多元文化的發(fā)展，以期創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)該文旅產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）民族文化資源豐富，具有獨特內(nèi)容優(yōu)勢

文化是民族的靈魂和血脈，文化資源是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。文化產(chǎn)業(yè)是在一定的民族文化背景下進行的，如果沒有豐富的文化資源和深厚的文化底蘊作基礎(chǔ)，文化產(chǎn)業(yè)就會成為無源之水、無本之木。目前，國內(nèi)眾多文化產(chǎn)業(yè)景點同質(zhì)化嚴(yán)重，諸多景點出現(xiàn)同款網(wǎng)紅產(chǎn)品、同款網(wǎng)紅飲食，這導(dǎo)致游客的體驗感較差。而利川影視城在前期策劃中就把內(nèi)容創(chuàng)新作為重點，邀請相關(guān)撰稿人編撰了大型山水實景劇——《巴蔓子將軍》《抗戰(zhàn)剿匪》。這一大型實景演出結(jié)合了恩施本地的歷史文化，既有民族個性，又有新穎科技，吸引了較多受眾觀賞。

（三）旅游形象傳播存在的問題

1.傳播內(nèi)容粗糙。目前，利川影視城官方微信公眾平臺的傳播效果較為突出，尤其是節(jié)假日活動策劃案的傳播，能吸引眾多受眾在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)指數(shù)級增長的閱讀量。而抖音平臺的視頻內(nèi)容由于制作設(shè)計不合理，目前的傳播效果不太理想，瀏覽量低，吸引的目標(biāo)受眾有限。2.傳播類型單一。旅游形象傳播的方式包括旅游地內(nèi)向傳播、人際傳播和大眾傳播。形象傳播的目的是促使現(xiàn)實的和潛在的游客了解和信賴本區(qū)域旅游產(chǎn)品，提高區(qū)域旅游產(chǎn)品形象的認(rèn)知度、美譽度和和諧度；幫助旅游目的地的旅行商識別當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的優(yōu)勢和劣勢，提供對服務(wù)投遞和旅游產(chǎn)品的關(guān)鍵認(rèn)知。利川影視城目前采用的傳播方式主要集中于大眾傳播，忽視了人際傳播的重要性。3.傳播受眾比較局限。受疫情影響，目前，利川影視城的受眾主要集中于恩施州。但作為大型民族文化產(chǎn)業(yè)投資項目，其旅游形象傳播受眾面應(yīng)該不斷拓寬，在前期旅游形象傳播中，也應(yīng)該考慮到潛在的受眾，包括來自重慶、武漢以及全國的游客。只有在前期的形象傳播中覆蓋這些目標(biāo)群體，后期的外地游客占比才會有所提升。

四、利川影視城旅游形象傳播策略探析

創(chuàng)新傳播內(nèi)容形式。利川影視城抖音號目前發(fā)布的視頻內(nèi)容主要為演員排練以及游客現(xiàn)場體驗視頻，存在視頻畫質(zhì)粗糙、字幕選擇不合理、構(gòu)思無新意等問題。作為官方抖音號，在視頻制作方面要有創(chuàng)意設(shè)計，可以借鑒對標(biāo)賬號，深挖民族特色文化內(nèi)涵，對視頻內(nèi)容進行創(chuàng)新。目前的運營模式中主推的項目為大型山水實景劇《巴蠻子》和《抗戰(zhàn)剿匪》，因此，抖音號的視頻內(nèi)容推送可以聚焦于該項目，將實景表演現(xiàn)場的熱鬧場景進行展示。此外，在飛天索道、非遺老街中都應(yīng)展現(xiàn)土家文化特色，不再一味進行復(fù)雜的無聚焦展示，在文案撰寫、分鏡頭拍攝、CP 打造方面都展現(xiàn)出民族“特色”，滿足受眾需求。

豐富傳播媒介類型。筆者在深度訪談中了解到，目前，利川影視城采用的大眾傳播媒介局限于微信與抖音。而作為受眾面覆蓋青少年、兒童、老年人的文化產(chǎn)業(yè)基地，利川影視城應(yīng)建立全方位的線上線下傳播媒介。除微信及抖音外，微博、小紅書、B 站都存在大量的目標(biāo)用戶群體，建立全媒體矩陣對于吸引更多目標(biāo)受眾具有一定的現(xiàn)實意義。此外，線下的精準(zhǔn)廣告海報、打卡拍攝、實景體驗、觀賞體驗的運營模式都能起到一定的傳播效果，運營方可以采用諸如本地KOL 打卡、同城微博話題、抖音話題挑戰(zhàn)、小紅書VLOG 等形式進行形象傳播。

重視口碑傳播作用。在隨機調(diào)查問卷中，一名游客表示此次出行是團建活動，說“我感覺這個地方玩的種類挺多，但夏天來玩的感覺會更不錯”“以后還會選擇再來這里，周末吧，跟其他朋友自駕游一起”。旅游形象傳播是一個雙向的過程，人際傳播也能在很大程度上影響本地旅游形象傳播效果。利川影視城可以采用微信朋友圈二次轉(zhuǎn)發(fā)打卡，游玩視頻抖音發(fā)布等系列活動引發(fā)口碑傳播，同時，運營方要重視宣傳口號的制定和吉祥物的設(shè)計，設(shè)計小禮品吸引受眾進行口碑傳播。

建立信息反饋機制。收集受眾的意見是及時調(diào)整當(dāng)前旅游形象傳播內(nèi)容和形式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。建立信息反饋機制也能消除受眾與傳播主體的傳播障礙，利川影視城運營主體應(yīng)采用發(fā)放門票優(yōu)惠券、吉祥物、土家特產(chǎn)等形式，吸引游客填寫相關(guān)反饋信息，提升其旅游滿意度及重復(fù)消費率。而作為傳播主體之一的政府相關(guān)部門，也應(yīng)該建立相關(guān)的意見投稿箱以及時解決好形象硬件的相關(guān)問題。

滿足外地游客需求。目前，外地游客所占比例較小，但在未來，他們將會是游客的主力軍。外地游客具備對異域風(fēng)情的獵奇心理，土家風(fēng)俗展現(xiàn)與土家文化體驗是吸引他們的重要元素，利川影視城應(yīng)增加民族特色精品內(nèi)容，培育好少數(shù)民族這一特色，全方位挖掘少數(shù)民族元素，滿足不同游客的需求。

五、結(jié)語

民族特色文化產(chǎn)業(yè)的旅游形象傳播是推動經(jīng)濟發(fā)展的重要因素，良好的旅游形象傳播往往能起到事半功倍的效果。作為民族特色產(chǎn)業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)，在旅游形象傳播過程中一定要深挖民族文化與民族資源，將其“特色”展現(xiàn)出來，實現(xiàn)差異化傳播?？傊?，作為民族特色文化產(chǎn)業(yè)，類似于利川影視城的其余相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)基地都應(yīng)該重視旅游形象傳播，挖掘民族特色，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。