眼鏡零售企業(yè)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略的方法探討

曹紅麗

（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，北京 100070）

一、我國(guó)眼鏡零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

數(shù)據(jù)顯示，目前，全國(guó)范圍內(nèi)共有123萬(wàn)家與眼鏡相關(guān)的企業(yè)，其中在業(yè)存續(xù)的有96萬(wàn)家。2010年～2019年，全國(guó)眼鏡相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量逐年攀升，僅2019年（新冠疫情前）就有29.1萬(wàn)家企業(yè)注冊(cè)，較2018年增長(zhǎng)了70.2%。我國(guó)鏡片企業(yè)主要分為外資企業(yè)及本土企業(yè)。外資企業(yè)包括依視路（中國(guó)）、卡爾蔡司光學(xué)（中國(guó)）、豪雅（上海）、凱米光學(xué)（嘉興）等；本土企業(yè)主要有萬(wàn)新光學(xué)、明月鏡片、新天鴻光學(xué)等。2020年以來(lái)，我國(guó)眼鏡片行業(yè)代表性企業(yè)發(fā)展動(dòng)向?yàn)榛I集資金擴(kuò)張生產(chǎn)線、發(fā)布新品以及組建新公司等。經(jīng)歷了幾十年行業(yè)發(fā)展，我國(guó)眼鏡零售企業(yè)發(fā)展壯大為區(qū)域性連鎖甚至是跨區(qū)域的大型連鎖店。例如，寶島眼鏡在中國(guó)大陸擁有1200家連鎖店，以“專(zhuān)業(yè)化”和“數(shù)位化”為經(jīng)營(yíng)理念，逐步向大健康產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，成為零售業(yè)巨頭。目前，外商企業(yè)搶灘中國(guó)市場(chǎng)、眼鏡零售商試水電商業(yè)務(wù)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)手段疊加，眼鏡零售行業(yè)進(jìn)入了殘酷的洗牌階段。

二、眼鏡零售企業(yè)行業(yè)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)

眼鏡零售企業(yè)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)屬于一種服務(wù)行業(yè)，在未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，需要從服務(wù)行業(yè)的實(shí)際出發(fā)，制定出更好的服務(wù)方案，幫助行業(yè)獲得更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)能力。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)就是可以將一些有形或者無(wú)形的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，從中獲取利潤(rùn)，無(wú)論是有形還是無(wú)形產(chǎn)品，這一服務(wù)的開(kāi)展可以為消費(fèi)者帶來(lái)一定的使用價(jià)值。當(dāng)前，眼鏡零售企業(yè)具有以下行業(yè)特點(diǎn)。

（一）無(wú)形性

一般來(lái)說(shuō)，服務(wù)這一概念都是無(wú)形的，這就導(dǎo)致眼鏡零售企業(yè)與其他銷(xiāo)售有形產(chǎn)品的企業(yè)不同，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之前，無(wú)法感受到眼鏡對(duì)于自己的好處和作用，而在這種不確定性的影響下，消費(fèi)者要想購(gòu)買(mǎi)眼鏡，就會(huì)首先收集資料來(lái)求證，例如，詢(xún)問(wèn)其他購(gòu)買(mǎi)者之后的產(chǎn)品體驗(yàn)、分析眼鏡零售企業(yè)的整體口碑和技術(shù)能力等等，這些都會(huì)成為眼鏡零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與評(píng)價(jià)方式。

因此，眼鏡零售企業(yè)未來(lái)的主要營(yíng)銷(xiāo)方向應(yīng)該是創(chuàng)建出服務(wù)證據(jù)，也就是為其他消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量做出保證，讓潛在的消費(fèi)者可以有效地了解眼鏡零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，提升消費(fèi)者的信任感。

（二）不可分離性

眼鏡零售企業(yè)的生產(chǎn)及服務(wù)往往是分開(kāi)進(jìn)行的，這與有形產(chǎn)品之間存在很大的區(qū)別，有形產(chǎn)品制作出來(lái)的效果可以直接看出，例如，服裝企業(yè)的服裝質(zhì)量在生產(chǎn)出來(lái)就一目了然。而對(duì)于眼鏡零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，眼鏡的質(zhì)量以及使用效果屬于服務(wù)的一部分，同時(shí)眼鏡的后續(xù)維修也是重要的服務(wù)內(nèi)容，也屬于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的組成部分，因此，眼鏡零售企業(yè)和顧客都對(duì)服務(wù)結(jié)果產(chǎn)生重要的影響。

（三）不確定性

眼鏡零售企業(yè)的服務(wù)具有一定的不確定性，因此，服務(wù)將會(huì)取決于眼鏡零售企業(yè)在何時(shí)、何地、何種狀況下銷(xiāo)售眼鏡。

對(duì)于眼鏡零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，提升消費(fèi)者整體購(gòu)買(mǎi)感受主要有兩種方式，首先，需要投資于挑選優(yōu)秀的工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，對(duì)于服務(wù)人員也需要進(jìn)行培訓(xùn)，讓眼鏡銷(xiāo)售人員可以對(duì)顧客的各種需求都能夠給予滿足，進(jìn)而減少服務(wù)的可變化性；其次，則是需要建設(shè)售后服務(wù)系統(tǒng)，建立一個(gè)售后服務(wù)平臺(tái)，顧客可以在購(gòu)買(mǎi)之前在售后平臺(tái)查看其他購(gòu)買(mǎi)了眼鏡顧客的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，進(jìn)而起到參考的作用和效果。唯有驗(yàn)配人員、驗(yàn)配儀器、驗(yàn)配技術(shù)、產(chǎn)品檢測(cè)服務(wù)等方面專(zhuān)業(yè)化，門(mén)店數(shù)字化、線上線下渠道打通、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、云醫(yī)療體系建立，才能消除顧客的可變性。

（四）易消失性

眼鏡的銷(xiāo)售自身就是一種服務(wù)的過(guò)程，服務(wù)并不具有可貯藏性，不可能事先生產(chǎn)服務(wù)之后等待后續(xù)的消費(fèi)，服務(wù)的過(guò)程就是消費(fèi)的過(guò)程，非常容易消失。在眼鏡零售企業(yè)當(dāng)中，顧客面對(duì)眾多的眼鏡零售企業(yè)，整體眼鏡服務(wù)質(zhì)量不僅僅會(huì)受到服務(wù)提供人員的影響，同時(shí)也會(huì)受到不公開(kāi)生產(chǎn)過(guò)程的影響。對(duì)于眼鏡零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)不僅僅需要開(kāi)展傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)也需要在其中嵌入其他兩種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，即內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和交互作用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指眼鏡零售企業(yè)必須要對(duì)直接接待顧客的人員以及所有的輔助人員進(jìn)行培養(yǎng)和鼓勵(lì)，讓接待人員可以通力合作，讓顧客更加滿意。交互作用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指感知的服務(wù)質(zhì)量很大程度上取決于購(gòu)買(mǎi)者以及銷(xiāo)售方彼此的工作量。而相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工作來(lái)說(shuō)，內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與整體交互的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間需要統(tǒng)一的合作，進(jìn)而形成眼鏡零售企業(yè)的全員營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

三、全員營(yíng)銷(xiāo)策略概述

全員營(yíng)銷(xiāo)方式是將市場(chǎng)作為核心，整合企業(yè)當(dāng)前現(xiàn)有的資源以及手段，開(kāi)展科學(xué)的管理。眼鏡零售企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中需要開(kāi)展4P和4C營(yíng)銷(xiāo)方式，將現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行整合，開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，全體員工需要將營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)作為工作的核心方向，采購(gòu)、生產(chǎn)、行政、物流等等部門(mén)統(tǒng)一將市場(chǎng)需求作為整體指標(biāo)，以滿足顧客需求作為主要工作方向。各個(gè)部門(mén)在工作的過(guò)程中都需要關(guān)注并且支持企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的分析、規(guī)劃、指揮、協(xié)調(diào)、控制，為顧客創(chuàng)造出更大的價(jià)值，使顧客滿意度得到提升，讓眼鏡零售企業(yè)可以在越來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。對(duì)于眼鏡零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，全員營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)比較明顯的特征是每一道工序以及每一名員工都是一個(gè)不可分割的價(jià)值鏈，每位員工的工作都與顧客之間緊密相連，但越靠近顧客，對(duì)顧客的影響越大，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是影響最大的一個(gè)部門(mén)。以眼鏡零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，配鏡流程屬于從顧客進(jìn)門(mén)起，到選擇產(chǎn)品、驗(yàn)光、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、配鏡、取鏡、售后幾個(gè)環(huán)節(jié)，哪怕一個(gè)環(huán)節(jié)質(zhì)量不佳，都將會(huì)對(duì)眼鏡零售企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)生很大影響，開(kāi)展全員營(yíng)銷(xiāo)必須要注重這些環(huán)節(jié)，不能出現(xiàn)任何的漏洞與問(wèn)題。

四、眼鏡零售企業(yè)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略的方法

眼鏡行業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)方式種類(lèi)較多，總體上可以分為以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略和以企業(yè)為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)煞N類(lèi)型。

（一）以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略

1.代金券

眼鏡零售企業(yè)可以在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，隨著宣傳單發(fā)放給顧客代金券，這些代金券只能在指定的商店當(dāng)中使用。一般來(lái)說(shuō)，代金券在顧客消費(fèi)后可以報(bào)銷(xiāo)的整體比例不超過(guò)5%，基本上不影響較大的利潤(rùn)，作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式，其成本不高。還有一種代金券是手持代金券，是在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物后，就可以將代金券兌換成為現(xiàn)金的一種購(gòu)買(mǎi)償還方式，這種方式在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)眼鏡后可以獲得現(xiàn)金，因此，相對(duì)來(lái)說(shuō)優(yōu)惠比例更大。

2.附加交易

這種營(yíng)銷(xiāo)方式是一種短期營(yíng)銷(xiāo)之類(lèi)的降價(jià)方式，具體來(lái)說(shuō)是在交易的過(guò)程中為顧客支付一些數(shù)量固定的免費(fèi)同種商品，例如，有些眼鏡店為了保證營(yíng)銷(xiāo)效果，會(huì)為顧客終生贈(zèng)送眼鏡清理服務(wù)，也有一些是贈(zèng)送眼鏡盒等，這種營(yíng)銷(xiāo)方式成本較小，基本上不用付出成本就可以讓顧客感受到滿足。

3.折扣

眼鏡零售行業(yè)的現(xiàn)狀是整個(gè)行業(yè)都在不斷地打折中，但不同眼鏡零售企業(yè)的折扣幅度并不相同，最小的有5%，最高的有50%左右。作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式，折扣的力度大小除了需要在眼鏡店外進(jìn)行展示之外，還需要在一些宣傳單等等位置上進(jìn)行標(biāo)志，一些比較大的眼鏡零售企業(yè)還可以在報(bào)紙、廣播、電視上展示出自己的折扣力度。

4.回扣

這種營(yíng)銷(xiāo)方式并不在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)眼鏡之后立即兌現(xiàn)，而是需要經(jīng)過(guò)一定的步驟之后才能夠正式完成。一般來(lái)說(shuō)回扣的標(biāo)志需要附在產(chǎn)品包裝或者直接打印在產(chǎn)品包裝上，例如，酒類(lèi)的回扣標(biāo)志一般套在瓶口，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了這一類(lèi)型的商品之后，將這一回扣標(biāo)簽寄給制造商，隨后制造商再將回扣金額返還給消費(fèi)者。

5.有獎(jiǎng)銷(xiāo)售

有獎(jiǎng)銷(xiāo)售屬于最具有吸引力的促銷(xiāo)手段，這種營(yíng)銷(xiāo)方式與回扣之間有一定的區(qū)別。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)眼鏡的時(shí)候?qū)?huì)有機(jī)會(huì)中獎(jiǎng)，一旦中獎(jiǎng)獎(jiǎng)品的價(jià)值都很誘人，并且目前很多眼鏡零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式都號(hào)稱(chēng)是100%中獎(jiǎng)率，因此，很多消費(fèi)者都愿意嘗試一下這種無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的有獎(jiǎng)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。除了即買(mǎi)即開(kāi)的獎(jiǎng)品之外，為了提升有獎(jiǎng)銷(xiāo)售可信度，抽獎(jiǎng)的眼鏡零售企業(yè)可以邀請(qǐng)公證機(jī)關(guān)來(lái)監(jiān)督抽獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，并且眼鏡零售企業(yè)還可以在網(wǎng)站上和當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙上刊登抽獎(jiǎng)的結(jié)果，提升抽獎(jiǎng)可信性。

6.樣品

在營(yíng)銷(xiāo)策略中，樣品這一營(yíng)銷(xiāo)方式包括贈(zèng)送小包裝的新產(chǎn)品和現(xiàn)場(chǎng)品嘗兩種類(lèi)型。對(duì)于眼鏡零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，在推出新產(chǎn)品的時(shí)候愿意以向消費(fèi)者贈(zèng)送小包裝的方式來(lái)推廣刺激產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望，例如，隱形眼鏡經(jīng)營(yíng)公司通過(guò)贈(zèng)送護(hù)理液產(chǎn)品，讓消費(fèi)者加強(qiáng)對(duì)于品牌以及產(chǎn)品的認(rèn)知。

7.現(xiàn)場(chǎng)演示

這種營(yíng)銷(xiāo)方式的主要目的是讓顧客可以快速了解眼鏡的實(shí)際特點(diǎn)和性能，使顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的想法。眼鏡零售企業(yè)可以在舉辦活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)來(lái)為顧客演示如何保護(hù)眼睛、如何配戴隱形眼鏡等內(nèi)容，很大程度上節(jié)約了產(chǎn)品宣傳費(fèi)用，讓顧客可以更加清晰地了解產(chǎn)品實(shí)際狀態(tài)。

8.競(jìng)賽

競(jìng)賽的方式有很多種，比較常用的是智力和知識(shí)方面的競(jìng)賽，競(jìng)賽內(nèi)容需要包括與眼鏡產(chǎn)品銷(xiāo)售有關(guān)的問(wèn)答。競(jìng)賽的獎(jiǎng)品一般來(lái)說(shuō)是實(shí)物，但是，也有以免費(fèi)旅游作為獎(jiǎng)勵(lì)的方式。競(jìng)賽的地點(diǎn)也有很多種，眼鏡零售企業(yè)有時(shí)候通過(guò)電視臺(tái)舉辦游戲性質(zhì)的節(jié)目來(lái)完成競(jìng)賽，并且通過(guò)在電視節(jié)目當(dāng)中發(fā)放本企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)達(dá)到宣傳眼鏡零售企業(yè)的目的。眼鏡零售企業(yè)有時(shí)候也在做活動(dòng)的時(shí)候舉行競(jìng)賽來(lái)推動(dòng)氣氛。眼鏡零售企業(yè)也可以利用一些機(jī)會(huì)和場(chǎng)合來(lái)發(fā)放作為禮品的產(chǎn)品，主要的目的就是提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。例如，眼鏡零售企業(yè)可以與其他企業(yè)聯(lián)合，發(fā)放印有企業(yè)名稱(chēng)的公文包、圓珠筆等，這樣企業(yè)無(wú)須花費(fèi)過(guò)多的費(fèi)用，就可大幅提高企業(yè)知名度。

（二）以企業(yè)為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略

眼鏡零售企業(yè)除了以廣告和個(gè)人推銷(xiāo)的形式來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售活動(dòng)之外，還可以在與中間商的交易中使用營(yíng)業(yè)推廣的方式，這些方式具體如下所示。

1.商業(yè)折讓

如果眼鏡銷(xiāo)售商在銷(xiāo)售之前向公眾發(fā)放了代金券，那么在代金券有效期之間，眼鏡生產(chǎn)企業(yè)在向發(fā)放代金券的零售商出售產(chǎn)品的時(shí)候，需要對(duì)眼鏡零售商開(kāi)展補(bǔ)償工作，主要的目的是避免糾紛。因此，很多眼鏡零售商的商業(yè)折讓活動(dòng)一般來(lái)說(shuō)都需要簽署合同，例如，眼鏡店可以與供應(yīng)商聯(lián)合推出購(gòu)買(mǎi)300元/副眼鏡贈(zèng)送30元代金券的活動(dòng)，而這需要簽訂合同。

2.批量折讓

批量折讓是指眼鏡生產(chǎn)企業(yè)與眼鏡零售商之間，按購(gòu)買(mǎi)貨物數(shù)量的多少來(lái)給予一定的免費(fèi)同種商品。例如，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一副眼鏡后，再附贈(zèng)一個(gè)眼鏡盒和一塊眼鏡布，這就屬于批量折讓的一種，主要的目的是提升眼鏡零售企業(yè)銷(xiāo)售之后客戶(hù)的滿意度以及整體購(gòu)買(mǎi)量。

3.商業(yè)折扣

眼鏡零售企業(yè)在與生產(chǎn)商的過(guò)程中，也會(huì)使用一定比例價(jià)格的折扣，這種折扣由于屬于分銷(xiāo)渠道內(nèi)部折扣，所以，也成為商業(yè)折扣的一種。例如，某眼鏡零售商一年售賣(mài)某廠商共計(jì)500萬(wàn)元的眼鏡，可以得到生產(chǎn)商3%的折扣，如果售賣(mài)1000萬(wàn)元眼鏡，那么就可以得到5%折扣比例，這一數(shù)字需要在合同當(dāng)中明確寫(xiě)明。

4.費(fèi)用補(bǔ)貼

眼鏡零售商在配合生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展促銷(xiāo)的過(guò)程中，有時(shí)候會(huì)適當(dāng)增加一部分成本，這些成本有時(shí)候花費(fèi)在廣告方面，有時(shí)候花費(fèi)在銷(xiāo)售之前的商品管理陳列方面。因此，生產(chǎn)企業(yè)一般來(lái)說(shuō)需要給予眼鏡零售商一定的補(bǔ)貼，主要用于彌補(bǔ)這一部分內(nèi)容，在眼鏡零售商從生產(chǎn)企業(yè)倉(cāng)庫(kù)當(dāng)中將產(chǎn)品運(yùn)用到銷(xiāo)售地點(diǎn)，就可以受到生產(chǎn)企業(yè)給予的費(fèi)用補(bǔ)貼。

五、結(jié)語(yǔ)

未來(lái)，眼鏡零售企業(yè)的市場(chǎng)范圍將會(huì)越來(lái)越大，這主要是因?yàn)槲覈?guó)近視人口越來(lái)越多，但是，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中企業(yè)也需要注意，隨著眼鏡零售企業(yè)越來(lái)越多，供大于求的趨勢(shì)已經(jīng)基本形成。因此，眼鏡零售企業(yè)需要針對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提升服務(wù)質(zhì)量，選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)策略，以獲得更多的市場(chǎng)份額和更多的顧客，進(jìn)而幫助企業(yè)獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。