數(shù)字時代對紙質(zhì)圖書消費的影響及其營銷策略探討

程瀟楠

（北京工業(yè)大學，北京 100124）

一、數(shù)字時代與紙媒時代的信息差異對比分析

（一）信息來源范圍更廣

數(shù)字時代下消費者獲取信息的渠道更多。消費者查閱資料不再需要去圖書館翻閱工具書或其他書籍，而僅需在搜索引擎上輸入關(guān)鍵詞，便可有成百上千的資料出現(xiàn)。除百度、谷歌外，微博、微信、抖音、B站等社交娛樂軟件也在逐漸凸顯出傳播信息的功能。

（二）信息體量更大

數(shù)字時代下消費者接觸的信息體量更大?！爸袊W(wǎng)”作為專門的知識資源傳播共享網(wǎng)站，收錄了2000余部工具書，1000多萬詞條，其中漢語詞典80余部、英漢/漢英詞典近100部、專科辭典1200部以及百科全書、圖鑒、醫(yī)學圖譜各200余部。據(jù)統(tǒng)計，娛樂平臺抖音僅女性用戶在過去一年就發(fā)布了5306萬條工作相關(guān)的視頻，B站一天大約發(fā)布各類題材的視頻共144658條，其中，不乏由非官方個人或團隊發(fā)布的知識科普、付費課程、技術(shù)教導等內(nèi)容，也包括時尚、美妝、網(wǎng)絡(luò)熱點事件等內(nèi)容。由此可見，數(shù)字時代的信息體量十分龐大，幾乎沒有“把關(guān)人”和身份的限制，人們可以輕而易舉地接收到很多不同方面的信息，比起“讀一本書只能了解一件事”的模式，效率明顯更高。

（三）速度更快

數(shù)字時代下消費者接收信息的速度更快。除了查詢便捷可以幫助人們在短時間獲內(nèi)得更多信息外，一段信息合理的長度也有此作用。有研究發(fā)現(xiàn)短視頻長度控制在兩分鐘、文章控制在900到1500字會收獲較高的用戶參與度。于是數(shù)字時代逐漸塑造了一個節(jié)奏更快的生活模式，“兩分鐘講解一部電影”極具吸引力。對比之下，花費幾個小時閱讀一本書似乎愈發(fā)不劃算。

（四）趨于碎片化

數(shù)字時代下消費者獲取的信息更加零散?？焖冽嫶蟮男畔⒘繋聿豢杀苊獾闹R分散。碎片化信息是一些事實的集合而非邏輯，往往不夠嚴謹和全面。例如，一個兩分鐘講解完兩小時電影的短視頻，根本無法做到對劇情的準確提煉。在數(shù)字時代，龐雜信息使受眾不斷擴充著知識，但長此以往無法形成知識網(wǎng)，取而代之的是一張浮點圖。

（五）趨于影像化

數(shù)字時代下影像化的信息更多。畫面的刺激性和互動性都比文字要高，趣味性也更強，容易獲得受眾的青睞，因而越來越多的視頻號被開通。

（六）成本更低

數(shù)字時代下獲得信息的物質(zhì)成本和時間成本都會降低。物質(zhì)方面，搜索引擎帶給人們零成本的回報，而一些媒體會在垂直領(lǐng)域做內(nèi)容，受眾也可根據(jù)自身需要進行一定的知識付費，即可收獲比較專業(yè)完整的信息，與購買圖書相比更加實惠。

綜上所述，如今人們傾向于低成本、高效率的信息汲取方式。而傳統(tǒng)紙質(zhì)書體積大、不方便攜帶，獲取所需信息的時間長，對閱讀環(huán)境的要求高，與當下節(jié)奏匹配度低。

二、數(shù)字時代對紙質(zhì)圖書消費的影響

（一）心理層面

1.從追求深度到追求廣度

鑒于如今信息傳播的方式已經(jīng)出現(xiàn)顯著改變，人們獲取信息的渠道也從紙質(zhì)媒介向數(shù)字化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，在手機、電腦等電子設(shè)備上進行碎片化信息的瀏覽，閱讀深度不足且具有較強的跳躍性，加之電子屏幕更容易讓眼睛產(chǎn)生疲憊感，受眾逐漸習慣碎片化的信息，滿足于“了解事實而不深究邏輯”，對于閱讀這種需要時間、較為沉浸的深層次學習，不再有往日的耐心。

此外，數(shù)字化時代科技發(fā)展日新月異，對于多方面人才的需求與日俱增。從實際利益的角度出發(fā)，長時間深層次研究一件事的性價比較低，而每個領(lǐng)域均有所涉獵的“斜杠青年”更受歡迎。要達到這個目的，顯然直接搜索會比買書要省時省力。這也是圖書消費者心態(tài)變化并減少對圖書需求的成因之一。

2.從追求效果到追求效率

1971年，經(jīng)濟學家赫伯特西蒙對現(xiàn)代人的注意力匱乏癥做出了最好的診斷：“信息消耗的是接收者的注意力”。因此，信息的聚斂必然意味著注意力的匱乏。數(shù)字時代信息爆炸，人們的時間隨之愈發(fā)寶貴。

首先，人們希望在更短的時間里獲得更多的信息，于是“兩分鐘講完一部電影”的節(jié)目廣受歡迎，各大音視頻平臺推出倍速設(shè)置。在這種“效率至上”的時代潮流下，一字一句閱讀的速度太慢。即使閱讀會給人的知識體系帶來更好的補充，人們也不再想花費那么多時間。

其次，效率還體現(xiàn)在音視頻的便攜性。讀書需要一個安靜的環(huán)境，而視頻可以在通勤途中看，音頻可以在運動時候聽，這也讓人們更容易習慣這種信息媒介，而逐漸淡忘傳統(tǒng)的圖書。

3.從實用需求到綜合需求

信息本身不必在紙張中獲取，但精致的板式和紙墨獨有的觸感和氣味是數(shù)字化產(chǎn)品所不可替代的。我們可以把所有紙質(zhì)媒介獨有的不同肌理稱作“五感”，即視覺、聽覺、嗅覺、味覺及觸覺，觸摸翻閱時的粗糙或平滑、音效和韻律，都可以增強閱讀者的感官體驗。例如，日本設(shè)計師原研哉先生的“長野冬季奧運會開幕式節(jié)目冊”設(shè)計，運用了松軟的紙張和壓凹、燙透的手法，使文字呈現(xiàn)像冰一般的半透明狀，喚起讀者對雪的記憶。這種特點能讓電子化的閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)槭峙跫垙埖摹皭傋x”，其中的精神享受是紙質(zhì)書消費者所重視的。

產(chǎn)品可分為五個層次，分別為：核心利益層次（提供給消費者基本效用）、有形產(chǎn)品層次（提供高品質(zhì)服務(wù)）、期望產(chǎn)品層次（提供個性化服務(wù)）、延伸產(chǎn)品層次（提供主動的售后和質(zhì)量保證）和潛在產(chǎn)品層次（滿足顧客潛在需求）。由以上分析可知，紙質(zhì)書在數(shù)字時代下已從核心利益層次躍升到期望產(chǎn)品層次和潛在產(chǎn)品層次，這種屬性的變化對消費者的決策有著很大影響。

（二）決策層面

1.“無紙化學習”興起

無紙化學習主要指人們用手機、電腦、平板、電容筆和一系列APP等工具進行學習，其中沒有紙筆和傳統(tǒng)圖書的介入。這體現(xiàn)出受眾對于效率的追求：一個平板便可以用來記筆記、查資料、看網(wǎng)課、寫論文，做完所有的事情。

但圖書仍然是被消費的產(chǎn)品之一，只不過是以電子版的方式出場。Kindle等很多閱讀器可以滿足人們對于圖書的需求，與傳統(tǒng)圖書相比體量大、便于攜帶的優(yōu)勢。雖然紙媒已退居后位，但這種情況下圖書消費仍然存在。

此外，利用網(wǎng)絡(luò)閱讀也是消費者追求效率的表現(xiàn)之一。一方面，讀書APP會基于用戶搜索和閱讀過的痕跡進行相關(guān)推送，讓用戶更容易發(fā)現(xiàn)自己感興趣的題材的音視頻和讀物；另一方面，自媒體發(fā)展旺盛，各個平臺上、各個分區(qū)里的學習博主也會按月或按季度推出自己的書單供人參考。兩個方面均可讓挑選讀物的時間更短。

2.影音代替閱讀

通過視頻軟件和聽書軟件來對一本書的內(nèi)容有所了解，其中，“聽書”分為聽原文和聽講解，內(nèi)容生產(chǎn)方面同時包括PGC和UGC，可以帶給用戶專業(yè)的體驗和一定的參與感。這種情況下人們既可以了解書中的內(nèi)容，又可以突破閱讀的時空限制。但缺點仍然是專注力會下降，對學習深度有所影響。且目前國內(nèi)的有聲讀物發(fā)展尚不完善，如“喜馬拉雅FM”為代表的網(wǎng)絡(luò)音頻平臺仍面臨著版權(quán)保護等諸多問題，并不能保證其產(chǎn)品的專業(yè)性和版本可信度。

以上兩點說明了紙質(zhì)書消費者向電子化趨勢靠攏的現(xiàn)象，但對紙質(zhì)書的消費仍然存在。下面將從感性訴求和理性訴求兩方面分析仍屬于紙質(zhì)書消費者的心理。

3.感性消費

（1）群體消費

某種程度上屬于消費流行的產(chǎn)物，即在一定的時期和范圍內(nèi)，大部分消費者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費現(xiàn)象。前文提到社交網(wǎng)站上會有KOL進行書單推薦，KOL及其粉絲就算一個消費群體，其中KOL們和“大粉”“熱評”屬于參照群體，其他人則被他們直接或間接地影響著自身的行為和態(tài)度。社會上時常會出現(xiàn)一些有熱度的圖書，例如，前段時間“內(nèi)卷”“焦慮”等詞在社會上廣泛傳播時，一本深入淺出的心理學相關(guān)書籍《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》便風靡一時，很多人無論是否有閱讀習慣都會在流行的推動下實施購買行為。

（2）情懷消費

屬于留念性消費動機。很多書在出版多年之后會再版“典藏版”，這時消費者購買不是為了獲取其中的信息，而是出于自身對這部作品本身的喜愛，希望買來收藏。如《小王子》在國內(nèi)已有80多個版本，在2018年又推出了典藏版立體書，其宣傳語提到“前所未見、不得不珍藏的版本”“如果您心中有那只小狐貍和玫瑰，請別錯過首發(fā)收藏”。雖然這種版本在價格上會比其他版本高，但按馬斯洛理論分析，其作為收藏品能夠滿足消費者自我接納和認同方面的尊重需要，故消費者樂于接受，數(shù)據(jù)資料顯示，僅在當當自營店的銷量就有三萬多本。

（3）審美消費

屬于追求美的動機。人們對于美的需要也是一種基本的需要，例如，對于事物的對稱性、秩序性、閉合性等美的形式的欣賞，對于美的結(jié)構(gòu)和規(guī)律性的需要等，都是審美需要的表現(xiàn)方式。好的封面設(shè)計有引人注目、賞心悅目、令人印象深刻的作用。具有形式新穎、引人聯(lián)想、有趣味性、有意境等特點封面的書籍被人購買的可能性會更大。

此外，不同的裝幀設(shè)計可以滿足不同人群的消費心理，如青少年讀者消費群體有叛逆、多變的心理特征，會被新奇、個性化的設(shè)計所吸引；青年讀者消費群體有成熟和追尋刺激的雙重心理特征，會被有創(chuàng)意性的封面和裝幀中用到的特殊紙質(zhì)材料所吸引。針對不同群體設(shè)計符合其審美的書籍，可以起到消費者動機激發(fā)的功用。

4.理性消費

如參考書、教材、練習冊等必需品消費，這類書有系統(tǒng)化和高參與度的特點，在網(wǎng)絡(luò)上單獨搜索反而會產(chǎn)生閱讀障礙。有些人會選擇打印電子版，但更多的人會在二手書店進行下單。例如，多抓魚、孔夫子舊書網(wǎng)以及淘寶店鋪等網(wǎng)站，都是這類消費行為所發(fā)生的場所。

綜上所述，紙質(zhì)書消費者在如今的消費行為主要是根據(jù)需要的迫切程度、某本書的流行程度以及美觀度進行消費決策的，以感性消費為主。受龐大數(shù)字信息和便捷線上軟件的影響，消費者總量較以往減少，且消費數(shù)量、頻率、金額也同樣在降低。

三、數(shù)字時代紙質(zhì)圖書的營銷對策

根據(jù)波特五力模型進行分析可知，影響紙質(zhì)書發(fā)展的因素有供應(yīng)商（作家、出版商）、購買者、潛在競爭者（線上影音書等各類信息）、替代品和行業(yè)競爭者（電子書）。本文將從形象塑造、營銷策略、版權(quán)控制等方面進行分析，并提出對策建議。

（一）形象塑造

1.內(nèi)容把控

提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是書籍的第一要務(wù)。然而如今出版物的門檻越來越低，許多圖書在宣傳時夸大其詞，稱自身為“世界獎項獲得者”“內(nèi)容代表先進主流觀點”，實際上內(nèi)容平平無奇；更有一些知名作家利用自己的名氣出“爛書”，敘述自己的出道經(jīng)過，自爆軼事，再加點愛情趣聞，全書就像“報流水賬”；某些中譯本語句不通的問題也困擾著很多消費者，這種圖書不僅浪費了讀者的錢財，在精神上消耗讀者的信任、情感和時間精力，使其不再相信吊人胃口的書腰介紹，而自行在網(wǎng)上查詢資料或閱讀電子書，隨著時間流逝會逐漸“驅(qū)趕”紙質(zhì)書消費者。

要改善這種情況，一方面，要提高作者素養(yǎng)和出版門檻；另一方面，商家要停止對流量和名氣的一味追逐，把關(guān)文稿的質(zhì)量。此外，社會上還可以對其加大監(jiān)管力度，如用戶自行推出的“年度爛書榜”便是一種輿論監(jiān)督，在此基礎(chǔ)上還可以對出版物內(nèi)容大致方向有評估標準，對于“爛書”的出版商進行經(jīng)濟問責。

2.品質(zhì)保障

出版社要認真對待圖書的前期制作工作。裝訂整齊、印刷清晰、正版保障、沒有錯別字等因素都會對閱讀體驗產(chǎn)生極大的影響。只有在紙質(zhì)書能夠提供電子讀物所不能替代的利益點的前提下，才能重獲消費者的注意力；反之，如果一本紙質(zhì)書因印刷或裝訂等電子書可以規(guī)避的問題而頻頻打斷消費者沉浸的閱讀體驗，喪失用戶好感也就是自然而然的事了。

此外，圖書運輸過程中需要加以保護。如今網(wǎng)購盛行，但因為包裝問題和暴力快遞而導致的圖書損毀并不在少數(shù)，這會使消費者滿意度直線下降，對紙質(zhì)書的購買欲望隨之下降。美國著名推銷員喬·吉拉德曾提出顧客滿意三定律和250定律，前者提到“一個顧客抱怨的背后會有24個相同抱怨的聲音”，而后者則說明“每一個顧客背后大體有250個親朋好友”，即一位消費者的不滿會傳遞給250個人。所以，在運輸環(huán)節(jié)保障品質(zhì)也是令紙質(zhì)書重獲消費者注意的要點之一。

3.外觀設(shè)計

前文提到，數(shù)字時代下紙質(zhì)書消費者以感性需求為主，所以，出版物的整體設(shè)計是不可忽視的。甚至有《裝訂道場：28位設(shè)計師的〈我是貓〉》專門請28名設(shè)計師為夏目漱石的經(jīng)典作品設(shè)計封面。其中一位設(shè)計師松田行正先生首次采用不織布作為原料，“不織布既可以讓人想到貓的皮毛質(zhì)感，又可以讓人感受到自然的觸感。我想讓這本書變得更輕一點，猶如懷里抱著一只小貓的感覺”?？梢娡庥^設(shè)計與書籍內(nèi)容的融會貫通會給消費者更好的閱讀體驗，提高顧客滿意度和忠誠度，重新建立消費者對紙質(zhì)書的獨特印象。

（二）營銷策略

1.SIVA模式——以西西弗書店為例

隨著時代發(fā)展，營銷策略也從最開始專注產(chǎn)品的USP策略過渡到了今天專注于人的SIVA營銷模式。SIVA分別為：解決方案（Solution）、信息（Information）、價值（Value）和途徑（Access）。該營銷理論的核心為“告訴我你的問題，我們一起來解決”，以消費者為核心，強調(diào)將權(quán)力交給受眾。西西弗書店在這方面應(yīng)用比較成功，因而如今還能蓬勃發(fā)展，在全國70多個城市擁有300多家實體連鎖書店。

如上文所述，消費者對于紙質(zhì)書和書店的期望并不止于“提供信息”，因為他們有太多的渠道可以做成這件事。消費者更加注重的是綜合體驗。西西弗書店從結(jié)構(gòu)布局上就滿足了不同消費者的需求，分為文創(chuàng)區(qū)、圖書售賣區(qū)和咖啡區(qū)，給需要的顧客提供了完整的沉浸場所。此外，西西弗對于兒童讀物有分級措施，通過數(shù)字管理系統(tǒng)將不同消費者所需要的書籍投放到不同門店，提供定制圖書服務(wù)等，都讓消費者感受到了全方位的服務(wù)。這樣一來，可以為不同需求的消費者提供不同的解決方案，定制圖書等措施也會讓圖書本身的價值放大。

至于“信息”和“途徑”兩方面，西西弗開通了微博和微信公眾號，前者用來推送沙龍等線下活動，后者主要與個體消費者進行溝通，對其問題進行反饋。消費者能通過更便捷的途徑獲得更多的信息，對書店本身的美譽度會逐漸提升。

2.情懷營銷——以多抓魚為例

多抓魚是一個二手書店。其交易模式采用的是C2B2C買斷式，與閑魚的C2C、孔夫子舊書網(wǎng)的B2C模式相比，多抓魚的效率和平臺干預(yù)度會更高，平臺的調(diào)性更為突出。“好書要讀，更要分享，讓懂書的人在多抓魚相遇”“和多抓魚一起，讓好書重獲新生”是該平臺的宣傳文案。很明顯，多抓魚采用的是感性訴求，將其受眾定義為“懂書的人”，每本被處理的舊書都“值得被人再次翻閱”，這種被認可感會讓消費者對其產(chǎn)生好感。加之數(shù)字時代許多人被免費的音視頻和電子書“嬌慣”過后對正價買新書有所抗拒，多抓魚就更是他們的優(yōu)選了。

3.貼合社會熱點

社會文化會對通過多種途徑對消費心理產(chǎn)生影響。中國自古以來有“仁道”“兼愛”等文化傳統(tǒng)，人們向來對社會事件關(guān)注度很高，所以，通過與熱點事件的結(jié)合向消費者介紹書目可以使其印象比平日深刻，閱讀率也會更高。例如，鮑毓明案正熱時被再次大范圍傳播的《房思琪的初戀樂園》，以及新冠疫情伊始時的被重提的經(jīng)典《鼠疫》，都是借助社會熱點重燃熱度的案例，消費者出于對社會的關(guān)注，對這些切題的圖書接受度提升。

（三）版權(quán)控制

出版商要加強版權(quán)控制，一方面，可以不與任何線上閱讀軟件合作，使消費者除了購買紙質(zhì)書別無他法。這種做法對非常成熟的作者和出版商來說比較有效，其積累的忠誠度較高的讀者會去購買紙質(zhì)書，但對于其他規(guī)模較小的發(fā)行商則只能幫助一時的銷量提高，并不是長久之計；另一方面，可以與線上閱讀軟件合作推出試讀服務(wù)，如讀者只能在移動端閱讀書的前四分之一，剩下的內(nèi)容則不在移動端提供，促使有興趣的讀者購買紙質(zhì)書。同時，對盜版的電子書加以經(jīng)濟和法律問責，也是使紙質(zhì)書消費者回歸的途徑之一。