大學(xué)生體育消費現(xiàn)狀調(diào)查和升級趨勢的研究
——以青島某高校為例

宋杰

(蘇州大學(xué)體育學(xué)院 江蘇蘇州 215021)

近年來，我國經(jīng)濟文化建設(shè)的超高速發(fā)展，使得人民的生活水平越來越高，對體育鍛煉的熱情也越來越高，健康狀況成了人們關(guān)注的焦點。人們對體育需求的增加，使得體育消費成為當(dāng)前消費的重要組成部分。

大學(xué)生是具有特殊性和代表性的群體，與中學(xué)生相比，大學(xué)生自主性強，思想開放。他們對網(wǎng)絡(luò)信息的理解、使用等方面更加嫻熟，對于外界大量的信息，具有自己獨特的理解。勇于嘗試，擁有積極的生活態(tài)度。與時代接軌，接受新鮮事物的能力強，所以大學(xué)生消費行為具有特殊性和代表性，具有其獨特的研究價值。大學(xué)生的體育消費隨著經(jīng)濟的發(fā)展逐漸增加，這將是未來體育消費中極其重要的一部分。大學(xué)生離開校園，進入社會工作任職后，會成為社會體育消費的重要組成部分，他們的思想和行為都具有極高的關(guān)注價值。

1 大學(xué)生體育消費現(xiàn)象分析

體育消費在個人生活消費中是必不可少的一部分。然而，從整體的體育消費現(xiàn)狀中不難發(fā)現(xiàn)，人們主要熱衷于購買運動服飾、器材等，而服務(wù)類的體育消費占比不多。大學(xué)生作為思想開放進步的新一代，他們的體育消費與社會大眾存在一定差別。通過閱讀文獻(xiàn)資料，對大學(xué)生體育消費現(xiàn)象進行了相關(guān)維度的分析。

1.1 大學(xué)生體育消費動機

一般來說，大學(xué)生體育消費有特定的動機取向，即身心健康動機、休閑娛樂動機、求知應(yīng)試動機、社交表現(xiàn)動機和明星效應(yīng)動機。高學(xué)歷學(xué)生的體育消費動機更注重身心健康和社會交往，學(xué)歷較低的學(xué)生則更注重考試和休閑娛樂，表明學(xué)歷水平對個體體育消費的動機有一定影響。

1.2 大學(xué)生體育消費水平與影響因素

有專家認(rèn)為，大學(xué)生體育消費中實物性消費的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他兩種消費。這與目前我國居民的體育消費結(jié)構(gòu)極其相似。既往研究顯示，運動服飾和體育器材在大學(xué)生體育消費中占比最多。

各種因素都影響和制約著大學(xué)生的體育消費行為，主要因素是時間不足和經(jīng)濟條件差。多功能體育館是大學(xué)生付費健身的主要場所。消費能力較低的學(xué)生，他們大多會在體育場的其他地方進行體育活動，因此影響大學(xué)生休閑體育消費的主要因素是經(jīng)濟因素。

1.3 大學(xué)生體育消費升級趨勢

目前，我國居民人均收入已進入中高端階段，當(dāng)前的體育消費需求也得到了升級，體育服務(wù)領(lǐng)域的消費逐步增長，正從物質(zhì)消費向服務(wù)型體育消費升級轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)體育項目向新興體育項目轉(zhuǎn)變，從體育消費數(shù)量向體育消費質(zhì)量轉(zhuǎn)變。體育用品的更新?lián)Q代速度越來越快，審美元素作為體育用品的“軟件”，正日益成為消費升級的重要推動力。因此，體育消費品審美意識的提升，符合體育消費升級的趨勢。隨著我國居民收入的提高和物質(zhì)、精神產(chǎn)品的日益豐富，部分消費者的體育消費已由“身體消費”向“體驗消費”轉(zhuǎn)變。作為體育消費主力軍的大學(xué)生群體也表現(xiàn)出了升級趨勢。

2 研究對象與方法

2.1 研究對象

該文以青島某高校在校本科生和研究生為研究對象，以網(wǎng)上電子問卷的形式進行調(diào)查，實際調(diào)查236人，有效數(shù)據(jù)227人，有效率為96.19%。

2.2 研究方法

2.2.1 文獻(xiàn)資料法

在調(diào)查研究過程中，通過中國知網(wǎng)、維普等平臺，查閱瀏覽資料，為該文提供有價值的參考資料和理論依據(jù)。

2.2.2 問卷調(diào)查法

根據(jù)該研究的預(yù)期和構(gòu)想，參照同類問卷標(biāo)準(zhǔn)，擬定調(diào)查問卷。

2.2.3 數(shù)理統(tǒng)計法

運用SPSSAU（線上版）統(tǒng)計分析軟件進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，采用卡方檢驗進行組間比較，P＜0.05為差異顯著，P＜0.01為差異極顯著。當(dāng)分類中樣本數(shù)小于5時，采用卡方的連續(xù)性校正，使之接近卡方分布。

2.2.4 邏輯分析法

針對研究特點，對有效問卷進行綜合、全面的邏輯整合和分析，系統(tǒng)分析并找出其內(nèi)在規(guī)律，得出研究結(jié)果。

3 研究結(jié)果與分析

3.1 大學(xué)生體育消費現(xiàn)狀調(diào)查

3.1.1 大學(xué)生體育消費動機

此次調(diào)查將大學(xué)生體育消費動機分為身心健康、休閑娛樂、求知考試、社交表現(xiàn)、明星效應(yīng)。調(diào)查結(jié)果顯示，有59.91%的學(xué)生進行體育消費的動機在于追求身心健康；21.15%的學(xué)生進行體育消費的動機在于體驗休閑娛樂；11.45%的學(xué)生進行體育消費的動機在于學(xué)習(xí)體育知識；6.61%的學(xué)生希望在社交方面表現(xiàn)得更具有魅力；0.88%的學(xué)生是因為喜歡體育明星而進行體育消費。

3.1.2 可支配收入和體育消費的月平均水平

所有樣本的月均可支配收入水平，有42.29%的人在1500 元以下；43.61%的人在1500 元～2500 元之間；8.81%的人在2500元～3500元之間；5.29%的人在3500元以上。由此可知，85.9%的在校大學(xué)生月均可支配收入在2500元以下，較高可支配收入的人比較少。

在月平均體育消費方面，49.34%的人在100 元以下；38.77%的人在100 元～500 元之間；7.49%的人在500 元～1000 元之間；4.41%的人在1000 元以上。由此可見，青島某高校大學(xué)生的月平均體育消費金額，絕大部分都處在500元以下水平。

3.2 大學(xué)生體育消費與性別方差分析

3.2.1 大學(xué)生體育消費動機與性別的方差分析

經(jīng)分析可知，大學(xué)生體育消費動機存在顯著的性別差異（Χ2=12.977，P=0.011），性別是影響體育消費動機的重要原因。

女性選擇身心健康動機的比例為67.65%，明顯高于男性的53.60%（P＜0.05）。男性動機是求知考試的比例為17.60%，明顯高于女性的3.92%（P＜0.05）。這可能是由于男性對體育知識的學(xué)習(xí)有較強的好奇心，而女性更重視身心的健康狀況。男、女生選擇明星效應(yīng)動機的比例均為最低，可見明星所代言的體育產(chǎn)品，在大學(xué)生群體中并不受追捧。

3.2.2 大學(xué)生體育消費水平與性別的方差分析

大學(xué)生體育消費水平呈現(xiàn)出顯著的性別差異（Χ2=27.162，P=0.000）。月平均體育消費支出在100 元以下的女性比例為67.65%，明顯高于男性的34.40%（P＜0.01）。而男生在100 元～500 元消費區(qū)間的占比為48.00%，明顯高于女生的27.45%（P＜0.01）。在月體育消費500元～1000元和1000元以上的區(qū)間內(nèi)，男生的占比均高于女生?？梢?，性別對體育消費水平的影響較大，男生的月平均體育消費金額普遍高于女生。

4 大學(xué)生體育消費升級趨勢

4.1 大學(xué)生體育消費升級的原因

經(jīng)過對國內(nèi)外資料的研究，該文將體育消費升級的原因分為提高個人水平、產(chǎn)品性能提升、體育知識學(xué)習(xí)、追求美感潮流4種。

調(diào)查顯示，在4種體育消費升級原因中，占比最大的是提高個人水平，有143人，占總?cè)藬?shù)的63%；占比第二的原因是產(chǎn)品性能提升，有142 人，占總?cè)藬?shù)的62.56%；第三是體育知識學(xué)習(xí)，有91人選擇此原因，占總?cè)藬?shù)的40.09%；最后是追求美感潮流，選擇此項的人數(shù)有81人，占總?cè)藬?shù)的35.68%。

在4 種消費升級原因中，對消費升級促進作用最大的是希望提高個人的運動水平。排在第二的原因是體育產(chǎn)品性能的提升，其所占比例與第一原因幾乎相同，可以認(rèn)為多數(shù)大學(xué)生也希望通過更好的體育裝備來提升自己的技術(shù)水平，也表明多數(shù)大學(xué)生對體育用品性能有一定的關(guān)心和了解。排在第三的體育知識學(xué)習(xí)，比例并不低，說明有部分學(xué)生的體育消費向著學(xué)習(xí)技術(shù)知識等方面升級。有約1/3 的學(xué)生還選擇了追求體育用品的美感和潮流，表明這也是不可或缺的一部分，是日后體育消費升級發(fā)展的方向。

4.2 明星效應(yīng)與體育消費升級的關(guān)系

明星文化被越來越多的大學(xué)生知道并了解，形成了一定的潮流趨勢。隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和國民體育活動熱情的提高，已經(jīng)有越來越多的明星為體育品牌代言。商家抓住機會，利用明星的影響力和龐大的粉絲群體，促進商品的銷售以及品牌形象的塑造，尋找明星代言已成為普遍的社會現(xiàn)象。

而在明星效應(yīng)影響下的體育消費中，大學(xué)生群體是不可忽略的重要部分，他們的消費行為毫無疑問會影響未來體育消費的發(fā)展趨勢。其中一部分熱愛明星文化的大學(xué)生可能會因為自己偶像的代言或體育活動而對自身的體育消費進行升級。會因為自己喜歡的明星而進行體育活動，進而引發(fā)體育消費和體育消費的升級。

該研究調(diào)查了大學(xué)生是否會因為跟隨新潮、明星效應(yīng)等，購買體育產(chǎn)品。結(jié)果顯示，有127人表示不會，占比55.95%；其余100 人均表示會因為自己的偶像進行體育消費，占調(diào)查人數(shù)的44.05%?？梢?，明星效應(yīng)帶動體育消費也是存在的，且比例不低。其中，多數(shù)的花費在500元以內(nèi)，少數(shù)人因為明星效應(yīng)而進行的體育消費在500元以上。

4.3 大學(xué)生體育消費的升級方向

4.3.1 服務(wù)型體育消費

此次調(diào)查中，有108人曾經(jīng)在健身房或者游泳館等體育場館消費過，其中還有78人曾經(jīng)聘請過教練進行學(xué)習(xí)，占72.22%。這說明服務(wù)型的體育消費在營利性體育場館中已經(jīng)非常普及。

4.3.2 觀賞型體育消費

現(xiàn)代社會人們的物質(zhì)水平不斷提高，精神需求渴望得到滿足，因此，體育類比賽逐漸興起。大學(xué)生學(xué)習(xí)和考試之余，喜歡通過觀看喜歡的體育比賽，放松自己，減輕學(xué)業(yè)壓力，增強對體育運動的了解和關(guān)注。各種觀看方式和票價不一，既有免費觀看的校園籃球賽，也有騰訊體育的會員直播，還有各種售票類的現(xiàn)場比賽，都有大學(xué)生觀看的身影。

此次問卷調(diào)查了學(xué)生對于觀看體育賽事的消費情況，77.97%的學(xué)生都觀看過體育賽事，其中34.37%的學(xué)生曾經(jīng)觀看過付費體育賽事。

4.3.3 美感型體育消費

當(dāng)前，不論是在體育場館、健身房、游泳館，還是在公園，體育運動項目越來越豐富多樣，參與體育運動的人越來越多。單從進行體育運動的人們使用的運動服飾和器械來看，體育產(chǎn)品越來越趨向于美觀化。而美感型體育消費主張消費者獲得美好體驗，增強消費者心理體驗與內(nèi)心滿足的感受。當(dāng)前，體育消費者對體育產(chǎn)品的美感體驗需求越來越廣泛，并且出現(xiàn)了一股新興的體育消費潮流，對體育消費升級也產(chǎn)生了一定的積極作用。

該研究調(diào)查的學(xué)生體育消費升級的原因中，有35.68%的人表示會因為體育用品的美感、潮流而進行消費升級。在調(diào)查學(xué)生購買運動鞋服的目的時，有44.05%的學(xué)生表示會因為設(shè)計、搭配好看而購買。由此可見，美感型的體育消費也是未來大學(xué)生體育消費的升級方向之一。

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

（1）大學(xué)生體育消費的動機主要在于滿足身心健康需求。女生要比男生更加重視身心健康，而男生的求知、考試動機要明顯高于女生。不同專業(yè)會影響大學(xué)生的體育消費動機，理工類與藝術(shù)類的學(xué)生更加重視身心健康，文科類的學(xué)生更傾向于社交表現(xiàn)的提升，而體育類學(xué)生的求知考試動機相對較高。

（2）目前，大學(xué)生的體育消費都處在較低的水平，月均體育消費大都在100 元以下，男生消費水平高于女生。

（3）影響大學(xué)生體育消費的主要因素是經(jīng)濟條件，性別差異影響顯著，男生認(rèn)為消費價格高，而女生大多對體育不感興趣。所學(xué)專業(yè)對體育消費的影響有顯著性差異，文科類學(xué)生，對體育感興趣的較少，體育專業(yè)學(xué)生則認(rèn)為消費價格太高。

（4）未來的大學(xué)生體育消費方向可能會朝著服務(wù)型、觀賞比賽型、美感型等方向發(fā)展。

5.2 建議

5.2.1 充分引導(dǎo)大學(xué)生進行正確、合理的體育消費

根據(jù)該研究結(jié)果來看，大部分大學(xué)生的體育消費還處在初級階段，體育服裝、器材消費較多，而體育培訓(xùn)、圖文資料等較少。要充分引導(dǎo)大學(xué)生進行正確的體育培訓(xùn)，體育知識學(xué)習(xí)，提高對大學(xué)生對體育學(xué)習(xí)的興趣，從而引起消費需求。

5.2.2 豐富大學(xué)生校園體育生活

部分大學(xué)生表示學(xué)業(yè)壓力大，應(yīng)通過豐富校園體育生活、舉辦校園體育比賽、舉辦多樣化的球賽、趣味運動會等體育活動，讓更多的大學(xué)生充分參與到校園體育中。另外，部分大學(xué)生表示從沒有觀看過體育比賽，可以讓這些大學(xué)生多觀看校內(nèi)的體育比賽，感受競技體育的魅力，激發(fā)他們對體育消費的興趣。

5.2.3 組織校內(nèi)體育用品的團購

通過此次調(diào)查可以知道，影響大學(xué)生體育消費的最重要的因素是經(jīng)濟條件，并不充足的預(yù)算限制了他們的消費行為。因此，可以由校內(nèi)組織與品牌方達(dá)成合作關(guān)系，在校內(nèi)推廣品牌方優(yōu)質(zhì)且相對便宜的體育用品。校內(nèi)組織的介入可以使學(xué)生和品牌方都得到優(yōu)惠，使學(xué)生在大學(xué)階段可以繼續(xù)保持自己的運動興趣并升級運動裝備，形成自己的體育運動專長。這對學(xué)生未來的體育發(fā)展以及促進大學(xué)生體育消費都具有重要意義。