體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開發(fā)的問題及對(duì)策

李政 于鶴

(大連海洋大學(xué) 遼寧大連 116029)

體育賽事作為體育產(chǎn)業(yè)的核心業(yè)態(tài)，在體育產(chǎn)業(yè)中，受重視的程度隨市場(chǎng)開放而不斷提升，出售體育賽事傳播權(quán)是體育賽事的主要收入來源，如ESPN與NBA聯(lián)盟簽訂協(xié)議，以年均26.7億美元的高價(jià)購(gòu)買其9年的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。通過這些案例可知，出售賽事轉(zhuǎn)播權(quán)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來豐厚的利益，激發(fā)更多的體育文化投資，刺激體育市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。在我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)發(fā)展的過程中，受到了移動(dòng)電子設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的科學(xué)技術(shù)的加持，同時(shí)受到政策環(huán)境和盜版侵權(quán)現(xiàn)象的影響，體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開發(fā)受到階段性發(fā)展的阻礙，因此，體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開發(fā)需要對(duì)現(xiàn)階段的開發(fā)困境進(jìn)行探究，研究其發(fā)展策略。

1 體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開發(fā)的相關(guān)問題

1.1 體育賽事轉(zhuǎn)播質(zhì)量

在體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的市場(chǎng)開發(fā)過程中，視頻轉(zhuǎn)播內(nèi)容的視覺沖擊能夠影響收視率，而視覺沖擊主要源于機(jī)位擺放位置、畫面清晰程度、后期包裝和制作。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年6月14日至7月12日，央視電視客戶端與世界杯相關(guān)的內(nèi)容，點(diǎn)播量超過3.9億人次，而新媒體總觸高達(dá)169.26 億人次。新媒體產(chǎn)業(yè)始終關(guān)注我國(guó)體育消費(fèi)者的需求，重視創(chuàng)新娛樂性的體育賽事轉(zhuǎn)播內(nèi)容，注重觀眾的觀看體驗(yàn)。與國(guó)內(nèi)的新媒體相對(duì)比，我國(guó)電視媒體的視頻內(nèi)容制作技術(shù)水平較低，體育賽事轉(zhuǎn)播內(nèi)容的觀看性有待提升。與國(guó)外的電視媒體產(chǎn)業(yè)相比，央視在NBA 賽事轉(zhuǎn)播中經(jīng)常出現(xiàn)攝影機(jī)被運(yùn)動(dòng)員遮擋，慢動(dòng)作回放的畫面角度詭異，內(nèi)容呈現(xiàn)的層級(jí)較差等問題突出。另外，央視在2019年上半年對(duì)NBA 賽事進(jìn)行轉(zhuǎn)播時(shí)，因拍攝前期準(zhǔn)備不充分，而使用純白色背景墻。從以上問題中看，電視媒體體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開發(fā)必須解決轉(zhuǎn)播質(zhì)量問題。

1.2 市場(chǎng)開發(fā)力度不足

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開發(fā)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，需要在健全我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行有效的政策引導(dǎo)，并通過外部發(fā)展的機(jī)遇，縮短媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展時(shí)間。目前，我國(guó)的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開發(fā)的方式主要有商業(yè)贊助、賽事門票和媒體轉(zhuǎn)播權(quán)三方面的收入，而商業(yè)贊助高于其他盈利項(xiàng)目。在發(fā)達(dá)國(guó)家中，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的收入占總收入的30%～50%，從這一項(xiàng)數(shù)據(jù)中可以看出，我國(guó)高額的轉(zhuǎn)播費(fèi)用與轉(zhuǎn)播權(quán)收入不成正比，體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的市場(chǎng)開發(fā)力度不足。另外，我國(guó)國(guó)家廣電總局為減少體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，引導(dǎo)和控制電視轉(zhuǎn)播權(quán)的市場(chǎng)走向，重大國(guó)際體育賽事幾乎都被央視頻道占有，致使我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、民族文化優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)市場(chǎng)基數(shù)優(yōu)勢(shì)沒有得到有效發(fā)揮，電視媒體和體育賽事產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)發(fā)展無法取得新的突破，也使得市場(chǎng)開發(fā)價(jià)值無法體現(xiàn)出來。

1.3 忽視本土優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)是由不同層級(jí)的受眾群體構(gòu)成，只有掌握不同觀眾的心理特征，滿足廣泛權(quán)重的體育文化需求，才能獲得體育賽事產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，推動(dòng)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的市場(chǎng)發(fā)展。無論是國(guó)家電視媒體，還是地方媒體企業(yè)，都習(xí)慣購(gòu)買國(guó)外大型體育賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，如英超聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播費(fèi)用占該賽總體收入的一半，NBA 聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播費(fèi)超過總收入的60%。在這種資本集中競(jìng)爭(zhēng)的情況下，進(jìn)一步促成了電視轉(zhuǎn)播權(quán)購(gòu)買價(jià)格高漲，也使我國(guó)媒體企業(yè)的發(fā)展面對(duì)更加沉重的負(fù)擔(dān)。我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的發(fā)展必須轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的困境，尋找新的產(chǎn)業(yè)突破口，從而促進(jìn)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的市場(chǎng)開發(fā)。民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目是我國(guó)寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，并具有獨(dú)特的地域文化標(biāo)識(shí)，擁有地方群眾關(guān)注，但國(guó)內(nèi)很少有媒體對(duì)地方優(yōu)質(zhì)的體育項(xiàng)目轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)。

1.4 內(nèi)容保護(hù)技術(shù)落后

2017年，騰訊體育和PPTV聚力體育購(gòu)買英超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，而后今日頭條等應(yīng)用軟件出現(xiàn)了大量的比賽視頻，視頻內(nèi)容多半來源于騰訊體育、聚力體育和Sky TV。產(chǎn)生這一問題的主要原因有以下幾個(gè)方面：第一，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律保護(hù)機(jī)制不健全，媒體企業(yè)維權(quán)成本高于侵權(quán)成本，企業(yè)為保證利益，主動(dòng)放棄了權(quán)力的維護(hù)，助使我國(guó)的盜版、侵權(quán)問題更加嚴(yán)重；第二，媒體體育賽事轉(zhuǎn)播內(nèi)容的保護(hù)技術(shù)落后，防護(hù)措施不健全，導(dǎo)致媒體企業(yè)的轉(zhuǎn)播內(nèi)容可以隨意進(jìn)行下載和轉(zhuǎn)播；第三，我國(guó)國(guó)民和企業(yè)沒有侵權(quán)意識(shí)，且我國(guó)對(duì)于盜版的打擊力度并不大，為盜版組織的滋生提供了一定的環(huán)境。由于法律層面的維權(quán)成本較高，筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該從技術(shù)方面進(jìn)行內(nèi)容保護(hù)。

2 體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開發(fā)的有效策略

2.1 進(jìn)行制度改革，吸收新媒體的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)

在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，多媒體產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，眾多媒體競(jìng)相購(gòu)買體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，使得電視媒體的地位受到嚴(yán)重沖擊。電視媒體擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、深厚的群眾基礎(chǔ)和成熟的管理模式，新媒體具有信息傳播的渠道優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。因此，電視媒體必須進(jìn)行制度改革，吸收新媒體的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)展電視轉(zhuǎn)播渠道，以更加優(yōu)質(zhì)的體育賽事內(nèi)容吸引觀眾，發(fā)揮體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)的最大效應(yīng)。在自身發(fā)展的過程中，可以吸收國(guó)外媒體的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，對(duì)賽事內(nèi)容進(jìn)行包裝制作。第一，要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，加強(qiáng)對(duì)數(shù)字化技術(shù)的研究和運(yùn)用，擴(kuò)展信息傳播渠道，實(shí)現(xiàn)跨屏轉(zhuǎn)播。第二，學(xué)習(xí)美國(guó)ESPN 的轉(zhuǎn)播經(jīng)驗(yàn)，在常規(guī)比賽中布置超12 個(gè)機(jī)位，使比賽鏡頭的覆蓋范圍更加廣闊，從而提升轉(zhuǎn)播內(nèi)容的質(zhì)量。第三，電臺(tái)、移動(dòng)客戶端、互聯(lián)網(wǎng)等多媒體平臺(tái)的建設(shè)，通過建立門戶網(wǎng)站和移動(dòng)客戶端，開發(fā)出更加多樣的賽事節(jié)目，從而獲得更加忠實(shí)的電視觀眾。

2.2 擴(kuò)展渠道，更新觀看模式

國(guó)外體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家通常采用付費(fèi)觀看模式，來獲得商業(yè)化的盈利，讓媒體獲得更大的發(fā)展空間、更多的展示機(jī)會(huì)。第一，擴(kuò)展渠道和更新付費(fèi)觀看模式需要進(jìn)行合理定價(jià)，針對(duì)不同類型的消費(fèi)者，制定不同的會(huì)員付費(fèi)模式。付費(fèi)模式的推廣，會(huì)受到我國(guó)人民傳統(tǒng)消費(fèi)觀念、消費(fèi)意愿的限制，如2007年天勝體育在國(guó)內(nèi)首次嘗試會(huì)員付費(fèi)觀賽，對(duì)英超賽事進(jìn)行轉(zhuǎn)播，但由于昂貴的付費(fèi)價(jià)格以及隨處可見的盜版轉(zhuǎn)播內(nèi)容，致使天勝體育不僅沒有積累到忠實(shí)的觀看用戶，而且還使觀眾對(duì)其收費(fèi)行為產(chǎn)生了一定的厭惡，付費(fèi)模式最終以失敗告終，天勝體育的企業(yè)利益嚴(yán)重受損。因此，在進(jìn)行付費(fèi)模式打造時(shí)，要重視國(guó)民消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力，定制出符合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特點(diǎn)的價(jià)格。第二，電視媒體進(jìn)行體育賽事轉(zhuǎn)播時(shí)，要重視開發(fā)增值服務(wù)，來增強(qiáng)客戶黏性，培養(yǎng)和提高用戶的付費(fèi)點(diǎn)播意愿，如運(yùn)用VR、AR等技術(shù)手段，強(qiáng)化用戶的觀看體驗(yàn)。

2.3 打造精品特色賽事節(jié)目

在我國(guó)“體育強(qiáng)國(guó)”的背景下，地方體育賽事不斷開展，帶動(dòng)了我國(guó)體育賽事的蓬勃發(fā)展。與NBA、CBA的賽事不同，地方體育賽事通常擁有地方文化背景，形成了具有地域文化體育特點(diǎn)的獨(dú)特標(biāo)識(shí)，對(duì)地方體育賽事進(jìn)行輪播，有助于電視媒體進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)，幫助電視媒體締造出精品體育賽事轉(zhuǎn)播內(nèi)容，提升體育視頻內(nèi)容品質(zhì)，以獲得觀眾的認(rèn)可和支持。例如，沅陵的龍舟賽，在進(jìn)行獨(dú)特風(fēng)格的包裝以后，可以形成具有湘西文化特點(diǎn)和標(biāo)志的體育賽事內(nèi)容，能夠迎合我國(guó)國(guó)民的觀看需求，設(shè)計(jì)出適合地方未來發(fā)展的媒體轉(zhuǎn)播權(quán)銷售渠道。由于地域關(guān)系，各地方的體育賽事能夠受到當(dāng)?shù)厝罕姷臒釔酆椭С郑層^眾有“家鄉(xiāng)人”的親切感受。在這種地域文化需求下，企業(yè)能快速打通當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，加快地方體育產(chǎn)品的研發(fā)速度，繼而又帶動(dòng)該地區(qū)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)的快速發(fā)展，形成良好的發(fā)展循環(huán)。

2.4 完善轉(zhuǎn)播的侵權(quán)防范機(jī)制

完善體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的立法保障、司法保障和執(zhí)法保障，既是我國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)文明發(fā)展的必要前提，也是我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)品出口國(guó)際、我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)法律與國(guó)際法律接軌、國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的必然要求。盜版產(chǎn)業(yè)文化的發(fā)展，直接沖擊了我國(guó)國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)的文明發(fā)展，體育賽事轉(zhuǎn)播經(jīng)常被盜播。為保證電視媒體體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的合法權(quán)益，我國(guó)發(fā)展電視媒體體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)在立法方面可以借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，將體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)歸為財(cái)產(chǎn)權(quán)，并以財(cái)產(chǎn)權(quán)作為立法依據(jù)，納入《體育法》。在司法方面，我國(guó)需要針對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行問題解讀，重點(diǎn)解決權(quán)利的歸屬、法律的紛爭(zhēng)、程序及懲罰措施等問題，出具更加具體和細(xì)致的防侵權(quán)司法措施。在執(zhí)法方面，國(guó)家新聞出版廣電總局和國(guó)家版權(quán)局等有關(guān)部門應(yīng)該加大執(zhí)法力度，切實(shí)保護(hù)我國(guó)電視媒體體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，加大對(duì)盜版組織和機(jī)構(gòu)的打擊力度。

3 結(jié)語

體育產(chǎn)業(yè)和媒體行業(yè)的發(fā)展，是體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。在體育市場(chǎng)不斷開放和發(fā)展的情況下，企業(yè)更加充分認(rèn)識(shí)到體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的重要性，越來越多的資本介入體育賽事的開發(fā)中，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。作為傳統(tǒng)媒體形式，電視媒體由于受到本身的發(fā)展條件的限制，尤其受到數(shù)字技術(shù)支持的新媒體產(chǎn)業(yè)的沖擊，電視體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)發(fā)展更加艱難。為促進(jìn)電視體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的市場(chǎng)開發(fā)，電視媒體企業(yè)要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行高質(zhì)量制作，精細(xì)化包裝，積極擴(kuò)展體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開發(fā)渠道，更新付費(fèi)觀看模式，打造出精品的地方體育賽事內(nèi)容，尋求新的市場(chǎng)突破。同時(shí)，也要重視體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的防侵權(quán)機(jī)制的構(gòu)建，實(shí)施更加多維的保護(hù)，加大對(duì)盜版組織機(jī)構(gòu)的打擊力度，維護(hù)市場(chǎng)環(huán)境健康穩(wěn)定。