網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)業(yè)財融合問題的改善策略與把控要點

張慧敏

（深圳市榴芒一刻食品有限公司，廣東 深圳 518000）

在大數(shù)據(jù)時代，信息技術(shù)的快速發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)的財務(wù)管理需要基于企業(yè)經(jīng)營形態(tài)的特殊性，突破傳統(tǒng)的記賬財務(wù)管理思維，提升財務(wù)人員的業(yè)務(wù)洞察和分析能力，充分發(fā)揮業(yè)財融合的作用，以解決企業(yè)在成本費用控制等方面遇到的問題，為企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展保駕護(hù)航。

一、網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)概述

（一）交易特點

交易各方將互聯(lián)網(wǎng)作為載體開展商品交易的活動，即利用互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)商品信息的查找、資金的流轉(zhuǎn)以及商品的交付等操作。

（二）主要交易模式

1.B2C模式

企業(yè)與終端消費者之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易，終端消費者在互聯(lián)網(wǎng)平臺下單后，待在辦公室或家里，等貨上門，例如，天貓、京東等互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺。

2.B2B模式

企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易，供應(yīng)鏈上下游企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)資訊溝通、商品交易，例如，慧聰網(wǎng)、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺。

3.O2O模式

將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)平臺成為線下交易的前臺，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)跨地域、無邊界、海量信息、海量用戶的優(yōu)勢，讓互聯(lián)網(wǎng)平臺作為線下消費決策的入口，消費者在互聯(lián)網(wǎng)平臺下單后到線下商戶進(jìn)行交易、完成消費。例如，以美團(tuán)為代表的線上團(tuán)購、蘇寧、盒馬等商超的線上線下同價。

（三）網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)財務(wù)管理的特點

財務(wù)管理目標(biāo)的側(cè)重點不同：傳統(tǒng)批發(fā)零售企業(yè)側(cè)重于追求規(guī)模效應(yīng)、以產(chǎn)品為核心提高營收、降低或控制產(chǎn)品成本，把企業(yè)的利潤最大化作為目標(biāo)；而網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)側(cè)重于以客戶為核心，滿足客戶的多元化需求，與增收節(jié)支相比，更加強(qiáng)調(diào)獲取客戶流量、滿意度和忠誠度，滿足客戶的個性化需求，從而提高企業(yè)的核心競爭力、市場占有率、可持續(xù)增長能力，不再僅追求傳統(tǒng)企業(yè)的利潤最大化目標(biāo)，而是更驅(qū)向于企業(yè)價值的最大化。

會計核算和報告的口徑不同：互聯(lián)網(wǎng)銷售形式下存在大量的退換貨與數(shù)字化產(chǎn)品、產(chǎn)品先試用后購買等情況，無法得到用戶的購買確認(rèn)使得交易的不確定性大大增加，因此，如何準(zhǔn)確運用權(quán)責(zé)發(fā)生制需要視情況而定。在互聯(lián)網(wǎng)時代，評價一個企業(yè)的價值不能單靠凈資產(chǎn)、凈利潤等傳統(tǒng)財務(wù)指標(biāo)，通過貨幣反映的價值信息不再是決策的主要依據(jù)，一個企業(yè)的獲客能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、流量資源、轉(zhuǎn)化率、訪問量、知識產(chǎn)權(quán)、客戶關(guān)系數(shù)據(jù)等非貨幣性指標(biāo)往往更能夠代表一個企業(yè)的價值，因此，財務(wù)報告不僅需要反映貨幣性信息，還要反映非貨幣性信息。另外，網(wǎng)上數(shù)字化貨幣的出現(xiàn)，如支付寶等對財務(wù)結(jié)算的影響巨大。

二、企業(yè)實施業(yè)財融合的重要性及目的

（一）重要性

對標(biāo)業(yè)務(wù)快速發(fā)展的需求，強(qiáng)化財務(wù)管理在業(yè)務(wù)實現(xiàn)中的助力，實現(xiàn)業(yè)務(wù)與財務(wù)的融合，使財務(wù)管理能夠為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)提供數(shù)據(jù)支持。

（二）目的

依靠信息技術(shù)，將企業(yè)分散的各業(yè)務(wù)單元模塊，通過整合費用報銷、票據(jù)管理、預(yù)算管理、成本管控、風(fēng)險管理等各項業(yè)務(wù)場景，實現(xiàn)流程再造、標(biāo)準(zhǔn)化，打通企業(yè)運營管理的全過程；做出深度經(jīng)營分析，讓財務(wù)管理更加合規(guī)、合法、透明，能夠有效降低成本，全方位提升企業(yè)的運營效率。

三、網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)業(yè)財融合中存在的主要問題

（一）財務(wù)人員思維固化

國內(nèi)大部分網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)的規(guī)模較小，財務(wù)的功能主要停留在記賬、算賬、匯總報表、審計的層面，把合規(guī)性目標(biāo)放在首位。財務(wù)人員較少有能力和精力去深入企業(yè)的業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)，財務(wù)能力和價值并不能得到有效發(fā)揮，并且互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)環(huán)境瞬息萬變，而企業(yè)內(nèi)控制度和流程未能根據(jù)其具體變化一成不變，因此，在業(yè)務(wù)部門看來，財務(wù)部門對其諸多限制，而對企業(yè)價值的附加貢獻(xiàn)不大。

并且，傳統(tǒng)的“會計思維”著眼于過去，用過去決策現(xiàn)在，用現(xiàn)在決策未來，大多數(shù)財務(wù)人員習(xí)慣了按會計準(zhǔn)則處理標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)，不善于溝通、埋頭做事、不注重與其他部門和外部的協(xié)同，長期重復(fù)性的工作容易導(dǎo)致會計人員思想僵化、對新事務(wù)往往持懷疑態(tài)度。

（二）財務(wù)和業(yè)務(wù)的銜接不夠緊密

與傳統(tǒng)企業(yè)一樣，網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)的業(yè)務(wù)部門、財務(wù)部門的關(guān)注點不同，一般情況下，業(yè)務(wù)部門在管理模式上側(cè)重于目標(biāo)管理，往往具有突破各種控制完成目標(biāo)的可能性。例如，想要獲得更多的客戶和營業(yè)收入，如何維護(hù)客戶和超越競爭對手，必然動用更多的推廣費用；而財務(wù)部門強(qiáng)調(diào)財務(wù)對業(yè)務(wù)事前、事中的管控能力，關(guān)注資金的風(fēng)險，項目是否履行預(yù)算審批、費用是否控制在預(yù)算范圍內(nèi)。由于市場在不斷發(fā)生變化，營銷策略可能隨時調(diào)整，費用和收益的匹配關(guān)系怎樣可以認(rèn)定為是精準(zhǔn)的誰也說不清楚，這導(dǎo)致很多企業(yè)營銷費用的多少取決于業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人和財務(wù)負(fù)責(zé)人個人權(quán)威的博弈。若偏重于業(yè)務(wù)，雖然業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大了，但財務(wù)風(fēng)險可能一觸即發(fā)；若偏重于財務(wù)，雖然預(yù)算管理滴水不漏，但企業(yè)可能銷售乏力、業(yè)務(wù)缺乏積極性，無力應(yīng)對或超越競爭對手。因此，對于財務(wù)部門而言，如何與企業(yè)的經(jīng)營形式相結(jié)合，判斷在哪些情況下需要傾向于嚴(yán)格的財務(wù)管理，在哪些情況下允許適度放寬財務(wù)政策，做好與業(yè)務(wù)的溝通與銜接，提出切實可行的解決方案，無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。

（三）數(shù)字化管理工具在業(yè)財融合中缺乏應(yīng)用

在大數(shù)據(jù)時代，業(yè)財融合需要加入高效的數(shù)據(jù)管理工具將數(shù)字轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，再將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為決策者需要的信息。數(shù)字化管理工具是指運用通信、網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)等技術(shù)，量化企業(yè)各種職能行為的管理工具。能夠通過獲取企業(yè)的核心數(shù)據(jù)，構(gòu)建企業(yè)的動態(tài)數(shù)據(jù)模型，并結(jié)合行業(yè)大數(shù)據(jù)的高效環(huán)比，洞察經(jīng)營短板，及時預(yù)警異常數(shù)據(jù)，降低企業(yè)發(fā)展風(fēng)險，減少企業(yè)經(jīng)營不確定性，幫助企業(yè)提質(zhì)增效，建立核心競爭力。常見工具包括CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、ERP資源管理系統(tǒng)、MES制造系統(tǒng)、WMS倉儲系統(tǒng)、SRM供應(yīng)商關(guān)系管理系統(tǒng)、OA辦公自動化系統(tǒng)等。

由于網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)的銷售訂單一般較為零散、訂單數(shù)量眾多、所依附的互聯(lián)網(wǎng)平臺結(jié)算規(guī)則各有不同，在企業(yè)發(fā)展的初期，企業(yè)人員不多，業(yè)務(wù)流程不夠清晰，制度也未成型，資金壓力較大，業(yè)務(wù)發(fā)展快速，為了做到“客戶滿意、快速反應(yīng)”，往往以實用主義為前提，有針對性地選擇購買僅有訂單處理、發(fā)貨打印為核心業(yè)務(wù)點的標(biāo)準(zhǔn)化軟件使用權(quán)作為業(yè)務(wù)軟件，例如，管易、網(wǎng)店管家、E店寶。對于解決客戶下單、倉庫發(fā)貨問題，財務(wù)軟件往往僅具備基本的總賬核算和報表功能，財務(wù)、業(yè)務(wù)信息并不能有效打通。這時，雖然企業(yè)無須購買硬件，也沒有專業(yè)的IT維護(hù)人員，成本較低，但僅僅能夠解決發(fā)展初期的核心業(yè)務(wù)需求，財務(wù)工作缺乏自動化的系統(tǒng)提升工作效率以減少低價值的體力勞動。例如，財務(wù)對賬、結(jié)算往往只能在系統(tǒng)后臺去逐一去核對每筆訂單的到賬金額，以及每種支付方式所收款項的總額，通過人工按照每筆訂單與回款相互核銷方可識別訂單和發(fā)貨中的舞弊和錯誤，導(dǎo)致財務(wù)人員深陷于基礎(chǔ)性的核算工作，無瑕了解、參與業(yè)務(wù)的運作，很難提出針對性的意見。

隨著企業(yè)的逐步發(fā)展，企業(yè)除了關(guān)注核心業(yè)務(wù)需求外，也開始考慮如何通過軟件來滿足企業(yè)的管理應(yīng)用，即產(chǎn)生了多樣化的軟件需求，網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)可能涉及CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、ERP資源管理系統(tǒng)、WMS倉儲系統(tǒng)、SRM供應(yīng)商關(guān)系管理系統(tǒng)、OA辦公自動化系統(tǒng)等。業(yè)務(wù)與財務(wù)環(huán)節(jié)均按相關(guān)工作目的選擇需使用的相關(guān)軟件系統(tǒng)，但是，多個系統(tǒng)項目并行使用，項目間缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃和梳理，就很可能產(chǎn)生溝通效率低下、維護(hù)困難、運營成本高昂等問題，面臨修修補(bǔ)補(bǔ)和推倒重來的兩難選擇，會使得業(yè)務(wù)與財務(wù)之間信息不能高效打通，相關(guān)數(shù)據(jù)的傳遞斷層，數(shù)據(jù)不能兼容使用，會在一定程度上對業(yè)財融合的積極性產(chǎn)生負(fù)面影響。導(dǎo)致財務(wù)信息滯后、數(shù)據(jù)失真、效率低下，可能因未能識別其中存在的管理漏洞而導(dǎo)致公司存在內(nèi)控風(fēng)險。

四、網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)業(yè)財融合問題的改善策略

（一）打造良好的業(yè)財融合環(huán)境

無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)線下企業(yè)，業(yè)財融合并不是簡單的技術(shù)問題，更多的是管理意識的問題，需要企業(yè)內(nèi)有良好的企業(yè)文化氛圍，營造出實現(xiàn)自我價值的環(huán)境，使員工建立良好的責(zé)任感。同時，在制度上對企業(yè)的流程加以規(guī)范，細(xì)分每個工作環(huán)節(jié)和具體項目中的責(zé)、權(quán)、利的關(guān)系，針對不同層次的管理需求采用相應(yīng)的激勵方式，例如，獎金提成、股票期權(quán)、升職表彰等，并針對錯誤或舞弊責(zé)任人將承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)損失或者被降職等處罰，員工由此會做出較為利己的選擇，形成企業(yè)整體效益的最大化，從而削弱和減少業(yè)務(wù)決策執(zhí)行、財務(wù)監(jiān)督之間的博弈沖動和機(jī)會，形成一個良好的業(yè)財融合環(huán)境。

（二）改善財務(wù)部門思維和工作方法

財務(wù)與業(yè)務(wù)的目標(biāo)一致，都是為了實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，創(chuàng)造企業(yè)價值，財務(wù)部門需要站在戰(zhàn)略目標(biāo)而非僅合規(guī)目標(biāo)上進(jìn)行規(guī)劃，思維放寬、眼光放遠(yuǎn)。在精通財務(wù)方面的理論和實務(wù)的同時，應(yīng)當(dāng)了解企業(yè)的基本業(yè)務(wù)知識、并具有服務(wù)意識，參與到企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃中，為業(yè)務(wù)決策提供有效的數(shù)據(jù)參考；通過財務(wù)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)的管理問題，開拓思維全方位挖掘成本和利潤空間；關(guān)注瞬息萬變的環(huán)境帶來的不確定性因素，例如，通過對競爭對手分析，識別危險信號，防范風(fēng)險，充分利用企業(yè)所長為企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展助力。

財務(wù)人員還可以是基本財務(wù)知識的培訓(xùn)者、傳播者，財務(wù)人員需要不斷提升自身的溝通能力，能夠通俗易懂向業(yè)務(wù)人員解釋清楚財務(wù)的原則和底線，把基礎(chǔ)的財務(wù)思維和知識傳遞給業(yè)務(wù)部門，而不能以難懂、拗口的專業(yè)術(shù)語為傲，如果業(yè)務(wù)人員能夠更了解財務(wù)，企業(yè)財務(wù)管理將事半功倍。

企業(yè)內(nèi)部可以采用項目制管理，按照重大項目設(shè)置組織，設(shè)定項目目標(biāo)和管理責(zé)任，調(diào)動相關(guān)（如采購、財務(wù)、運營等）人員統(tǒng)一運作，財務(wù)崗位依據(jù)業(yè)務(wù)類型和業(yè)務(wù)需求設(shè)計，與項目一一對應(yīng)，財務(wù)人員直接參與業(yè)務(wù)活動，支持相關(guān)項目的業(yè)務(wù)發(fā)展，共同打造健康、高效的企業(yè)管理系統(tǒng)。同時，在業(yè)務(wù)發(fā)生的各環(huán)節(jié)中，要求財務(wù)應(yīng)根據(jù)合法、合規(guī)性要求規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營行為。

（三）加強(qiáng)數(shù)字化管理工具在業(yè)財融合中的應(yīng)用

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)線下企業(yè)，雖然渠道的特性不同，但是，企業(yè)的經(jīng)營實質(zhì)并沒有變化，財務(wù)部門集中了企業(yè)的各類信息，在與業(yè)務(wù)部門的融合過程中需要各種軟件信息之間能夠?qū)崿F(xiàn)相互的快速交換、實時分享，多角度的、動態(tài)的提煉出企業(yè)經(jīng)營所需要的關(guān)鍵信息，因此，需要特別關(guān)注企業(yè)所選擇軟件的可擴(kuò)展性，構(gòu)建企業(yè)管理信息化平臺，將企業(yè)內(nèi)獨立操作運營的各業(yè)務(wù)模塊在數(shù)據(jù)層面上融會貫通，并將電商各業(yè)務(wù)模塊的數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)的財務(wù)管理系統(tǒng)相整合，打通業(yè)財之間的壁壘，這樣才能真正實現(xiàn)業(yè)務(wù)和財務(wù)數(shù)據(jù)的順暢轉(zhuǎn)化和一體化運用，完成業(yè)財數(shù)據(jù)的共通、共享，為企業(yè)的經(jīng)營決策提供服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)的快速、高質(zhì)量發(fā)展。

企業(yè)需要審慎選擇優(yōu)質(zhì)的軟件供應(yīng)商，滿足各層次管理者的決策需求，實現(xiàn)多個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的閉環(huán)管理以及業(yè)務(wù)、財務(wù)的一體化整合，將所有的業(yè)務(wù)行為最終匯總到財務(wù)層面通過數(shù)據(jù)予以顯示，以反映出企業(yè)整體的經(jīng)營狀況。這就要求企業(yè)站在戰(zhàn)略思維的高度提前思考規(guī)劃，覆蓋內(nèi)部控制系統(tǒng)各關(guān)鍵節(jié)點，實現(xiàn)財務(wù)對企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的全方面支撐。

五、網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)業(yè)財融合工作的把控要點

（一）對成本費用控制的全局把控

在網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)的發(fā)展過程中，通常會采用購買流量或降低價格等方式來與互聯(lián)網(wǎng)上的競爭對手以及傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商競爭，加上長途配送所需的費用較高，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺所要求的無理由退換貨營銷，導(dǎo)致企業(yè)的營運成本較高，商品的定價優(yōu)勢并不明顯。并且，網(wǎng)絡(luò)消費者容易隨流量的風(fēng)口、投放的精準(zhǔn)程度等因素變遷，企業(yè)缺乏穩(wěn)定的顧客群，因此，網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)被市場淘汰速度往往較快，若企業(yè)缺乏利潤空間，即便是通過吸引投資短暫砸錢成為行業(yè)賽道的頭部品牌，經(jīng)營也難以持續(xù)。

例如，配送成本的控制，由于互聯(lián)網(wǎng)消費者的特征之一是其在地理位置上的廣泛分布，需要依賴第三方配送，而各家配送公司在網(wǎng)點覆蓋面、配送和交付時間、相關(guān)費用的區(qū)別，需要財務(wù)配合業(yè)務(wù)部門在配送活動配置上提前對第三方配送公司、配送方式的選擇以及是否選擇特殊保管服務(wù)、特殊入倉服務(wù)、保價服務(wù)等方面進(jìn)行精準(zhǔn)決策。

再如，平臺促銷活動費用的決策，財務(wù)部門事前需要業(yè)務(wù)部門與平臺確定本次活動的費用承擔(dān)方式如優(yōu)惠券、分成、返利等不同形式，以及對訪客量的引流方式是直播還是公眾號、微博還是其他社交媒體，然后基于業(yè)務(wù)部門對本次活動的預(yù)估業(yè)績或其他目標(biāo)、平臺投放數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)測算出不同合作形式下的預(yù)期結(jié)果，并在活動事后進(jìn)行結(jié)果分析。

（二）在產(chǎn)品迭代等經(jīng)營決策中的精準(zhǔn)測算

在網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)中，顧客能夠在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上對銷售平臺上的所有產(chǎn)品進(jìn)行自由選擇并提出各種個性化要求，因此，產(chǎn)品開發(fā)和迭代的速度非?？欤攧?wù)部門需要在其中承擔(dān)的角色是配合產(chǎn)品、運營等業(yè)務(wù)部門。首先，計算編制各項新品開發(fā)費用預(yù)算、新品投放的利潤預(yù)算，測算其生命周期中各種價格對應(yīng)的銷量、促銷推廣等相關(guān)費用的變化邏輯，幫助業(yè)務(wù)部門作出是否上線的決策；其次，協(xié)同快速將新品上線，并在新品上線后持續(xù)關(guān)注其促銷推廣轉(zhuǎn)化率的高低、客戶投訴的情況、最終形成的訂單量等，決定相關(guān)產(chǎn)品生命周期的長短。

六、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)零售的迅速發(fā)展是大勢所趨，財務(wù)人員需要高度注重其風(fēng)險，不斷學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)知識，敢于融合、主動嵌入業(yè)務(wù)，保持業(yè)務(wù)發(fā)展和財務(wù)規(guī)范的平衡，實現(xiàn)業(yè)務(wù)財務(wù)一體化，兩者的矛盾才能得到更好解決，共同為網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)塑造品牌，提供獨特產(chǎn)品及服務(wù)，獲得穩(wěn)定的客戶和收益，為網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展賦能。