消費(fèi)社會(huì)視角下鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的符號(hào)建構(gòu)與消費(fèi)
——以李子柒和丁真為例

□ 蘇子涵

研究背景

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的出現(xiàn)。隨著新媒體的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的人依靠互聯(lián)網(wǎng)走紅，成為了網(wǎng)絡(luò)紅人。在這一過(guò)程中，大眾的審美存在著沖突化的特征，比如對(duì)于服飾、妝容的性別邊界的討論，但又同時(shí)存在包容化、多元化的特征。新媒體環(huán)境下大眾的聚合力正在不斷加強(qiáng)，以往的很多網(wǎng)紅通過(guò)將自己的情感和身體作為商品“出售”給粉絲進(jìn)行消費(fèi)，甚至是以一種言語(yǔ)行為失范化、低俗化來(lái)博取大眾眼球，從而滿(mǎn)足粉絲與資本的雙重需求。然而，并非所有的網(wǎng)紅都會(huì)被資本收編和異化，目前我國(guó)存在一批正在崛起的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，他們將自己塑造成一種文化符號(hào)，打破了圈層的限制，成為了網(wǎng)絡(luò)正能量的傳播者。

對(duì)于鄉(xiāng)村網(wǎng)紅這一概念，目前沒(méi)有明確的定義。筆者借用馬梅對(duì)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的定義，即鄉(xiāng)村網(wǎng)紅應(yīng)該是生活在鄉(xiāng)村并且立足鄉(xiāng)村，其某一行為或現(xiàn)象主動(dòng)或被動(dòng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播，獲取網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的農(nóng)民或鄉(xiāng)村居民。李子柒與丁真通過(guò)打造屬于自身的“個(gè)人符號(hào)”成為了鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，但不論是李子柒的文化輸出還是丁真的爆紅事件，其走紅的過(guò)程都蘊(yùn)含著他們商品化的過(guò)程以及大眾對(duì)于其自身符號(hào)的消費(fèi)。

消費(fèi)社會(huì)的形成與變化。鮑德里亞結(jié)合了索緒爾符號(hào)論的思想對(duì)消費(fèi)社會(huì)進(jìn)行分析，提出了從“物”的消費(fèi)到“符號(hào)”消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，大眾對(duì)于物品使用價(jià)值的消費(fèi)轉(zhuǎn)變成了對(duì)于其符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)。鮑德里亞認(rèn)為，電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒為這一切提供了技術(shù)支持，同時(shí)成為了符號(hào)的直接生產(chǎn)者，任何信息借助大眾傳媒的功能都可以被轉(zhuǎn)化為符號(hào)被消費(fèi)。企業(yè)通過(guò)大眾傳媒引導(dǎo)大眾的需求，從而促進(jìn)消費(fèi)，大眾在尋求差異化的消費(fèi)中進(jìn)行了自我身份的構(gòu)建，實(shí)質(zhì)上是符號(hào)操縱和編碼的結(jié)果。這種結(jié)果使大眾的精神產(chǎn)生異化，盲目地追求物質(zhì)的符號(hào)價(jià)值來(lái)滿(mǎn)足自己的精神需求從而陷入了“符號(hào)的拜物教”。他指出了消費(fèi)的異化，大規(guī)模生產(chǎn)卻造就了物質(zhì)豐裕，意義匱乏的消費(fèi)社會(huì)。

日本學(xué)者三浦展提出了“第四消費(fèi)時(shí)代”的概念，他用這一概念闡釋了一個(gè)“新消費(fèi)社會(huì)”。作者從1912年起將社會(huì)分為四個(gè)時(shí)代：第一消費(fèi)時(shí)代，是少數(shù)中產(chǎn)階級(jí)享受的消費(fèi)；第二消費(fèi)時(shí)代，伴隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，以家庭為中心的消費(fèi)勢(shì)如破竹；第三時(shí)代，消費(fèi)的個(gè)人化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)。而如今已經(jīng)進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代，即重視“共享”的社會(huì)。他認(rèn)為新時(shí)代的消費(fèi)理念，已經(jīng)從崇尚時(shí)尚、奢侈品，經(jīng)歷注重質(zhì)量和舒適度，進(jìn)而過(guò)渡到回歸內(nèi)心的滿(mǎn)足感、平和的心態(tài)、地方的傳統(tǒng)特色、人與人之間的紐帶上來(lái)。第四消費(fèi)社會(huì)地區(qū)文化將有更廣闊的需求空間，正因?yàn)殡S著全球化、跨文化交流不斷發(fā)展，帶有地方特色的東西受到好評(píng)，人們更加注重地方特色，本土意識(shí)不斷強(qiáng)化。

消費(fèi)符號(hào)的建構(gòu)過(guò)程

主流媒體的議程設(shè)置。盡管人們身處于網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，主流媒體與其他媒體都依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播，意見(jiàn)領(lǐng)袖層出不窮，話語(yǔ)權(quán)力呈現(xiàn)逐漸分散的趨勢(shì)，但這并不意味著主流媒體在議程設(shè)置方面的削弱?？v觀這類(lèi)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的產(chǎn)生，主流媒體的議程設(shè)置起到了重要的推動(dòng)作用。

丁真在采訪時(shí)說(shuō)到“最想去的地方是西藏拉薩”，于是《西藏日?qǐng)?bào)》設(shè)置了議題“丁真我在西藏等你”，《四川日?qǐng)?bào)》接著發(fā)布了話題“我們?cè)诳鞓?lè)老家等你”“玩夠早點(diǎn)回家”，主流媒體主動(dòng)將人物焦點(diǎn)引流到地域上來(lái)，借這場(chǎng)川藏的比拼為兩地的文化旅游業(yè)宣傳造勢(shì)，并且組成了“川藏CP”，避免引發(fā)網(wǎng)民對(duì)于地域分歧的爭(zhēng)吵。主流媒體除了賦予丁真地域符號(hào)之外，更是賦予了他與其他網(wǎng)紅不同的差異性符號(hào)，新華社、央視等國(guó)家媒體一同發(fā)聲，贊揚(yáng)丁真淳樸的性格以及為家鄉(xiāng)貢獻(xiàn)自己的力量?！笆加陬佒?，忠于內(nèi)涵”，丁真的爆紅始于大眾對(duì)于其外貌的關(guān)注，而主流媒體通過(guò)議程設(shè)置完成了對(duì)于大眾關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，使丁真成為了四川理塘的符號(hào)，推動(dòng)了四川旅游業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，央視也對(duì)李子柒給予了高度評(píng)價(jià)，稱(chēng)“沒(méi)有熱愛(ài)就成不了李子柒，沒(méi)有熱愛(ài)也看不懂李子柒。外國(guó)人看懂了李子柒的熱愛(ài)，也揭示了為何李子柒的很多作品沒(méi)有翻譯卻依然火遍全球。沒(méi)有一個(gè)字夸中國(guó)好，但她講好了中國(guó)文化，講好了中國(guó)故事。今天起，像李子柒一樣熱愛(ài)生活，活出中國(guó)人的精彩和自信！”這讓李子柒成為了中國(guó)傳統(tǒng)文化的符號(hào)，助力中華文化對(duì)外輸出，成為了跨文化傳播的典范。

自媒體的推動(dòng)。鮑德里亞認(rèn)為“大眾傳媒對(duì)世界進(jìn)行剪輯、戲劇化和曲解的信息以及把信息當(dāng)成商品一樣進(jìn)行賦值的信息，對(duì)作為符號(hào)的內(nèi)容進(jìn)行頌揚(yáng)的信息。簡(jiǎn)言之，就是一種包裝和曲解的功能。”隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，自媒體成為了鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的傳播主力，直播、網(wǎng)絡(luò)視頻、真人秀等形式對(duì)于網(wǎng)紅人物話題的挖掘、傳播的延續(xù)等方面都起到了重要作用。其中短視頻的興起更是加速著信息碎片化進(jìn)程，重塑著人們的思考方式，丁真最初憑借短短十幾秒的視頻在抖音走紅，在傳播速度上，極短的時(shí)長(zhǎng)加速了視頻的傳播進(jìn)程；在傳播內(nèi)容上，精準(zhǔn)地展現(xiàn)了丁真具有感染力的笑容，凸顯出他身上最具特色的符號(hào)價(jià)值。此后，四川省甘孜州文化廣播電視和旅游局與自媒體“時(shí)差島”聯(lián)合出品的宣傳片《丁真的世界》將丁真再次推向大眾。丁真與李子柒都是通過(guò)視覺(jué)媒體構(gòu)建了屬于自己的文化符號(hào)，在大眾傳播的推動(dòng)下，大量的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論使大眾成為了符號(hào)的消費(fèi)者。

大眾對(duì)于網(wǎng)紅的消費(fèi)

身體消費(fèi)。鮑德里亞認(rèn)為身體消費(fèi)是消費(fèi)社會(huì)的一大特征：“……今天的一切都證明身體變成了‘救贖物品’。在這一心理和意識(shí)形態(tài)功能中它徹底取代了靈魂”。不論是丁真或是李子柒，其外貌特征都成為了大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。最初，丁真便是因?yàn)閹洑獾臉用脖环Q(chēng)為“甜野男孩”，多家媒體在報(bào)道丁真時(shí)大量使用了他的面部特寫(xiě)照片，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊感，強(qiáng)調(diào)他的五官特征，抓住大眾眼球。丁真的走紅反映了人們對(duì)于身體符號(hào)象征價(jià)值的追求，這種追求源于時(shí)代的審美疲勞，在當(dāng)下眾多美顏、濾鏡的照片和視頻中，人們追求的是一種純真、樸實(shí)的真實(shí)感。

李子柒溫婉文靜，具有典型的“江南女子”的特點(diǎn)，但她身上卻融合了田園隱士與獨(dú)立女性的雙重意象。李子柒的服飾是她塑造形象的重要符號(hào)之一，她的服飾夏季多為棉麻材質(zhì)，冬季多為綢緞材質(zhì)，服飾顏色的明度與純度都較低，且與其視頻的主體內(nèi)容相呼應(yīng)。例如在制作筆墨紙硯的視頻中她的服飾出現(xiàn)藏青色、墨綠色的古風(fēng)服飾；在腌制臘肉、蘿卜干的視頻中她穿著紅色的刺繡斗篷搭配白色的絨圍脖，給人一種溫暖、喜慶的感覺(jué)。李子柒在干農(nóng)活時(shí)勤勞、肯吃苦，其服飾的選擇也與她品嘗美食時(shí)不同，出現(xiàn)了一些黑色、藏青色的布衣，做工上與漢服、旗袍上不同，往往簡(jiǎn)潔樸素，塑造了一個(gè)獨(dú)立女性的形象。這與現(xiàn)代都市中的獨(dú)立女性形象有相同之處，為人們自我身份的探尋和構(gòu)建提供了想象空間。

景觀消費(fèi)。居伊·德波曾在《景觀社會(huì)》中提出“景觀社會(huì)理論”，他認(rèn)為“景觀即商品”，景觀是基于視覺(jué)感官的消費(fèi)欲，以及激發(fā)欲望和滿(mǎn)足欲望的工具。而景觀的本質(zhì)不過(guò)是“以影像為中介的人們之間的社會(huì)關(guān)系”，這一觀點(diǎn)正對(duì)應(yīng)了如今符號(hào)化的“消費(fèi)社會(huì)”，景觀消費(fèi)成為了消費(fèi)社會(huì)的一種手段和方式。景觀作為各種視覺(jué)符號(hào)的集合，不斷影響著人們的日常生活，它并非是簡(jiǎn)單的圖像集合，而是人與人之間的一種社會(huì)關(guān)系，是通過(guò)圖像的中介而建立的關(guān)系。不論是過(guò)著田園牧歌式生活的李子柒，還是來(lái)自雪域高原的丁真，他們本身就作為一種符號(hào)與其所處的環(huán)境一起形成了景觀。

隨著第四消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，影像敘事也相應(yīng)從宏大敘事轉(zhuǎn)變?yōu)閷?zhuān)注于個(gè)體的圍觀敘事，個(gè)體的生命探索與精神追求成為了敘事的目的。影像世界中的景觀幻象，為現(xiàn)代性癥候提供了救贖。李子柒放棄了喧囂華麗的都市，歸隱恬靜平淡的山水田園生活，陪伴著自己的奶奶，除了視頻中呈現(xiàn)的直觀的景象外，其景觀符號(hào)的背后指向著一種人與自然和諧共生、人與家人之間的溫暖陪伴的意象。同樣的還有丁真，他所處的理塘縣在他走紅后迅速發(fā)展了旅游產(chǎn)業(yè)，高原上晴朗的天氣、熱情的人們和自由的生活構(gòu)成了一幅生動(dòng)的景觀，這些景觀背后是人們對(duì)于“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的追求與向往。

情感消費(fèi)。在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，觀點(diǎn)的表達(dá)與情緒的宣泄等情感化訴求已經(jīng)成為大眾了參與網(wǎng)絡(luò)文化的原因之一。受到經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、大眾心理等多方面的影響，大眾對(duì)于新聞主觀的立場(chǎng)和態(tài)度已經(jīng)超越了對(duì)于新聞事實(shí)本身的關(guān)注。在丁真爆紅事件持續(xù)發(fā)酵的背后，大眾情感的映射與消費(fèi)發(fā)揮了重要作用。

隨著新冠肺炎疫情的持續(xù)爆發(fā)，人們經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的居家隔離生活，時(shí)刻要注意戴口罩、勤洗手、勤消毒，大眾的心理變得焦慮不安。而在遠(yuǎn)方的丁真則是自由的象征，那里人煙稀少，沒(méi)有都市中的瑣碎，沒(méi)有對(duì)病毒的恐懼，只有廣袤的高原和萬(wàn)里晴空。王小章認(rèn)為“焦慮不再只是個(gè)體層面的一種偶爾的心理不適或癥狀，而是已成為一種持續(xù)的、彌散的社會(huì)心態(tài)，一種浮動(dòng)于社會(huì)或群體中的、具有普遍性、代表性、基調(diào)性的生活體驗(yàn)”。在第三消費(fèi)時(shí)代，人們對(duì)于物質(zhì)的消費(fèi)帶來(lái)了短暫的快感，卻也使人陷入了持續(xù)性的焦慮中，第四消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)讓人們轉(zhuǎn)向了對(duì)于精神世界的追求，尋找從前傳統(tǒng)的、質(zhì)樸的、平靜的歸屬。李子柒與奶奶的情感體現(xiàn)了東方儒家文化中的“尊老”“孝順”，每次吃飯前會(huì)給奶奶夾菜，會(huì)給鄰居們分享美食。在第四消費(fèi)社會(huì)中，“人們的價(jià)值觀和行為更傾向于將同他人建立聯(lián)系這一行為本身當(dāng)作一種快樂(lè)”，李子柒和丁真都構(gòu)建出了一種“逃離社會(huì)”的文化符號(hào)意義，讓人們暫時(shí)忘記城市中的迷茫，但是這種逃離并不是永久的。人們一旦離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)回到現(xiàn)實(shí)，發(fā)現(xiàn)理想中的完美生活并不存在，從而又會(huì)產(chǎn)生“厭世”情緒，這也是情感消費(fèi)過(guò)程中帶來(lái)的問(wèn)題。

非理性的大眾

盡管存在著主流媒體議程設(shè)置與自媒體的推動(dòng)，但大眾仍然是鄉(xiāng)村網(wǎng)紅出現(xiàn)的主要推動(dòng)力。大眾為網(wǎng)紅賦予了各種各樣的符號(hào)價(jià)值，并存在著身體、景觀、情感等多方面的符號(hào)消費(fèi)行為。然而，這些符號(hào)價(jià)值與網(wǎng)紅本身并不一定對(duì)等，有可能存在過(guò)度、偏差的問(wèn)題。信息時(shí)代同時(shí)也是注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，注意力中的情感因素能夠帶來(lái)很多的負(fù)面影響，引發(fā)大眾的非理性行為。

巴赫金曾提出的“狂歡理論”其本質(zhì)上是一種全民性、自由性的狂歡，網(wǎng)紅更像是一場(chǎng)平民化的、文化意義上的集體創(chuàng)作與狂歡，大眾表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的宣泄性、顛覆性、哄鬧性。在李子柒走紅后，大眾對(duì)她的質(zhì)疑層出不窮，認(rèn)為她并不是真的勞動(dòng)、不孝順、抽煙等；而在丁真走紅后，有關(guān)其粉絲瘋狂行為的新聞也撲面而來(lái)，”網(wǎng)紅丁真理塘被偶遇，女粉絲瘋狂行為太嚇人”“丁真出門(mén)直播被‘圍堵’，女粉絲強(qiáng)行手牽手”“丁真粉絲太瘋狂，言行出格惹爭(zhēng)議，‘界限感’到底在何處”……丁真的隱私被泄露，生活節(jié)奏被打亂，大眾的注意力會(huì)逐漸偏離原本的話題，從而變成一場(chǎng)非理性的群體狂歡。

同時(shí)，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅成名的背后缺少不了資本的運(yùn)營(yíng)與支持，例如李子柒開(kāi)設(shè)的同名網(wǎng)店，主要出售藕粉、螺螄粉、紅糖等食品及食品原材料，每當(dāng)淘寶店鋪上新時(shí)李子柒都會(huì)拍攝與商品相關(guān)的短視頻，這種廣告形式將視頻內(nèi)容商品化，潛移默化地影響著人們的消費(fèi)行為。而丁真的走紅也得益于宣傳片《丁真的世界》的推廣，丁真家鄉(xiāng)的文化旅游產(chǎn)業(yè)收入大幅提高，大量粉絲不遠(yuǎn)千里只為見(jiàn)丁真一面，粉絲在精神狂歡的過(guò)程中也產(chǎn)生了非理性的消費(fèi)行為。

結(jié)語(yǔ)

李子柒、丁真等鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的出現(xiàn)讓人們重新思考“網(wǎng)紅”的意義及其與粉絲之間的關(guān)系。隨著消費(fèi)時(shí)代的更迭以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，這類(lèi)網(wǎng)紅通過(guò)自身特質(zhì)或內(nèi)容輸出吸引了眾多粉絲，傳遞了正向的主流價(jià)值觀。然而在消費(fèi)社會(huì)背景下興起的網(wǎng)紅，其實(shí)質(zhì)依舊是大眾對(duì)于他們所建構(gòu)的符號(hào)意義的消費(fèi)，大眾在追捧網(wǎng)紅的過(guò)程中依然存在著非理性的行為，在發(fā)揮主流網(wǎng)紅價(jià)值引領(lǐng)功能的同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)輿論的引導(dǎo)。