“廣電+政務(wù)”類電視節(jié)目與媒介融合下的網(wǎng)紅賦值研究
——以《福建網(wǎng)紅主播大賽》為例

□蔡杰

近年來，直播帶貨成為推動網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展、助力脫貧攻堅的重要方式。在此背景下，《福建網(wǎng)紅主播大賽》節(jié)目整合傳統(tǒng)媒體與新媒體的宣傳力量，并借助互聯(lián)網(wǎng)平臺上網(wǎng)紅參與推廣和銷售福建特產(chǎn)與扶貧產(chǎn)品的方式，為傳統(tǒng)媒體媒體融合提供了新的探索性實踐?；诖?，本文從媒體融合和文化研究理論出發(fā)，分析《福建網(wǎng)紅主播大賽》對媒體融合的深度探索與創(chuàng)新實踐，探析節(jié)目實現(xiàn)網(wǎng)紅角色收編、助力脫貧攻堅的路徑。

媒介融合下 “政府+媒體”縱深發(fā)展：平臺聯(lián)動

2019年1月25日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局會議上指出，“推動媒體融合向縱深發(fā)展，要堅持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能?！蓖瑫r，他還強調(diào)“統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、主流媒體和商業(yè)平臺的關(guān)系，形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系?！睆倪@個角度而言，《福建網(wǎng)紅主播大賽》從以下三個層面探索媒介融合新方式。

一、多部門聯(lián)動，實現(xiàn)資源有效整合。《福建網(wǎng)紅主播大賽》由福建省商務(wù)廳、福建省委網(wǎng)信辦、福建省廣播影視集團聯(lián)合主辦。福建省商務(wù)廳、福建省委網(wǎng)信辦等部門通過政策扶持、比賽策劃，配合地方政府扶貧需求，助力節(jié)目篩選福建好物，比如古田銀耳、福州茉莉花茶、福州佛跳墻、古田滑子菇等，展示福建特色產(chǎn)品與本土文化；福建省廣播影視集團則依靠平臺優(yōu)勢，在選拔賽和決賽中進行全媒體整合營銷，具體來說表現(xiàn)為：綜合頻道《幫幫團》節(jié)目及廣播頻率開設(shè)《福建網(wǎng)紅主播大賽》主題板塊，對整體賽事進行報道并通過融媒矩陣、合作直播平臺等渠道進行全網(wǎng)宣發(fā)。與此同時，節(jié)目加大與新媒體平臺合作，引入直播平臺、省內(nèi)主流MCN等，實現(xiàn)新媒體平臺流量與資源的匯集，拓展了用戶基數(shù)；參與比賽的網(wǎng)紅通過個人粉絲量的帶動和影響力，在抖音、海博TV等平臺分發(fā)，引流至《福建網(wǎng)紅主播大賽》，通過多部門聯(lián)動，將各要素的勢能發(fā)揮至最大，從而實現(xiàn)資源整合后的最大效益。

二、大小屏互動，開創(chuàng)傳統(tǒng)媒體新模式。從節(jié)目形式來看，節(jié)目打破傳統(tǒng)媒體固定屏幕模式，采取“大屏”+“小屏”的形式，將演播廳直播間的屏幕作為主屏幕，而參賽選手手機直播屏幕則根據(jù)節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)置進行現(xiàn)場連線展示：畫面一分為二，左邊為演播廳畫面或者主持人近景，右邊為參賽選手直播畫面，二者現(xiàn)場連線，節(jié)目將觀眾帶入到場景之中。這種大小屏融合產(chǎn)生了視頻通話的視覺體驗，極大減少了觀眾對電視屏幕的心理距離，增強了現(xiàn)場觀眾、直播用戶、主持人三者之間的多維度互動。

在比賽階段，節(jié)目在固定環(huán)節(jié)內(nèi)穿插直播與平臺購買。各位網(wǎng)紅主播在平臺上帶貨，中央直播間則與帶貨直播間進行連線，與此同時，節(jié)目還邀請專業(yè)嘉賓展開分析并提供建議，通過穿插抽取福利和發(fā)紅包的方式來吸引網(wǎng)民。這種“演播廳”+“直播連線”+“發(fā)福利”的流程，使得傳統(tǒng)主流媒體能夠借助新媒體提升影響力，不斷拓展比賽的影響范圍。借助網(wǎng)紅主播累積的粉絲人氣，節(jié)目將網(wǎng)民吸納到傳統(tǒng)主流媒體中來。平臺提供購買鏈接，用戶在觀看主屏幕的同時也能聽取小屏幕的產(chǎn)品介紹，購買過程十分便捷，無需在各APP之間跳轉(zhuǎn)。因此，這不僅增強用戶黏合性，也實現(xiàn)了從平臺、結(jié)構(gòu)、渠道、終端等多元要素的融合。

三、平臺聯(lián)動，助推媒體有機融合?！陡＝ňW(wǎng)紅主播大賽》借助網(wǎng)紅直播間集合流量與關(guān)注度，面向全網(wǎng)進行福建特色好物推薦，通過淘寶、快手、抖音等電商直播平臺、微信V直播、海博TV、飛瓜數(shù)據(jù)等互動推廣吸引關(guān)注。

在海選階段，節(jié)目通過現(xiàn)場連線直播間實現(xiàn)直播平臺與傳統(tǒng)媒體交互，借助“發(fā)福利”環(huán)節(jié)將福建特色好物的名稱轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粜枰l(fā)送的彈幕內(nèi)容來截圖抽獎，既促進了與用戶的互動，也為福建特色好物在新的平臺上開拓了關(guān)注度和知名度。其次，節(jié)目引入電商直播3大平臺：淘寶、快手、抖音，這三大平臺占據(jù)直播平臺主流，用戶基數(shù)大，受眾覆蓋面廣泛；節(jié)目引入后推動了多平臺協(xié)作，由此實現(xiàn)多個平臺同步聯(lián)動，形成聲勢效應(yīng)，快速擴散其影響力。再次，省內(nèi)主流MCN、福建知名企業(yè)、產(chǎn)品基地在同一平臺競爭，這使得比賽有效聚合了各方投入資源和流量，既有傳統(tǒng)媒體政策扶植，福建知名企業(yè)投入商品與資源，也有后臺直播數(shù)據(jù)通過專業(yè)分析刻畫粉絲畫像。

最后，通過借力網(wǎng)紅帶貨效應(yīng)，節(jié)目為福建特色商品開拓了線上與線下宣傳、購買渠道，借由電商渠道試水并開拓了互聯(lián)網(wǎng)市場，從而培育優(yōu)勢的行業(yè)垂直電商平臺。例如比賽中，參賽選手“銀耳姐姐”在直播連線里，向消費者展示銀耳基地的運作，講述個人創(chuàng)業(yè)故事等，這一舉措使得其品牌知名度得以提升，有效打通線上線下銷售通道。

四、“廣電+政務(wù)”，媒體融合助力脫貧攻堅?！陡＝ňW(wǎng)紅主播大賽》主打福建好產(chǎn)品，體現(xiàn)福建品牌特色，根據(jù)福建省商務(wù)廳遴選和推薦參與本次大賽的產(chǎn)品構(gòu)建產(chǎn)品池，包括銀耳、滑子菇、茉莉花茶、自制紅薯干、桔柚、錐栗、佛跳墻、竹簸箕等。節(jié)目借助媒體融合為脫貧攻堅拓展了平臺，在不同平臺展現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)貌與特色產(chǎn)品。同時，節(jié)目也利用不同平臺獲取更多流量與關(guān)注，打造農(nóng)村網(wǎng)紅經(jīng)濟，助力福建農(nóng)村經(jīng)濟，從而振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，加強鄉(xiāng)村與外界之間的聯(lián)系。

節(jié)目也借助媒體融合為脫貧攻堅提供了多種渠道，為滯銷優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品開辟網(wǎng)絡(luò)通道。傳統(tǒng)主流媒體與新媒體協(xié)作，全網(wǎng)開拓農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，由原來滯銷無收益到借助媒體融合渠道實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的有效成交。農(nóng)村網(wǎng)紅“楊美麗”（助農(nóng)大使）將農(nóng)產(chǎn)品投放在多個直播平臺上，幫助農(nóng)戶共賣出“幾萬斤茶樹菇”“幾萬斤栗子”，成交額達到70億元。

同時，政策的扶持在媒介融合中助力了脫貧攻堅。政府投入資源與宣傳力度，邀請政府公務(wù)人員加入新媒體中“親自代言”，帶貨農(nóng)產(chǎn)品，增加農(nóng)民收入與銷量。夏興勇作為鄉(xiāng)村干部帶領(lǐng)一個名叫“陳大并”的村民參賽，他（夏興勇）說道；“希望能夠推廣鄉(xiāng)村，幫助農(nóng)戶賣出農(nóng)產(chǎn)品，我的使命就是脫貧攻堅。”參與決賽的還有一個網(wǎng)紅名叫“田小雨”，通過政府組織的電商培訓(xùn)，三個月內(nèi)，她借助直播共完成5萬多單，售賣了5萬斤茶、60萬斤錐栗，實現(xiàn)了收入增長。

傳統(tǒng)媒體采取了“廣電+政務(wù)”的方式，借助直播的流量和平臺探索媒體融合的新途徑，為脫貧攻堅助力。通過《福建網(wǎng)紅主播大賽》，網(wǎng)民加大了對傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度，為主流媒體增加了人氣，這是一次傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新的探索和嘗試。新媒體借助傳統(tǒng)媒體的公信力助力脫貧攻堅，在政府公信力影響下，這次節(jié)目的直播間中福建特色農(nóng)產(chǎn)品有了質(zhì)量保障和較高信任度，從來源到產(chǎn)品質(zhì)量等都有著令人信服的把關(guān)。由于有“廣電+政務(wù)”的公信力的加持，因此得以規(guī)范了直播間產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊的現(xiàn)象，售后等環(huán)節(jié)有了安全保障。

網(wǎng)紅指標(biāo)的重新賦值：角色轉(zhuǎn)化與職能收編

亞文化作為主流文化的附屬性文化，具有風(fēng)格化、邊緣性和草根化的特點，處于主流文化的邊緣位置。文化研究學(xué)者迪克·赫伯迪格認為，主流文化對亞文化采用了商品化和意識形態(tài)這兩種方式進行收編，赫伯迪格認為“媒體再現(xiàn)亞文化的方式讓它們看起來比實際的情況更加奇特,同時也讓它們看來更稀松平常?！痹谑站庍^程中，主流文化與媒介存在著協(xié)作關(guān)系，兩者構(gòu)成“合謀”。當(dāng)亞文化現(xiàn)象出現(xiàn)時，主流文化以“貼標(biāo)簽”的方式對亞文化進行界定，媒介借助其特性進行了加強和強調(diào)，傳達主流文化的態(tài)度，從而將亞文化收編在規(guī)范內(nèi)。

2020年5月，福建省商務(wù)廳頒布了《關(guān)于進一步促進網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展九條措施》，明確提出：“直播賦能福建質(zhì)造，推廣福建網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)帶”“積極培育直播網(wǎng)軍，強化網(wǎng)紅經(jīng)濟支撐”，并利用政策支持與經(jīng)濟獎勵等方式鼓勵各行業(yè)“加強直播業(yè)務(wù)培訓(xùn)和人才培養(yǎng)……培育與我省產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)相匹配的主播團隊，力爭培養(yǎng)一批福建頭部網(wǎng)紅。”福建省商務(wù)廳作為政府部門，關(guān)注到“網(wǎng)紅”這一亞文化的力量與混亂，借助《福建網(wǎng)紅主播大賽》這一官方組織活動對“網(wǎng)紅”進行重新定義，賦予新的內(nèi)涵，將網(wǎng)紅的職能規(guī)范在系統(tǒng)之內(nèi)。隨后策劃和開展的節(jié)目則從實踐上響應(yīng)《關(guān)于進一步促進網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展九條措施》的相關(guān)要求，在行動上將“網(wǎng)紅”的角色進行轉(zhuǎn)化并將其豐富化、立體化、多面化。在這次比賽中，福建省廣播影視集團發(fā)揮自身媒體優(yōu)勢，與直播結(jié)合整合社會各界資源，在推動網(wǎng)紅經(jīng)濟、規(guī)范直播電商發(fā)展上展開了一系列活動和項目策劃。

在《福建網(wǎng)紅主播大賽》中，主流媒體對網(wǎng)紅職能從意識形態(tài)角度進行了收編。首先，重新界定網(wǎng)紅標(biāo)準(zhǔn)與職能，使得網(wǎng)紅身份發(fā)生轉(zhuǎn)變：把原來偏向娛樂化、商業(yè)化的網(wǎng)紅職能收編到主流意識形態(tài)的宣傳職能中來，助力脫貧攻堅，從“村民”到“網(wǎng)紅”，身份的轉(zhuǎn)變的背后網(wǎng)紅被賦予更多職能。

其次，網(wǎng)紅職能被賦予多向度的考慮，網(wǎng)紅內(nèi)涵與形象也呈現(xiàn)多面性和豐富化。這里的網(wǎng)紅擁有多重角色，隨場景而改變，不再僅僅包括娛樂性的一面，更具有擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任、創(chuàng)業(yè)、發(fā)展經(jīng)濟、助農(nóng)、文化等價值含義。在2020年12月15日的決賽中，“小田姑娘”扛著一臺沉沉的打谷機上臺，和助演嘉賓“楊美麗的菇事”演繹“大山搬運工”的日常，這些日常也是她們作為網(wǎng)紅的職能體現(xiàn)。參賽網(wǎng)紅的背后故事被揭曉，面臨“家庭不支持”他們選擇“堅持”，根據(jù)個人喜好和興趣“努力創(chuàng)造價值”，塑造創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、艱苦奮斗的形象，將網(wǎng)紅形象從多維度展開并界定。

再次，網(wǎng)紅指標(biāo)得到重新賦值，傳統(tǒng)網(wǎng)紅的價值估算被打破，轉(zhuǎn)而賦予“宣傳”“正能量”等文化指標(biāo)。例如，在2020年10月31日選拔賽中，“銀耳姐姐”在古田（銀耳之鄉(xiāng)）打造銀耳無公害基地并獲得福建省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳認證，成為省級示范基地，“銀耳姐姐”自身成為宣傳鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品特色的平臺和代言人，被賦予城市地域的鮮明特色。

最后，賽制還評選出了《福建網(wǎng)紅主播大賽》中的“愛心公益主播”“最具潛力MCN機構(gòu)”“福建好物甄選官”等獎項，以官方認證和稱號的形式對網(wǎng)紅的職能進行了界定與重新賦值，推動網(wǎng)紅經(jīng)濟有序發(fā)展，引領(lǐng)網(wǎng)紅身份立體化，樹立主流媒體對網(wǎng)紅行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的引領(lǐng)和建構(gòu)，為網(wǎng)紅直播行業(yè)初步厘清了應(yīng)有的內(nèi)涵與方向。

《福建網(wǎng)紅主播大賽》以電商+綜藝的新形態(tài)出現(xiàn)，打造“福建網(wǎng)紅榜樣”，對直播電商相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進行梳理，引導(dǎo)社會對于網(wǎng)紅直播生態(tài)的正確認知，推動傳統(tǒng)行業(yè)與電商新模式融合，發(fā)揮了正能量網(wǎng)紅帶貨效應(yīng)，催生更多網(wǎng)紅帶閩貨，促進福建直播電商和網(wǎng)紅經(jīng)濟健康發(fā)展。

沖突設(shè)置的戲劇化與后臺前置

戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中提出，前臺是“以一般和固定的方式有規(guī)律地為觀察者定義的情境，”后臺則是“與前臺表演相關(guān)的被掩蓋的事實。”前臺是指在舞臺上經(jīng)過整理修繕后有意呈現(xiàn)的內(nèi)容，強調(diào)的是設(shè)計好的、理想化的情境或表演，在前臺主要側(cè)重成員在舞臺上的形象表演與印象整飾；后臺則是需要掩蓋或者真實的一面，將不想讓觀眾看到的東西隱匿在后臺，更加強調(diào)隱藏性。而現(xiàn)在，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，后臺和前臺的“幕布”逐漸透明化，界限變得模糊，后臺前置成為一種新型前臺表演方式。眾多節(jié)目利用用戶的好奇欲和窺私心理，后臺前置也成為了一種互動與引流的一種方式，明星Vlog、后臺采訪、明星生活類綜藝成為日漸流行的后臺前置行為。

節(jié)目將直播前準(zhǔn)備活動的后臺行為展示在前臺，以提升節(jié)目的吸引力和戲劇性。以往的直播是在完成選品、質(zhì)檢、議價、準(zhǔn)備等前期環(huán)節(jié)之后，才會打開直播和消費者互動，以上準(zhǔn)備環(huán)節(jié)都屬于“后臺”，一般不為大眾所見。在決賽第二輪中，節(jié)目借助現(xiàn)場緊張音樂烘托，加之工作人員立刻奔上舞臺布置直播間、調(diào)整耳麥、倉促補妝等方式將后臺的選品、直播間布置、鏈接準(zhǔn)備等幕后私密行為搬置于公開的舞臺中心，給人以參與感和真實感，凸顯了比賽的緊張情緒，對觀眾而言具有吸引力和代入感，滿足了觀眾的窺私欲。與此同時，選手根據(jù)游戲規(guī)則要在直播中現(xiàn)場構(gòu)思準(zhǔn)備如何銷售商品，時間上的緊迫與現(xiàn)場思考發(fā)生對抗，產(chǎn)生了戲劇效果。在第三輪決賽中，這種緊張感設(shè)置得更加急促，兩名選手爭奪冠亞軍，各自站在舞臺兩側(cè)。一對一限時直播連麥，一方在規(guī)定的時間內(nèi)直播某一產(chǎn)品，另一方緊接著進行PK介紹，直播屏幕將雙方直播PK畫面放置在屏幕左右，形成對抗的意味，設(shè)置背景板藍色和紅色的顏色對比，現(xiàn)場觀眾投票，以“倒數(shù)”“深呼吸”的話語渲染了這一氛圍。主持人、參賽選手、嘉賓、現(xiàn)場觀眾和在線觀眾四方實時互動，選手“牛姨”通過接地氣的裝扮和形象塑造增強了舞臺戲劇張力。

結(jié)語

通過對《福建網(wǎng)紅主播大賽》的分析，可以看出借助媒介融合各要素與職能收編，節(jié)目有效實現(xiàn)了“廣電+政務(wù)”式的助農(nóng)，助力脫貧攻堅，加以節(jié)目內(nèi)容設(shè)置和舞臺對抗，對網(wǎng)紅職能重新賦值，多角度詮釋網(wǎng)紅主播，以官方角度界定了網(wǎng)紅標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)網(wǎng)紅經(jīng)濟朝良性方向發(fā)展，既提供了大眾對直播生態(tài)的認知，又帶動福建經(jīng)濟發(fā)展。融合傳播，是融媒轉(zhuǎn)型的一次全新嘗試。

注釋：

①參閱求是網(wǎng)：《習(xí)近平：推動媒體融合向縱深發(fā)展，鞏固全黨全國人民共同思想基礎(chǔ)》http://www.qstheory.cn/yaowen/2019-01/26/c_1124046672.htm，2019年 1月 26日

②迪克·赫伯迪格.亞文化:風(fēng)格的意義[M].陸道夫,胡疆峰,譯.北京:北京大學(xué)出版社,2009:97.

③歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)[M].馮鋼,譯.北京大學(xué)出版社.2008:19、98.