地面頻道新聞短視頻突圍之路淺析

□ 夏婧 王艷艷 劉雅潔

現(xiàn)在視頻化和社交化已經(jīng)成為推動(dòng)媒體前進(jìn)的兩大主要力量，按照“加快推進(jìn)媒體融合發(fā)展，構(gòu)建全媒體傳播格局”的要求，傳統(tǒng)廣電媒體也要積極迎接新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。《人民日?qǐng)?bào)》在2021年發(fā)表的《中國(guó)視頻社會(huì)化趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告(2020)》一文指出：2020年度被定義為視頻社會(huì)化的第一年。毫無(wú)疑問(wèn)，短視頻行業(yè)的快速發(fā)展是不斷推動(dòng)視頻社會(huì)化到來(lái)的最為重要的原因之一。

根據(jù)騰訊研究院2021年公布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展問(wèn)題研究分析報(bào)告（2020）》中的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)用戶在2020年度已經(jīng)達(dá)到了8.73億人，日均使用時(shí)間達(dá)到85分鐘，比2019年度（61分鐘）增長(zhǎng)了40%，比 2018年度（49分鐘）增長(zhǎng)了75%。根據(jù)中國(guó)廣視索福瑞媒介研究(CSM)近些年展開(kāi)的年度短視頻用戶行為調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析可以得出：“看短視頻”這一選項(xiàng)已經(jīng)成為大多數(shù)網(wǎng)民日常休閑活動(dòng)的首要選擇。

由此可見(jiàn)，隨著視頻這一消費(fèi)項(xiàng)目的增長(zhǎng)，短視頻正在擠壓網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)視頻和電視大屏的格局已經(jīng)日益顯現(xiàn)。那么，在全媒體的大環(huán)境下，地面頻道的新聞短視頻之路如何才能突圍？本文將對(duì)此做以下分析。

地面頻道新聞短視頻面臨的困境

媒體環(huán)境的改變。根據(jù)中國(guó)廣視索福瑞媒介研究(CSM)近幾年的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，中國(guó)現(xiàn)有電視觀眾總?cè)藬?shù)大約在12億人左右，人均日收看電視時(shí)間2020年度是111分鐘，與2019年和2018年相比，分別下降了1分鐘和14分鐘。2020年觀眾收看電視時(shí)間降幅減小的原因與新冠疫情期間觀眾對(duì)電視節(jié)目的需求拉動(dòng)有非常大的關(guān)系。當(dāng)前，新冠疫情已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間，現(xiàn)在已經(jīng)來(lái)到了后疫情時(shí)代，觀眾對(duì)電視節(jié)目的需求已經(jīng)基本恢復(fù)正常，平均觀看時(shí)間保持在2小時(shí)以上。從目前的競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境來(lái)說(shuō)，衛(wèi)視頻道的市場(chǎng)份額有了明顯的增加，馬太效應(yīng)更加明顯，受眾繼續(xù)向頭部衛(wèi)視靠攏。從節(jié)目類型競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)看，新聞時(shí)事類節(jié)目的收視有所下降（重大的、突發(fā)的新聞事件除外），而綜藝娛樂(lè)類節(jié)目的收視提升比較明顯。而且，由于衛(wèi)視頻道（尤其是全國(guó)排名前列的）具有強(qiáng)大的資金支持和資源支持，他們?cè)陔娨晞☆惡途C藝娛樂(lè)類節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)力大幅提升，而在省級(jí)頻道中最具有競(jìng)爭(zhēng)力的節(jié)目類型是生活服務(wù)類。由此可見(jiàn)，地面頻道在大屏方面已被嚴(yán)重?cái)D壓，生存空間有限。地面頻道既想要健康發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)電視的長(zhǎng)項(xiàng)，又需要抗擊大環(huán)境的沖擊，是目前競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下壓力最大的一方。

地面頻道自身面臨的困境。現(xiàn)在各級(jí)廣播電視媒體的融合仍然處在一個(gè)深度探索的階段，時(shí)時(shí)關(guān)注并洞察競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容的變化與發(fā)展，積極有效地發(fā)掘地面頻道自身的優(yōu)勢(shì)，才能長(zhǎng)期健康地拉動(dòng)電視大屏的發(fā)展。隨著媒體融合程度的逐步深入，對(duì)地面頻道來(lái)說(shuō)，關(guān)停并轉(zhuǎn)或許是將來(lái)發(fā)展的方向。將來(lái)，地面頻道需要在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新世界中找到更為合理化的存在形式，才能避免其淘汰的結(jié)局。

當(dāng)前傳統(tǒng)媒體深陷窘境，原因是多方面的：一方面是大屏受眾的流失，二是商業(yè)模式的改變，三是業(yè)務(wù)骨干力量的大量流失?，F(xiàn)在很多地面頻道是單一側(cè)重新聞的融合傳播，但媒體的深度融合不僅僅是各類新聞的融合，需要地面頻道運(yùn)用和強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，主動(dòng)適應(yīng)現(xiàn)代信息化的各項(xiàng)要求，將社會(huì)經(jīng)濟(jì)層面、思想文化層面、政策制定層面、為人民服務(wù)層面等多面的信息轉(zhuǎn)化為主流思想輿論的綜合信息，因此最終還是新聞內(nèi)容決定了市場(chǎng)空間。

地面頻道制作新聞短視頻的優(yōu)勢(shì)

隨著我國(guó)科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，當(dāng)技術(shù)層面的問(wèn)題不再是障礙時(shí)，短視頻已成為當(dāng)下的熱門話題，成為流量和內(nèi)容創(chuàng)新的一個(gè)新突破口。作為既擁有傳統(tǒng)視頻創(chuàng)作制作優(yōu)勢(shì)，又承載著二次創(chuàng)業(yè)使命的廣電行業(yè)，地面頻道在短視頻競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)口中不僅在內(nèi)容上可以圈地圈粉，更可以在渠道和流量上開(kāi)疆拓土。地面頻道雖然錯(cuò)過(guò)了一些轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，但已經(jīng)意識(shí)到了這些問(wèn)題，從思想上已然重視起來(lái)，正在向著有故事內(nèi)容、有話題性、有創(chuàng)意性的新階段邁進(jìn)，地面頻道作為專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者會(huì)在這些方面更具有優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的工作人員大多是科班出身，綜合素質(zhì)和專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備比個(gè)別的視頻內(nèi)容創(chuàng)作者更突出，并具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，這使得地面頻道做出的新聞短視頻更具專業(yè)性、真實(shí)性和權(quán)威性。未來(lái)應(yīng)繼續(xù)在知識(shí)的學(xué)習(xí)上下功夫，科學(xué)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律，一定會(huì)制作出既有社會(huì)效益又有經(jīng)濟(jì)效益的新聞短視頻。

地面頻道新聞短視頻的可行性發(fā)展策略

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展促使短視頻行業(yè)進(jìn)入到了高速發(fā)展的階段，且與許多的行業(yè)之間也加深了融合，促進(jìn)了多行業(yè)的變革發(fā)展。地面頻道的新聞短視頻如何在小屏陣地?fù)屨家幌?？筆者主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行闡述：

制作內(nèi)容上，“本地內(nèi)容”更得青睞。判斷一個(gè)新聞短視頻是否成功，內(nèi)容是立足之本，是快速有效傳播的根本。從目前已知的點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量等較大的短視頻來(lái)看，只要是有看點(diǎn)、有創(chuàng)意、有話題性、健康的、能引起群眾共鳴的短視頻，都能引發(fā)有益的、廣泛的傳播。

現(xiàn)在，某些電視新聞短視頻還是將原有的新聞直接拆條做成短視頻發(fā)布，這不是人們樂(lè)意看到的。真正的新聞短視頻內(nèi)容方面應(yīng)該更加偏向有情節(jié)、有趣味、有生活、有話題性，這樣的短視頻更能引起群眾的關(guān)注，因而地面頻道的新聞短視頻應(yīng)當(dāng)多關(guān)注本地內(nèi)容，“內(nèi)容為王”“深耕本地”會(huì)是地面頻道新聞短視頻突圍的關(guān)鍵。概括起來(lái)有較為明顯的幾個(gè)特征：一是素材方面有明顯的地域指向，如本地突發(fā)或?qū)崟r(shí)的新聞現(xiàn)場(chǎng)、本地獨(dú)有或新開(kāi)發(fā)的風(fēng)景名勝、本地的名人或典型模范人物、本地政策動(dòng)態(tài)的解讀等。二是對(duì)本地內(nèi)容理解和加工要有“主場(chǎng)”觀點(diǎn)和視角，比如用方言解說(shuō)、跨區(qū)域聯(lián)動(dòng)或?qū)Ρ取⒈镜氐奶厣诰蚝驼故镜?。三是本地?nèi)容的反映同粉絲直接密切相關(guān)，利用社會(huì)熱點(diǎn)或旅游資訊等方面也能吸引周邊人群，乃至覆蓋全國(guó)用戶。

根據(jù)騰訊新聞2021年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，地市級(jí)廣電機(jī)構(gòu)在2020年全年總共制作發(fā)布了67.2萬(wàn)條短視頻，其中TOP1000累計(jì)傳播量是115.7億，占傳播總量的35.2%，制作內(nèi)容也多為社會(huì)民生新聞，這也是地面頻道新聞傳播內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)。例如在新冠疫情發(fā)生的時(shí)候，各級(jí)廣電組織都會(huì)實(shí)時(shí)更新本地疫情最新情況、當(dāng)前的防控措施、疫情新聞發(fā)布會(huì)召開(kāi)的情況等信息，彰顯了主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，凸顯了媒體融合成效，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的主流媒體作用。例如，在2020年10月和2022年3月，山東省青島市發(fā)現(xiàn)了新冠肺炎的確診患者，青島廣播電視臺(tái)迅速采取行動(dòng)，各個(gè)中心協(xié)同工作、高效制作，涌現(xiàn)了一批高質(zhì)量、高傳播量的新聞短視頻節(jié)目。其中，青島廣播電視臺(tái)新聞中心制作的短視頻《疫情源頭確定！》《青島已經(jīng)收集了近1000萬(wàn)個(gè)樣本》《等待核酸擴(kuò)增試驗(yàn)結(jié)果請(qǐng)耐心等待！》等關(guān)注疫情情況的短視頻播放量、轉(zhuǎn)發(fā)量等都超過(guò)了幾百萬(wàn)的點(diǎn)擊量。同時(shí)，實(shí)時(shí)跟蹤持續(xù)發(fā)布疫情防控信息，將公眾關(guān)心的問(wèn)題及時(shí)匯總，咨詢相關(guān)部門，問(wèn)題得到權(quán)威回答后及時(shí)公開(kāi)發(fā)布，發(fā)揮了主流媒體的引導(dǎo)和宣傳作用。另外，青島廣播電視臺(tái)民生新聞部也積極組織了多名骨干記者，加班加點(diǎn)制作多個(gè)短視頻，在“QTV生活在線”的視頻號(hào)、抖音號(hào)等多個(gè)端口進(jìn)行了權(quán)威發(fā)布，對(duì)青島抗擊疫情的最新發(fā)展情況和青島全市人民共同抗擊疫情的決心進(jìn)行了宣傳和推廣。其中，《青島給你答案》得到網(wǎng)民一致認(rèn)可，最高瀏覽量43萬(wàn)+，點(diǎn)贊數(shù)1.6萬(wàn)。由此可見(jiàn)，在重大的公共事件面前，主流媒體的權(quán)威性、引導(dǎo)性、公益性仍是其他媒體不可比擬的，地面頻道多年的品牌積累、新聞制作團(tuán)隊(duì)的快速反應(yīng)、強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)和節(jié)目資源，為其提供了良好的支撐。

生產(chǎn)方式上，應(yīng)當(dāng)保證隊(duì)伍的穩(wěn)定性。近幾年，地面頻道機(jī)構(gòu)中人才流失嚴(yán)重，為了保證以后媒體事業(yè)健康有序的發(fā)展，地面頻道近些年也采取了多種措施，積極踴躍地引進(jìn)復(fù)合型人才，加強(qiáng)隊(duì)伍梯隊(duì)建設(shè)，建立了前期、中期、后期核心團(tuán)隊(duì)，從策劃、編輯、審核等各個(gè)層面均由專業(yè)媒體人組成，保證了核心資源的穩(wěn)定發(fā)展，提升了隊(duì)伍的水平。

宣傳運(yùn)營(yíng)上，應(yīng)該積極下沉到市場(chǎng)中，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。行業(yè)的快速發(fā)展，為當(dāng)前短視頻平臺(tái)積累了大量的內(nèi)容和用戶。2021年度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的一份最新報(bào)告統(tǒng)計(jì)，到2020年12月，中國(guó)有9.27億名網(wǎng)絡(luò)視頻用戶，實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。這就給地面頻道的短視頻宣傳和運(yùn)營(yíng)提供了較大的空間。

從宣傳上來(lái)看，身邊許多新鮮而有趣的普通人的故事，這些反映了老百姓在生活、學(xué)習(xí)和工作中的喜怒哀樂(lè)，特別能打動(dòng)人心。地面頻道的新聞短視頻制作團(tuán)隊(duì)可以將這些故事作為內(nèi)容素材進(jìn)行報(bào)道，形式可以創(chuàng)新，做成喜聞樂(lè)見(jiàn)的小節(jié)目，不僅可以在當(dāng)?shù)匾鸱错?，還可能在全國(guó)獲得關(guān)注。專注本地，服務(wù)本地，實(shí)現(xiàn)本地影響力也是地面頻道新聞短視頻的使命。

從運(yùn)營(yíng)上來(lái)看，在媒體融合不斷探索和發(fā)展的道路上，電視臺(tái)的運(yùn)營(yíng)也在不斷地變化和完善，從傳統(tǒng)的編排運(yùn)營(yíng)向全方位精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在，傳統(tǒng)電視媒體仍處于傳播制高點(diǎn)，同時(shí)輻射六大方面：一是自營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，主要包含APP、小程序、H5等，根據(jù)不同產(chǎn)品特性規(guī)劃產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品之間的聯(lián)動(dòng)，做好產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。二是互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)，通過(guò)外網(wǎng)渠道在全網(wǎng)建立自身傳播制高點(diǎn)地位，建設(shè)新型主流媒體的傳播地位，這屬于品牌傳播范疇。三是打造屬于自己的直播頻道，這樣可以打通電視直播頻道和互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的通道，實(shí)現(xiàn)電視直播頻道社交化，既能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值也能體現(xiàn)媒體人的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。四是內(nèi)容布局，電視媒體將跨越以前傳統(tǒng)單一的傳播功能，良好的布局和建設(shè)內(nèi)容創(chuàng)作將不斷更新自己的造血功能。五是運(yùn)用用戶運(yùn)營(yíng)思維，不再僅僅站到自己的角度服務(wù)用戶，而是真正站在用戶的角度做好用戶運(yùn)營(yíng)，根據(jù)用戶需求就提供有效的、正面的、有價(jià)值的信息。六是做好跨產(chǎn)業(yè)鏈接，在電視直播頻道、電視節(jié)目、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等方面同其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行鏈接，重構(gòu)電視臺(tái)傳播功能，深化和拓展傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)涵和外延，這也意味著電視臺(tái)的收入將會(huì)由單一品牌廣告收入向收入多元化轉(zhuǎn)變。目前，地面頻道要抓住這個(gè)難得的機(jī)遇，善于學(xué)習(xí)和運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，給地面頻道的新聞短視頻運(yùn)營(yíng)提供更多的可能性。

新聞短視頻要確保新聞?wù)鎸?shí)性。真實(shí)是新聞的生命，不管是傳統(tǒng)電視新聞還是新聞短視頻，都要堅(jiān)守住這個(gè)底線。短視頻的技術(shù)發(fā)展特點(diǎn)決定了它的優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)電視新聞比較，新聞短視頻采用了全球化的新聞生產(chǎn)形式，讓用戶足不出戶就能獲得全球信息，帶來(lái)了更多體驗(yàn)。這正是因?yàn)檫@樣，目前社會(huì)上有些社交媒體的短視頻內(nèi)容參差不齊，甚至有些內(nèi)容過(guò)于“獵奇”和“失實(shí)”。鑒于此，傳統(tǒng)媒體的新聞短視頻制作和發(fā)布更應(yīng)該堅(jiān)守住新聞?wù)鎸?shí)性這一底線，這就要求制作和播出平臺(tái)的每個(gè)環(huán)節(jié)都要層層把控，以確保新聞?wù)鎸?shí)性，保證其不摻雜任何表演因素。

構(gòu)建新的數(shù)據(jù)價(jià)值體系。作為傳統(tǒng)媒體，地面頻道制作新聞短視頻的經(jīng)驗(yàn)還很不足，還在不斷地探索和實(shí)踐中。圍繞這一新的形態(tài)，目前市場(chǎng)上既出現(xiàn)了一些主打短視頻內(nèi)容聚合傳播的APP，如抖音、快手、視頻號(hào)等，也有一些APP短視頻化的情況，就是將新聞資訊、影視、綜藝等各類信息內(nèi)容嵌入各類APP。短視頻信息平臺(tái)和短視頻融媒體技術(shù)平臺(tái)二者相互借鑒、促進(jìn)、競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展。主流媒體在這個(gè)領(lǐng)域也做出了很大的努力，一方面努力建立自己的平臺(tái)，特別是短視頻融合媒體平臺(tái)；另一方面積極接觸社會(huì)平臺(tái)力量，加深加強(qiáng)多方位的合作，擴(kuò)大短視頻的傳播，增強(qiáng)自身影響力。因此，這就需要現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體從單一渠道傳統(tǒng)收視體系向全媒體生態(tài)評(píng)估轉(zhuǎn)變，考核辦法從單一收視率到全媒體生態(tài)融合傳播轉(zhuǎn)變，形成全方位、多層次的數(shù)據(jù)價(jià)值體系，全面把握競(jìng)爭(zhēng)走向。

將來(lái)，地面頻道仍需繼續(xù)堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，應(yīng)用專業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)，了解競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，快速及時(shí)地了解觀眾的需求，不斷提高節(jié)目制作和播出質(zhì)量，并在實(shí)踐中不斷探索新的全媒體發(fā)展策略，以便在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)持開(kāi)展正面的、弘揚(yáng)主旋律的宣傳報(bào)道，并能在多方面服務(wù)引導(dǎo)大眾，取得更好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到雙贏目的。

結(jié)語(yǔ)

在媒體深度融合的進(jìn)程中，地面頻道不僅要做好溝通社會(huì)、引導(dǎo)輿論的工作，發(fā)揮主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)；還要在做好群眾服務(wù)方面下足功夫，做到“強(qiáng)信心、暖人心、聚民心”。相信廣電人只要堅(jiān)持創(chuàng)新，以服務(wù)受眾為導(dǎo)向，就能“完成新形勢(shì)下宣傳思想工作舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)”，堅(jiān)信廣電會(huì)擁有更加美好的未來(lái)！