受眾需求超細(xì)分化背景下的頻率頻道再專業(yè)化

□ 杜雨達

移動互聯(lián)網(wǎng)和智能技術(shù)的興起，深刻改變了傳統(tǒng)媒體格局、媒介內(nèi)容樣態(tài)和人們的信息溝通方式、行為，賦予了受眾超細(xì)分化的新特征。受眾的超細(xì)分化可從兩個維度得到印證。第一個從受眾客體的維度來看，受眾群體產(chǎn)生了更細(xì)致的分化。技術(shù)的快速發(fā)展放大和凸顯了人的差異化和個性化，使得個人在心理和行為上能夠做出更多的選擇，進而聚合成一個個帶有明確標(biāo)簽的圈層和社群，如過去根據(jù)地域、職業(yè)、受教育程度等劃分的群體，進一步細(xì)分化為飯圈、機圈、游戲圈、美食群、驢友群等，其中飯圈又根據(jù)明星、地域等方面的差異性進一步細(xì)分成更細(xì)的圈層。

第二個從媒介主體維度來看，媒介種類增多和媒介內(nèi)容垂類細(xì)分程度進一步加深。首先，受眾可使用媒介更加多元化。從過去的報紙、電報、廣播電視、門戶網(wǎng)站到現(xiàn)如今的直播、公眾號、移動端APP等，未來還將大規(guī)模使用超高清視頻4K/8K、VR/AR視頻等新媒體?？芍^紙媒電媒皆用，文字、圖畫、聲光電、虛擬現(xiàn)實皆有。其次，單一媒介的內(nèi)容垂類細(xì)分程度極大加深。如央視從最初的一個綜合頻道發(fā)展到目前的財經(jīng)、綜藝、紀(jì)錄、戲曲、足球、地理等總計35個專業(yè)頻道（含18個付費頻道）。

從供給側(cè)角度分析，受眾需求是媒體生產(chǎn)和生存的底層驅(qū)動力。反過來說，媒體的生存發(fā)展的核心前提是要盡量滿足受眾需求。受眾需求超細(xì)分化的趨勢要求媒體提供更多樣化的媒介形式和更細(xì)致的內(nèi)容垂類，即以加深專業(yè)化來應(yīng)對受眾超細(xì)分化。

近些年來，一些廣播電視臺在收視、經(jīng)營、影響力上呈現(xiàn)出頹勢，根本原因在于其專業(yè)化的發(fā)展程度滯后于超細(xì)分化的受眾需求。廣播電視臺未來發(fā)展的核心就是要圍繞受眾需求超細(xì)分化，做好頻率頻道的再專業(yè)化。

媒介生態(tài)鏈條上的再定位

尼爾·波茲曼在其1968年的演講中,將媒介生態(tài)學(xué)定義為“將媒介作為環(huán)境來做研究”(“Media ecology is the study of media as environments.”)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)架構(gòu)下的新媒體呈現(xiàn)出高速成長，加速裂變的態(tài)勢。這些新媒體改變了信息流通的路徑，重構(gòu)了整個信息傳播的結(jié)構(gòu)，架構(gòu)了新型的媒介生態(tài)。

廣播電視作為媒介生態(tài)環(huán)境中的“物種”，其生態(tài)位近年來逐年下降。首先是廣播電視這種媒介形式相比移動端新媒體劣勢明顯，如沒有實時傳播、移動傳播、即時社交、反饋、訂制、點播、回看等功能。其次是廣播電視媒介所賴以生存的政府信息資源、廣告經(jīng)營資源、受眾注意力（流量）等媒介資源正在加速向移動端流失。其三是電視過去相對于報紙、雜志等視頻化呈現(xiàn)的比較優(yōu)勢被移動端新媒體所取代和超越，其公信力、嚴(yán)肅性、精品化等比較優(yōu)勢無法通過傳統(tǒng)的電視頻道得到放大。

根據(jù)CSM在2020年發(fā)布的《傳媒藍(lán)皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2020）》，在對我國104個城市的調(diào)查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計后得出的結(jié)果，2019年人均每天收看電視124分鐘，比2018年同期減少5分鐘。與2012年人均每天收看電視164分鐘的歷史最高記錄相比減少了40分鐘，未來收看時長還將持續(xù)下降。同時，各地廣播電視臺傳統(tǒng)廣告收入也在逐年下降。根據(jù)國家廣電總局發(fā)布的歷年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報整理，全國廣播電視廣告收入從2015年的1529.54億元，降到了2020年的789.58億元，降幅高達48.4%。

國家廣電總局在2020年《關(guān)于加快推進廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》文件中明確指出，對定位不準(zhǔn)、影響力小、用戶數(shù)少的廣播頻率和電視頻道堅決關(guān)停并轉(zhuǎn)，實現(xiàn)廣電播出機構(gòu)的供給側(cè)改革，優(yōu)化資源配置?？梢钥闯鰪膰倚姓O(jiān)管部門的態(tài)度，現(xiàn)在對已經(jīng)失去受眾的傳統(tǒng)媒體不打“強心針”，不做“人工呼吸”，將遵循優(yōu)勝劣汰的市場規(guī)則，尊重媒介生態(tài)圈內(nèi)的自然淘汰和市場進化。

2020年全國共有13套電視頻道和14套廣播頻率經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)撤銷。2021年又有15個電視頻道和7個廣播頻率先后經(jīng)廣電總局批準(zhǔn)撤銷。在未來一段時間內(nèi)，以關(guān)停、轉(zhuǎn)讓、合并三種方式進行的精簡精辦頻道頻率工作將是廣播電視媒體深化播出端供給側(cè)改革的一個重要突破口。

在推進媒體深度融合和重塑性改革的語境下，廣播頻率和電視頻道的當(dāng)務(wù)之急不僅是突圍和生存，更重要的是完成“蛻變”和升級。受眾超細(xì)分化下的廣播頻率和電視頻道必須在新媒介生態(tài)圈中重新尋找定位，發(fā)揮好自身比較優(yōu)勢，在專業(yè)化上需求突破。

傳播平臺的多樣化

媒介的核心在于傳播。廣播頻率和電視頻道之所以曾一度繁榮，一方面依靠的是為受眾持續(xù)提供大量優(yōu)質(zhì)專業(yè)精品內(nèi)容，另一方面則依賴的是頻率頻道傳播渠道的相對壟斷。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾更多趨向于通過移動網(wǎng)絡(luò)獲取內(nèi)容，廣播電視節(jié)目的傳播平臺和渠道也由頻率、頻道向移動互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺、新聞客戶端、微博微信等新媒體平臺延伸。

頻率頻道資源在我國是一種相對獨占的政府資源，肩負(fù)著政府和公共屬性，具有稀缺性和權(quán)威性。各廣播電視臺的綜合類、新聞類頻率頻道作為主流媒體承擔(dān)著新聞宣傳和公共服務(wù)的職責(zé)使命，是輿論宣傳的主平臺主陣地，在融媒體語境下，要積極改進節(jié)目制播方式，提升節(jié)目制播水平，承擔(dān)起意見領(lǐng)袖、議題設(shè)置、輿論導(dǎo)向等重要職能，形成全社會的“信息欄”和“意見廣場”。同時，綜合類、新聞類頻率頻道要積極在向智能手機終端拓展，向樓宇延伸，向群眾靠近上下功夫，在電梯、廣場、辦公場所等分眾大屏上尋找發(fā)力點，通過媒體服務(wù)滿足更多的場景化信息需求。

其他專業(yè)性廣播頻率和電視頻道也要積極向移動端、手機端傾斜。傳統(tǒng)頻率頻道既是一種壟斷性資源，也是一種框架性的負(fù)擔(dān)。按照行業(yè)要求，專業(yè)頻道每天24小時播出，專業(yè)節(jié)目占比必須達到60%—70%，這對省級以下的地方電視臺來說，是不小的生產(chǎn)運營壓力。非新聞綜合類的電視專業(yè)頻道應(yīng)將小屏作為UGC、PGC、OGC等大眾化內(nèi)容生產(chǎn)的“組織分發(fā)端”，大屏作為“精品呈現(xiàn)端”，按照“大屏連小屏、小屏回大屏、多屏連受眾”的路徑，形成新的專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)閉環(huán)，最終實現(xiàn)媒體融合“你就是我、我就是你”的一體化生產(chǎn)。對于那些現(xiàn)有專業(yè)化人才、投入等難以維系多專業(yè)化頻道頻率運營的媒體，則應(yīng)集中資源在傳統(tǒng)播出平臺上做好一個或兩個專業(yè)頻率或頻道，收縮播出戰(zhàn)線，凝聚有限資源，提高整體運營效率。

組織架構(gòu)的再優(yōu)化

各級廣播電視臺要按照現(xiàn)代企業(yè)制度和現(xiàn)代傳媒運行機制的要求，調(diào)整優(yōu)化組織內(nèi)部架構(gòu)，以激發(fā)內(nèi)在活力來應(yīng)對受眾需求的超細(xì)分化。

廣播電視臺曾以“頻率頻道制”來實現(xiàn)生產(chǎn)、管理與運營，這是適應(yīng)于當(dāng)時媒介市場需求的組織模式，有利于廣電產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營與擴張。但媒介市場變化后，受眾逐步超細(xì)分化，“頻率頻道制”逐漸滯后于媒體融合的現(xiàn)實需求。2020年11月，國家廣電總局出臺的《關(guān)于加快推進廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》中提出，要用好項目制、工作室、產(chǎn)品事業(yè)部等靈活運行機制引導(dǎo)廣播電視臺內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，激發(fā)內(nèi)在創(chuàng)新活力。廣播電視臺圍繞著受眾需求的超細(xì)分化進行機構(gòu)設(shè)置的再優(yōu)化，生產(chǎn)組織將進一步縮小，形成一個個極細(xì)分化的垂類專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)單元，可以叫“工作室”，也可以叫“項目部”，管理層級進一步扁平化。這些單元主體組合起來形成類似于“蜂房”一樣的結(jié)構(gòu)，管理部門則承擔(dān)著為每一個“蜂房”提供技術(shù)支撐、管理協(xié)同和內(nèi)容監(jiān)督等職能。如深圳廣電集團將管理模式從過去的“頻道制”切換到“中心制”，成立了四大中心、九個工作室，其中，四大中心為衛(wèi)視中心、融媒體中心、廣播中心和專業(yè)頻道運營中心。此舉打破了集團內(nèi)部各項壁壘，實現(xiàn)了媒介資源的集約化運行，提高了效益與效率。

媒介內(nèi)容的細(xì)分化

頻率頻道的超細(xì)分專業(yè)化，要求融媒產(chǎn)品制播流程的再專業(yè)化與之相配套，廣播電視臺要在制作人才、內(nèi)容選題、技術(shù)應(yīng)用與內(nèi)容經(jīng)營上做好系統(tǒng)性調(diào)整優(yōu)化。

打造精品內(nèi)容。專業(yè)頻率頻道要做好選題的分級篩選工作，明確哪些要下大功夫做，哪些要合并需求做，哪些干脆不做，讓專業(yè)能量“聚變”后產(chǎn)生“裂變”，做出高質(zhì)量精品內(nèi)容。如河南衛(wèi)視聚焦唐朝歷史文化資源的再挖掘和創(chuàng)作，制作出了《唐宮夜宴》《七夕奇妙夜》等一批叫好又叫座的精品節(jié)目，憑借獨特創(chuàng)意重新喚起了受眾對傳統(tǒng)文化的興趣和討論，形成了全新的傳播熱點。

提升新技術(shù)轉(zhuǎn)化應(yīng)用水平。專業(yè)頻率頻道要積極嘗試如5G、高清視頻、VR/AR/MR等新技術(shù)的開發(fā)、引進和利用，培育產(chǎn)出新的融媒產(chǎn)品樣態(tài)，不斷提升融媒內(nèi)容的生產(chǎn)水平，改善受眾的觀看體驗。

建設(shè)專業(yè)化人才隊伍。在受眾需求超細(xì)分的背景下，頻率頻道內(nèi)容生產(chǎn)、組織、傳播、經(jīng)營等各個環(huán)節(jié)都需要有符合互聯(lián)網(wǎng)新媒體要求的具有專業(yè)化視野和技能的融媒體人才隊伍。廣播電視臺一方面要做好已有員工的融媒體專業(yè)化培訓(xùn)，另一方面還要不斷從社會上吸納一流新媒體人才充實到人才隊伍中，做到升級存量、擴大增量。

從生產(chǎn)內(nèi)容向經(jīng)營內(nèi)容轉(zhuǎn)型。延伸內(nèi)容生產(chǎn)體系，構(gòu)建“內(nèi)容+技術(shù)+服務(wù)”的內(nèi)容服務(wù)綜合生產(chǎn)體系。在“內(nèi)容+技術(shù)”層面，《人民日報》的“創(chuàng)作大腦”和新華社的“媒體大腦”利用人工智能為媒體機構(gòu)和內(nèi)容創(chuàng)作者提供新型通用創(chuàng)作工具，智能寫作、智媒引擎等工具大幅度提升了內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)效率。在“內(nèi)容+服務(wù)”層面，人民網(wǎng)推進“內(nèi)容風(fēng)控”培訓(xùn)和咨詢顧問等服務(wù)業(yè)務(wù)，充分發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、質(zhì)量管控和意識形態(tài)安全等方面的政治優(yōu)勢、新聞制作優(yōu)勢、經(jīng)驗優(yōu)勢和“把關(guān)人”的作用，以第三方服務(wù)的形式創(chuàng)新內(nèi)容服務(wù)生產(chǎn)機制，抓住了新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的“痛點”和“命脈”。

考核評價體系的再建構(gòu)

在一定歷史時期內(nèi)，收聽收視率指標(biāo)較為科學(xué)地反映出了受眾選擇和社會反響的情況，對追求市場規(guī)模的傳統(tǒng)廣告商具有較強的參考價值，有效引導(dǎo)和激勵了廣播電視臺的經(jīng)營工作，但收聽收視率的考評體系側(cè)重于規(guī)模數(shù)據(jù)，對廣播電視節(jié)目的政治性、思想性、專業(yè)性以及頻率頻道專業(yè)化水平缺乏量化綜合性評價體系。如各級電視臺為提升收視率進而提升廣告收益，大都采取“新聞+影視+娛樂”的節(jié)目板塊模式，導(dǎo)致了兩個結(jié)果：一是同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，各電視頻道爭搶同一類資源，內(nèi)部消耗嚴(yán)重，節(jié)目樣式和內(nèi)容雷同，最終形成“千臺一面”的局面；二是限制了頻道的專業(yè)化發(fā)展，導(dǎo)致“專業(yè)不?！保恍┕谝浴柏斀?jīng)”“法治”“科教”等專業(yè)化標(biāo)簽的頻道，客觀上都是綜合性頻道，將專業(yè)頻道都辦成了“小綜合頻道”，偏離了專業(yè)化的軌道。

當(dāng)下大數(shù)據(jù)和智能化時代，廣播電視系統(tǒng)內(nèi)部的封閉式評價體系已被打破。一方面，高水平的專業(yè)化內(nèi)容總能找到相應(yīng)的受眾，再專業(yè)的內(nèi)容都可以做到精準(zhǔn)傳播與精確統(tǒng)計，評價精神產(chǎn)品也不再靠“估計”，而是靠數(shù)據(jù)；另一方面，數(shù)據(jù)再可靠，也離不開人的社會評價、價值評估、情感評判、能力評審。因此頻率頻道的再專業(yè)化，必須建立一套全面、科學(xué)、權(quán)威、專業(yè)的考核評價標(biāo)準(zhǔn)體系，為融媒產(chǎn)品生產(chǎn)樹立專業(yè)化標(biāo)桿，并通過打造精品確立起專業(yè)化內(nèi)容樣板。如2020年，山西廣播電視臺將“頻率頻道制”改為“大中心制”，6個地面頻道精減為5個，經(jīng)濟資訊頻道調(diào)整為經(jīng)濟與科技頻道、科教頻道調(diào)整為社會與法治頻道，黃河頻道定位為文化頻道，公共頻道定位為體育少兒頻道，影視頻道保留影視劇播出定位。關(guān)閉2個數(shù)字頻道，8套廣播頻率整合為5個中心運行，全面優(yōu)化了內(nèi)容生產(chǎn)體系。同時，配套建立了考核和審計部，出臺了全新的考核和激勵方案和體系，將員工績效收入與考評結(jié)果直接掛鉤，將績效收入向一線傾斜、向移動端傾斜、向?qū)I(yè)化精品化節(jié)目內(nèi)容傾斜，提高了采編人員的生產(chǎn)積極性，節(jié)目內(nèi)容更加凸顯貼進性、服務(wù)性、融合性，專業(yè)化水平得到全面提升。

盈利模式的再升級

傳統(tǒng)廣播電視經(jīng)營主要是較為單一的“二次售賣”模式，即第一次將節(jié)目和內(nèi)容以免費收聽收視的方式推給受眾，獲得注意力和影響力，而這個注意力和影響力主要是通過以收聽收視率來衡量的；第二次將節(jié)目的注意力和影響力售賣給廣告商，進而獲得廣告收入。近年來，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體沖擊下，廣播電視廣告收入逐年下降。隨著廣播電視與新媒體的不斷融合，傳統(tǒng)廣播電視的節(jié)目生產(chǎn)方式、傳播渠道和受眾收聽收視習(xí)慣發(fā)生了很多變化，廣播電視的盈利模式逐步呈現(xiàn)出了開放化和多元化趨勢，內(nèi)容價值的變現(xiàn)方式變得多元。特別是專業(yè)性強的垂類內(nèi)容產(chǎn)品，具有了直接變現(xiàn)的市場環(huán)境和技術(shù)條件，可以通過付費訂閱、充值會員、瀏覽廣告、IP授權(quán)等方式進行。

在融媒體時代，頻率頻道的再專業(yè)化應(yīng)積極融入新媒體浪潮中，發(fā)揮媒體融合帶來的整合傳播優(yōu)勢，從轉(zhuǎn)變話語方式和打通話語場景兩個方面推進內(nèi)容建設(shè)，讓節(jié)目內(nèi)容不僅貼近受眾生活，擴大節(jié)目傳播效果，根據(jù)受眾在新時期的收聽收視訴求，從鞏固“收視收聽+流量+廣告”盈利鏈條入手，實現(xiàn)盈利模式的再升級，最終要形成傳統(tǒng)廣電節(jié)目引流，“搜索+關(guān)注”導(dǎo)流，網(wǎng)上網(wǎng)下傳播并舉，音視圖文場多流共振的內(nèi)容IP矩陣和同源生態(tài)，有效提升廣電內(nèi)容融媒體生產(chǎn)、全媒體傳播的IP價值。