在線旅游平臺的賦能效應(yīng)、現(xiàn)實問題與突破路徑

□徐 蒙 徐平平 方 娜

一、引言

平臺經(jīng)濟(jì)是一種基于數(shù)字平臺的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總稱，作為生產(chǎn)力新的組織方式，平臺經(jīng)濟(jì)已逐漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動能。《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》（國辦發(fā)〔2019〕38 號）明確指出，要聚焦平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的突出問題順勢而為，促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展。江西為大力推動平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康快速發(fā)展，于2020 年12 月出臺了《江西省人民政府辦公廳關(guān)于促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展的實施意見》（贛府廳發(fā)〔2020〕42 號），強(qiáng)調(diào)堅持發(fā)展和規(guī)范并重、監(jiān)管與服務(wù)并舉。因此，對數(shù)字中國戰(zhàn)略下平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題進(jìn)行研究具有理論與實踐價值。

在線旅游平臺是平臺經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，近年來已成為互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)的盈利點。2020 年11 月30日，文化和旅游部、國家發(fā)展改革委等十部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，這為新發(fā)展格局下“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”帶來新一輪政策利好。江西文化旅游資源豐富，文旅產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，2021 年全年江西接待游客7.4297 億人次，旅游綜合收入達(dá)6769 億元，同比分別增長33.4%和24.83%，近5 年全省國內(nèi)旅游接待人數(shù)、收入增速均高于同期全國平均水平。

平臺經(jīng)濟(jì)得以穩(wěn)步發(fā)展的同時也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。2021 年3 月，習(xí)近平在主持召開中央財經(jīng)委員會第九次會議時指出，我國平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體態(tài)勢是好的、作用是積極的，但同時也存在一些突出問題。在線旅游平臺在發(fā)揮重要作用的同時也面臨著一些亟待解決的難題。在此背景下，高質(zhì)量建設(shè)和完善在線旅游平臺是適應(yīng)快速增長的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要?；诖耍疚慕Y(jié)合數(shù)字中國戰(zhàn)略背景下江西在線旅游平臺發(fā)展情況，分析探討了在線旅游平臺對文旅產(chǎn)業(yè)的賦能效應(yīng)、現(xiàn)實問題及未來發(fā)展的突破路徑，以期為更好實現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有益借鑒。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)的研究

國外對平臺經(jīng)濟(jì)的研究主要始于對雙邊市場經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究熱潮。如：Caillaud 和Jullien（2003）指出，平臺廠商在雙邊市場建立初期采取的促銷策略可能會引發(fā)傾銷的爭議；Rochet 和Tirole（2003）從價格結(jié)構(gòu)的角度對雙邊市場進(jìn)行了定義；Armstrong（2004）則在雙邊市場的定義中引入交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。2004 年由法國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所（IDEI）和政策研究中心（CEPR）聯(lián)合主辦的“雙邊市場經(jīng)濟(jì)學(xué)”會議標(biāo)志著平臺經(jīng)濟(jì)理論的形成。國內(nèi)學(xué)者對平臺經(jīng)濟(jì)的研究起步略晚，早期的研究者主要有徐晉和張祥建（2006）、程貴孫等（2006），等等。但對平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范性、系統(tǒng)性的研究主要集中在最近幾年。一方面，平臺經(jīng)濟(jì)的不斷活躍對于經(jīng)濟(jì)社會具有多方面的積極作用。如：平臺經(jīng)濟(jì)的興起與發(fā)展對提升就業(yè)質(zhì)量、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長、激勵平臺創(chuàng)新等具有正向影響，并逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心。另一方面，隨著平臺經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展和不斷擴(kuò)張，一些深層次的問題開始暴露顯現(xiàn)。如：倒逼政府管制模式變革、加速財富分化、對低成本實體經(jīng)濟(jì)需求產(chǎn)生“擴(kuò)張效應(yīng)”和對高質(zhì)量產(chǎn)品產(chǎn)生“擠出效應(yīng)”，等等。

如何實現(xiàn)平臺經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展，學(xué)者們得出了不同的結(jié)論。如：趙昌文（2020）認(rèn)為，要在發(fā)展和規(guī)制之間保持合理的平衡；尹振濤等（2021）認(rèn)為，平臺應(yīng)主動承擔(dān)平臺經(jīng)濟(jì)體系內(nèi)部和外部治理的職責(zé)；陳微波（2021）認(rèn)為，制度治理與市場治理的邏輯在我國平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期會面臨激進(jìn)與保守、放任與規(guī)制之間的選擇困境，而倫理治理邏輯則能夠從利益協(xié)調(diào)視角出發(fā)，為平臺用工關(guān)系治理提供良好的發(fā)展空間；謝新水和謝愛蓮（2021）則指出，合作共享理念有利于進(jìn)一步鞏固平臺生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展，促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）關(guān)于在線旅游平臺的研究

針對在線旅游平臺帶來的多種效益，學(xué)者們進(jìn)行了不同探討。一是在線旅游平臺的搭建能夠增強(qiáng)旅游的經(jīng)濟(jì)性。如：張斯雯等（2021）認(rèn)為，積極構(gòu)建鄉(xiāng)村生態(tài)旅游平臺給“互聯(lián)網(wǎng)+”時代更好實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興帶來了新契機(jī)；陳琳琳等（2022）認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)賦能旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具體表現(xiàn)為提升旅游產(chǎn)業(yè)效率、促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和推動旅游商業(yè)模式創(chuàng)新。二是在線旅游平臺的搭建能夠增強(qiáng)旅游的智慧性。如：朱珠和張欣（2011）指出，打造智慧旅游管理平臺以提供標(biāo)準(zhǔn)化的信息服務(wù)是實現(xiàn)智慧旅游管理的重要途徑；張海鷗（2017）指出，智慧旅游平臺顯著正向影響自助游客旅游行為全過程，能夠提高自助旅游滿意度；徐若然（2021）指出，基于用戶原創(chuàng)內(nèi)容的旅游平臺為旅游者提供了形式多樣和內(nèi)容豐富的信息，符合現(xiàn)代智慧旅游服務(wù)平臺的發(fā)展趨勢。三是在線旅游平臺的搭建能夠增強(qiáng)旅游的服務(wù)性。王賽蘭和楊振之（2015）認(rèn)為，傳統(tǒng)的旅游數(shù)據(jù)獲取方法難以滿足現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的需求，因此要以微觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計為基礎(chǔ)構(gòu)建旅游數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺，筑牢旅游的服務(wù)基礎(chǔ)；王謙（2015）認(rèn)為，要從資源平臺、云平臺和應(yīng)用平臺著手搭建智慧旅游公共服務(wù)新平臺，這有利于創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)；陳螢盈和林德榮（2020）指出，分享平臺的演變使得旅游者旅游分享的個體相關(guān)動機(jī)得到有效滿足。

然而，隨著我國在線旅游市場快速增長，在線旅游平臺在數(shù)量不斷增多的同時也帶來了一些現(xiàn)實挑戰(zhàn)。如：袁晶和張彰（2018）以江西智慧旅游平臺為對象進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，實際運行中平臺終端面臨著建設(shè)不夠完善、用戶體驗不佳、旅游信息補(bǔ)充和類型缺失等問題；陳琳琳等（2022）指出，因?qū)β糜纹脚_監(jiān)管不規(guī)范而產(chǎn)生了不合理低價游、大數(shù)據(jù)殺熟等一系列負(fù)面問題。對此，尹方超（2022）認(rèn)為，可以通過搜索引擎抓取旅游景區(qū)和游客的感知信息，再利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)分析數(shù)據(jù)，開發(fā)一個數(shù)據(jù)信息共享平臺。由于在線旅游平臺的美譽(yù)度不僅反映了消費者在綜合自己的使用經(jīng)驗和所接觸到的多種品牌信息后對平臺的認(rèn)可程度，也大大影響著消費者的使用程度。因此，在提高平臺的可信度上，張思豆等（2016）研究認(rèn)為，要發(fā)揮好旅游電商平臺在線評論對平臺商家篩選和利用評論的重要作用，從而提升平臺可信度；吳文秀等（2019）以攜程軟件為例的研究指出，顧客的融入行為對旅游移動平臺忠誠度具有顯著的積極影響，能促成旅游移動平臺忠誠度的建立和維持。

（三）文獻(xiàn)述評

通過對學(xué)界前期研究成果的回顧與梳理可知，學(xué)界對平臺經(jīng)濟(jì)的研究最早起于21 世紀(jì)初，直到最近幾年相關(guān)研究成果才逐漸豐富。分析研究內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對平臺經(jīng)濟(jì)的關(guān)注主要集中在3 個方面：一是研究平臺經(jīng)濟(jì)在宏觀經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮的積極作用；二是基于市場行為規(guī)范、隱私權(quán)、政府監(jiān)管等技術(shù)層面探討平臺經(jīng)濟(jì)的外部性問題；三是聚焦于平臺企業(yè)微觀壟斷行為或新出現(xiàn)的壟斷表象。而在對在線旅游平臺的研究中，較多研究關(guān)注在線旅游平臺對旅游經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用，也有研究分析了在線旅游平臺架構(gòu)搭建的功能板塊等，但是由于平臺經(jīng)濟(jì)尚屬新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，目前尚缺乏整體性和系統(tǒng)化的學(xué)科交叉分析，基于地區(qū)特別是欠發(fā)達(dá)地區(qū)實際，研究優(yōu)化平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境、加快數(shù)字經(jīng)濟(jì)與平臺經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展、努力構(gòu)建平臺經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢的文獻(xiàn)還不多?；诖?，本文以江西平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展為研究對象，重點研究江西在線旅游平臺發(fā)展情況，對其存在的問題進(jìn)行研究和分析，一方面探究數(shù)字中國戰(zhàn)略背景下江西在線旅游平臺發(fā)展問題，對江西更好地服務(wù)和融入新發(fā)展格局具有重大意義，有利于更好地了解在線旅游平臺發(fā)展趨勢和有效應(yīng)對該領(lǐng)域出現(xiàn)的新風(fēng)險和新挑戰(zhàn)，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)有序發(fā)展；另一方面也能夠為其他地區(qū)尤其是欠發(fā)達(dá)地區(qū)更好實現(xiàn)平臺經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展提供理論與實踐參考。

三、我國在線旅游平臺發(fā)展現(xiàn)狀

（一）在線旅游平臺發(fā)展的市場需求大

表1 為我國2013—2018 年在線旅游用戶及市場規(guī)模，由數(shù)據(jù)可知：隨著互聯(lián)網(wǎng)在旅游行業(yè)的不斷滲透，在線旅游用戶規(guī)模及市場規(guī)模逐年提升，這為在線旅游平臺的發(fā)展提供了充足的市場需求。

表1 2013—2018 年我國在線旅游用戶及市場規(guī)模

（二）我國在線旅游平臺發(fā)展特征

表2 為我國部分在線旅游平臺的簡要介紹。由表中描述可知我國在線旅游平臺發(fā)展大致特征如下：一是我國在線旅游平臺進(jìn)入蓬勃發(fā)展期。我國在線旅游平臺發(fā)展過程起步于20 世紀(jì)末21 世紀(jì)初，大致可概括為：1998 年華夏旅游網(wǎng)成功創(chuàng)辦，標(biāo)志著中國在線旅游的雛形初具。此后，攜程旅行網(wǎng)和藝龍旅行網(wǎng)均在1999 年成立，標(biāo)志著中國在線旅游開始萌芽。直至21 世紀(jì)初，在線旅游平臺開始蓬勃發(fā)展。二是在線旅游平臺類型較為豐富。在線旅游平臺中文旅企業(yè)、文旅消費者和政府作為核心參與主體，借助金融等第三方機(jī)構(gòu)拓展服務(wù)功能，目前已發(fā)展為包含旅游資源運營一站式綜合服務(wù)平臺、出行平臺、預(yù)定平臺等，共同促進(jìn)文化和旅游相關(guān)要素有序流動，并最終創(chuàng)造和提升文化旅游價值。成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展典型代表之一。三是在線旅游平臺的價值依靠現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)得以更好更快實現(xiàn)。數(shù)字技術(shù)通過衍生出一批新產(chǎn)業(yè)、新模式、新業(yè)態(tài)實現(xiàn)了文旅產(chǎn)業(yè)的改造和提升，在線旅游平臺的搭建不僅能夠提升文旅產(chǎn)業(yè)的價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，而且能夠促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

表2 我國部分在線旅游平臺簡介

四、在線旅游平臺對文旅產(chǎn)業(yè)的賦能效應(yīng)

在線旅游平臺作為一種新興的信息傳播媒介和營銷方式，具有信息傳播成本較低和速度較快的優(yōu)勢，深刻改變著人們的旅游消費模式和企業(yè)的旅游經(jīng)營策略，也逐漸成為大多數(shù)旅游企業(yè)和旅游目的地進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣的主要平臺，極大地推動了文旅產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。在線旅游平臺對文旅產(chǎn)業(yè)的賦能效應(yīng)主要體現(xiàn)在供給、需求和治理3 個層面。

（一）智慧化供給能力顯著增強(qiáng)

在供給層面，一方面，在線旅游平臺是由眾多文旅企業(yè)逐步向平臺端布局與拓展形成的新模式，能夠為用戶提供更加自主、實時、精準(zhǔn)的旅行服務(wù)，是一系列能夠滿足旅游管理智能化、服務(wù)主動化、旅游個性化等發(fā)展需求的智慧旅游平臺，如：旅游出行服務(wù)平臺、境外旅游平臺、酒店預(yù)定平臺、主題樂園服務(wù)平臺、旅游攻略平臺、旅游分享平臺、民宿短租平臺等。另一方面，在線旅游平臺與文旅產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式等有效結(jié)合提升了文旅產(chǎn)業(yè)科技含量和服務(wù)質(zhì)量，成為文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的動力，如與智慧旅游、云旅游、體驗游、沉浸式旅游場景、線上數(shù)字化體驗等文旅新業(yè)態(tài)結(jié)合，提升了文旅產(chǎn)業(yè)有效供給水平，開拓了文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新空間。在線旅游平臺連通商家和游客，實現(xiàn)了以不斷升級的需求牽引供給，幫助供應(yīng)商增強(qiáng)自身產(chǎn)品的多樣性與差異性，助推文旅產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展轉(zhuǎn)型。尤其是受新冠肺炎疫情影響，在線旅游平臺對文旅產(chǎn)業(yè)的影響逐漸加大。

以江西為例，通過在線旅游平臺建設(shè)的明顯成效，江西文旅產(chǎn)業(yè)智慧化供給能力得到顯著提升。截至目前，“南昌文旅一卡通”的大數(shù)據(jù)應(yīng)用已經(jīng)成為景區(qū)提質(zhì)升級、文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐，市民可以通過微信提前預(yù)約、人臉識別暢游各大景區(qū)、實時查看熱門景區(qū)當(dāng)日客流量、享受個性化智慧服務(wù)?！皬]山一機(jī)游”微信小程序中提供票務(wù)預(yù)訂、線路推薦、智慧停車、名宿酒店預(yù)訂等智能服務(wù)，游客僅需手機(jī)即可完成。“云游江西”公眾號和小程序多次迭代升級，為游客在線上提供一站式、移動化等在線旅游綜合服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計，圍繞“一中心、三平臺和一套標(biāo)準(zhǔn)體系”的基本思路構(gòu)建的“一部手機(jī)游江西”平臺中，全省4A 級及以上景區(qū)全部實現(xiàn)分時預(yù)約功能。2018 年以來，江西積極利用“江西文旅云”整合數(shù)字資源與全省旅游景區(qū)、旅行社的旅游資源，致力于實現(xiàn)“場館統(tǒng)一平臺建資源、百姓同一平臺享資源”，搭建起更廣闊、更多元、更便捷、更高效的文旅公共服務(wù)平臺。2022 年6 月，南昌交投集團(tuán)“江西文旅第一鏈”平臺建設(shè)簽約，旨在推進(jìn)南昌市文旅產(chǎn)業(yè)的數(shù)智化平臺建設(shè)，提高文旅產(chǎn)業(yè)的服務(wù)供給水平。

（二）個性化旅游需求有效滿足

在線旅游平臺優(yōu)化了旅游供需對接，提升了旅游產(chǎn)品和旅游營銷個性化程度，尤其是隨著線上娛樂消費模式興起，游客在吃住行游購?qiáng)实拳h(huán)節(jié)的行為和體驗需求發(fā)生了根本性變化，消費主體增加、消費模式創(chuàng)新、消費維度拓展、消費空間延伸。在這個過程中，在線旅游平臺對商家和消費者雙方資源的整合既能夠滿足旅游行為全過程的需求，如了解旅游產(chǎn)品及服務(wù)、制定并實施旅游計劃、分享旅游體驗等，又能豐富消費者的選擇，從市場環(huán)境來看則為商家開拓出更廣闊的市場，如在線旅游平臺的應(yīng)用不斷拓展游客的體驗內(nèi)容、方式和質(zhì)量，這將進(jìn)一步改變游客的行為和體驗認(rèn)知，促進(jìn)以高質(zhì)量供給創(chuàng)造需求，最終實現(xiàn)以滿足個性化旅游需求達(dá)到拓展新消費增長點的目的。

以江西為例，根據(jù)《江西省互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展報告（2021 年）》：截至2021 年6 月底，江西省網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3160.2 萬人，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為3147.6 萬人。日益提高的智能手機(jī)使用率為增加在線旅游平臺的經(jīng)濟(jì)效益奠定了基礎(chǔ)。江西在線旅游平臺的發(fā)展促進(jìn)個性化旅游需求得到有效滿足。如：南昌市通過昌通碼發(fā)放1000 萬元電子文旅消費券，用于景區(qū)、書店、演藝等消費。上饒市通過上饒旅游APP 平臺向上饒居民投放1000 萬元電子消費券。江西省文化和旅游廳依托“一部手機(jī)游江西”平臺公布了《景區(qū)智慧化建設(shè)指南》，加強(qiáng)文旅智慧化建設(shè)，提升全行業(yè)智慧化水平。目前，婺源旅游網(wǎng)中江灣景區(qū)已與小米公司合作建立了香蕉出行手機(jī)APP，游客景區(qū)內(nèi)自助游覽的需求得到充分滿足；與喜馬拉雅共同合作建立了“聽旅行”，使得游客分享和討論如何游玩景區(qū)的需求得到更好的滿足；與北京互聯(lián)文化共同開發(fā)的“場景式任務(wù)游戲”則使得游客了解景區(qū)文化的需求能夠通過趣味互動式探知得到有效滿足。

（三）數(shù)字化治理效能充分提升

隨著平臺的社會性和信息樞紐性越來越強(qiáng)，對社會公共利益的影響也越來越大。數(shù)字技術(shù)在文旅產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用形成了新服務(wù)和新監(jiān)管，管理部門利用文旅產(chǎn)業(yè)運行的大數(shù)據(jù)，更易識別差異化與個性化的公共服務(wù)需求，從而提升公共服務(wù)效率和數(shù)字化治理能力。如：管理部門依托游客消費行為和特征，基于大數(shù)據(jù)分析為游客提供更周到的營銷服務(wù)。

以江西為例，江西以數(shù)字產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化為主線，大力實施文化數(shù)字化戰(zhàn)略，推動文旅企業(yè)“上云用數(shù)賦智”，江西文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化逐步深入。如：“一部手機(jī)游江西”中的旅游監(jiān)管平臺目前已接入全省202 家4A 級及以上景區(qū)的閘機(jī)客流和視頻監(jiān)控數(shù)據(jù)，初步形成了省市縣景區(qū)四級聯(lián)動智慧監(jiān)管機(jī)制，這對于監(jiān)管全省旅游行業(yè)規(guī)范化發(fā)展和提升數(shù)字化治理效能發(fā)揮了明顯作用。婺源旅游網(wǎng)中明確寫明了景區(qū)安全警示，并開放了“在線評價”平臺，游客對游覽過程中發(fā)現(xiàn)的問題可以隨時留言，平臺管理者可以根據(jù)實際情況向景區(qū)管理者說明情況，提升景區(qū)和平臺的自治能力?！皬]山一機(jī)游”小程序嵌入了“咨詢投訴”服務(wù)功能，游客可以借此說明咨詢建議，有助于平臺企業(yè)提高治理效能。

五、在線旅游平臺運營建設(shè)的現(xiàn)實問題

（一）在線旅游平臺有效資本投入不足

一是低技術(shù)門檻滋生文旅無效投資。一方面，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的普及及數(shù)字技術(shù)的廣泛使用降低了搭建在線旅游平臺的技術(shù)門檻，眾多資本趨于逐利動機(jī)進(jìn)入，但由于產(chǎn)業(yè)鏈割裂、盈利模式不明晰等，文旅產(chǎn)業(yè)內(nèi)部資金流動難度較大、項目超額收益不顯著和創(chuàng)新乏力，降低了資本參與文旅產(chǎn)業(yè)鏈的積極性，進(jìn)而產(chǎn)生無效投資。另一方面，文旅企業(yè)缺乏對游客基于在線旅游市場的調(diào)研與數(shù)據(jù)分析，難以形成具有強(qiáng)大吸引力的線上文旅資源，使得游客的參與感不強(qiáng)、體驗度不佳和信任度不高，文旅投資效率降低。二是技術(shù)與智慧旅游融合度有待提高。一方面，文旅企業(yè)對智慧文旅的新理論、新技術(shù)認(rèn)識程度不深、應(yīng)用尚不成熟，部分建設(shè)存在盲目性、重復(fù)性，如有些地區(qū)或景區(qū)為了發(fā)展智慧旅游專門開發(fā)在線旅游服務(wù)平臺，投資大但回報率低，給景區(qū)運營增加負(fù)擔(dān)。另一方面，大多數(shù)文旅企業(yè)在資源供給端的數(shù)字化水平較低，文旅行業(yè)整體數(shù)字化發(fā)展水平亟待提高。這導(dǎo)致許多適配于智慧旅游的技術(shù)并沒有被引入在線旅游平臺的建設(shè)中，存在技術(shù)與資源不匹配的現(xiàn)象。如部分在線旅游平臺上游客希望獲取或感興趣的信息過于分散。此外，雖然有相關(guān)官方網(wǎng)站及微博、微信、抖音等客戶端平臺賬號，但是各平臺瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論數(shù)等并不可觀，沒有發(fā)揮出較大的影響力。

（二）在線旅游平臺搭建標(biāo)準(zhǔn)尚未統(tǒng)一

從全國情況來看，企業(yè)、旅游目的地等對智慧文旅的認(rèn)知和建設(shè)水平參差不齊，導(dǎo)致智慧文旅粗放發(fā)展問題日益突出，缺乏一套與文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展相適應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及地方標(biāo)準(zhǔn)化體系。如：許多?。▍^(qū)、市）都在建設(shè)“一部手機(jī)游”項目，以“一部手機(jī)游云南”為起點，上海、烏魯木齊、煙臺、杭州、溫州等都相繼推出了“一機(jī)游”項目，但這些項目的定義不一、標(biāo)準(zhǔn)也不一。在線旅游平臺缺乏統(tǒng)一維護(hù)管理標(biāo)準(zhǔn)是導(dǎo)致線上功能未能更好發(fā)揮的制約因素，游客的評價、分享與互動等線上體驗受限，尤其是有些地區(qū)或景點重開發(fā)輕規(guī)劃或先開發(fā)后規(guī)劃，導(dǎo)致在線旅游平臺對消費端無法提供精準(zhǔn)的差異化服務(wù)，而對景區(qū)、旅行社等供給端也未能達(dá)到提升運營效率的作用。此外，在線旅游平臺發(fā)展面臨著數(shù)據(jù)孤島與應(yīng)用孤島并存的現(xiàn)象。對于數(shù)據(jù)生產(chǎn)企業(yè)來說，數(shù)據(jù)被少數(shù)大型企業(yè)和超級平臺壟斷，共享嚴(yán)重割裂，互聯(lián)互通不足，整個行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈難以閉合，不利于激發(fā)全社會的創(chuàng)新潛能。在江西文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的過程中，各種官方網(wǎng)站、微博以及微信公眾號等相繼出現(xiàn)，但是由于缺乏一套基礎(chǔ)的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致部分景區(qū)旅游網(wǎng)站界面設(shè)計陳舊、信息分類混亂、內(nèi)容編排也無法突出旅游景點特色與相關(guān)文化底蘊(yùn)。

（三）在線旅游平臺治理能力掌握不夠

對在線旅游平臺的有效治理是切實提升在線旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量的重要保障。隨著在線旅游平臺規(guī)模擴(kuò)大和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，平臺在作為信息樞紐的過程中，依托技術(shù)、計算、數(shù)據(jù)等掌握了海量數(shù)據(jù)和龐大的信息優(yōu)勢，這就要求政府在對平臺進(jìn)行監(jiān)管和治理時必須掌握高技術(shù)治理能力，而實際生活中政府和企業(yè)對在線旅游平臺治理能力掌握遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這就導(dǎo)致隱私保護(hù)、數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)、平臺社會責(zé)任、平臺中立、大數(shù)據(jù)“殺熟”、平臺算法、信息繭房等問題顯現(xiàn)出來。如部分在線旅游平臺搭建尚處于摸索完善階段，平臺中信息銜接存在阻礙，有些在線旅游平臺側(cè)重于景區(qū)景點的介紹，內(nèi)部服務(wù)設(shè)施指引不明顯；有些提供景區(qū)購票等服務(wù)，但是與景區(qū)預(yù)訂系統(tǒng)方面的鏈接少；還有的平臺游客難以將游覽體驗迅速反饋給景區(qū)，甚至出現(xiàn)負(fù)面評論，這些既阻礙了平臺治理能力的提高，也不利于提升江西文化旅游的影響力。

六、在線旅游平臺未來發(fā)展的突破路徑

作為新一代信息技術(shù)革命的典型范式，數(shù)字化平臺經(jīng)濟(jì)正逐步體現(xiàn)出從以信息共享和商品營銷為主，向研發(fā)、制造、運營管理等多個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)滲透的趨勢。這對于激發(fā)消費需求，助推經(jīng)濟(jì)由以往的投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向消費驅(qū)動，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級具有重要意義。

（一）加強(qiáng)政策引導(dǎo)，營造良性競爭環(huán)境

一是營造良好的政策環(huán)境。各級政府應(yīng)適時適度加大對文旅經(jīng)濟(jì)的政策支持力度，持續(xù)優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)跨部門協(xié)調(diào)的工作機(jī)制，穩(wěn)步推進(jìn)科學(xué)決策和智能化運營的協(xié)同。如在資本要素方面，要加快推進(jìn)資本要素市場化配置，支持文旅企業(yè)掛牌上市融資，同時發(fā)揮好政府財政資金對智慧文旅的引導(dǎo)作用。二是推動文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)要素市場發(fā)展。數(shù)字技術(shù)賦能文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展需要依靠數(shù)據(jù)要素和數(shù)字技術(shù)協(xié)同發(fā)展，推進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)與政府?dāng)?shù)據(jù)共享開放，挖掘文旅產(chǎn)業(yè)社會數(shù)據(jù)資源價值，推動文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)資源整合和安全保護(hù)。同時，要發(fā)揮好大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，挖掘文旅消費鏈的短板，為政府優(yōu)化文旅產(chǎn)業(yè)政策提供服務(wù)。三是促進(jìn)形成持續(xù)的盈利模式。在線旅游平臺的健康發(fā)展離不開平臺服務(wù)提供者的有序運作與公平競爭。尤其是隨著大量文旅企業(yè)、游客、服務(wù)業(yè)在平臺聚集，在線旅游平臺需明確交易規(guī)則、服務(wù)體系和創(chuàng)新保護(hù)機(jī)制，因此更要加強(qiáng)文旅產(chǎn)業(yè)的利益共享理念，促進(jìn)區(qū)域聯(lián)動，形成全域旅游發(fā)展模式。在平臺競爭激烈時，要重視產(chǎn)品或服務(wù)的差異化創(chuàng)新，如從在線旅游平臺升級為智能旅行管家，為游客提供更多使用價值。

（二）鼓勵技術(shù)創(chuàng)新，增強(qiáng)平臺發(fā)展后勁

一是強(qiáng)化數(shù)字人力與文旅產(chǎn)業(yè)互融。高水平的專業(yè)人才隊伍是在線旅游平臺創(chuàng)新的核心驅(qū)動力，因此要在了解人才隊伍現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上提升數(shù)字技術(shù)賦能文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的人力資本，如：在省內(nèi)選擇一些初、高中學(xué)校試教授智慧文旅發(fā)展的相關(guān)課程，提高學(xué)生的興趣和相關(guān)素養(yǎng)，為今后文旅人才發(fā)展打好基礎(chǔ)；激勵文旅行業(yè)協(xié)會、咨詢公司等第三方組織培養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化人才；進(jìn)一步推動一些職業(yè)院校與文旅企業(yè)共建實習(xí)基地。二是延伸在線旅游平臺的服務(wù)場景。利用好在線旅游平臺對“旅游+”的促進(jìn)作用，一方面可以引導(dǎo)云旅游等新業(yè)態(tài)發(fā)展，加快建設(shè)一批數(shù)字化文旅公共服務(wù)平臺，如打造并完善在線旅游信息服務(wù)平臺，發(fā)揮好其在信息生態(tài)系統(tǒng)中的中介作用，為游客提供有價值、能夠互動感知的旅游信息；另一方面則可以將金融、保險等更多第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)功能嵌入到在線旅游平臺中，通過交叉引流的方式延伸在線旅游平臺的服務(wù)場景?；谠絹碓蕉嗟那嗄暧慰蜔釔鄯窒砩钆c自我表達(dá)，可以打造平臺“興趣社區(qū)”，方便游客分享交流，充分發(fā)揮社群影響力。三是提升文旅企業(yè)數(shù)字化水平。文旅企業(yè)搭建在線旅游平臺時要主動適應(yīng)文旅融合趨勢。一方面要加強(qiáng)自身數(shù)字技術(shù)研發(fā)，另一方面則需要借助先進(jìn)信息技術(shù)促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)技術(shù)的融合。如大型綜合類在線旅游平臺可以根據(jù)自己的傳統(tǒng)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大經(jīng)營范圍，收購控制新興平臺，向綜合化發(fā)展，并選擇性構(gòu)建虛擬生活社區(qū)，增強(qiáng)用戶黏性；而新興在線旅游平臺則可以采取差異化策略進(jìn)入細(xì)分市場，以專業(yè)化對抗綜合化。四是鼓勵在線旅游平臺創(chuàng)新。用戶使用是在線旅游平臺成功的前提，基于此，平臺運營企業(yè)要科學(xué)分析游客信息，了解用戶選擇在線旅游平臺的影響因素，用新平臺和平臺深化等方式來擴(kuò)大市場規(guī)模，滿足更細(xì)分、更廣、更深的旅游需求。同時，根據(jù)游客需求開發(fā)具有特色的差異化文旅產(chǎn)品，增強(qiáng)平臺運營者開展?fàn)I銷的針對性，并借助平臺與旅游者之間的互動精準(zhǔn)推廣，形成用戶端更強(qiáng)的黏性，創(chuàng)造價值。

（三）制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范未來發(fā)展路徑

一是構(gòu)建在線旅游平臺標(biāo)準(zhǔn)化體系。在具備一定發(fā)展條件的基礎(chǔ)上，加快推進(jìn)制定在線旅游平臺相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。對不斷涌現(xiàn)的旅游新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展中顯現(xiàn)的問題，要在相關(guān)法律法規(guī)和政策文件要求下制定標(biāo)準(zhǔn)予以規(guī)范，即使相關(guān)法律等暫時缺位，也需要提供標(biāo)準(zhǔn)來填補(bǔ)，而對已發(fā)布實施但在技術(shù)條件上相對落后的部分標(biāo)準(zhǔn)則要及時進(jìn)行修訂，以適應(yīng)新時代的發(fā)展。同時，加強(qiáng)對標(biāo)準(zhǔn)實施方法和評價機(jī)制的創(chuàng)新。二是重視在線旅游平臺安全服務(wù)功能嵌入標(biāo)準(zhǔn)。更加重視在線旅游平臺對游客旅途安全保障的作用。目前許多在線旅游平臺均提供保險購買服務(wù)或危險應(yīng)對措施，如：攜程先后建立了“6 重旅游保障”“先行賠付”“全球旅行SOS 應(yīng)急機(jī)制”“階梯退改”等創(chuàng)新舉措；同程旅行首頁就提供保險（旅行險、健康險、特色險等）購買的旅行服務(wù)。加強(qiáng)在線旅游平臺安全預(yù)警判斷及響應(yīng)技術(shù)，也可以通過運用標(biāo)準(zhǔn)化手段建立評價考核機(jī)制。三是規(guī)范在線旅游平臺治理規(guī)則。政府建立快速反應(yīng)機(jī)制以應(yīng)對新情況，堅持以包容審慎的監(jiān)管態(tài)度構(gòu)建契合數(shù)字化融合的機(jī)制，特別是要進(jìn)一步轉(zhuǎn)變政府職能、促進(jìn)多邊共治。此外，鼓勵所有參與主體共同對在線旅游平臺、對行業(yè)進(jìn)行監(jiān)督自治，在強(qiáng)化交流互動的同時提升文旅企業(yè)的自治能力。如不斷完善在線旅游平臺需要完善管理機(jī)制，查缺補(bǔ)漏，解決游客對于服務(wù)質(zhì)量存在的疑問，提高其游覽滿意度等。