商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)因、路徑與類(lèi)型：理論回顧與整合分析框架

□方奇鳳 向永勝

一、引言

創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。2012 年黨的十八大明確提出實(shí)施“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略”。2015 年《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于深化體制機(jī)制改革加快實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略的若干意見(jiàn)》出臺(tái)，強(qiáng)調(diào)科技創(chuàng)新需要和商業(yè)模式創(chuàng)新等相結(jié)合進(jìn)行全面創(chuàng)新。2021 年國(guó)務(wù)院發(fā)布了《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》。同年，工業(yè)和信息化部出臺(tái)了《“十四五”信息化和工業(yè)化深度融合發(fā)展規(guī)劃》等一系列重要文件和政策。以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化為主要特征的數(shù)字經(jīng)濟(jì)以及工業(yè)化和信息化建設(shè)，不僅是技術(shù)創(chuàng)新，更是商業(yè)模式的創(chuàng)新。因此，這些政策提出需要加快培育新業(yè)態(tài)、新模式，推動(dòng)數(shù)據(jù)技術(shù)產(chǎn)品和商業(yè)模式等的協(xié)同創(chuàng)新?？梢?jiàn)，在創(chuàng)新類(lèi)型中，商業(yè)模式創(chuàng)新被認(rèn)為是與技術(shù)創(chuàng)新具有同等重要的地位。

更好理解商業(yè)模式創(chuàng)新是商業(yè)模式領(lǐng)域研究的一個(gè)重要方向。本文探究商業(yè)模式創(chuàng)新的過(guò)程和要素則是其中一個(gè)重要議題。商業(yè)模式創(chuàng)新的主要研究有四個(gè)具有部分交疊的研究分支：概念化商業(yè)模式創(chuàng)新、將商業(yè)模式創(chuàng)新看成一個(gè)組織變革過(guò)程、將商業(yè)模式創(chuàng)新看成一個(gè)結(jié)果、分析商業(yè)模式創(chuàng)新和企業(yè)的績(jī)效關(guān)系。學(xué)者們主要圍繞商業(yè)模式創(chuàng)新的前因、要素和過(guò)程以及創(chuàng)新的結(jié)果進(jìn)行分析。具體而言，由于商業(yè)模式被認(rèn)為是由眾多組件構(gòu)成的“大傘”結(jié)構(gòu)，商業(yè)模式創(chuàng)新是基于對(duì)自身構(gòu)成要素的變革來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因此，近年來(lái)該領(lǐng)域的研究從靜態(tài)層次上主要聚焦于對(duì)商業(yè)模式的構(gòu)成要素解析、商業(yè)模式創(chuàng)新的概念界定和創(chuàng)新類(lèi)型劃分；同時(shí)，商業(yè)模式創(chuàng)新既是一個(gè)過(guò)程，也是一個(gè)結(jié)果。所以，從動(dòng)態(tài)層次上學(xué)者們主要關(guān)注商業(yè)模式創(chuàng)新的前因、障礙與主要階段、創(chuàng)新路徑，作用情景和結(jié)果。但商業(yè)模式創(chuàng)新的核心要素識(shí)別、設(shè)計(jì)和評(píng)價(jià)過(guò)程目前仍然處于探索階段，對(duì)于如何進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的解析尚不充分和缺乏一致性。并且，通過(guò)系統(tǒng)識(shí)別商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)要素和實(shí)施路徑，企業(yè)決策者能明確需要如何來(lái)變革和構(gòu)架一個(gè)新商業(yè)模式。而通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新類(lèi)型劃分，能幫助企業(yè)決策者識(shí)別、分析各種選項(xiàng)和評(píng)估它們的后果，確定與自身發(fā)展需求相匹配的商業(yè)模式創(chuàng)新類(lèi)型。由此，本文在對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)因素、實(shí)現(xiàn)路徑及類(lèi)型劃分進(jìn)行理論回顧的基礎(chǔ)上，提出一個(gè)基于商業(yè)模式創(chuàng)新動(dòng)因、過(guò)程和結(jié)果的商業(yè)模式創(chuàng)新的整合分析框架，來(lái)響應(yīng)學(xué)者們對(duì)相關(guān)研究的呼吁，彌補(bǔ)上述關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新重要研究?jī)?nèi)容上存在的理論缺口，并期待為企業(yè)決策者推動(dòng)和實(shí)施商業(yè)模式創(chuàng)新提供具有指導(dǎo)性和操作性的策略及方法。

二、商業(yè)模式創(chuàng)新的研究視角、學(xué)派與內(nèi)容

商業(yè)模式創(chuàng)新研究主要聚焦于商業(yè)模式創(chuàng)新的先決條件、過(guò)程、要素和創(chuàng)新結(jié)果。根據(jù)解釋商業(yè)模式變革差異的不同可以劃分為三個(gè)理論視角，它們分別對(duì)應(yīng)于戰(zhàn)略研究的三大學(xué)派：理性定位學(xué)派、演化學(xué)習(xí)學(xué)派和認(rèn)知學(xué)派。理性定位觀(guān)認(rèn)為商業(yè)模式反映了管理者理性的管理選擇和運(yùn)營(yíng)思路。商業(yè)模式創(chuàng)新是管理者應(yīng)對(duì)外部變化，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造和獲取的理性最優(yōu)設(shè)計(jì)過(guò)程。商業(yè)模式創(chuàng)新的演化觀(guān)聚焦于實(shí)驗(yàn)（experimentation）在生成和變革商業(yè)模式中的作用。演化觀(guān)認(rèn)為商業(yè)模式變革產(chǎn)生于外部不確定性，重視慣例的作用，強(qiáng)調(diào)試錯(cuò)學(xué)習(xí)和漸進(jìn)修正的搜尋商業(yè)模式創(chuàng)新。理性定位觀(guān)和演化觀(guān)將商業(yè)模式的設(shè)計(jì)或演變看成對(duì)外部沖擊的響應(yīng)，它們都將外部情景作為商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)因素。而認(rèn)知觀(guān)則從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，聚焦于管理者的心智模式或圖式對(duì)商業(yè)模式變革的作用，指出管理者通過(guò)改變認(rèn)知圖式有助于實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。

商業(yè)模式創(chuàng)新的研究擴(kuò)展到包括戰(zhàn)略、創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)研究等領(lǐng)域。在研究商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)，三個(gè)更廣泛的戰(zhàn)略視角——資源觀(guān)、動(dòng)態(tài)能力觀(guān)和戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)觀(guān)應(yīng)當(dāng)被考慮進(jìn)來(lái)。（1）資源觀(guān)的借鑒有助于分析強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式在動(dòng)員、協(xié)調(diào)與重構(gòu)組合企業(yè)資源方面的潛力；（2）動(dòng)態(tài)能力觀(guān)強(qiáng)調(diào)組合獲取資源和能力的新奇方式，這和商業(yè)模式創(chuàng)新的核心觀(guān)點(diǎn)相似。（3）商業(yè)模式以機(jī)會(huì)為中心，而戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)視角中戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)識(shí)別和戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)識(shí)別是這一范式中的核心。因此，這與商業(yè)模式創(chuàng)新的研究非常適合。

表1 商業(yè)模式創(chuàng)新的不同視角：理性定位、演化學(xué)習(xí)和認(rèn)知

三、商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)因素

（一）內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素

1.企業(yè)戰(zhàn)略行動(dòng)、關(guān)鍵能力培養(yǎng)與網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑

商業(yè)模式變革實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造。從商業(yè)模式變革的影響因素分析，進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施、通過(guò)自行投資研發(fā)及聯(lián)盟合作發(fā)展關(guān)鍵能力、通過(guò)構(gòu)筑技術(shù)網(wǎng)絡(luò)獲取重要資源等具有重要作用。前瞻地進(jìn)行技術(shù)和市場(chǎng)研究，追蹤最新技術(shù)、市場(chǎng)信息和競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向等，有助于提高識(shí)別和利用商業(yè)機(jī)會(huì)的能力；雇傭或與具有特定技能的人開(kāi)展合作，以補(bǔ)充自身核心能力、投資于研發(fā)新產(chǎn)品、挖掘一個(gè)品牌的全部潛力等有助于增強(qiáng)運(yùn)用資源的能力；發(fā)展和分享清晰的價(jià)值觀(guān)、展示一個(gè)可見(jiàn)的和可信的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，則有助于形成積極和清晰的領(lǐng)導(dǎo)思路、強(qiáng)的組織文化和雇員承諾之間一致性方面的能力。戰(zhàn)略行動(dòng)和關(guān)鍵能力一起作為互補(bǔ)，通過(guò)歷時(shí)成功的商業(yè)模式變革有助于持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造。網(wǎng)絡(luò)對(duì)創(chuàng)新也具有重要影響，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)能帶來(lái)商業(yè)模式變革的必要資源，通過(guò)構(gòu)筑價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，可以與外部主體共同進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。

2.企業(yè)特定文化價(jià)值觀(guān)

促進(jìn)企業(yè)能夠進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的能力受到企業(yè)文化價(jià)值觀(guān)的影響。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：新奇導(dǎo)向的文化價(jià)值觀(guān)提升能力，從而有助于商業(yè)模式創(chuàng)新。但是，效率導(dǎo)向的文化價(jià)值觀(guān)沒(méi)有表現(xiàn)出對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的正向影響。因?yàn)樾缕鎸?dǎo)向的文化價(jià)值觀(guān)強(qiáng)調(diào)靈活性和外部導(dǎo)向，聚焦于對(duì)新的機(jī)會(huì)敏感，因此鼓勵(lì)創(chuàng)新。而效率導(dǎo)向的文化價(jià)值觀(guān)強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定和內(nèi)部聚焦，因此鼓勵(lì)內(nèi)部最優(yōu)化努力而不是創(chuàng)新。

3.管理者個(gè)體的特質(zhì)與能力因素

商業(yè)模式創(chuàng)新受到個(gè)體意愿和能力驅(qū)動(dòng)。高層管理者是商業(yè)模式變革包括現(xiàn)有商業(yè)模式擴(kuò)展的驅(qū)動(dòng)力量。從企業(yè)內(nèi)部個(gè)體層面分析，高層管理者個(gè)體的特質(zhì)、能力等是影響和驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要因素。

首先，管理者的戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)、意愿與洞察力會(huì)影響商業(yè)模式變革。新商業(yè)模式的發(fā)現(xiàn)、設(shè)計(jì)和實(shí)施需要具有敏銳的市場(chǎng)洞察力。商業(yè)模式創(chuàng)新需要企業(yè)家的戰(zhàn)略洞察力、創(chuàng)業(yè)的精力和不屈服的承諾來(lái)實(shí)施。其次，不同商業(yè)模式有與其相適應(yīng)和匹配的資源和能力，商業(yè)模式自身具有慣性和剛性，因此戰(zhàn)略柔性對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新而言是非常重要的先決條件。從管理者能力角度出發(fā)，敏感（識(shí)別外部機(jī)會(huì)的能力）、抓住新機(jī)會(huì)的能力（抓住和轉(zhuǎn)變新機(jī)會(huì)）和重構(gòu)資源的能力（物質(zhì)和人力資源）是三種調(diào)整和創(chuàng)新商業(yè)模式的重要能力。最后，在商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程中，許多文獻(xiàn)都強(qiáng)調(diào)了管理者的認(rèn)知對(duì)商業(yè)模式演進(jìn)及創(chuàng)新具有的重要影響。認(rèn)知強(qiáng)烈地影響組織過(guò)程的創(chuàng)造和發(fā)展，并在商業(yè)模式的動(dòng)態(tài)過(guò)程中起到中心作用。有學(xué)者將破壞性創(chuàng)新作為商業(yè)模式變革現(xiàn)象，強(qiáng)調(diào)在位管理者對(duì)破壞性創(chuàng)新反應(yīng)的決定因素時(shí)，管理認(rèn)知和決定將發(fā)揮重要作用。

（二）外部驅(qū)動(dòng)因素

從影響商業(yè)模式創(chuàng)新的外部因素分析，政策環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等都會(huì)成為觸發(fā)企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力。商業(yè)模式創(chuàng)新可能來(lái)自技術(shù)和規(guī)制變化，也可能作為對(duì)環(huán)境變化的試錯(cuò)結(jié)果，如競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度增加或經(jīng)濟(jì)衰退。另外，激發(fā)創(chuàng)新的外部來(lái)源還包括市場(chǎng)知識(shí)，如消費(fèi)需求的變化。

四、商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)施路徑

商業(yè)模式創(chuàng)新是至少對(duì)商業(yè)模式構(gòu)成維度之一的全新變革。商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑是基于對(duì)商業(yè)模式構(gòu)成要素（維度）變化來(lái)進(jìn)行的。對(duì)商業(yè)模式構(gòu)成要素的識(shí)別是進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的第一步。

（一）商業(yè)模式構(gòu)成要素的識(shí)別

對(duì)商業(yè)模式的已有研究將價(jià)值作為商業(yè)模式概念的核心，以此來(lái)提煉歸納商業(yè)模式的構(gòu)成要素。隨著研究的不斷深入，逐漸形成了一致的趨勢(shì)：商業(yè)模式被認(rèn)為由價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值獲取四個(gè)關(guān)鍵要素構(gòu)成。其中價(jià)值主張?zhí)幱诤诵牡匚?，價(jià)值主張的變化，將可能帶來(lái)其他三個(gè)要素相應(yīng)的改變，同時(shí)這些要素相互高度依賴(lài)。

表2 商業(yè)模式構(gòu)成要素的主要文獻(xiàn)及劃分

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑

1.路徑一：價(jià)值主張創(chuàng)新。價(jià)值主張描述企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？企業(yè)的業(yè)務(wù)對(duì)象是誰(shuí)？滿(mǎn)足他們何種需求？因此，針對(duì)價(jià)值主張的商業(yè)模式創(chuàng)新可以從目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)新以及產(chǎn)品/服務(wù)定位創(chuàng)新進(jìn)行。在目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)展/聚焦或者改變的過(guò)程中，首先要明確企業(yè)為誰(shuí)服務(wù)，針對(duì)顧客什么需求，進(jìn)而明確企業(yè)提供什么產(chǎn)品/服務(wù)能更好地滿(mǎn)足顧客的這些需求。

2.路徑二：價(jià)值創(chuàng)造創(chuàng)新。價(jià)值創(chuàng)造回答企業(yè)如何制造/提供上述的產(chǎn)品/服務(wù)？針對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的商業(yè)模式創(chuàng)新，可以通過(guò)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈創(chuàng)新和外部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)。針對(duì)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈，企業(yè)需要提升產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)的技術(shù)和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，不斷調(diào)整自身資源、能力，進(jìn)而確定在價(jià)值鏈環(huán)節(jié)具有優(yōu)勢(shì)的定位和實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈創(chuàng)新。同時(shí)，企業(yè)可以在全球范圍尋求合作伙伴，打造價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，以此來(lái)更好實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造，完成外部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新。

3.路徑三：價(jià)值傳遞創(chuàng)新。價(jià)值傳遞回答企業(yè)如何把創(chuàng)造的產(chǎn)品/服務(wù)傳遞給顧客？?jī)r(jià)值傳遞主要考慮如何營(yíng)銷(xiāo)和誰(shuí)來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，即營(yíng)銷(xiāo)主體和分銷(xiāo)渠道兩個(gè)方面。商業(yè)模式在價(jià)值傳遞方面的創(chuàng)新需要重點(diǎn)考慮誰(shuí)來(lái)傳遞價(jià)值以及如何用更方便、快捷、安全、高效的方式將企業(yè)帶給顧客的價(jià)值讓渡提供給消費(fèi)者。由此，針對(duì)價(jià)值傳遞的商業(yè)模式創(chuàng)新可以從傳遞主體和傳遞渠道兩方面進(jìn)行。

4.路徑四：價(jià)值獲取創(chuàng)新。價(jià)值獲取回答企業(yè)如何獲得收益與盈利？獲取從產(chǎn)品和服務(wù)中產(chǎn)生收益的能力對(duì)企業(yè)非常重要。不能實(shí)現(xiàn)價(jià)值獲取機(jī)制的商業(yè)模式往往帶來(lái)很多新投資的失敗。價(jià)值獲取依賴(lài)于成本結(jié)構(gòu)和收入方式。因此，基于價(jià)值獲取的商業(yè)模式創(chuàng)新可以從降低成本和盈利來(lái)源變革進(jìn)行，即通過(guò)成本構(gòu)成創(chuàng)新和收入來(lái)源創(chuàng)新兩個(gè)途徑實(shí)現(xiàn)價(jià)值獲取創(chuàng)新。

圖1 基于商業(yè)模式構(gòu)成要素的創(chuàng)新路徑

五、商業(yè)模式創(chuàng)新的類(lèi)型劃分

商業(yè)模式創(chuàng)新類(lèi)型劃分將現(xiàn)實(shí)中多樣化的商業(yè)模式減少為一小部分限定的類(lèi)型。商業(yè)模式創(chuàng)新的水平依賴(lài)于商業(yè)模式中多少維度（要素）被提升或每個(gè)維度（要素）提升的激進(jìn)程度如何。因此，在商業(yè)模式創(chuàng)新類(lèi)型劃分上，主要的思路分別是基于創(chuàng)新聚焦的維度/要素不同、創(chuàng)新維度/要素變化的程度來(lái)進(jìn)行的。

（一）基于創(chuàng)新維度/要素的類(lèi)型劃分

Morris 等基于對(duì)商業(yè)模式價(jià)值提供物、市場(chǎng)、內(nèi)部能力等6 個(gè)方面不同要素及細(xì)化指標(biāo)，聚類(lèi)得出四類(lèi)商業(yè)模式：聚焦于技術(shù)服務(wù)模式、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)商模式、產(chǎn)品特許模式以及顧客服務(wù)模式。采取技術(shù)服務(wù)模式的企業(yè)傾向于批量銷(xiāo)售和通過(guò)提供一定或高度的顧客個(gè)性化和狹窄的服務(wù)線(xiàn)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，很多屬于B2B 企業(yè)；采取標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)商模式的企業(yè)能提供狹窄的但是有深度的、強(qiáng)調(diào)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品線(xiàn)；采取產(chǎn)品特許模式的企業(yè)傾向于將許可權(quán)作為企業(yè)主要的價(jià)值獲取方式；采取顧客服務(wù)模式的企業(yè)可以提供狹窄的但是具有顧客高度個(gè)性化的服務(wù)。Giesen 等識(shí)別出三種商業(yè)模式創(chuàng)新類(lèi)型：產(chǎn)業(yè)模式、收入模式、企業(yè)模式。其后有學(xué)者認(rèn)為收入模式與價(jià)值獲取及價(jià)值主張有關(guān)；企業(yè)模式與價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞有關(guān)，因?yàn)槭杖肽Ｊ絼?chuàng)新是指新的定價(jià)模式或重構(gòu)企業(yè)提供產(chǎn)品/服務(wù)；企業(yè)模式創(chuàng)新與企業(yè)邊界及企業(yè)嵌入的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。Zott &Amit 提出了以效率為中心的商業(yè)模式和以新穎為中心的商業(yè)模式兩種類(lèi)型。以效率為中心的商業(yè)模式是為了提高交易效率，降低交易成本；以新穎為中心的商業(yè)模式是指在不同參與者之間進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交換活動(dòng)的新方法，如連接之前沒(méi)有連接的主體、以新方法連接交易伙伴、設(shè)計(jì)新的交易機(jī)制以及新的產(chǎn)品、服務(wù)和信息組合?？梢?jiàn)，以效率為中心的商業(yè)模式更多聚焦在商業(yè)模式的價(jià)值傳遞和價(jià)值獲取中的成本結(jié)構(gòu)；新穎的商業(yè)模式更多聚焦在商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造。Spieth &Schneider 提出三種商業(yè)模式創(chuàng)新類(lèi)型：價(jià)值提供物創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)造構(gòu)架創(chuàng)新和收入模式創(chuàng)新，其實(shí)質(zhì)也是從商業(yè)模式構(gòu)成維度/要素進(jìn)行分類(lèi)。

（二）基于創(chuàng)新維度/要素變化程度的類(lèi)型劃分

借鑒Amit&Zott（2001）將商業(yè)模式界定為行為的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理，Enkel 和Mezger 劃分了漸進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新與激進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新。漸進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新聚焦在商業(yè)模式內(nèi)容或結(jié)構(gòu)上的改變，激進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新注重商業(yè)模式治理上的改變。漸進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新中價(jià)值主張被擴(kuò)展或在商業(yè)模式的內(nèi)容或結(jié)構(gòu)中的創(chuàng)新，沒(méi)有改變價(jià)值主張的利益。通過(guò)納入外部伙伴在新業(yè)務(wù)關(guān)系中的治理創(chuàng)新代表了價(jià)值主張和價(jià)值創(chuàng)造的激進(jìn)改變。還有學(xué)者識(shí)別了三種程度的商業(yè)模式創(chuàng)新：（1）商業(yè)模式上的改變；（2）漸進(jìn)的商業(yè)模式創(chuàng)新；（3）激進(jìn)的商業(yè)模式創(chuàng)新。商業(yè)模式上的改變意味著在商業(yè)模式的構(gòu)建模塊上沒(méi)有或只是很小的改變。后兩個(gè)商業(yè)模式創(chuàng)新類(lèi)型的界定和劃分標(biāo)準(zhǔn)與上述兩位學(xué)者一致。

（三）基于綜合創(chuàng)新維度/要素及變化程度的類(lèi)型劃分

該種劃分是從綜合商業(yè)模式創(chuàng)新針對(duì)的維度/要素變化的程度、數(shù)量及新穎性構(gòu)成的三維空間來(lái)刻畫(huà)商業(yè)模式創(chuàng)新，用激進(jìn)度、復(fù)雜度和可達(dá)度來(lái)刻畫(huà)商業(yè)模式創(chuàng)新。激進(jìn)度是指商業(yè)模式創(chuàng)新每個(gè)維度/要素的變化程度（漸進(jìn)/激進(jìn)）；復(fù)雜度是指每個(gè)維度的變化數(shù)量；可達(dá)度是指相對(duì)于其他或者其他參照物而言創(chuàng)新的新穎程度。通過(guò)用商業(yè)模式創(chuàng)新的戰(zhàn)略選擇（前瞻或反應(yīng)）以及組織創(chuàng)新的行為邊界（開(kāi)放/封閉）兩個(gè)維度來(lái)劃分，得到四種主要的商業(yè)模式創(chuàng)新類(lèi)型：開(kāi)放/前瞻型；封閉/前瞻型；開(kāi)放/反應(yīng)型；封閉/反應(yīng)型。不同類(lèi)型在商業(yè)模式創(chuàng)新刻畫(huà)的三個(gè)維度方面具有不同特點(diǎn)。開(kāi)放/前瞻型商業(yè)模式創(chuàng)新激進(jìn)度高，可達(dá)度和復(fù)雜度低；開(kāi)放/反應(yīng)型的可達(dá)度高，復(fù)雜度和激進(jìn)度低；封閉/前瞻型的激進(jìn)度、可達(dá)度和復(fù)雜度都很高；封閉/反應(yīng)型的激進(jìn)和可達(dá)度低，但復(fù)雜度高。

借鑒上述學(xué)者的分析思路，從構(gòu)成要素變化（創(chuàng)新）的數(shù)量、程度與結(jié)果等不同維度來(lái)識(shí)別和劃分商業(yè)模式創(chuàng)新類(lèi)型。由此，可以從創(chuàng)新的內(nèi)容和程度兩方面出發(fā)來(lái)劃分商業(yè)模式創(chuàng)新類(lèi)型。針對(duì)創(chuàng)新內(nèi)容，商業(yè)模式創(chuàng)新既可以發(fā)生在商業(yè)模式的單一構(gòu)成要素維度上，也可以同時(shí)在多個(gè)要素維度上進(jìn)行?？梢?jiàn)，商業(yè)模式創(chuàng)新既可以基于商業(yè)模式的單一要素，也可以針對(duì)多個(gè)要素，我們將這個(gè)維度稱(chēng)為創(chuàng)新廣度；針對(duì)某個(gè)要素的創(chuàng)新，可以是對(duì)其下包括的所有子要素，也可能是對(duì)其中某個(gè)子要素，我們將這個(gè)維度稱(chēng)為創(chuàng)新深度；針對(duì)創(chuàng)新程度，根據(jù)創(chuàng)新要素改變的激進(jìn)程度來(lái)進(jìn)行，我們將這個(gè)維度稱(chēng)為創(chuàng)新強(qiáng)度。創(chuàng)新廣度和深度是針對(duì)創(chuàng)新的內(nèi)容（要素），創(chuàng)新強(qiáng)度是針對(duì)創(chuàng)新的激進(jìn)程度。從而根據(jù)創(chuàng)新廣度（單個(gè)/多個(gè)）、創(chuàng)新深度（單一/廣泛）和創(chuàng)新強(qiáng)度（漸進(jìn)/激進(jìn)）商業(yè)模式創(chuàng)新類(lèi)型，從理論上可以被劃分為2*2*2 共8 種類(lèi)型（詳見(jiàn)圖2）。

圖2 基于商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)施路徑的維度劃分與類(lèi)型識(shí)別

六、商業(yè)模式創(chuàng)新的整合分析框架

（一）商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)因素包括企業(yè)外部環(huán)境因素和企業(yè)內(nèi)部組織層面及管理者個(gè)人層面

在環(huán)境因素方面，宏觀(guān)環(huán)境中的政策規(guī)制、技術(shù)變革，產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及企業(yè)的消費(fèi)者需求變化屬于理性定位學(xué)派和演化學(xué)習(xí)學(xué)派重點(diǎn)關(guān)注的因素，強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式創(chuàng)新是適應(yīng)外部變化的結(jié)果。在企業(yè)內(nèi)部組織層面，實(shí)施戰(zhàn)略行動(dòng)、發(fā)展關(guān)鍵能力、獲取重要資源以及新奇導(dǎo)向的企業(yè)文化等是有助于實(shí)施商業(yè)模式創(chuàng)新的重要基礎(chǔ)。在企業(yè)內(nèi)部管理者個(gè)人層面，高層管理者的認(rèn)知、戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)、變革意愿、洞察力、利用新機(jī)會(huì)的能力等個(gè)體特質(zhì)和能力是商業(yè)模式創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)因素。顯然，企業(yè)內(nèi)部的驅(qū)動(dòng)因素更多是來(lái)自商業(yè)模式創(chuàng)新的認(rèn)知學(xué)派，強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式變革是突出管理者的影響和作用，突出主動(dòng)變革和設(shè)計(jì)的意識(shí)。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)施路徑是基于商業(yè)模式的構(gòu)成要素來(lái)進(jìn)行

商業(yè)模式創(chuàng)新既可以針對(duì)商業(yè)模式的某一構(gòu)成要素，也可以是針對(duì)多個(gè)要素的全面創(chuàng)新。由于每一個(gè)商業(yè)模式構(gòu)成要素又包含了很多細(xì)分的子要素，因此，既可以針對(duì)某一構(gòu)成要素的單個(gè)子要素進(jìn)行創(chuàng)新，也可以針對(duì)多個(gè)子要素進(jìn)行創(chuàng)新。

（三）商業(yè)模式創(chuàng)新包括創(chuàng)新廣度、創(chuàng)新深度和創(chuàng)新強(qiáng)度三個(gè)維度

創(chuàng)新廣度和深度是從創(chuàng)新針對(duì)商業(yè)模式構(gòu)成要素和各要素下的子要素?cái)?shù)量多少進(jìn)行區(qū)分的。創(chuàng)新強(qiáng)度是從創(chuàng)新內(nèi)容的激進(jìn)程度進(jìn)行區(qū)別的。由于價(jià)值主張?zhí)幱谏虡I(yè)模式構(gòu)成要素的核心，針對(duì)商業(yè)模式價(jià)值主張的創(chuàng)新，一般都會(huì)涉及對(duì)價(jià)值創(chuàng)造、傳遞和獲取等的創(chuàng)新。因此，在類(lèi)型上更多屬于對(duì)多個(gè)商業(yè)模式構(gòu)成要素及其所屬子要素廣而深的激進(jìn)創(chuàng)新。從商業(yè)模式創(chuàng)新類(lèi)型的多樣化和行業(yè)差異分析，同一產(chǎn)業(yè)中可能存在多種具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商業(yè)模式。不同產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的側(cè)重點(diǎn)不同，電子商務(wù)領(lǐng)域傾向于價(jià)值傳遞和獲取維度創(chuàng)新；傳統(tǒng)制造多集中于價(jià)值主張和價(jià)值創(chuàng)造維度創(chuàng)新；服務(wù)行業(yè)則聚焦于價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造和傳遞維度創(chuàng)新。

圖3 基于過(guò)程和結(jié)果視角的商業(yè)模式創(chuàng)新整合分析框架

七、商業(yè)模式創(chuàng)新的對(duì)策建議

（一）企業(yè)決策者應(yīng)當(dāng)提升自身的戰(zhàn)略洞察力和管理認(rèn)知水平

在戰(zhàn)略規(guī)劃、組織結(jié)構(gòu)以及文化方面推動(dòng)有助于增強(qiáng)戰(zhàn)略柔性、資源柔性的變革來(lái)積極主動(dòng)適應(yīng)商業(yè)模式創(chuàng)新的需要。在動(dòng)態(tài)環(huán)境條件下，商業(yè)模式創(chuàng)新往往會(huì)成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源，并為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造。因此，首先，企業(yè)的決策者需要克服現(xiàn)有商業(yè)模式帶來(lái)的剛性和惰性，減少認(rèn)知偏見(jiàn)，主動(dòng)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新設(shè)計(jì)，塑造敢于嘗試和寬容失敗的文化氛圍，積極試錯(cuò)和學(xué)習(xí)。其次，由于不同商業(yè)模式創(chuàng)新和設(shè)計(jì)需要不同資源和能力與之相適應(yīng)，決策者需要發(fā)展戰(zhàn)略洞察力，增強(qiáng)企業(yè)的戰(zhàn)略柔性與資源靈活性，前瞻性地進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施，形成新商業(yè)模式的關(guān)鍵資源/能力。最后，需要不斷拓展外部網(wǎng)絡(luò)，追蹤技術(shù)、市場(chǎng)的趨勢(shì)和前沿信息，提高識(shí)別、利用外部機(jī)會(huì)的能力。

（二）企業(yè)可以圍繞構(gòu)成商業(yè)模式的四大要素及其子要素進(jìn)行漸進(jìn)/激進(jìn)創(chuàng)新

成功的商業(yè)模式創(chuàng)新需要企業(yè)以用戶(hù)導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，以“價(jià)值”為核心，根據(jù)顧客需求發(fā)展趨勢(shì)以及結(jié)合新技術(shù)、納入新伙伴等對(duì)商業(yè)模式構(gòu)成要素進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和構(gòu)造。商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑和類(lèi)型具有多樣性和差異性，創(chuàng)新的方式、方法可以有很大差異，但都必須圍繞“價(jià)值”這一內(nèi)在核心進(jìn)行。即更好地了解顧客價(jià)值主張，以更低成本高效率地實(shí)施價(jià)值創(chuàng)造，更方便快捷地實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞和更好地獲取收益。為此，在創(chuàng)新實(shí)施過(guò)程中企業(yè)需要通過(guò)調(diào)研和大數(shù)據(jù)分析來(lái)把握顧客現(xiàn)實(shí)需求和需求發(fā)展趨勢(shì)。如基于大數(shù)據(jù)分析為用戶(hù)提供個(gè)性化/定制化的產(chǎn)品或者服務(wù)來(lái)改變目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品/服務(wù)定位，進(jìn)而通過(guò)企業(yè)發(fā)展/改變關(guān)鍵資源/能力、業(yè)務(wù)外包或者尋求合作伙伴進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)等變革價(jià)值創(chuàng)造方式，完成對(duì)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的“加減法”和企業(yè)外部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)的重構(gòu)，更好地實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。

（三）企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)保持商業(yè)模式創(chuàng)新的廣度、深度和強(qiáng)度與企業(yè)所處內(nèi)外部環(huán)境的匹配性

商業(yè)模式創(chuàng)新的成功具有情景依賴(lài)性，企業(yè)所處特定內(nèi)外部環(huán)境對(duì)創(chuàng)新成效具有重要影響。因此，在實(shí)施商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程中，企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)根據(jù)所處的外部市場(chǎng)、技術(shù)環(huán)境和自身發(fā)展階段、技術(shù)戰(zhàn)略等實(shí)際情況，把握好創(chuàng)新廣度、深度和程度的分寸，注重商業(yè)模式創(chuàng)新與企業(yè)的外部技術(shù)/市場(chǎng)環(huán)境及內(nèi)部技術(shù)戰(zhàn)略的匹配性，從而實(shí)現(xiàn)成功的創(chuàng)新。商業(yè)模式轉(zhuǎn)變還是一個(gè)不斷完善的過(guò)程，需要根據(jù)實(shí)際進(jìn)展不斷進(jìn)行改變。

①中共中央 國(guó)務(wù)院.《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于深化體制機(jī)制改革加快實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略的若干意見(jiàn)》，新華社,2015-03-23.

②國(guó)務(wù)院.《國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃的通知》，http://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2022-01/12/connt_56 67817.htm，2021-12-12.

③工業(yè)和信息化部.《“十四五”信息化和工業(yè)化深度融合發(fā)展規(guī)劃》，https://www.miit.gov.cn/jgsj/ghs/zlygh/art/2022/art_21ab63 dacb6a49b4b6072498abf3ecfc.html,2021-11-17.