遼寧城市品牌形象構(gòu)建與應(yīng)用對(duì)策研究

宗誠(chéng)　白新蕾

摘 要：隨著城市化進(jìn)程的加快，城市品牌形象的構(gòu)建逐漸受到人們的關(guān)注。在這樣的時(shí)代背景下，通過(guò)對(duì)現(xiàn)階段遼寧城市品牌形象的分析和調(diào)研，針對(duì)遼寧城市品牌形象的構(gòu)建現(xiàn)狀，提出使用整合的方法對(duì)其視覺(jué)元素進(jìn)行統(tǒng)一的策略，目的是使遼寧城市相關(guān)視覺(jué)形象具有專屬性和統(tǒng)一性。在設(shè)計(jì)層面，用全新方法構(gòu)建城市品牌形象，對(duì)設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容進(jìn)行梳理，以期構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)化的城市品牌形象。

關(guān)鍵詞：城市品牌形象;城市文化;視覺(jué)元素

基金項(xiàng)目：本文系遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目（L19BXW008）研究成果。

隨著當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，城市化進(jìn)程加快，城市品牌形象的構(gòu)建逐漸受到人們的關(guān)注。由國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有的城市品牌形象研究可知，部分國(guó)家對(duì)城市品牌形象研究極為重視，能夠全面、清晰地展現(xiàn)出城市品牌形象建設(shè)、發(fā)展、演變的歷程，其研究成果較為成熟和完善。我國(guó)城市建設(shè)是在改革開(kāi)放之后逐漸發(fā)展起來(lái)，大多數(shù)城市的品牌形象構(gòu)建需要經(jīng)過(guò)一個(gè)長(zhǎng)期的實(shí)踐過(guò)程。在發(fā)展過(guò)程中，遼寧省城市品牌形象的構(gòu)建仍存在不夠完善的情況，且沒(méi)有一個(gè)以全省為單位建設(shè)的科學(xué)、系統(tǒng)的城市品牌形象。因此，需努力推動(dòng)遼寧城市品牌形象構(gòu)建，全面提升城市競(jìng)爭(zhēng)力，充分展示遼寧城市新形象。

一、遼寧城市品牌形象構(gòu)建現(xiàn)狀

城市品牌形象是將城市的文化與特色傳達(dá)給公眾的一種表現(xiàn)形式。城市品牌形象構(gòu)建既可以宣傳城市特色，促進(jìn)城市文化傳播，也可以增強(qiáng)城市綜合影響力。遼寧省自2014年以來(lái)，雖然為樹(shù)立城市品牌形象進(jìn)行了宣傳口號(hào)和形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，但隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)、新媒介的迅速發(fā)展，遼寧城市品牌形象構(gòu)建仍存在品牌形象設(shè)計(jì)單一、地域文化趨同化嚴(yán)重、老工業(yè)基地形象根深蒂固、傳播方式缺乏創(chuàng)新等問(wèn)題。

（一）品牌形象設(shè)計(jì)單一

品牌形象設(shè)計(jì)是提升城市品牌效應(yīng)不可或缺的一種手段，對(duì)城市的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用?，F(xiàn)階段，遼寧城市品牌形象構(gòu)建存在設(shè)計(jì)單一的問(wèn)題，究其原因可總結(jié)為兩點(diǎn)。

一是城市視覺(jué)形象缺少文化特征。遼寧省內(nèi)的城市并不缺乏文化資源，但是大部分的城市并未將這些資源進(jìn)行有效的應(yīng)用，致使如今所傳播的視覺(jué)元素較為局限，城市品牌形象特色不足。同時(shí)，在城市公共區(qū)域中，幾乎沒(méi)有傳播具有城市特色的文化信息，并且缺乏能與市民進(jìn)行互動(dòng)的文化產(chǎn)品，未能較好地反映出城市地域文化特色，使城市的視覺(jué)形象缺少文化特征。

二是城市品牌形象構(gòu)建意識(shí)薄弱。遼寧省的城市在交通樞紐、景區(qū)景點(diǎn)、新媒體平臺(tái)和城市官網(wǎng)中，都較少傳播有關(guān)城市品牌形象的內(nèi)容，或是幾乎沒(méi)有相關(guān)的視覺(jué)形象宣傳。城市形象標(biāo)識(shí)只是簡(jiǎn)單的字體、色彩等的組合，沒(méi)有體現(xiàn)出城市特色。另外，沒(méi)有制定清晰、準(zhǔn)確的城市形象標(biāo)識(shí)應(yīng)用規(guī)定，導(dǎo)致在宣傳城市品牌形象時(shí)沒(méi)有形成系統(tǒng)的規(guī)范，弱化了遼寧城市品牌形象的塑造效果。

（二）地域文化趨同化嚴(yán)重

地域文化是一個(gè)城市在歷史長(zhǎng)河中形成的具有城市特色的人文風(fēng)情、歷史故事、傳統(tǒng)文化等。隨著城市化及現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，人們逐漸忽視了豐富多彩的地域文化，城市建設(shè)也逐漸出現(xiàn)趨同化的現(xiàn)象。遼寧作為文化大省，擁有紅山文化、工業(yè)文化等眾多獨(dú)特的文化資源。雖然遼寧省的文化資源眾多、文化底蘊(yùn)豐厚，但城市品牌形象的構(gòu)建普遍存在缺乏地域特色的問(wèn)題，沒(méi)有體現(xiàn)出城市文化的內(nèi)涵。

例如，大連市作為遼寧省的海濱城市，有著三面環(huán)海的優(yōu)越地理特征，以及得天獨(dú)厚的優(yōu)質(zhì)旅游資源，但地域特色文化的展示卻極少能與居民日常生活相融合。市區(qū)的公共交通系統(tǒng)中隨處可見(jiàn)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的身影，雖具有一定的可識(shí)別性，但缺乏城市地域文化特征。多數(shù)公交車身上的廣告與站牌廣告視覺(jué)形象不統(tǒng)一，只是印上景點(diǎn)照片并加以簡(jiǎn)單的文字說(shuō)明，看似有該城市的文化特征，但其展示形式過(guò)于單一，缺少記憶點(diǎn)。因此，人們不能切實(shí)體會(huì)到城市的文化特色。再加上大連市構(gòu)建的城市品牌形象不具有獨(dú)特性，所以無(wú)法吸引更多的消費(fèi)群體了解城市文化。

（三）老工業(yè)基地形象根深蒂固

長(zhǎng)期以來(lái)，“老工業(yè)基地”一直是遼寧省的城市名片，這一品牌形象根深蒂固，難以在短時(shí)間內(nèi)有所改變。因此，遼寧省需要在多個(gè)城市中進(jìn)行探索性嘗試，通過(guò)分析各城市的文化內(nèi)涵、城市文化建設(shè)等，打造并傳播新的城市品牌，再憑借以點(diǎn)帶面的方法改變遼寧省沉重的老工業(yè)基地形象?！哆|寧省“十四五”數(shù)字政府發(fā)展規(guī)劃》明確提出了“數(shù)字遼寧，智造強(qiáng)省”的重大戰(zhàn)略部署?！皵?shù)字遼寧”指遼寧省委、省政府落實(shí)“數(shù)字中國(guó)”建設(shè)，助力“數(shù)字中國(guó)”發(fā)展;“智造強(qiáng)省”指遼寧省委、省政府推動(dòng)制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，構(gòu)建新發(fā)展格局。這一政策的提出能夠幫助遼寧省打破“老工業(yè)基地”的固有形象，打造新的城市品牌形象，更好地實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

（四）傳播方式缺乏創(chuàng)新

在科學(xué)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，傳播媒介種類眾多，如電視、網(wǎng)頁(yè)、廣告、移動(dòng)宣傳車等。相較于其他城市品牌形象的宣傳，遼寧省大多數(shù)城市品牌形象傳播的方式較為單一，宣傳效果不佳。在2019年，遼寧省發(fā)布了城市宣傳片——《這里是遼寧》，時(shí)長(zhǎng)為14分57秒，講述了遼寧省發(fā)展的歷史和成就，介紹了遼寧城市特色，展現(xiàn)出了別樣的城市風(fēng)采。但該視頻缺乏創(chuàng)新，并且時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，導(dǎo)致瀏覽量較少、曝光率較低。另外，遼寧城市品牌形象在新媒體平臺(tái)上的宣傳不足，在新媒體平臺(tái)難以找到有關(guān)遼寧省的宣傳介紹。

雖然遼寧省已經(jīng)在某種程度上具備了對(duì)城市品牌形象進(jìn)行傳播的意識(shí)和理念，并進(jìn)行著積極的實(shí)踐，但在傳播方式的整合和應(yīng)用方面仍存在不足，不僅會(huì)影響遼寧城市品牌形象的進(jìn)一步宣傳，也導(dǎo)致城市品牌難以“走出去”，最終會(huì)削弱城市品牌形象的傳播，限制城市未來(lái)的發(fā)展。

二、城市品牌形象構(gòu)建的對(duì)策

城市品牌形象不是一個(gè)簡(jiǎn)單的定義，它不僅能展現(xiàn)出城市的地域特色和豐富內(nèi)涵，還傳遞著一個(gè)城市的審美觀和價(jià)值觀。

（一）加強(qiáng)品牌形象設(shè)計(jì)，提升城市的知名度

要想加強(qiáng)品牌形象設(shè)計(jì)，提升城市的知名度，需要遼寧建立一套屬于自己的清晰的設(shè)計(jì)策略，能夠?qū)ζ放菩蜗笤O(shè)計(jì)過(guò)程進(jìn)行有計(jì)劃、有順序、科學(xué)的管理，使城市品牌形象變得更加統(tǒng)一和協(xié)調(diào)。城市品牌形象設(shè)計(jì)要將城市愿景、戰(zhàn)略、成果等進(jìn)行視覺(jué)設(shè)計(jì)、整合推廣、理念提煉，從城市歷史文化、自然風(fēng)景、建筑特色、風(fēng)土人情等方面挖掘出城市獨(dú)特的文化內(nèi)涵。合理、科學(xué)、具有創(chuàng)新性的城市品牌形象，能夠彰顯城市建設(shè)的成果，便于城市文化的視覺(jué)化表現(xiàn)與整合性傳播，也能激發(fā)人們對(duì)該城市進(jìn)行參觀、旅游、了解的興趣，進(jìn)一步提升城市的知名度和影響力。

（二）利用文化產(chǎn)業(yè)，夯實(shí)城市品牌新形象

每座城市都擁有屬于自己的文化內(nèi)涵和特點(diǎn)，城市品牌形象的構(gòu)建應(yīng)對(duì)本城市的文化進(jìn)行進(jìn)一步的挖掘和加工，利用城市特有的文化，不斷豐富城市形象。近年來(lái)，遼寧省大力發(fā)展文博會(huì)展業(yè)。遼寧（沈陽(yáng)）工藝精品文化節(jié)、東北文化博覽會(huì)等活動(dòng)廣受群眾好評(píng)。借鑒遼寧省文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，各城市也可利用自己的特色發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，充分依托和利用自身的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，從文化品牌、地域特色、著名景點(diǎn)、歷史建筑等方向出發(fā)，打造具有鮮明特色的文化，進(jìn)一步夯實(shí)城市品牌形象。

（三）規(guī)范使用城市品牌形象標(biāo)識(shí)，保障可持續(xù)發(fā)展

城市的品牌形象標(biāo)識(shí)在使用中可能會(huì)存在一些問(wèn)題，因此，有必要制定明確的城市形象標(biāo)識(shí)使用手冊(cè)，明確城市形象標(biāo)識(shí)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)，確保城市品牌形象標(biāo)識(shí)可以被規(guī)范使用。當(dāng)各個(gè)部門、社會(huì)組織、商業(yè)機(jī)構(gòu)使用城市形象標(biāo)識(shí)時(shí)，應(yīng)完全按照手冊(cè)的要求、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，避免出現(xiàn)城市品牌形象標(biāo)識(shí)濫用、不合理使用等問(wèn)題。規(guī)范化的使用能夠加強(qiáng)城市品牌形象的塑造效果，有利于城市品牌形象的傳播，確保城市的可持續(xù)發(fā)展。

（四）創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)傳播，拓寬宣傳深度與廣度

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，信息傳播的渠道也日趨多元化，改變了以政府機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)的城市管理模式，同時(shí)也便于城市之間的聯(lián)動(dòng)傳播，使得更多的市民參與城市品牌形象構(gòu)建。

1.傳統(tǒng)傳播方式促進(jìn)城市品牌形象的宣傳

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，除了能夠利用手機(jī)等電子設(shè)備了解城市信息之外，路邊隨處可見(jiàn)的廣告也會(huì)時(shí)刻更新城市相關(guān)信息。城市廣告作為城市生活中不可缺少的一部分，也是塑造城市品牌形象的重要手段。城市品牌形象傳播過(guò)程中，要根據(jù)不同的傳播內(nèi)容，選擇合適的傳播媒介。如：印刷媒介由于說(shuō)明性強(qiáng)且易保存的特點(diǎn)，可以作為旅游資源等信息的傳播渠道;電子媒介傳播迅速、覆蓋面廣，可以作為城市文化的重要推廣渠道。靈活運(yùn)用綜合性媒介傳播推廣城市品牌形象，可以讓更多的人了解城市的特色與文化內(nèi)涵。因此，可以根據(jù)各城市特色與相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)傳播，促進(jìn)城市品牌形象的多方位宣傳。

2.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)引領(lǐng)城市品牌形象宣傳

網(wǎng)絡(luò)傳播具有雙向溝通和及時(shí)互動(dòng)的特征，除了旅游網(wǎng)站、政府官網(wǎng)、活動(dòng)官網(wǎng)外，在微博、嗶哩嗶哩、小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)上也可以建立各城市的專題宣傳欄，將線上線下的宣傳渠道相融合，深入人民群眾，了解人民群眾的需求及對(duì)城市品牌形象構(gòu)建的建議，根據(jù)群眾意見(jiàn)，調(diào)整城市品牌形象構(gòu)建相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)而擴(kuò)大城市品牌形象的影響力。

3.特色傳統(tǒng)文化帶動(dòng)城市品牌宣傳

一個(gè)城市的特色傳統(tǒng)文化是城市品牌形象構(gòu)建的重要依據(jù)，獨(dú)具特色的民族服飾、風(fēng)土人情、忠孝觀念等，可以豐富城市的文化內(nèi)涵，也能夠形成城市獨(dú)有的文化脈絡(luò)。深入挖掘城市傳統(tǒng)文化，能夠?yàn)槌鞘衅放菩蜗蟮臉?gòu)建提供更多更有力支撐，使城市品牌形象能夠真正彰顯出該城市的文化內(nèi)涵。

三、遼寧城市品牌形象構(gòu)建的展望

遼寧城市品牌形象的構(gòu)建，源于城市歷史文化的積淀，有賴于當(dāng)下產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更需要未來(lái)戰(zhàn)略的領(lǐng)航。

（一）城市品牌形象構(gòu)建的發(fā)展態(tài)勢(shì)

在經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域一體化的背景下，通過(guò)加強(qiáng)城市品牌形象建設(shè)，提高城市核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為當(dāng)今城市發(fā)展的必然選擇。隨著科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，世界已成為一個(gè)整體，步入了一個(gè)物質(zhì)文明極為繁榮的時(shí)代。站在歷史發(fā)展的新關(guān)口回望，科技提升了城市的發(fā)展速度，也使城市逐漸喪失了個(gè)性，城市面貌趨于雷同。同質(zhì)化的城市間經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、文化與生活節(jié)奏會(huì)逐漸趨于統(tǒng)一，并直接導(dǎo)致城市的硬件設(shè)施、資源環(huán)境也變得極為雷同，最終使城市喪失核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，科學(xué)構(gòu)建城市品牌形象是遼寧省的選擇，也是時(shí)代的選擇，人們終將步入以城市品牌形象為主導(dǎo)的文化時(shí)代。簡(jiǎn)潔化的創(chuàng)意、規(guī)范化的應(yīng)用、人性化的設(shè)計(jì)已是城市品牌形象構(gòu)建的主要發(fā)展態(tài)勢(shì)。

（二）城市品牌形象構(gòu)建的實(shí)踐與總結(jié)

當(dāng)下，城市品牌形象構(gòu)建已進(jìn)入發(fā)展快車道，帶來(lái)了一個(gè)巨大的風(fēng)口。城市品牌形象在提升城市競(jìng)爭(zhēng)力方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，在一定程度上能夠促進(jìn)城市飛速發(fā)展，推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的跨越性進(jìn)步。

通過(guò)前期對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)城市品牌形象構(gòu)建案例的大量調(diào)研，相較于國(guó)內(nèi)城市品牌形象松散化的管理現(xiàn)狀，國(guó)外城市尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)形成了規(guī)范科學(xué)的品牌形象管理和運(yùn)作模式，更加注重人文關(guān)懷。未來(lái)的城市品牌形象管理將朝著科學(xué)化、人性化、創(chuàng)新化和注重風(fēng)險(xiǎn)控制的方向發(fā)展。

因此，遼寧省針對(duì)城市品牌形象的后續(xù)應(yīng)用問(wèn)題，推出了供后期宣傳機(jī)構(gòu)遵守與參考的應(yīng)用指南。該應(yīng)用指南能夠多角度、全方位模擬城市品牌形象在實(shí)際應(yīng)用中可能出現(xiàn)的場(chǎng)景及問(wèn)題，并就各個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景和應(yīng)用問(wèn)題提出詳盡的應(yīng)用規(guī)范，以供使用者參考。該指南將上線電子版本，相關(guān)單位可通過(guò)遼寧省政府官方網(wǎng)站申請(qǐng)使用城市品牌形象標(biāo)識(shí)，經(jīng)審批合格后按規(guī)定使用。另外，隨著時(shí)代的發(fā)展與政策的變化，城市品牌形象也需要不斷演化發(fā)展。因此，需每2—3年對(duì)城市品牌形象進(jìn)行一次升級(jí)，定期更新城市的標(biāo)志與IP形象。與此同時(shí)，相關(guān)使用標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)根據(jù)發(fā)展需求每2—3年進(jìn)行一次補(bǔ)充完善，以保證遼寧城市品牌形象符合遼寧省城市發(fā)展需要。不僅要加強(qiáng)對(duì)城市品牌形象規(guī)范化使用的監(jiān)督，不斷完善使用條例，保障城市品牌形象的合理化使用，更要統(tǒng)籌全局，提升城市品牌形象的感召力和凝聚力。

參考文獻(xiàn)：

[1]衛(wèi)志民.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、制約與突破：一項(xiàng)基于北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究[J].河南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2017（2）：15-21.

[2]張葉露.我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀分析及對(duì)策[J].河南社會(huì)科學(xué)，2015（8）：103-106.

[3]韓銀燕，王非.遼寧省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查研究[J].文化創(chuàng)新比較研究，2020（8）：186-188..

作者簡(jiǎn)介：

宗誠(chéng)，魯迅美術(shù)學(xué)院副教授。研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。

白新蕾，魯迅美術(shù)學(xué)院講師。研究方向：文化創(chuàng)新設(shè)計(jì)。