消費(fèi)者認(rèn)知水平對中草藥購買意愿的影響研究

谷嬌 郭耀昌 楊苗苗 孫芳芳 郭天雨 蔚乃榮 馬濤

一、引言

國家政策高度重視中草藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，相繼出臺《關(guān)于加快中醫(yī)藥特色發(fā)展的若干政策》《健康中國行動(dòng)（2019—2030年）》等戰(zhàn)略，中草藥產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展紅利。疫情的爆發(fā)給人們的生命安全造成了威脅，中草藥在疫情防控中發(fā)揮重要作用，人們對“健康中國”戰(zhàn)略有了深刻的認(rèn)識，全民養(yǎng)生不再成為空談。消費(fèi)者紛紛購買中草藥，引起“中藥”熱潮流，中草藥產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新生。

目前國內(nèi)學(xué)者關(guān)于中草藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展研究基本可以概括為兩類。第一類是國內(nèi)學(xué)者的研究視角從供給側(cè)出發(fā)，研究時(shí)代背景下中草藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與對策，例如張曉歡（2018）、張愛軍（2020）、徐慧慧、韋國兵和胡奇軍（2020）、宋文和文軍（2021）等學(xué)者。第二類是國內(nèi)學(xué)者的研究視角從需求側(cè)出發(fā)，研究時(shí)代背景下中草藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與對策，例如陳銀秀（2012）、楊浩雄和苗麗葉（2019）、楊倩（2020）以及彭珊（2021）等學(xué)者。目前國內(nèi)關(guān)于中草藥的研究大多處在供給側(cè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀或需求側(cè)消費(fèi)者認(rèn)知，國內(nèi)的豐富研究經(jīng)驗(yàn)為本文提供了寶貴的借鑒。本文的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)在于研究視角的創(chuàng)新，結(jié)合西峽中草藥產(chǎn)業(yè)，綜合供給側(cè)和需求側(cè)兩方面，并進(jìn)一步對中草藥產(chǎn)業(yè)需求側(cè)的消費(fèi)意愿進(jìn)行定量分析，闡釋消費(fèi)者認(rèn)知水平對中草藥購買意愿的影響，為發(fā)揮中草藥產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)性和綜合性的作用提供了一定的理論支撐，有利于凝聚中草業(yè)產(chǎn)業(yè)振興發(fā)展動(dòng)力。

二、中草藥產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與問題分析

中草藥產(chǎn)業(yè)是最具有市場潛力的朝陽產(chǎn)業(yè)，豐富的中草藥資源為我國產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展提供了基本的保障。通過走訪河南省南陽市西峽縣中草藥種植大戶、專業(yè)合作社和藥材收購商等收集的信息，基本能夠展現(xiàn)中草藥產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)在中草藥的加工、生產(chǎn)、消費(fèi)方面主要存在以下問題：

中草藥種植存在一定的盲目性，規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化種植的程度不深，中草藥的質(zhì)量也無法得到保障。中草藥種植多為農(nóng)戶自發(fā)種植，種植農(nóng)戶在利潤可觀時(shí)便盲目跟風(fēng)種植，很少考慮種出來以后的中草藥是否能獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益，而且種植環(huán)節(jié)未完全實(shí)現(xiàn)科學(xué)化與標(biāo)準(zhǔn)化。

加工環(huán)節(jié)缺乏大規(guī)模示范性龍頭企業(yè)，中草藥產(chǎn)品的研發(fā)能力不足。長久以來中藥材發(fā)展一直是散戶經(jīng)營，缺乏強(qiáng)有力的龍頭企業(yè)帶動(dòng)。雖然中草藥企業(yè)數(shù)量眾多，但大多數(shù)企業(yè)規(guī)模偏小，加工環(huán)節(jié)缺乏足夠的資金與人才，生產(chǎn)加工過程缺乏專業(yè)人才指導(dǎo)，大多都是簡單的人工處理，中草藥產(chǎn)品附加值較低。

三、影響消費(fèi)意愿的實(shí)證分析

1.數(shù)據(jù)來源

本文以線上問卷的調(diào)查方式對全國各地的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，共發(fā)放問卷350份，回收問卷338份，其中有效問卷為328份，有效回答率為93.71%。

2.指標(biāo)選取

被解釋變量的選取。消費(fèi)者對中草藥的購買意愿是促進(jìn)中草藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效途徑，提高消費(fèi)者的消費(fèi)意愿可以促進(jìn)中草藥種植穩(wěn)產(chǎn)增產(chǎn)、中草藥種植農(nóng)戶穩(wěn)步增收。因此，本文以消費(fèi)者是否消費(fèi)中草藥即購買意愿作為被解釋變量，分析消費(fèi)者認(rèn)知水平對中草藥購買意愿的影響。

核心解釋變量。本文將表1選取的消費(fèi)者對中草藥了解程度、信任程度、療效評價(jià)、副作用評價(jià)、周圍親朋好友使用中草藥的態(tài)度、消費(fèi)者遵循親朋好友建議的意愿度以及消費(fèi)者選擇中草藥的主要原因等影響消費(fèi)行為因素的7個(gè)指標(biāo)進(jìn)行因子分析，分析結(jié)果表明KMO為0.760，Bartlett球形檢驗(yàn)P值顯著為0，適合做因子分析，表明所選取的變量可以度量消費(fèi)者對中草藥的認(rèn)知水平，因此，根據(jù)公式（1）將其綜合得分命名為認(rèn)知水平。

表1 消費(fèi)者對中草藥認(rèn)知水平的度量

通過解釋的總方差可以看出，根據(jù)特征值大于1的提取原則，本文提取的兩個(gè)因子共解釋了原始信息的86.223%，可見提高消費(fèi)者的認(rèn)知水平是提升中草藥消費(fèi)意愿的有效途徑。根據(jù)成分得分系數(shù)矩陣并結(jié)合各因子方差，將2個(gè)因子得分根據(jù)公式（1）加權(quán)后計(jì)算綜合得分，將其定義為消費(fèi)者對中草藥的認(rèn)知水平。

控制變量主要從消費(fèi)者的個(gè)人特征出發(fā)，選取消費(fèi)者的年齡、性別、婚姻狀況、受教育程度、健康狀況和月收入等指標(biāo)作為影響消費(fèi)中草藥的控制變量。具體變量及描述性統(tǒng)計(jì)見表2所示。

表2 變量釋義表和描述性統(tǒng)計(jì)

3.模型選取

本文被解釋變量為二值變量，因此選用二元logit模型檢驗(yàn)消費(fèi)者認(rèn)知水平對中草藥消費(fèi)意愿的影響，回歸模型的一般形式如下：

其中x為核心解釋變量，z表示一系列個(gè)體特征變量，βi為回歸系數(shù)，μi為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

4.實(shí)證結(jié)果分析

基準(zhǔn)回歸。表3展示了消費(fèi)者的認(rèn)知水平對影響中草藥消費(fèi)意愿的基準(zhǔn)回歸結(jié)果，并加入了地區(qū)固定效應(yīng)，控制消費(fèi)地區(qū)之間的差異。（1）列和（3）列為單變量回歸結(jié)果，（2）列和（4）列為加入控制變量的回歸結(jié)果。從（1）到（2）列回歸結(jié)果看無論是否加入控制變量，消費(fèi)者的認(rèn)知水平對消費(fèi)者的購買意愿都有顯著的正向影響。（3）到（4）列回歸結(jié)果也表明消費(fèi)者的認(rèn)知水平對是否在藥店購買中草藥都有顯著的正向影響，驗(yàn)證了（1）（2）列結(jié)果的穩(wěn)健性。從控制變量來看，消費(fèi)者的年齡、受教育程度和收入對購買意愿有正向影響，隨著消費(fèi)者年齡、受教育程度或收入的提高，中草藥的購買意愿越強(qiáng)。消費(fèi)者的健康狀況對消費(fèi)意愿有顯著的負(fù)向影響，消費(fèi)者身體越健康，中草藥的購買意愿越弱。

表3 基準(zhǔn)回歸結(jié)果

穩(wěn)健性檢驗(yàn)?？紤]到消費(fèi)者消費(fèi)中草藥意愿的多維性，本文還采用消費(fèi)者是否在藥店購買中草藥代替購買意愿進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)，表4表明控制消費(fèi)者個(gè)人基本特征變量后，消費(fèi)者的認(rèn)知水平對在藥店購買意愿仍是顯著的正向影響。由于消費(fèi)者對中草藥的認(rèn)知水平是多維指標(biāo)的綜合化后度量的，因此有必要使用不同的核心解釋變量做穩(wěn)健性檢驗(yàn)，用消費(fèi)者對中草藥的了解程度代替認(rèn)知水平，表5顯示消費(fèi)者對中草藥的了解程度對購買意愿有顯著正向影響，與前文模型結(jié)論一致，證實(shí)了模型的結(jié)果是穩(wěn)健的。

表4 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

異質(zhì)性分析。表5對消費(fèi)者的居住地和地區(qū)進(jìn)行異質(zhì)性分析，表明消費(fèi)者的居住地與地區(qū)對中草藥的購買意愿有顯著正向影響，購買意愿存在城鄉(xiāng)上與地區(qū)的差異。城鎮(zhèn)消費(fèi)者比農(nóng)村消費(fèi)者購買意愿強(qiáng)，由于城鄉(xiāng)生活觀念與收入水平的差別，所以城鎮(zhèn)認(rèn)知水平對中草藥購買意愿影響較強(qiáng)。中部和東部地區(qū)的消費(fèi)意愿比西部地區(qū)更顯著可能是由于西部發(fā)展比較落后，所以西部地區(qū)消費(fèi)者的認(rèn)知水平對中草藥購買意愿影響較弱。

表5 消費(fèi)者居住地和地區(qū)異質(zhì)性回歸分析結(jié)果

四、結(jié)論與建議中草藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策

1.結(jié)論

通過實(shí)證分析得出以下結(jié)論：（1）消費(fèi)者的認(rèn)知水平是影響中草藥購買意愿的主要原因?；鶞?zhǔn)回歸結(jié)果表明消費(fèi)者認(rèn)知水平越高，對中草藥購買力就越強(qiáng)。穩(wěn)健性檢驗(yàn)對被解釋變量和核心解釋變量的替換進(jìn)一步驗(yàn)證了該結(jié)論。（2）消費(fèi)者居住地會影響購買意愿，城鎮(zhèn)消費(fèi)者對中草藥的認(rèn)知水平高于農(nóng)村消費(fèi)者，因此購買意愿更強(qiáng)。（3）不同地區(qū)的消費(fèi)者的購買意愿強(qiáng)度不同，中部和東部地區(qū)的消費(fèi)者購買意愿比西部地區(qū)強(qiáng)。

2.建議

通過以上結(jié)論得出如下建議：（1）加強(qiáng)中草藥的宣傳與文化推廣，提高消費(fèi)者的認(rèn)知水平。開展活動(dòng)宣傳中草藥的健康養(yǎng)生功能，推動(dòng)中草藥優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入年輕人生活，增強(qiáng)人們對中草藥的信任，進(jìn)一步提高消費(fèi)者的認(rèn)知水平，提高消費(fèi)者的購買意愿。（2）提高中草藥產(chǎn)品的質(zhì)量，促進(jìn)中草藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。建立示范性種植基地，走精細(xì)化中草藥種植道路，嚴(yán)格監(jiān)督與規(guī)范中草藥質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，注重中草藥的品牌效應(yīng)，培育更多高質(zhì)量的道地藥材品種。（3）政府應(yīng)提供政策與資金支持，壯大中草藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。將地方中草藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展納入政府發(fā)展規(guī)劃，鼓勵(lì)有當(dāng)?shù)靥厣闹胁菟幃a(chǎn)業(yè)發(fā)展。制定相關(guān)優(yōu)惠和補(bǔ)助政策，對優(yōu)質(zhì)中藥材種植戶給予補(bǔ)助與獎(jiǎng)勵(lì)，促進(jìn)中草藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供發(fā)展動(dòng)力。