大團(tuán)品牌勢頭漸起

文/任小東

用渠道覆蓋成就品牌。

從渠道的角度出發(fā)看品牌，到目前為止，中國企業(yè)品牌的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：店品牌、淘品牌、團(tuán)品牌＋抖品牌。

大品牌的深度分銷紅利：店品牌

中國快消企業(yè)的賽道結(jié)構(gòu)是全國性品牌、區(qū)域性品牌為主，工廠白牌和零售自有品牌為輔。

能占領(lǐng)消費(fèi)者心智、具備品牌溢價(jià)能力、擁有獨(dú)立流量的一般是全國性品牌。全國性品牌具有馬太效應(yīng)，因?yàn)槭穷^部品牌，所以各個(gè)渠道的接受度也高，很多全國性品牌進(jìn)入電商平臺都具備流量商品價(jià)值。全國性品牌會被各大電商平臺薅羊毛，當(dāng)作起流量的硬通貨。

大品牌的優(yōu)勢是顯而易見的，妥妥的馬太效應(yīng)受益者。所以，大品牌的規(guī)律是，品牌越來越有錢，有錢后持續(xù)投放廣告，加深消費(fèi)者心智，市場地位和銷量比翼齊飛。

如今的大品牌是怎么來的呢？基本是線下深度分銷＋線上投放廣告＋大單品這樣的三板斧成就的。今天我們不談?wù)搹V告和大單品，只說線下深度分銷?？梢哉f，是深度分銷體系成就了相當(dāng)一部分快消品牌，比如紅牛、伊利、蒙牛、康師傅、華潤雪花、青島啤酒等（見圖1）。

圖1 中國營銷模式進(jìn)化紅利

回到十幾二十年前沒錢打廣告的時(shí)候，這些公司也是深度分銷體系建設(shè)先行，吃到了深度分銷的紅利。這種深度分銷的紅利體現(xiàn)在品牌上，可以用一個(gè)詞概括，就是店品牌。也就是在上百萬夫妻老婆店、上十萬KA和連鎖超市中，通過深度分銷對大小零售終端進(jìn)行深度推廣形成的知名品牌。由此可知，陳列和生動化才是動銷的生命。

深度分銷紅利：淘品牌

到后來，線下大百貨商場、零售超市被互聯(lián)網(wǎng)平移到線上，渠道變成了淘寶、天貓、京東等。那些干過KA的都成了最好的B2C電商操盤手，平臺占據(jù)了話語權(quán)紅利，開始忽悠品牌商：不做電商等死，做電商找死。

嗯，還是熟悉的味道，熟悉的配方。不外乎就是“不做KA等死，做KA找死”的牢騷話變了主體。品牌商心頭一緊，趕緊跟上！這一跟上，直接導(dǎo)致線上B2C零售份額變成了23%。

這就是10年前被炒得火熱的淘品牌，因?yàn)槭窃诰€上以圖片帶動銷售，筆者也稱之為圖品牌。

且慢，為什么23%就到天花板了？

因?yàn)橹袊鳮A在全渠道的份額從來沒有超過這個(gè)比例啊。

這些都是成就全國性品牌的渠道紅利，筆者稱之為店品牌+淘品牌的結(jié)構(gòu)分銷。

全國性品牌數(shù)量畢竟是有限的，區(qū)域性品牌也是數(shù)量不多的，那么，大量的工廠白牌、新消費(fèi)品牌怎么辦？

在傳統(tǒng)線下分銷體系中，新手是干不過大品牌的，你沒有幾千上萬人的深度分銷隊(duì)伍，也沒有以億為單位的廣告預(yù)算，怎么進(jìn)行品牌突圍呢？

深度粉銷: 團(tuán)品牌

歷史總是驚人地相似，那就是“用渠道來做品牌，足夠多的渠道托起足夠大的品牌”。

不過，我們這次改為團(tuán)品牌和算法品牌。算法品牌有機(jī)會單聊，這次講團(tuán)品牌。

我們來拆解“用渠道托起品牌，絕對的銷量成就絕對的品牌”這個(gè)大邏輯。

根據(jù)HBG（How Brands Grow）品牌增長理論，用戶其實(shí)沒有所謂的品牌忠誠度，用戶只需要所見即所得，能隨時(shí)隨地買到他了解過或被推薦過的商品（購買的便利性），并且盡快得到這件商品（履約的穩(wěn)定性）就足夠了。此后，生客變?？停？妥兪炜?，熟客變鐵粉，鐵粉變品牌擁護(hù)者。從底層邏輯來看，這是用社會網(wǎng)絡(luò)的互相影響來成就品牌的資產(chǎn)——知名度、美譽(yù)度和忠誠度。

為什么這么說？因?yàn)樽罱畞砟辏袊那腊l(fā)展呈現(xiàn)這樣一個(gè)趨勢：用戶圈層化、圈層社群化、社群渠道化，一個(gè)新興的渠道，就代表著一個(gè)圈層的生意和生活。

比如：社交電商渠道，像云集、貝店、粉象生活等，大概有3000萬名團(tuán)長，這里是微商、寶媽圈層的生意和生活。

比如：社群電商渠道，像名義初品、海囤生活、買賣團(tuán)、你我科技、肉團(tuán)、嗨團(tuán)等，大概有2300多家平臺。這里是垂直團(tuán)長圈層，足夠垂直，足夠定制化供應(yīng)。

比如：社區(qū)電商渠道，像美團(tuán)、拼多多、興盛優(yōu)選、知花知果、有井有田、九佰街、小許到家、小愛優(yōu)選等。這里是小區(qū)團(tuán)長、鄰居社群生意。

比如：私域電商渠道，像吉貢、零云智聯(lián)、她時(shí)代、快團(tuán)團(tuán)、群接龍、團(tuán)咚咚等。私域的本質(zhì)是親密關(guān)系，如果你的產(chǎn)品能增進(jìn)私域粉絲的親密關(guān)系，那你的貨將會在這個(gè)渠道賣爆。

上述這些在社交、社群、社區(qū)、私域里組合起來的渠道，影響著中國約3000萬名團(tuán)長，這些小B端對商品的推薦，影響著近2億人的購買，我稱之為大“團(tuán)品牌”。

筆者總結(jié)了一個(gè)做好團(tuán)品牌的“五搞方法論”種樹模型，分享給大家（見圖2）。

圖2 搞渠道的本質(zhì)—種樹模型

筆者根據(jù)自己服務(wù)團(tuán)品牌三年的經(jīng)驗(yàn)來看，做團(tuán)品牌可以從以下五個(gè)層面進(jìn)行思考。

一要思考產(chǎn)品的使用場景和團(tuán)長推薦場景，根據(jù)這兩個(gè)場景進(jìn)行匹配，要有相應(yīng)的詳情頁筆記、小視頻、商品組合和促銷組合套餐等。

二要思考不同合作平臺的流量構(gòu)成，根據(jù)流量的來源、流量的成本，做好聯(lián)合營銷推廣方案，不僅要跟平臺的買手談，還要跟平臺的市場運(yùn)營部門、團(tuán)長BD（Business Development，商務(wù)拓展）部門、技術(shù)部門一起共創(chuàng)，集合品牌流量，結(jié)合全網(wǎng)種草、短視頻引流、活動引流等措施，一起搞聲勢。

三要思考不同平臺的基本商業(yè)模式、平臺商品的動銷邏輯、平臺商業(yè)模式的賽道情況、融資進(jìn)度、媒體聲量、平臺財(cái)稅合規(guī)性等多個(gè)方面，管控合作風(fēng)險(xiǎn)。熟悉國家《禁止傳銷條例》，了解《社交電商經(jīng)營規(guī)范》等。

四要思考自己的供應(yīng)鏈能力，比如定制商品、一件代發(fā)、倉配布局、資金周轉(zhuǎn)、平臺運(yùn)營能力等，不能僅僅停留在渠道對接層面。

五要學(xué)會用各種數(shù)據(jù)和數(shù)字化工具為自己賦能，比如社群需要八爪云、中科商軟，團(tuán)長需要團(tuán)咚咚，抖音要用蟬媽媽等。

寫在后面

綜上所述，在國內(nèi)市場做品牌，對準(zhǔn)個(gè)體心智的有三大法寶：大廣告投放、社交媒體種草、文化品牌傲嬌，對準(zhǔn)社會網(wǎng)絡(luò)心智的有一大中國特色法寶：用渠道覆蓋成就品牌！

我們總結(jié)了一個(gè)搞渠道的靶心模型（見圖3）。

圖3 搞渠道的本質(zhì)—靶心模型

基于深度分銷的店品牌是基本功，是巷戰(zhàn)大師，是基本盤，是“吃干抹凈”地段流量。

基于深度圖銷的淘品牌是矩陣戰(zhàn)，是投放大師，是風(fēng)向標(biāo)，是品類廝殺占據(jù)搜索框。

基于深度粉銷的團(tuán)品牌是圈層秀，是場景造物，是新紅利，是圈層覆蓋擴(kuò)大推薦流量。

基于深度算銷的抖品牌是浪潮技，是IP大師，是造勢能，用矩陣擺平所有KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。

這是我們在新時(shí)代多渠道結(jié)構(gòu)分銷紅利的一點(diǎn)思考。我們是HBG理論的信奉者，始終相信，只有進(jìn)行心智大滲透、渠道大滲透以及履約大滲透，才能全面推動品牌的增長。