突出正能量：主流媒體打造爆款短視頻的實踐與思考
——以湖北媒體抖音號為例

李 巧 胡應(yīng)豐

（作者單位：湖北廣播電視臺電視綜合頻道）

根據(jù)第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》），截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，其中短視頻用戶規(guī)模9.34億，占網(wǎng)民整體的90.5%[1]。其實早在第46次《報告》中就曾提及，短視頻已成為新聞報道的新選擇。為此，全國各大主流媒體相繼在短視頻領(lǐng)域進行謀劃布局。

2022年5月，抖音電商總裁接受采訪時表示，抖音日活用戶已超6億?，F(xiàn)在全國各級別、各類型的媒體基本上都入駐了抖音，開通了抖音官方賬號，并不斷穩(wěn)定、高質(zhì)量地輸出短視頻。但是，如何能在海量的短視頻中脫穎而出、打造出爆款短視頻是主流媒體急需思考的問題。筆者通過分析湖北媒體抖音號中2021年點贊超100萬的爆款短視頻發(fā)現(xiàn)，突出正能量是爆款短視頻發(fā)展的關(guān)鍵。

1 主流媒體在短視頻中突出正能量的必要性

1.1 弘揚正能量是主流媒體的重要使命

英國心理學(xué)家理查德·懷斯曼在《正能量》一書中記載了這樣的一則心理實驗：一組受試者拿著寫滿正能量句子的卡片；另一組則拿著寫滿客觀事實句子的卡片。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第一組受試者的快樂指數(shù)很高，而第二組參與者并沒有什么特別的感覺。這就是正能量的力量，它不僅可以給人帶來積極的心理狀態(tài)，還可以對團隊乃至整個社會都起到正向的引導(dǎo)作用[2]。

主流媒體肩負著弘揚社會正能量的重要使命，尤其是在信息碎片化、娛樂化的抖音平臺上，在其中注入正能量元素尤為重要。積極向上、溫暖人心的內(nèi)容和感人、溫情、勵志的正能量，有助于吸引受眾的注意力，并激發(fā)其積極點贊、留言和轉(zhuǎn)發(fā)。

1.2 突出正能量是平臺方的所需所求

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，我國文體娛樂業(yè)現(xiàn)有6萬多家經(jīng)營范圍含“視頻”的企業(yè)，其中超六成企業(yè)是在近兩年成立的[3]。現(xiàn)階段，短視頻行業(yè)的繁榮在催生眾多企業(yè)的同時，由于行業(yè)入門門檻低、水平參差不齊，“偽正能量”、低俗視頻等屢有出現(xiàn)。因此，如何對短視頻行業(yè)進行有效監(jiān)管、規(guī)范其有序發(fā)展成為當(dāng)務(wù)之急。

2021年12月15日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標準細則》，列出21類100條具體“紅線”，為平臺審核短視頻提供了更直觀、可執(zhí)行的依據(jù)。隨著對短視頻低俗違規(guī)內(nèi)容的大力打擊，正能量成為短視頻行業(yè)所需所求。同時，2021年，在短視頻“首屏首推”工程的推動下，短視頻平臺開始用主流價值觀優(yōu)化算法推薦機制，服務(wù)正能量傳播。因此，主流媒體要想贏得大流量，突出正能量應(yīng)該成為其主要創(chuàng)作的方向之一。

2 主流媒體打造爆款短視頻的策略

總體來說，主流媒體要想打造爆款短視頻，就要突出正能量，深挖淚點、話題點和溫情點。

2.1 聚焦突發(fā)事件中的淚點，傳遞戰(zhàn)勝災(zāi)害的信念

有學(xué)者曾統(tǒng)計，從整體情感傾向來分析，突發(fā)事件中，相對于中立報道和輿論監(jiān)督報道，正面報道最易被點贊[4]。在抖音平臺，點贊、評論及分享都是用戶參與行為的重要指數(shù)，一定程度上可以反映用戶對發(fā)布內(nèi)容的認可程度[5]。

要進行正面報道，報道突發(fā)事件時除了選擇眾所周知的“奮不顧身的英雄”“一方有難，八方支援”等報道角度，還可以聚焦個人情緒點。這里所說的聚焦個人情緒點，并不是說要刻意去揭露當(dāng)事人的傷疤，而是記錄當(dāng)事人面對突發(fā)狀況的情感流露時刻，能夠記錄下當(dāng)事人潸然淚下的場景固然好，但面對突發(fā)事件時當(dāng)事人眉頭緊鎖、低頭不語等也都是淚點畫面。

2021年7月下旬，河南連降暴雨引發(fā)險情，引起了全國關(guān)注。在關(guān)于一事件的短視頻報道中，湖北日報官方抖音號發(fā)布的視頻“7月27日，鄭州地鐵5號線沙口站前擺滿鮮花，幸存者哽咽：不堪回首……愿逝者安息！”獲得779.1萬點贊（注：由于數(shù)據(jù)仍在不斷更新，文中提及的所有抖音數(shù)據(jù)均截至2022年6月），該視頻記錄下了講述者落淚的一幕。

2021年，也有一場暴雨突襲湖北。8月12日凌晨，湖北省隨州市遭遇強降雨襲擊，局部出現(xiàn)特大暴雨，造成隨縣柳林鎮(zhèn)被淹。抖音號“楚天交通廣播”發(fā)布的短視頻“受這次暴雨襲擊影響，隨州柳林鎮(zhèn)受損嚴重！”獲得點贊110.7萬。短視頻中，大姐講述自家經(jīng)歷暴雨后，什么都沒了，眼淚在眼眶中打轉(zhuǎn)，語氣充滿無奈，迅速引發(fā)了用戶共情。

重大突發(fā)事件發(fā)生后，公眾的心理平衡會受到巨大沖擊，無可避免地產(chǎn)生負面情緒。災(zāi)難無情但人有情，通過當(dāng)事人的含淚講述，網(wǎng)友雖身不在現(xiàn)場，但心里能產(chǎn)生共鳴。這兩條短視頻點贊最高的評論分別是“明天和意外真的不知道哪一個會提前來，珍惜生命，珍惜當(dāng)下！”“什么都沒有了不重要，只要全家人都平平安安比什么都重要”。這樣的正向情感傳遞，既能幫助公眾緩解精神上的壓力，又能引導(dǎo)公眾以積極、理性的心態(tài)面對苦難、解決困難。

2.2 找準社會熱點的話題點，正確引導(dǎo)社會輿論

社會熱點是指在某一時期社會上大多數(shù)人關(guān)心或討論的話題。信息之所以能夠“生熱”，是由于不同的人對同一事件會有不同的看法，大家在交流時難免會產(chǎn)生摩擦碰撞，進而可以帶動更多的人參與，讓他們對信息進行更為深入的討論[6]。所以面對社會熱點，媒體應(yīng)該及時跟進、抓住重點、表明立場，堅持正確輿論導(dǎo)向。

2021年11月，湖北省監(jiān)利市一外賣小哥為救落水老人不幸遇難，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。在對這一社會熱點進行報道的媒體中，荊州廣播電視臺融媒體新聞中心抖音官方賬號“荊州融媒”發(fā)揮本地優(yōu)勢，脫穎而出。截至2021年12月底，“荊州融媒”對該條新聞及后續(xù)報道制作了合集——“外賣小哥救落水老人不幸遇難”，共40條短視頻，瀏覽量6.6億，其中4條點贊破百萬（見表1）。

如表1所示，當(dāng)新聞事件發(fā)生時，該系列短視頻并沒有止步于事件本身。尤其是網(wǎng)上不斷有人發(fā)出質(zhì)疑“32歲的壯年為救85歲的老人而殞命，到底值不值”時，荊州廣播電視臺作為主流媒體及時抓住了話題點，并予以正面回應(yīng)、引導(dǎo)。在這起事件中，荊州廣電的記者積極聯(lián)系當(dāng)?shù)孛裾块T，建立合規(guī)的捐助通道，同時還聯(lián)系上外賣小哥所在的公司，對方快速啟動騎手關(guān)懷計劃，承諾將資助騎手子女到成年。每一步進展均通過短視頻予以呈現(xiàn)，“荊州融媒”不斷挖掘事件的正能量話題，引導(dǎo)社會輿論，還促進事件得到了更好的處理，為當(dāng)事人后人爭取了更多的可能權(quán)益。

表1 “荊州融媒”抖音號合集“外賣小哥救落水老人不幸遇難”點贊破100萬的視頻詳情

2.3 深挖平凡人的溫情點，引發(fā)網(wǎng)友情感共鳴

說到正能量，不少人的第一反應(yīng)可能是英雄楷模、先進人物等，但正能量的范圍遠不止這些，平凡人在生活中也會有不凡之舉，呈現(xiàn)可愛之處，迸發(fā)正能量。

2021年12月10日，湖北省武漢市某小區(qū)3樓居民家中突然失火，一家三口被困陽臺。危急時刻，一個快遞小哥徒手爬樓救下一家三口。事發(fā)當(dāng)天下午，“居民家中失火快遞小哥勇救一家三口”迅速成為抖音同城熱榜第一。但真正將這一事件接連兩天推上抖音熱榜榜首的是兩個細節(jié)點。

第一，“男子救人后被大媽強行拽著露臉”，抖音號“極目新聞”發(fā)布的關(guān)于此細節(jié)的短視頻獲贊363.8萬。救人之后，快遞小哥本想默默離開，突然出現(xiàn)了一位扯口罩的大姐，大喊“是這位小哥！英雄！英雄！”“極目新聞”還配上描述文案：救人英雄的臉我們必須看清。

第二，“救人快遞小哥稱要把獎勵交給老婆”，抖音號“湖北日報”發(fā)布的關(guān)于此細節(jié)的短視頻獲贊233.9萬。事發(fā)第二天，這位救人的快遞小哥獲得了街道辦事處和快遞公司的獎勵，面對記者的提問“這個錢給誰”時，小哥脫口而出：“要把獎勵交給‘老婆大人’?！?/p>

從這兩個細節(jié)點可以發(fā)現(xiàn)，在表現(xiàn)平凡人的不凡之舉時，主流媒體應(yīng)該跳出“高大全”式的人物刻畫，使新聞內(nèi)容更接地氣，突出溫情時刻[7]。例如，救人快遞小哥稱要把獎勵交給“老婆大人”撒狗糧式的回答，就是人們?nèi)粘Ｉ钪蟹蚱蕹Ｓ懻摰脑掝}，所以瞬間引發(fā)了網(wǎng)友的情感共鳴。

2.4 去偽存真，警惕“偽正能量”

值得注意的是，短視頻在挖掘淚點、話題點和溫情點時，真實是第一位的。

自2021年10月以來，國家廣播電視總局持續(xù)督導(dǎo)抖音、快手等10多家用戶規(guī)模大、應(yīng)用軟件使用頻率高的短視頻平臺，持續(xù)清理違規(guī)賬號38.39萬個，違規(guī)短視頻節(jié)目102.40萬條[8]。短視頻治理是個老生常談的話題，不過此次專項行動有個新細節(jié)：清理了一大批“偽正能量”視頻。

“偽正能量”新聞就是指打著正能量的旗號，刻意編造假新聞。例如，2020年“女孩考上清華后感恩父母”的一組短視頻，賺足了網(wǎng)友的眼淚和點贊。可漸漸有人發(fā)現(xiàn)貓膩，這位考上清華的女孩在不同短視頻中居然有好幾個“爸爸”：一會兒是“植物人爸爸”，一會兒是“工人爸爸”，一會兒又是“撿垃圾的爸爸”……

在這些爆款短視頻背后，女兒是假的，爸爸是假的，清華也是假的。面對質(zhì)疑，視頻拍攝者解釋稱，“我只是段子手，想讓小孩知道父母不容易”。短視頻創(chuàng)作者擁有一定的創(chuàng)作空間，但絕不意味著可以弄虛作假。如果真如視頻拍攝者所言，這只是個段子，就可以注明“本故事純屬虛構(gòu)”，而不是打擦邊球，戳人淚點[9]。

主流媒體務(wù)必要警惕此類內(nèi)容，選取正能量內(nèi)容時，要多方求證，決不能只注重點擊率，避免以“正能量”面目現(xiàn)身的虛假消息被順暢地發(fā)布、轉(zhuǎn)載和傳播。

2.5 巧借背景音樂，增強情感力量

對于短視頻來說，其要想突出正能量，不僅要注重內(nèi)容，也要發(fā)揮音樂的作用。2016年上線之初，抖音就是一個專注于年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)。實際上，抖音上的視頻內(nèi)容包括新聞類短視頻，均帶有背景音樂這一聽覺元素。使用背景音樂，不僅可以增強視頻的吸引力和節(jié)奏感，還能起到一種營造情感氛圍的效果，讓視頻畫面更容易引起觀眾的共鳴。

2021年4月29日，一條舊聞在抖音上火了，“為女兒籌手術(shù)費，無指奶奶街頭堅持賣手工花8年”。湖北電視綜合頻道的官方抖音賬號“幫女郎在行動”發(fā)布的此新聞短視頻獲得了288.8萬點贊。其實，無指奶奶蘆桂芝早在2015年就被湖北的媒體集中關(guān)注過。在2021年五一勞動節(jié)前夕，“幫女郎在行動”以新聞短視頻的方式再次對其進行了報道，除了強化“為女兒籌手術(shù)費”，母親對女兒的拳拳情深這一溫情點外，還選取了背景音樂《用力活著》，在溫情音樂和感人歌詞的渲染下，網(wǎng)友更加深刻地體會到了“女子本弱，為母則剛”。恰當(dāng)?shù)谋尘耙魳贰⒁粜Ъ由隙桃曨l中的正能量內(nèi)容，能夠達到1+1＞2的效果，音樂在正能量短視頻中的作用不容小覷。

3 結(jié)語

短視頻的特性之一是短，尤其是在抖音平臺，視頻大多在15秒以內(nèi)，這也意味著無法完整地傳達事實，所以短視頻創(chuàng)作者往往只選擇一個點進行重點突出。因此，聚焦突發(fā)事件中的淚點、找準社會熱點的話題點、深挖平凡人的溫情點是主流媒體想創(chuàng)作爆款短視頻時可以參考的幾點。