媒體融合環(huán)境下地方媒體的對外傳播創(chuàng)新

常州廣播電視臺：錢瀅

媒體融合環(huán)境下，地方媒體應怎樣把握住機遇，在對外傳播中展現(xiàn)自身核心競爭力，不斷宣傳推廣，是現(xiàn)階段地方媒體工作人員一定要加以思考的問題。就現(xiàn)階段而言，制約地方媒體傳播力發(fā)展的因素有很多，相關人員只有充分了解到這些因素，才可真正確保后續(xù)提出的策略實施起來更加有的放矢。那么如何才能夠有效促進地方媒體的對外傳播創(chuàng)新呢？下面讓我們共同來進行探究和分析。

1.地方媒體傳播問題分析

1.1 促使人們對國家有全新的認知

因當前社會開放性的特征，國家需要深層次了解群眾，而群眾也要對國家產(chǎn)生全新的認知。自從黨的十八大以來，我們國家取得了舉世矚目的成就，中國特色社會主義的成功，為民族提供了全新的視角。地方媒體加強對外傳播力度，能夠在最大程度上提高我們國家的文化軟實力，甚至為國家未來發(fā)展戰(zhàn)略營造出優(yōu)良的環(huán)境。

1.2 解決被動局面

長時間以來，由于受到多方面因素的影響，地方媒體的形象并不是自己塑造，而是他塑，存在著“有理說不出，說了傳不開”的困境。就現(xiàn)階段而言，地方媒體增強對外的傳播力度，可有效幫助解決上述問題，以此切實達成對外傳播從被動轉換為主動。

1.3 向群眾展示全面的中國

隨著近些年我們國家經(jīng)濟實力的不斷增強，愈來愈多的人民群眾期望了解到更加真實的中國，而我們國家也需要在和人民群眾的交往過程中，獲得更多的認可，從而為之后的發(fā)展創(chuàng)設理想的輿論環(huán)境。黨的十九大成功召開為傳播工作提供了全新的發(fā)展機遇，地方媒體應不斷創(chuàng)新自身傳播力，向國家展示出立體的自己。

1.4 影響力受限

在媒體融合環(huán)境中，我們國家的地方媒體獲得了非常大的發(fā)展空間，傳播能力有了極大的增強，在宣傳推廣、展示民風民情等方面起到了至關重要的作用。但是就現(xiàn)階段而言，我們國家的地方媒體還存在著些許的不足，和我國發(fā)展水平不相適宜，無法真正滿足相關需要。其一，地方媒體并沒有創(chuàng)設具有影響力的傳媒集團，大多是以電視臺、通訊社等單一的媒體為主，整體實力還有著很大的提升空間，同時地方媒體還沒有具備全天采購新聞的能力。另一方面，地方媒體新聞信息產(chǎn)品的落地明顯不足，和預期目標相比較還是有著很大的差距。經(jīng)過長時間的實踐積累，地方媒體在報道內(nèi)容、形式及時效性等方面，雖然取得了非常不錯的成績，但是傳播影響力還是非常有限，主要表現(xiàn)于突發(fā)性問題報道中原創(chuàng)率和首發(fā)率沒有占據(jù)優(yōu)勢。

2.地方媒體傳播力構成要素

為在最大程度上增強地方媒體的傳播力，那么就一定要充分掌握到其核心組成要素，按照其特征為之后相應方式的制定，提供合理有效的參考。地方媒體傳播力的構成要素應涵蓋以下幾個方面：

2.1 運營能力

地方媒體只有具備強大的運營能力，才可以真正肩負起對外傳播的重要責任。所以，其應該充分轉變自身的運作方式，創(chuàng)設媒體融合地方媒體平臺，緊隨時代發(fā)展潮流，豐富、創(chuàng)新傳播內(nèi)容。其不但需要充分確保傳播內(nèi)容具有閱讀性和傳播性，還要凸顯出真實性、全面性和指引性。

2.2 影響力

影響力作為地方媒體增強傳播力的基本需求，地方媒體在傳播相關信息的過程中，一定要全面按照具體狀況，積極主動地融入到傳播系統(tǒng)中，結合社會發(fā)展潮流，高效化編輯與制作相關內(nèi)容，科學合理地篩選傳播形式，以此真正達成信息傳播。相關人員只有不斷強化新聞信息的影響力，才可以在最大程度上加強地方媒體的傳播力。

2.3 基礎規(guī)模

在媒體融合環(huán)境下，地方媒體一定要根據(jù)時代的發(fā)展潮流，進一步擴展新聞傳播的核心載體及路徑，不斷延伸自己的基礎規(guī)模。地方媒體需要始終遵循創(chuàng)新理念，做好中央級新聞媒體助手工作，可充分和其他新聞單位進行聯(lián)動協(xié)調合作，持續(xù)擴大基礎規(guī)模，為自身傳播力的增強打下一個堅實的基礎。

2.4 產(chǎn)業(yè)集中度

傳媒產(chǎn)業(yè)應該從原有單一化形式轉向集成化模式發(fā)展，從本質層面突破網(wǎng)絡和市場等主傳播路徑壁壘，達成內(nèi)部信息資源共享。地方媒體一定要充分發(fā)揮出電視傳播為主導、網(wǎng)絡和市場傳播為輔助的優(yōu)勢，編輯和制作更具影響力的傳播內(nèi)容。產(chǎn)業(yè)集中程度決定了地方媒體最終傳播力的成效，地方媒體務必達成傳統(tǒng)媒體和新媒體的整合，擴展地方新聞的覆蓋范圍。

3.地方媒體對外傳播創(chuàng)新的分析

3.1 品牌創(chuàng)新

如今在媒體融合環(huán)境下，若是想真正達成融合發(fā)展目標，那么就一定要在最大程度上增強品牌意識，立足于產(chǎn)品和平臺的整合，逐漸實現(xiàn)平臺化的發(fā)展，最終能夠成為以媒體任務為核心的綜合性傳媒。

3.1.1 增強內(nèi)容生產(chǎn)，確保競爭優(yōu)勢

內(nèi)容為王。要是想真正達成品牌創(chuàng)新的話，那么就一定少不了科學合理的內(nèi)容，不管是縱觀國際，還是在我們國家之內(nèi)，通過優(yōu)良的內(nèi)容來促進產(chǎn)業(yè)轉型升級，都非常之廣泛。在我國廣電領域當中，湖南、浙江等地的電視臺，現(xiàn)如今也正是應用這一方法，決定以提高內(nèi)容質量，進而在激烈的市場競爭中脫穎而出。例如在湖南衛(wèi)視中，從2004年開始，每年都會制作出各種各樣的節(jié)目，受眾非常廣泛，各個年齡段的都有，從而吸引了大批的流量，并且其中有很多人已成為忠實的粉絲。此外，無數(shù)的經(jīng)典節(jié)目也在不斷被改進，這樣一來，就充分保障了此品牌和觀眾之間的黏度愈來愈大。

3.1.2 加強平臺優(yōu)勢，鞏固影響力

一個良好的節(jié)目內(nèi)容，最終一定會反應出平臺的流量。除了上述提到的方法之外，還可以設計出有效的營銷措施，以此在最大程度上增強影響力。例如在湖北衛(wèi)視中，就推出了面向全省范圍的節(jié)目，如“長江云”，它是一個APP，人們在對其進行使用之后，就可以及時掌握到所需信息，了解到最新的民生消息。同時為了進一步鞏固自身的影響力度還設計了整合產(chǎn)品，并于三年前和知名廠家格力進行了合作，平臺在同一時間進行直播，打造出了強大的營銷環(huán)境，據(jù)當時的數(shù)據(jù)分析可知，消費人群將近10萬，成交額過億，而節(jié)目的收視率也突破了歷史最高，極值為4.88%。

3.1.3 強化用戶服務能力

在以上兩種方式方法中，節(jié)目都是立足于用戶視角。而當前正處在媒體融合的大環(huán)境之中，對于廣電媒體而言，若是想要創(chuàng)設新型的傳媒，并真正達成地方媒體的對外傳播目標，那么就一定要將在以往媒體中所累積到的人員，轉換為真實有效的用戶，通過豐富多樣的內(nèi)容，來最大化吸引其注意力，以此凸顯出受眾的多元價值。在以上的內(nèi)容中，人們點擊率最高的就莫過于咨詢。同時由于兼?zhèn)渲辈サ墓δ?，從而為平臺承載了將近80%的流量，而所關注的用戶也是粘度最大的群體，他們每個人都有著非常高的“忠誠度”。

3.2 差異化創(chuàng)新

在媒介融合這一大環(huán)境之下，不管是傳媒形態(tài)，還是運營方式等，都發(fā)生了翻天覆地的變化，這就一定要做出科學合理的轉型。如今在面對中央級別的沖擊，地方媒體應充分從多個視角進行創(chuàng)新。同時在這一過程中還要注意到，不能高出自己的業(yè)務、資源優(yōu)勢等，而過于追求跨界。地市媒體在媒體融合環(huán)境中，始終都要注重轉型升級。具體方式為：促進思維的轉變，突破國有模式，樹立起創(chuàng)新性的思維，涵蓋大數(shù)據(jù)等，推進服務的升級，立足于用戶的實際體驗，做出針對性的解決，并且還要和他們及時進行互動，以此充分滿足其需要。此外，地市媒體還要將品牌影響擴展到網(wǎng)絡中，和受眾創(chuàng)建堅實的溝通橋梁。地方媒體在進行差異化創(chuàng)新的過程中，還應該不斷強化自身的互聯(lián)網(wǎng)思維，讓用戶成為整個運營的主要對象。還應該進行自身網(wǎng)絡平臺的構建，這樣能夠具有更多的機會與觀眾進行溝通。比如可以建立自己的微博賬號、微信公眾號、視頻號等，通過這些新媒體進行地方媒體的節(jié)目預告甚至直播，這樣能夠有效利用網(wǎng)絡平臺進行自身節(jié)目的宣傳，同時能夠在評論區(qū)進行互動，即時了解到觀眾喜好什么內(nèi)容，從而能夠更加具有針對性地提升地方媒體的對外傳播能力。也可以在短視頻網(wǎng)站建立地方媒體的官方賬號，可以播放一些電視節(jié)目中的精彩片段，從而能夠吸引更多的觀眾來進行電視節(jié)目的觀看。還應該順應時代的變化，需要建立互聯(lián)網(wǎng)思維，讓整個節(jié)目視頻化，與短視頻平臺進行合作，有效提升當?shù)孛襟w的對外傳播能力。還需要不斷開拓自身的節(jié)目方向，能夠具有更多的受眾，從而提升地方媒體的對外傳播能力。

3.3 融合創(chuàng)新

3.3.1 理念融合

為了能夠實現(xiàn)地方媒體的有效創(chuàng)新，可以通過一定的思想理念融合來促進地方媒體的發(fā)展。在進行理念融合時，并不是簡單地將其中的傳統(tǒng)媒體與新媒體進行簡單地相加，而是需要通過專業(yè)的媒體人員進行兩種媒介方式優(yōu)點的充分結合，還需要具有一定的轉換能力，這樣才能夠有效促進傳播理念的融合。這就需要新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的互相幫助，資源和技術方面的互相扶持，這樣才能夠促進地方媒體的迅速發(fā)展。各個省級的電視臺媒體更加需要發(fā)揮自身的領導作用，能夠有效地進行各個媒體之間的融合，從而有效促進當?shù)孛襟w傳播能力的提升。例如浙江衛(wèi)視的王牌欄目《奔跑吧》，通過一個網(wǎng)絡團隊來進行明星的活動拍攝，從而能夠在浙江衛(wèi)視進行播放，這樣能夠更好地實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的合作，有效提升傳統(tǒng)媒體的收視率，同時也能夠讓新媒體制作出來比較好的節(jié)目具有一定的播出分量。此種合作更加需要電視臺媒體人具有一定的互聯(lián)網(wǎng)思維，與新媒體進行合作，新媒體工作人員能夠對當前年輕一代的思想和喜好更加了解。而傳統(tǒng)媒體具有自身的優(yōu)點，具有一定的社會影響力，能夠提高節(jié)目的播放量，這樣能夠有效推出具有現(xiàn)象級的綜藝節(jié)目，同時也能夠對傳統(tǒng)媒體和新媒體帶來更多的經(jīng)濟效益。此節(jié)目已經(jīng)持續(xù)拍攝了很多季，口碑一直居高不下。從而能說明傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的合作是十分重要的，只有這樣才能夠促進地方媒體的快速發(fā)展。

3.3.2 技術融合

在進行地方媒體的創(chuàng)新發(fā)展時，需要進行一定的技術方面融合?，F(xiàn)在是一個網(wǎng)絡時代，新媒體掌握了很多先進的互聯(lián)網(wǎng)技術，比如云技術、大數(shù)據(jù)技術等。通過這些先進的技術能夠對用戶的喜好進行了解，這樣能夠更加具有針對性地進行客戶的喜好推動，能夠在很大程度上提升用戶對媒體的滿意度。那么就能夠更好地將傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的技術進行融合，可以利用大數(shù)據(jù)技術對觀眾喜好的節(jié)目進行了解，這樣才能讓地方媒體在相應的節(jié)目中付出更多的時間和精力，去打造一個屬于觀眾的節(jié)目，有效促進地方媒體的快速發(fā)展。比如江蘇衛(wèi)視在跨年晚會中進行虛擬技術的展現(xiàn)，從而能夠讓某位已故歌手重新回到舞臺上，與當下流行歌手進行親密合作，此舉讓該衛(wèi)視在同一時段的收視率達到第一名。因此，地方電視臺在日常的節(jié)目制作中可以進行一定的技術融合，能夠將自身的節(jié)目與先進技術進行有效結合，這樣才能夠激活更好的新點子，有效提升地方媒體的對外傳播能力。在進行新技術融合的同時，還需要進行一定的創(chuàng)新，只有創(chuàng)新加技術才能夠獲得更好的收視率，提升地方媒體的影響力。

3.3.3 資本融合

為了能夠更好地提升地方媒體的對外傳播能力，還需要進行一定的資本融合，這樣才能在很大程度上促進地方媒體的有效發(fā)展。媒體的運營與資本的融合，兩者關聯(lián)度非常大，如果地方媒體在資金方面存在問題，那么很難進行發(fā)展。因為地方媒體在做一些節(jié)目時，需要大量的人力物力來支持。資本的融合方式是多樣化的，只有通過一定的資金提供，地方媒體的發(fā)展才能實現(xiàn)可持續(xù)、優(yōu)質化。同時還需要一些明星參與到節(jié)目之中，這樣才會為節(jié)目帶來更多的流量，吸引人的眼球。比如上海廣播電視臺建立了屬于自己的東方傳媒集團有限公司，主要的業(yè)務就是進行電視節(jié)目的制作，同時還參與到網(wǎng)絡媒體的制作，這樣能夠更好地將傳統(tǒng)媒體與新媒體進行關聯(lián)，讓自己的平臺變得更加優(yōu)越，促進當?shù)孛襟w的節(jié)目制作和創(chuàng)新，提升對外傳播的實力和效果

綜上所述，為了能夠有效促進對地方媒體對外傳播能力的提升，需要對其進行創(chuàng)新。不僅需要在地方媒體品牌方面進行創(chuàng)新，還需要制造差異化，讓地方媒體具有自己的特色，這樣才能夠實現(xiàn)不斷發(fā)展。還應該進行一定的技術融合，通過先進的技術來提升當?shù)氐拿襟w發(fā)展水平。也需要進行理念融合，打造自身的王牌節(jié)目，提升地方媒體的影響力和美譽度。更加需要進行資本方面的融合，擁有資本才能夠擁有更多的機會。