新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視新聞傳播走出困局的路徑分析

廣西廣播電視臺(tái)：閉磊

時(shí)代在發(fā)展，社會(huì)在進(jìn)步，我們已經(jīng)進(jìn)入了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，各種信息傳播的速度越來越快，人們獲得信息的渠道越來越多元化，各種新媒體也出現(xiàn)在市場上，使得新聞資訊的傳播平臺(tái)越來越多。這對傳統(tǒng)電視新聞傳播提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。眾所周知，傳統(tǒng)電視新聞傳播在時(shí)空方面存在一定的局限性，所以人們在獲取新聞信息方面越來越側(cè)重于新媒體平臺(tái)，特別是年輕一代，他們通過新媒體獲得信息、傳播信息，這樣就造成了傳統(tǒng)電視新聞事業(yè)走進(jìn)了困局、如何應(yīng)對新媒體時(shí)代提出的挑戰(zhàn)，發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)電視新聞傳播的固有優(yōu)勢，是電視臺(tái)必須思考的重要問題。要采取有效手段走出困境，才能提升傳統(tǒng)電視新聞傳播競爭力，保持競爭優(yōu)勢。

1.新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視新聞傳播面臨的困境

1.1 電視新聞的頻道概念弱化

隨著媒介融合的深入，電視新聞?lì)l道的頻道概念將不斷趨于弱化。無論是電視還是其他終端，都成為一個(gè)“屏”的功能，內(nèi)容通過有線或者無線的方式傳輸，用戶可以用任何一個(gè)方便的屏接收自己需要的內(nèi)容。完整的新聞節(jié)目可能會(huì)以若干視頻片段的形式出現(xiàn)供受眾選擇，電視新聞的視頻化生存進(jìn)一步強(qiáng)化。同時(shí)，電視新聞視頻中的關(guān)鍵性信息節(jié)點(diǎn)將會(huì)被標(biāo)記，方便對視頻信息進(jìn)行檢索和分類。

最終，電視新聞?lì)l道有可能發(fā)展成為同時(shí)擁有制作和播出能力的全媒體機(jī)構(gòu)，演變?yōu)榫C合性的信息服務(wù)平臺(tái)，為受眾提供內(nèi)容豐富、形式多樣的新聞信息，目前以報(bào)紙、廣播、電視為基礎(chǔ)的信息表達(dá)模式將轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃W(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的多媒體表達(dá)形式，而以不同媒介符號語言為特征的信息分野也將不再清晰。

1.2 全媒體新聞節(jié)目形態(tài)誕生

在現(xiàn)實(shí)生活中，我們面臨著多種多樣的節(jié)目形態(tài)，電視節(jié)目形態(tài)就是電視節(jié)目表現(xiàn)內(nèi)容的形式以及形成的結(jié)構(gòu)方式。如果使用不同的排列組合方式，會(huì)產(chǎn)生不同的節(jié)目形態(tài)，呈現(xiàn)出不同的風(fēng)格氣質(zhì)與功能。正如尼葛洛龐帝在他的《數(shù)字化生存》中曾經(jīng)預(yù)言的：“前所未有的節(jié)目將從全新的資源組合中脫穎而出?！彪S著電視新聞與新媒體的不斷融合，全媒體的節(jié)目形態(tài)呼之欲出。

在新時(shí)期背景下，全媒體這個(gè)概念已經(jīng)不再陌生，就是將所有媒體手段和平臺(tái)有機(jī)結(jié)合在一起，形成一個(gè)龐大的報(bào)道體系。信息來源是多元化的，傳播新聞內(nèi)容的方式也是多元化的，顧名思義，全媒體將所有單一媒體形態(tài)結(jié)合在一起，包括報(bào)紙、雜志、電影、出版等。與此同時(shí)，全媒體也代表著媒體界發(fā)展的必然趨勢，各種功能的媒體都有可能綜合在一起進(jìn)行互動(dòng)。傳播載體形態(tài)、傳播內(nèi)容的形式也變得更加紛繁復(fù)雜，這些情況都對傳統(tǒng)的電視傳播提出了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的電視新聞傳播必須與時(shí)俱進(jìn)，認(rèn)識(shí)全媒體的本質(zhì)，不斷完善自身的傳播形式，方能吸引更多的受眾。

1.3 自媒體視頻彰顯個(gè)人魅力

在互聯(lián)網(wǎng)加時(shí)代背景下，越來越多的自媒體出現(xiàn)在人們的視野中，這些自媒體也可以重播新聞成了最新的新聞傳播平臺(tái)。2013年，是眾多知名電視人投身新媒體的轉(zhuǎn)折之年。先是楊錦麟團(tuán)隊(duì)與騰訊公司合作推出“錦麟頻道”，由楊錦麟親自擔(dān)綱主持的《天天評》與《夜夜談》視頻節(jié)目新鮮出爐；隨后主持人王凱離職央視，8月其自媒體視頻產(chǎn)品《凱子日》正式上線；從2012年就開始試水新媒體的前央視媒體人羅振宇也在2013年將《邏輯思維》的脫口秀視頻打造成獨(dú)一無二的媒體品牌。差異化、可識(shí)別，帶有強(qiáng)烈個(gè)人色彩的脫口秀視頻成為電視媒介在新媒體平臺(tái)進(jìn)行拓展的重要方向。未來新聞信息將越來越屬于有魅力的個(gè)人，大平臺(tái)、小團(tuán)隊(duì)、社群化的發(fā)展路線將會(huì)讓電視新聞對內(nèi)容和傳播者進(jìn)行更為準(zhǔn)確地細(xì)分，電視新聞富生態(tài)的傳播局面將進(jìn)一步強(qiáng)化。面對這樣的形勢，傳統(tǒng)電視新聞傳播也要采取新方式，應(yīng)對自媒體的沖擊，優(yōu)化新聞呈現(xiàn)方式。

2.新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視新聞傳播走出困局的建議

傳播技術(shù)作為媒介生態(tài)的技術(shù)因素，為媒介的發(fā)展提供了物理動(dòng)力，促進(jìn)媒介傳播方式與媒介形態(tài)的轉(zhuǎn)變。面對互聯(lián)網(wǎng)和新媒體對電視新聞的沖擊，網(wǎng)絡(luò)化生存成為電視新聞的必然選擇。這不僅是電視新聞在新媒體時(shí)代拓展自身生存空間的明智抉擇。本文認(rèn)為，新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視新聞傳播要走出困局，可以從以下幾點(diǎn)入手：

2.1 強(qiáng)化平臺(tái)型網(wǎng)站的聚合式傳播

經(jīng)過若干年的成長與發(fā)展，電視媒體網(wǎng)站已經(jīng)從最初的窗口性展示渠道發(fā)展成為兼具多種功能的綜合性信息服務(wù)平臺(tái)。其基于傳統(tǒng)媒體的豐富資源，使用全新的傳播技術(shù)和互動(dòng)化的傳播方式，成為挖掘電視媒體資源、開發(fā)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和拓展?fàn)I銷渠道的集成性平臺(tái)。以央視新聞?lì)l道為例，2010年7月1日，央視網(wǎng)（CCTV.com）與中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)歸并，www.cctv.com和www.cntv.cn的域名共同指向中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)首頁。選擇相應(yīng)語種便可正式進(jìn)入網(wǎng)站主頁，用戶可以在央視網(wǎng)與中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)之間實(shí)現(xiàn)輕松切換。

依托平臺(tái)型網(wǎng)站的綜合效應(yīng)，央視新聞?lì)l道實(shí)現(xiàn)了節(jié)目內(nèi)容的多次傳播，有效提升了電視節(jié)目的影響力。進(jìn)入央視網(wǎng)首頁，在頻道欄目中點(diǎn)擊“CCTV-新聞”就可以進(jìn)入央視新聞?lì)l道主頁，主頁分為頻道、欄目、主持人、搜視指南、直播、點(diǎn)播、論壇、博客、CCTV廣告八個(gè)欄目，用戶可以在網(wǎng)頁上收看電視直播、查看往期節(jié)目、搜索欄目及主持人信息或者參與互動(dòng)話題討論；在中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的首頁，點(diǎn)擊“直播中國”欄目中的CCTV-新聞能夠同步收看央視新聞?lì)l道的電視直播，另外也可點(diǎn)擊相關(guān)鏈接進(jìn)入央視新聞?lì)l道主頁。作為綜合性的視頻服務(wù)網(wǎng)站，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)還特別推出了以用戶上傳為主的視頻分享平臺(tái)——“愛西柚”，該平臺(tái)主打用戶自制視頻內(nèi)容，同時(shí)整合SNS功能，成為目前公民視頻新聞的重要傳播平臺(tái)?？傊?，綜合性平臺(tái)網(wǎng)站有效拓展了電視新聞?lì)l道的傳播陣地與互動(dòng)手段，其服務(wù)功能與互動(dòng)功能的日益完善將不斷豐富電視新聞?lì)l道的傳播形態(tài)與互動(dòng)方式。

2.2 采取一云多屏的傳播策略

《數(shù)字化生存》的作者尼葛洛龐帝曾這樣說過：“理解未來電視的關(guān)鍵，是不再把電視當(dāng)作電視看待?！币詳?shù)字電視、IPTV為代表的新興電視媒體以及以戶外彩屏、樓宇電視、車載移動(dòng)電視為代表的新型電視媒體徹底顛覆了傳統(tǒng)的電視形態(tài)，加之移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展和移動(dòng)終端的全面普及，電腦屏、手機(jī)屏、Pad屏成為受眾接收電視新聞的全新窗口。如果說傳統(tǒng)的電視媒體是一種束縛：受眾必須在規(guī)定時(shí)間、規(guī)定地點(diǎn)收看電視節(jié)目，那么互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和新媒體的出現(xiàn)則是一種解放：受眾可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)收看視頻內(nèi)容。毫無疑問，傳統(tǒng)電視機(jī)作為客廳終端，家庭媒介的地位將不斷趨于式微，但是無處不在的電子屏幕卻將電視新聞的傳播范圍延伸向了更廣闊的世界。

正如英劇《黑鏡子》中預(yù)言的那樣，未來的世界將是屏幕的世界，而多屏融合也將是未來視頻行業(yè)的發(fā)展方向。鑒于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)化、移動(dòng)化、社交化的發(fā)展趨勢，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)制定面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“一云多屏、全球傳播”發(fā)展戰(zhàn)略。這里的“云”主要包括內(nèi)容云、服務(wù)云和技術(shù)云，“一云”指的是以國家網(wǎng)絡(luò)視頻數(shù)據(jù)庫為核心的內(nèi)容產(chǎn)品體系建設(shè)；所謂“屏”是指電腦屏、手機(jī)屏、Pad屏、電視屏以及戶外屏。“一云多屏”體系的建設(shè)，意味著任何一個(gè)節(jié)目都可以通過首尾的終端進(jìn)行傳播和互動(dòng)，任何一個(gè)用戶都可以通過一個(gè)賬號來瀏覽收看任何的節(jié)目，并且可以進(jìn)行互動(dòng)，真正做到在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，真正做到“TV無處不在”。一云多屏的傳播策略可以使電視新聞?lì)l道的新聞傳播能夠在不同屏幕之間實(shí)現(xiàn)自由聯(lián)動(dòng)，新聞信息的到達(dá)率以及電視節(jié)目的影響力均得到了有效提升，今后電視新聞的傳播將進(jìn)入無處不在的全新時(shí)代。

2.3 實(shí)施“微傳播”策略

美國學(xué)者亨利·詹金斯在其著作《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》中曾經(jīng)指出：“我們每個(gè)人都是借助于零碎的、從媒體信息流中獲取的信息來構(gòu)建個(gè)人神話，并把它轉(zhuǎn)換成我們賴以理解日常生活的資源?！毙旅襟w時(shí)代，信息傳播的碎片化趨勢尤為明顯，隨之而來的便是受眾媒介接觸行為的“淺”層化發(fā)展：微博的字?jǐn)?shù)限制在140字之內(nèi)，微信的語音長度限制在60秒之內(nèi)……在“微時(shí)代”，“微”傳播、“微”內(nèi)容成為電視新聞對“碎片化”的另一種解讀。

電視新聞的“微”傳播策略，突破了以往視頻傳播的局限，文字、圖片、語音、超鏈接等多種新媒體話語方式均被應(yīng)用其中，不斷豐富著電視新聞的傳播手段和接收方式，為其在“微時(shí)代”的策略化生存打開了全新視野。電視新聞?lì)l道的“微”傳播必須緊緊圍繞頻道母體的傳播定位進(jìn)行，同時(shí)在不同的傳播平臺(tái)上有所側(cè)重。

2.3.1 實(shí)施微博傳播策略

微博作為強(qiáng)內(nèi)容的新媒體傳播平臺(tái)，在電視新聞?lì)l道的“微”傳播策略中扮演著重要角色。微博平臺(tái)不僅能夠及時(shí)發(fā)布新聞信息，追蹤新聞事件發(fā)展動(dòng)態(tài)，在客觀條件無法滿足迅速回傳視頻的情況下，以新媒體的方式發(fā)布信息，彌補(bǔ)電視新聞?lì)l道在時(shí)效性上的不足；而且能夠利用視頻鏈接等新媒體形式對電視節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，同時(shí)通過微博話題討論進(jìn)行二次議程設(shè)置，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注與熱議，最終在電視屏幕與新媒體的有效互動(dòng)中提升電視節(jié)目的親切感與影響力；另外一些囿于頻道節(jié)目時(shí)長限制，在電視屏幕上無法完整播出的視頻內(nèi)容，也可以通過微博平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，從而實(shí)現(xiàn)一種素材多種呈現(xiàn)方式的高效利用。在某些特殊情況下，微博原創(chuàng)內(nèi)容甚至能夠?qū)﹄娨暺聊贿M(jìn)行反向輸出，真正實(shí)現(xiàn)了電視屏幕與新媒體平臺(tái)的互利雙贏。

2.3.2 實(shí)施微信傳播策略

自2011年初，微信走進(jìn)人們的視線，這種適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)化、消費(fèi)時(shí)間碎片化、人際交往社群化的傳播工具迅速演變?yōu)橐环N生活方式改變著人們獲取信息的習(xí)慣。隨著微信公共賬號的出現(xiàn)，微信的社交功能與信息傳播功能不斷復(fù)合，手機(jī)這個(gè)帶有體溫的移動(dòng)終端越來越成為人們接收信息的主要渠道。與微博點(diǎn)對面的圍觀式傳播不同，微信能夠?qū)崿F(xiàn)信息精確到達(dá)的點(diǎn)對點(diǎn)式傳播。微信擁有強(qiáng)大的語音、圖文、視頻等多媒體功能以及群聊、分享等社交功能，這種多重功能疊加的傳播方式，能夠滿足電視新聞媒體對信息傳播立體式到達(dá)的要求。同時(shí)基于熟人關(guān)系的社交網(wǎng)絡(luò)與社群化的傳播方式，使得微信具有其他新媒體形式不可比擬的優(yōu)越性。由于信息傳播的數(shù)量得到了有效控制，同時(shí)基于強(qiáng)關(guān)系的社群傳播，信息傳播的深度拓展與社群互動(dòng)，成為電視新聞進(jìn)行微信傳播時(shí)重點(diǎn)探索的領(lǐng)域。

我們搜索與央視新聞?lì)l道有關(guān)的微信公眾賬號，可以看到“央視新聞”“央視晚間新聞”“央視新聞周刊”“央視評論”等多個(gè)公共賬號，不過影響力最大的還是“央視新聞”的微信公眾賬號。“央視新聞”公眾號主打突發(fā)新聞、視頻新聞、語音互動(dòng)三項(xiàng)內(nèi)容，每天由央視新聞?lì)l道主持人就熱點(diǎn)話題與觀眾展開互動(dòng)。每天推發(fā)一組圖文消息，并在第一時(shí)間推發(fā)新聞。觀眾可以通過手機(jī)客戶端、掃描二維碼或者搜索微信公眾號的方式關(guān)注“央視新聞”，同時(shí)可以通過文字、語音、圖片、視頻等形式向“央視新聞”現(xiàn)場直播突發(fā)事件，發(fā)表對新聞事件的評論和看法。通過微信推送權(quán)威信息、動(dòng)態(tài)報(bào)道，同時(shí)創(chuàng)新性地將電視直播“搬上”微信，利用微信公眾平臺(tái)獨(dú)自研發(fā)移動(dòng)直播通道，徹底打通電視與移動(dòng)終端的界限，實(shí)現(xiàn)手機(jī)屏幕、頻道屏幕無差異、無時(shí)差，在所有電視媒體中獨(dú)家實(shí)現(xiàn)“一訊多屏”，“隨時(shí)隨地觀看新聞?lì)l道”第一次成為現(xiàn)實(shí)。

2.4 精心選擇電視新聞報(bào)道的選題

在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)電視新聞不管采取哪一種傳播策略，都要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的第一原則。雖然新媒體的發(fā)展非常迅猛，但是在新媒體平臺(tái)上充斥著很多虛假新聞、落后新聞，這也會(huì)引起受眾的不滿。傳統(tǒng)電視新聞就要抓住這樣的契機(jī)，精心選擇電視新聞報(bào)道的主題，吸引更多的觀眾。在新媒體背景下，電視新聞在選擇新聞素材時(shí)，要選擇將突發(fā)事件、典型事件、重大事件作為報(bào)道主題，在報(bào)道突發(fā)事件時(shí)要堅(jiān)持時(shí)效性。典型事件既包括正面事件，也包括負(fù)面事件，不管哪一種類型，一定要把握好社會(huì)主旋律，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論?？傊?，傳統(tǒng)電視新聞要制作高質(zhì)量的新聞內(nèi)容，再用合適的方式將其傳播出去，樹立正確的輿論方向，重獲受眾對電視新聞的信心。這是傳統(tǒng)電視新聞面對新媒體沖擊的重要“法寶”。

新聞傳播寄托著人類的共同理想，關(guān)乎每個(gè)個(gè)體的生存與尊嚴(yán)。也許有焦慮、有困惑、也有未知，但是這依舊是一個(gè)最好的時(shí)代，因?yàn)樗试S多種可能性的發(fā)生。正如網(wǎng)友調(diào)侃的那樣：“廣播的競爭對手不是電視也不是網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，而是打車軟件?！被ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體改變的不是新聞媒介的競爭規(guī)則，而是受眾資源和注意力的分配方式。對互聯(lián)網(wǎng)思維的跨界運(yùn)用不僅是電視新聞人自我反省的危機(jī)意識(shí)，也將是推動(dòng)電視新聞變革的重要?jiǎng)恿?。新媒體環(huán)境下，電視新聞的發(fā)展將是突破邊界的生長跨越，這種跨越既依托電視媒介技術(shù)和新媒體技術(shù)的發(fā)展，也取決于電視新聞人的創(chuàng)造力和想象力。最終，政策調(diào)控、媒介環(huán)境與電視新聞的自我成長將共同形成合力，把電視新聞帶入新的發(fā)展階段。