講好中國故事：突破逆全球化，加強(qiáng)國際傳播建設(shè)

□ 潘思羽

在我國“大外宣”的政策指導(dǎo)下，講好中國故事在我國對外傳播的體系中占據(jù)著先導(dǎo)性和突破性的地位，是塑造國家形象的主要方式，也是應(yīng)對西方媒體對我國進(jìn)行輿論攻擊的有效手段。本文結(jié)合中國國際傳播現(xiàn)狀，結(jié)合現(xiàn)階段國際傳播建設(shè)中存在的挑戰(zhàn)，探索我國對外傳播的新路徑：一是如何以傳播類型為基準(zhǔn)，從人際傳播、組織傳播、群體傳播視閾下提出對外傳播的可行之策；二是尋找到中國故事全球化、區(qū)域化、分眾化的編碼方式，構(gòu)建融通中外的話語體系，創(chuàng)新對外傳播方式，傳揚(yáng)中國好聲音。

現(xiàn)階段國際傳播建設(shè)中存在的挑戰(zhàn)

他者延續(xù)：中國形象被他國建構(gòu)。國家形象是一個國家在政治、經(jīng)濟(jì)和文化等方面塑造的相關(guān)形象，是國家內(nèi)外受眾對一國各個方面所具有的認(rèn)知和評價(jià)。自馬可·波羅構(gòu)建了“遙遠(yuǎn)的東方想象”開始，西方就一直對中國存在覬覦、妒羨和傲慢等多重偏見的心態(tài)。近年來，我國綜合國力不斷上升，國際社會對我國保持著持續(xù)性的關(guān)注，而中國的國際形象在很多方面仍然是由西方鏡頭來敘述呈現(xiàn)，導(dǎo)致在我國國際傳播中經(jīng)常處于“失語”困境，在國際事務(wù)中缺失話語權(quán)。

據(jù)皮尤研究中心（Pew Research Center）2021年6月發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前67%的美國人對中國持有“冷感”，而在2018年只有46%。再如，BBC出品的中國紀(jì)錄片中以《中國人來了》和《中國的秘密》為典型，在描述中國社會文化現(xiàn)象時，以個人作為敘述者，往往從單純的個人經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，缺乏真實(shí)客觀、科學(xué)專業(yè)的態(tài)度深入闡述問題，從而得出片面化、偏見化的結(jié)論。由此可以窺視，由于國際民眾長期處于西方媒體采用的意識形態(tài)話語框架的“擬態(tài)環(huán)境”之下，因而難以了解中國現(xiàn)實(shí)社會的真實(shí)面貌，進(jìn)而對中國的國家形象產(chǎn)生誤解和偏見。

傳播隔閡：高低語境差距削弱傳播效果。借用學(xué)者愛德華·霍爾提出的高低文化語境理論來講，相比于英美等西方國家的社會文化，中國屬于高語境文化，而高語境文化中的語言意義是相對模糊且較為含蓄的，語境的差異是傳播隔閡和認(rèn)知偏差產(chǎn)生的主要原因，極易導(dǎo)致“對抗式解讀”。譬如，中國國家形象宣傳片在美國時代廣場播放后，根據(jù)英國廣播公司全球掃描（BBC-Globe Scan）數(shù)據(jù)顯示，對中國持負(fù)面態(tài)度的美國人占比近51%。由此可見，形象片播放的真正效果與預(yù)期效果相差甚遠(yuǎn)。為使國際受眾更易接受形象片宣傳，還應(yīng)充分考慮中西文化差異，轉(zhuǎn)變話語形態(tài)和思維方式，塑造中國正面而積極的國際形象。

2017年8月，票房穩(wěn)居中國影院第一的《戰(zhàn)狼2》卻在國外市場遇冷，在美國總票房僅有219022美元。不少美國觀眾看后表示“這部電影脫離實(shí)際，中國根本沒有這種能力”，類似的評論說明西方觀眾始終對中國英雄存在偏見，也表明《戰(zhàn)狼2》想要傳達(dá)的民族主義情懷仍然難以被外國受眾所理解。

傳播格局：強(qiáng)大傳播矩陣尚未形成。“誰講的故事更動聽”在信息時代是處理國際事務(wù)順利與否的關(guān)鍵因素。長期以來我國媒體都處于自說自話的處境，造成我國的文化處于“酒香也怕巷子深”的窘境，媒體自說自話難以奏效，并且在國際上難以有效設(shè)置議程。而美國借助好萊塢電影等媒介以及“漫威”“超級英雄”等象征符號，將美國故事和美國意識傳遍全球，讓美國夢深入人心，從而吸引了大批來自世界各地的移民前往美國，這就體現(xiàn)了講好故事的重要性。

目前，我國的CGTN等媒體已經(jīng)在國際輿論場上具有一定的話語權(quán)，但相比英美等西方國家的傳播體系，我國的對外傳播矩陣尚未形成，我國媒體在國際輿論場上設(shè)置議程的能力自然不足。國內(nèi)對外傳播的力量主要依靠中央級媒體，省市級媒體難以充分發(fā)揮作用，民間力量缺乏組織與秩序，難以形成復(fù)調(diào)傳播的聲勢。

人際傳播、組織傳播、群體傳播視閾下對外傳播可行之策

以往國際傳播主要以國家為主體，但在“泛眾化傳播”的形勢下，數(shù)字公共外交等趨勢的演進(jìn)，不同的個體、群體、組織也擁有踏入國際傳播場域的機(jī)會，且個體、組織與群體具備官方媒體所沒有的平民化、普泛化和親和力的優(yōu)勢，恰好可以與其形成互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)全方位傳播。

人際傳播:聯(lián)動民間主體，增強(qiáng)復(fù)調(diào)傳播。巴赫金曾指出，如果許多聲音的對話集中在同一意義，那么它仍然可能是“單聲語篇”。以往國際傳播多以統(tǒng)一的官方話語為主，隨著社交媒體時代的到來，傳播權(quán)下沉，越來越多的公眾參與到國際傳播中。這一轉(zhuǎn)變可淡化官方“硬身份”，打造“軟身份”，利用更多的民間聲音來講好中國故事，增進(jìn)海外受眾的優(yōu)先式解讀。例如，日本導(dǎo)演竹內(nèi)亮的紀(jì)錄片《南京抗疫現(xiàn)場》真實(shí)客觀地記錄了南京民眾的抗疫生活，講述了中國抗疫背后的真實(shí)故事，被日本及西方眾多媒體轉(zhuǎn)載。相較于“以我為主”的視角，從他人角度和文化對中國事務(wù)進(jìn)行敘述，這種獨(dú)特的“外視角”的視頻敘事方式，在一定程度上可以降低文化折扣，有效提升國際受眾對內(nèi)容的接受程度，增進(jìn)國際受眾對中國抗疫的了解，避免官方無意義的“單聲語篇”。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得世界成為了麥克盧漢筆下的“電子地球村”，也為我國做好海外人際傳播搭建了橋梁。由此，民間個體力量的“軟性”傳播優(yōu)勢展露無疑。2017年8月，李子柒入駐YouTube，利用短視頻的影像敘事方式，將中國山水風(fēng)光、田園生活、彩染、十字繡等中國元素進(jìn)行“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化“，構(gòu)造了對話性的敘事體系，吸引了大量國際視頻用戶，現(xiàn)已擁有近1600萬的訂閱用戶，甚至超越了諸多西方知名媒體。近年來，李子柒、阿木爺爺?shù)让耖g力量強(qiáng)勢崛起，并通過社交媒體獲得了海外網(wǎng)民的喜愛。不同于宏大敘事的外宣思想，我國的YouTube網(wǎng)紅聚焦個人視角，將傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)手工藝融于日常生活中，通過電子屏幕實(shí)現(xiàn)了脫域式的人際傳播，也讓國外受眾打破語境文化的限制，從視聽角度沉浸式地體驗(yàn)中國傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)了復(fù)調(diào)傳播。

群體傳播:媒介事件助力中國形象的塑造。立足于群體傳播的范式，我國可以借助大型國際會議和國際性商貿(mào)會等媒介事件塑造國家形象，例如聯(lián)合國秘書長曾多次在國際會議中點(diǎn)贊中國，再如網(wǎng)絡(luò)“慢直播”火神山醫(yī)院、雷神山醫(yī)院的建設(shè)過程。無論是嚴(yán)格的防疫措施、智慧的脫貧方案還是卓越的保護(hù)生物多樣性所取得的成就，都表明了中國是一個負(fù)責(zé)任、以人民利益為先的大國。這些新興傳播現(xiàn)象以真實(shí)、通俗的風(fēng)格向世界闡釋了疫情防控的中國方案，有助于破解西方媒體的污名化，打破海外受眾的刻板印象，助力中國形象的重塑。

利用具有新聞價(jià)值和國際影響力的媒介事件來優(yōu)化我國的國際傳播，也是一大手段。對于孟晚舟回國事件，中國與西方主流媒體一直密切關(guān)注并實(shí)時記錄。我國多家媒體進(jìn)行矩陣式傳播并發(fā)起實(shí)時直播，央視還以持續(xù)5小時的慢直播記錄其回國歷程。此次事件已經(jīng)不僅僅是祖國在捍衛(wèi)孟晚舟作為一個中國公民的合法權(quán)益，更是中國外交的一次偉大勝利，同時也是在向世界宣布：沒有任何力量可以阻擋中國前進(jìn)的步伐。此次媒介事件不僅塑造了國民的集體記憶，振奮了國內(nèi)輿論場，更是一次意義深遠(yuǎn)和態(tài)度堅(jiān)決的對外傳播。中國借此事件展示自身的國際形象，獲得了極高的國際關(guān)注度。

組織傳播:加強(qiáng)活動交流，擴(kuò)大國際影響力。對外傳播并不限于內(nèi)容輸出，也應(yīng)該加強(qiáng)活動交流，推進(jìn)話語共融。各組織的活動同樣是加強(qiáng)國際交往的途徑，也是展示中國形象、中國智慧、中國方案的時機(jī)。例如博鰲亞洲論壇“媒體領(lǐng)袖圓桌會議”，“一帶一路”沿線十多個國家的二十余位媒體領(lǐng)袖匯聚一堂，共同交流媒體建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，探討如何加強(qiáng)媒體合作。這一過程也潛移默化地傳達(dá)了中國與各國共建、共商、共享的理念，從而促進(jìn)了國家形象的建構(gòu)。

在全球化浪潮下，我國企業(yè)、品牌出海面臨著良好的機(jī)遇，因此需要著力提高中國品牌競爭力，加快推動品牌輸出，打好中國文化組合拳。例如抖音海外版“TikTok”，據(jù)2020年有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，TikTok在全球范圍的下載量已經(jīng)超過15億次，安裝量突破2億次。由此可見，短視頻社交媒體TikTok正成為海外用戶狂熱追捧的社交應(yīng)用軟件。TikTok還采用“信息傳播+關(guān)系建構(gòu)”的新模式來吸引用戶，不斷貼近海外用戶需求，探索出短視頻與中國文化的完美結(jié)合，用海外用戶喜聞樂見的方式進(jìn)行文化傳達(dá)和活動交流，增進(jìn)話語共融，促進(jìn)了海外人民對中國文化的解碼與支持，成為全球短視頻社交領(lǐng)域文化傳播的佼佼者。

中國故事全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)的可行之道

在改進(jìn)國際傳播與公共外交的方式方法上，需要增強(qiáng)國際傳播的親和力和實(shí)效性，從不同的傳播維度“講好中國故事，傳播中國聲音”。然而在話語權(quán)失衡的國際場域中，如何提升傳播音量，如何打破傳播隔閡，如何加強(qiáng)信息傳輸?shù)木珳?zhǔn)度是我國國際傳播中需要長期思考的問題。

聚焦共識：拓寬共意空間，推進(jìn)全球化表達(dá)。齊美爾的陌生人理論指出，不同文化之間的群體彼此是陌生人。亨廷頓的文明沖突論曾指出中西方文明存在一定沖突，語言習(xí)俗、思想文化、價(jià)值體系等方面的差異使得不同國家之間的受眾存在多樣化需求。因而，對外傳播也要發(fā)掘全球共同關(guān)注話題，要通過事實(shí)講故事，抓住全人類共同的關(guān)切點(diǎn)，激發(fā)全人類的情感，拓寬傳受雙方共通的意義空間，把聲音真正發(fā)出去。如《人民日報(bào)》推出的《生死金銀潭》紀(jì)錄片，描述了武漢金銀潭醫(yī)院的醫(yī)患故事、生死瞬間，被日本、英國等多國媒體譯制播出。從人類的生命觀入手，能夠最大限度地使普通民眾產(chǎn)生情感共鳴，實(shí)現(xiàn)中國話語全球化表達(dá)，助力人類命運(yùn)共同體建設(shè)。

2021年，云南野生亞洲象群遷徙事件被英國廣播公司（BBC）、美國《紐約時報(bào)》、法國《世界報(bào)》等眾多國家的主流媒體高度關(guān)注?！霸莆蟆钡谋澈笳宫F(xiàn)的是中國人對生物多樣性保護(hù)的樂觀心態(tài)，以及中國政府高舉人類命運(yùn)共同體大旗的生態(tài)觀和對環(huán)境保護(hù)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。同時，也揭示了全球性環(huán)境生態(tài)惡化的現(xiàn)狀，觸動了人與自然如何相處的世界性話題，中國的文化感召力、形象親和力也由此鮮明起來。這是中國為探索解決世界“現(xiàn)代化社會發(fā)展與動物保護(hù)沖突”問題所提供的中國智慧和中國方案。具體到國際傳播能力建設(shè)而言，應(yīng)重視情感傳播，尋找全人類的普世價(jià)值，倡導(dǎo)“新世界主義”并積極構(gòu)建人類共同關(guān)注的議題，轉(zhuǎn)變國際社會對中國形象的認(rèn)知，努力擴(kuò)大共通的意義空間。

“借簡傳聲”：加強(qiáng)媒體合作，增強(qiáng)區(qū)域化表達(dá)?？死岢鍪鼙妼τ谒佑|的信息具有選樣性心理，而文化經(jīng)驗(yàn)是重要的影響因素，因而在國際傳播中要盡可能地與區(qū)域媒體合作，用受眾熟悉的渠道來消解對于他國文化的不安。央視與南非、英國等國家的電視臺合作開辦《中國時間》，播出中國影視節(jié)目，提供與西方媒體不同的視角和獨(dú)家素材。中外媒體的合作注重本土化表達(dá)和本土化運(yùn)營，采用當(dāng)?shù)刈g制的配音貼近本土受眾的認(rèn)知圖譜，巧借當(dāng)?shù)貦?quán)威媒體來減少受眾的對抗式解讀，有針對性地進(jìn)行區(qū)城化表達(dá)。近年來，我國主流媒體積極采用“借船出?！狈绞絹砑訌?qiáng)與國際新聞媒體的多方面交流協(xié)作，使得互動范圍更為廣泛，雙方利益關(guān)系更為密切。

由于各國的文化背景及高低語境的差異，不同區(qū)域之間的對外傳播內(nèi)容的理解不同，為實(shí)現(xiàn)合理表達(dá)，需針對不同的國際關(guān)系和文化差異傳遞不同的新聞內(nèi)容。在新冠疫情期間，中方在對外傳播時將疫苗、口罩捐贈等賦予不同的意義，如稱巴基斯坦為“巴鐵”，表示永遠(yuǎn)的情誼；中俄則為共同加油，相互幫助；對于美國的無端指責(zé)則直接回?fù)?，批駁缺少“人道主義”的言論。

內(nèi)容變革：創(chuàng)新內(nèi)容形態(tài)，實(shí)現(xiàn)分眾化表達(dá)。在智媒時代，內(nèi)容生產(chǎn)者可以通過大數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)進(jìn)一步細(xì)分國外受眾特征，獲得“信息前饋”，做到從“目標(biāo)化傳播”到“定制化傳播”，進(jìn)行精準(zhǔn)的信息生產(chǎn)，調(diào)整和優(yōu)化內(nèi)容形式，運(yùn)用短視頻、動畫、直播等技術(shù)創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，促進(jìn)受眾視聽雙重解碼，減少傳播中的文化折扣。例如，以“5G+AR”為技術(shù)邏輯的《唐宮夜宴》走紅YouTube、Facebook等海外社交平臺，其絕美設(shè)計(jì)和精彩文化引發(fā)海外網(wǎng)民驚嘆。

此外，長尾群體在社交媒體上的聚集已成為不可忽視的受眾力量，不同群體有著迥異的媒介習(xí)慣與偏好。為實(shí)現(xiàn)分眾化傳播，國際傳播中媒體應(yīng)豐富內(nèi)容形態(tài)，滿足分眾需求，全方位地進(jìn)行圈層狙擊，細(xì)分畫像和精準(zhǔn)推送，打造分眾化傳播。如新華社改編的《后媽茶話會》，以風(fēng)趣幽默的口吻唱出中美抗疫防疫差距，吸引音樂愛好者及年輕圈層的注意。此外，《中國日報(bào)》推出的諷刺漫畫、復(fù)興工作室推出的MG動畫《下一站，2035》等多模態(tài)感官內(nèi)容，將內(nèi)容進(jìn)行分類，通過算法技術(shù)將合適的內(nèi)容精準(zhǔn)推送給有需求的用戶，迎合了不同群體偏好，促進(jìn)了分眾化表達(dá)和精準(zhǔn)化傳播。

結(jié)語

如今對講好中國故事，做好對外傳播的過程中的痼疾進(jìn)行探討，正是當(dāng)下學(xué)者在“人類命運(yùn)共同體”的大背景下對于時代深層次的脈動的思考和把握。雖然這一過程比較艱難，但是正所謂暴風(fēng)雨之后將迎來新的景色，雖然這一去除沉疴的路途較為艱險(xiǎn)，但也不必一味唱衰。在西強(qiáng)東弱的傳播格局下，我國面臨著失聲和形象他塑的危機(jī)，因此為破除國際輿論場的謠言，扭轉(zhuǎn)負(fù)面的國家形象，中國故事與中國聲音的傳達(dá)需要進(jìn)一步加強(qiáng)。中國在國際傳播的過程中亟需擴(kuò)大“知華友華”的朋友圈，轉(zhuǎn)化個人、組織與群體的傳播優(yōu)勢，聚焦人類共識，加強(qiáng)區(qū)域間媒體的合作，創(chuàng)新內(nèi)容形態(tài)，從而聯(lián)結(jié)“我”與“他者”，呈現(xiàn)真實(shí)、客觀和全面的“世界之中國，中國之世界”。