國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)游憩價(jià)值評(píng)估
——以重慶市四面山風(fēng)景區(qū)為例

苑澤明（博士生導(dǎo)師），周炯嵐，劉 甲

一、引言

自2019年以來，為積極響應(yīng)習(xí)近平總書記關(guān)于“雙碳”目標(biāo)的號(hào)召，我國(guó)陸續(xù)出臺(tái)多項(xiàng)政策保護(hù)綠色資源。2019年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于建立以國(guó)家公園為主體的自然保護(hù)地體系的指導(dǎo)意見》，提到要建設(shè)中國(guó)特色的自然保護(hù)體系，需統(tǒng)籌規(guī)劃政府、社會(huì)組織和公眾對(duì)自然保護(hù)區(qū)、風(fēng)景名勝區(qū)以及各類公園的長(zhǎng)效保護(hù)機(jī)制，開展綜合評(píng)價(jià)，并通過自然屬性、生態(tài)價(jià)值和管理目標(biāo)整合分類自然保護(hù)區(qū)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。該項(xiàng)政策的出臺(tái)為建立自然資源價(jià)值評(píng)估體系奠定了基礎(chǔ)。2021年，中央全面深化改革委員會(huì)第十八次會(huì)議審議通過了《關(guān)于建立健全生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制的意見》，要求各地建立生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值評(píng)價(jià)體系，根據(jù)不同類型生態(tài)系統(tǒng)功能屬性，探索建立體現(xiàn)市場(chǎng)供需關(guān)系的生態(tài)產(chǎn)品價(jià)格形成機(jī)制。隨著生態(tài)資源的保護(hù)與價(jià)值評(píng)價(jià)體系的建立，我國(guó)風(fēng)景名勝區(qū)迎來了重要的發(fā)展機(jī)遇。

自1982年我國(guó)建立風(fēng)景名勝區(qū)管理制度以來，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)了30個(gè)地區(qū)共244處國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)。近年來，與風(fēng)景名勝區(qū)相關(guān)的自然文化遺產(chǎn)也受到重視，生態(tài)自信與文化自信的結(jié)合有效地推動(dòng)了我國(guó)特色風(fēng)景名勝區(qū)綜合保護(hù)體系的建設(shè)。在這個(gè)過程中，風(fēng)景名勝區(qū)作為我國(guó)特有的集自然景觀、文化底蘊(yùn)和科學(xué)研究為一體的保護(hù)區(qū)域，其稀缺的自然環(huán)境與豐富的旅游產(chǎn)品滿足了人們精神與物質(zhì)層面的需求，有效地促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不僅在我國(guó)生態(tài)產(chǎn)品中占有重要地位，而且是推動(dòng)生態(tài)旅游市場(chǎng)發(fā)展的重要載體。由此可見，保護(hù)自然資源已在綠色發(fā)展中呈現(xiàn)出獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，合理評(píng)估風(fēng)景名勝區(qū)的游憩價(jià)值對(duì)于推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的綠色轉(zhuǎn)型和改善風(fēng)景區(qū)的管理具有重要意義。

目前，我國(guó)對(duì)風(fēng)景名勝區(qū)游憩價(jià)值評(píng)估的研究較少。大多數(shù)研究?jī)H采用單一方法評(píng)估游憩價(jià)值，導(dǎo)致價(jià)值表達(dá)不充分；少數(shù)研究雖采用了兩種方法，但沒有從游客旅行費(fèi)用和游憩屬性的角度進(jìn)行分析。基于此，本文以消費(fèi)者理論和隨機(jī)效用理論為基礎(chǔ)，運(yùn)用旅行費(fèi)用區(qū)間法（TCIA）和選擇實(shí)驗(yàn)法（CEM）分析影響四面山風(fēng)景區(qū)游憩價(jià)值的因素，并分別評(píng)估其使用價(jià)值和非使用價(jià)值，以期豐富研究視角，彌補(bǔ)使用單一方法評(píng)估的不足，進(jìn)而聚焦于具體的管理問題，提高管理者對(duì)風(fēng)景區(qū)可持續(xù)發(fā)展和游憩資源管理的認(rèn)識(shí)，以做出合理決策，改善風(fēng)景區(qū)的旅游質(zhì)量。

二、文獻(xiàn)回顧與研究述評(píng)

（一）游憩價(jià)值評(píng)估的研究

從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要對(duì)游憩價(jià)值的內(nèi)容、評(píng)估方法及其運(yùn)用三個(gè)方面進(jìn)行了研究。

1.游憩價(jià)值的內(nèi)容。游憩價(jià)值以福利經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論基礎(chǔ)，該理論認(rèn)為某項(xiàng)商品或服務(wù)的價(jià)值由人們的支付意愿決定。因此，游憩價(jià)值是從自然生態(tài)和休閑娛樂資源中獲得的，能滿足受益者個(gè)人偏好和福利需求的綜合利益。此外，游憩價(jià)值可分為使用價(jià)值和非使用價(jià)值，其中使用價(jià)值即當(dāng)前資源能夠滿足人們某種需求的價(jià)值，非使用價(jià)值即人們對(duì)當(dāng)前未使用但未來可使用的游憩資源的支付意愿。

2.游憩價(jià)值的評(píng)估方法。自20世紀(jì)以來，國(guó)內(nèi)外學(xué)者采用了多種方法探究游憩價(jià)值，目前游憩價(jià)值的評(píng)估方法主要有兩類：一是對(duì)其使用價(jià)值的評(píng)估，通常采用旅行費(fèi)用法（TCM）；二是對(duì)其非使用價(jià)值的評(píng)估，通常采用條件價(jià)值法（CVM）和選擇實(shí)驗(yàn)法（CEM）。其中，TCM傳統(tǒng)模型是1949年基于Hotelling的旅行成本思想提出的，該模型認(rèn)為景區(qū)價(jià)值由游客旅行費(fèi)用和消費(fèi)者剩余組成。之后，隨著理論框架的完善，TCM傳統(tǒng)模型得到修正和改進(jìn)，產(chǎn)生了目前在游憩價(jià)值評(píng)估中運(yùn)用最廣泛的TCM衍生方法，即分區(qū)旅行費(fèi)用法（ZTCM）、個(gè)人旅行費(fèi)用法（ITCM）和旅行費(fèi)用區(qū)間法（TCIA）。CVM是由Ciriacy-Wantrup于1947年提出的，它通過消費(fèi)者的支付意愿來計(jì)算商品或服務(wù)的價(jià)值。然而，CVM只能分析一種屬性狀態(tài)變化所引起的效用變化，并且在現(xiàn)實(shí)生活中自然資源大都具有多重屬性，因此基于多重屬性分析的CEM逐漸得到廣泛運(yùn)用。CEM是Louviere和Woodworth在1983年提出的一種基于聚合分析的消費(fèi)者選擇模型，該模型根據(jù)游客在不同方案中的選擇來分析環(huán)境變化引起的游客支付意愿的變化。

3.游憩價(jià)值評(píng)估方法的運(yùn)用。上述方法在森林公園、濕地和風(fēng)景名勝區(qū)等游憩資源的評(píng)估中均得到了廣泛的運(yùn)用。1963年，CVM首次被用于評(píng)估緬因州林地的娛樂價(jià)值，而后被廣泛用于評(píng)估公共游憩資源的價(jià)值，如免門票森林公園和自然保護(hù)區(qū)等。1966年，Clawson和Knetsch討論了美國(guó)公共戶外娛樂資源的定價(jià)問題，實(shí)現(xiàn)了TCM從理論到實(shí)踐的過渡?？紤]到TCM在評(píng)估非市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)值方面的有效性，其常被用于評(píng)估具有旅行成本的游憩資源使用價(jià)值，以及輔助制定與游憩活動(dòng)相關(guān)的政策。1998年，學(xué)者們開始探究CEM在估算人們支付意愿方面的適用性，并利用該方法來評(píng)估環(huán)境資源的價(jià)值。此后，CEM則被廣泛運(yùn)用于生態(tài)環(huán)境資源游憩價(jià)值評(píng)估的各分支中，包括文化遺址保護(hù)、國(guó)家公園、生物價(jià)值以及流域污染治理等。

（二）風(fēng)景名勝區(qū)游憩價(jià)值評(píng)估的研究

近年來，我國(guó)學(xué)者運(yùn)用多種評(píng)估方法研究風(fēng)景名勝區(qū)的游憩價(jià)值，主要包括采用單一方法的評(píng)估以及兩種方法相結(jié)合的評(píng)估。

1.采用單一方法。我國(guó)對(duì)風(fēng)景名勝區(qū)游憩價(jià)值評(píng)估的研究起步較晚，大多數(shù)研究通常只采用單一方法評(píng)估其使用價(jià)值、非使用價(jià)值或游憩價(jià)值。例如，楊凈等運(yùn)用ITCM評(píng)估了鼓山風(fēng)景名勝區(qū)的使用價(jià)值。查愛蘋和邱潔威通過問卷調(diào)查，運(yùn)用CVM評(píng)估了杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)的游憩價(jià)值。除簡(jiǎn)單地評(píng)估風(fēng)景名勝區(qū)的游憩價(jià)值外，部分學(xué)者也在評(píng)估模型上有所拓展。例如，Liu等采用CVM評(píng)估了青島沿海風(fēng)景區(qū)海灘的非使用價(jià)值，并運(yùn)用Logit回歸模型分析了影響游客支付意愿的因素。張良泉等從游客地方依戀視角出發(fā)，采用TCM評(píng)估了韶山風(fēng)景區(qū)的使用價(jià)值，認(rèn)為可以把游客對(duì)環(huán)境的心理因素納入紅色旅游景點(diǎn)的管理中。從采用單一方法的研究可以看出，TCM只能在使用價(jià)值范圍內(nèi)評(píng)估風(fēng)景名勝區(qū)的游憩價(jià)值，CVM雖然可以根據(jù)問卷設(shè)計(jì)的不同兼顧使用價(jià)值和非使用價(jià)值，但由于具有主觀性強(qiáng)等缺陷，其使用受到一定限制。

2.兩種方法相結(jié)合。上述研究采用的單一方法并不能全面地探究風(fēng)景名勝區(qū)的游憩價(jià)值，因此部分研究將TCM和CVM相結(jié)合用于評(píng)估風(fēng)景名勝區(qū)的游憩價(jià)值，增強(qiáng)了評(píng)估結(jié)果的客觀性。例如，劉亞萍等以武陵源風(fēng)景區(qū)為例，探討了TCM和CVM在評(píng)估生態(tài)旅游區(qū)游憩價(jià)值中的適用性，認(rèn)為將TCM和CVM的評(píng)估結(jié)果綜合起來更貼近其真實(shí)價(jià)值。李鑫等采用TCM和CVM相結(jié)合的方法，比較了不同種類風(fēng)景名勝區(qū)的使用價(jià)值和非使用價(jià)值，突出了生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境的重要性。黃和平等綜合運(yùn)用TCM和CVM評(píng)估了因游客私自攀爬三清巨蟒峰對(duì)其游憩價(jià)值的損害情況。

（三）文獻(xiàn)述評(píng)

從游憩價(jià)值評(píng)估的研究來看，國(guó)內(nèi)外研究主要從20世紀(jì)的福利經(jīng)濟(jì)學(xué)理論出發(fā)，而后衍生出多種評(píng)估游憩價(jià)值的方法。目前具有代表性的評(píng)估方法主要有TCM（ITCM、ZTCM、TCIA）、CVM和CEM，這些方法被廣泛用于國(guó)家公園、濕地以及文化遺產(chǎn)的游憩價(jià)值評(píng)估中，為其未來的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。從風(fēng)景名勝區(qū)游憩價(jià)值評(píng)估的研究來看，學(xué)者們采用了單一方法和兩種方法相結(jié)合的方式來評(píng)估其游憩價(jià)值，試圖整合其使用價(jià)值和非使用價(jià)值，以提高游憩價(jià)值研究的完整性和科學(xué)性。但在評(píng)估過程中，仍存在忽略多目的地費(fèi)用分配導(dǎo)致TCM的有效性降低，以及混淆游憩價(jià)值、使用價(jià)值和非使用價(jià)值含義等諸多問題，使得研究結(jié)果的解釋并不盡然。

總體而言，游憩資源價(jià)值評(píng)估的相關(guān)研究較為豐富，但風(fēng)景名勝區(qū)游憩價(jià)值的評(píng)估主要采用TCM和CVM兩種方法，尚無研究運(yùn)用CEM從游客感知視角來評(píng)估其游憩價(jià)值。因此，本文借鑒前人的研究成果，根據(jù)研究對(duì)象自身的特點(diǎn)，采用TCIA和CEM對(duì)四面山風(fēng)景區(qū)的游憩價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，期望突出風(fēng)景名勝區(qū)自然資源屬性和管理屬性的重要性，為其管理和優(yōu)化提供參考。

三、評(píng)估方法

（一）旅行費(fèi)用區(qū)間法（TCIA）

2003年，李巍和李文軍在TCM的基礎(chǔ)上，根據(jù)游客旅行費(fèi)用來劃分游客集合，從而提出了一種改進(jìn)的旅行費(fèi)用法，即TCIA。該方法通過計(jì)算每個(gè)區(qū)間游客的旅行費(fèi)用和消費(fèi)者剩余得到評(píng)估對(duì)象的使用價(jià)值，不僅消除了個(gè)人重游率較低且旅行費(fèi)用較高時(shí)使用ZTCM和ITCM導(dǎo)致的費(fèi)用計(jì)算偏差，而且拓展了該模型的適用范圍。TCIA模型的具體構(gòu)建步驟如下：

首先，根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)計(jì)算游客的總旅行費(fèi)用。相關(guān)研究顯示，人們花費(fèi)的時(shí)間與機(jī)會(huì)成本呈正相關(guān)關(guān)系，因此假設(shè)人們每年工作250天，每天工作8小時(shí)，并以工資率的1/3作為折算系數(shù)來計(jì)算游客的旅行時(shí)間成本。在此基礎(chǔ)上，將游客總數(shù)為N的旅行費(fèi)用以相同間隔分區(qū)，分為［TC，TC］，［TC，TC］，…，［TC，TC］，…，［TC，+∞］，共n+1個(gè)區(qū)間，其中每個(gè)區(qū)間的游客量分別為N0，N，N，…，N。游客總旅行費(fèi)用的計(jì)算公式如下：

式（1）中：TCi為第i個(gè)區(qū)間中所有游客的旅行費(fèi)用；DC為第i個(gè)區(qū)間中所有游客的旅行直接費(fèi)用；TIC為第i個(gè)區(qū)間中所有游客的旅行時(shí)間成本；TR為第i個(gè)區(qū)間中的游客往返交通費(fèi)；AC為第i個(gè)區(qū)間中的游客住宿費(fèi)；CC為第i個(gè)區(qū)間中的游客餐飲費(fèi)；SC為第i個(gè)區(qū)間中游客在景區(qū)內(nèi)的游覽購物費(fèi)，包括門票、乘坐景區(qū)觀光車、乘坐景區(qū)游船、購買土特產(chǎn)等費(fèi)用；EC為第i個(gè)區(qū)間中游客繳納的停車費(fèi)等其他費(fèi)用；R為游客出發(fā)地的居民人均可支配收入；T為游客旅行花費(fèi)的時(shí)間，包括往返景區(qū)的交通時(shí)間以及在景區(qū)停留的時(shí)間。式（2）中：TTC為游客的總旅行費(fèi)用；TC'為第i個(gè)區(qū)間游客旅行費(fèi)用的均值；N為第i個(gè)區(qū)間的游客數(shù)。

最后，計(jì)算風(fēng)景區(qū)使用價(jià)值。根據(jù)游客總旅行費(fèi)用和消費(fèi)者剩余計(jì)算風(fēng)景區(qū)的年使用價(jià)值（UV）：

式（4）中：N為調(diào)查游客數(shù)，即問卷調(diào)查的有效樣本量；TN為風(fēng)景區(qū)年游客接待數(shù)。

（二）選擇實(shí)驗(yàn)法（CEM）

CEM是基于Lancaster的消費(fèi)者理論和McFadden的隨機(jī)效用理論提出的。Lancaster的消費(fèi)者理論認(rèn)為，消費(fèi)活動(dòng)的產(chǎn)出是商品特征的集合，消費(fèi)者的效用最大化是消費(fèi)者對(duì)商品特征集合的最優(yōu)選擇。同時(shí)，McFadden在隨機(jī)效用理論中提到，商品的隨機(jī)效用會(huì)受到商品本身特質(zhì)以及選擇個(gè)體特質(zhì)的影響，但CEM在理論上只可用連續(xù)型模型分析，而部分變量為離散型，因此McFadden建立了離散選擇模型，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)模型估計(jì)商品特質(zhì)和選擇個(gè)體特質(zhì)對(duì)效用的影響，進(jìn)而判斷商品的價(jià)值。

具體而言，CEM是在模擬所需評(píng)估環(huán)境下，分析消費(fèi)者的支付意愿（WTP）或接受補(bǔ)償意愿（WTA），估算評(píng)估對(duì)象在某種環(huán)境屬性變化的情況下以貨幣表示的非市場(chǎng)價(jià)值。運(yùn)用CEM進(jìn)行評(píng)估包括四個(gè)步驟：第一步，根據(jù)實(shí)驗(yàn)?zāi)康拇_定評(píng)估對(duì)象的主要屬性及水平；第二步，通過正交設(shè)計(jì)組合各水平的屬性，隨機(jī)選擇多個(gè)屬性組合形成選擇集；第三步，設(shè)計(jì)問卷，進(jìn)行問卷調(diào)查，讓受訪者根據(jù)自身偏好在選擇集中選擇最優(yōu)方案；第四步，運(yùn)用Logit模型分析各屬性的系數(shù)，根據(jù)系數(shù)估計(jì)值計(jì)算出受訪者的平均邊際支付意愿（MWTP），進(jìn)而得到評(píng)估對(duì)象的非使用價(jià)值以及補(bǔ)償剩余價(jià)值。CEM模型的原理如下：

假設(shè)受訪者從限定選擇集中選擇方案j的隨機(jī)效用為：

式（5）中：U為受訪者i在特定選擇集中選擇方案j的隨機(jī)效用；V為可觀測(cè)效用；ε為不可觀測(cè)效用；X'為評(píng)估對(duì)象的屬性變量，β為其系數(shù)；Z'為與受訪者i的經(jīng)濟(jì)特征相關(guān)的解釋變量，γ為其系數(shù)，表明選擇方案j對(duì)效用的影響。

假設(shè)受訪者均為理性人，則當(dāng)且僅當(dāng)j為效用最大化方案時(shí)，受訪者i才會(huì)選擇方案j，故受訪者i選擇方案j的概率為：

若不可觀測(cè)變量ε符合獨(dú)立同耿貝爾分布，且β為固定值，則運(yùn)用條件Logit模型表示受訪者選擇方案j的概率為：

因此，受訪者對(duì)風(fēng)景區(qū)所考慮屬性的平均邊際支付意愿為：

式（8）中，β和β分別代表非貨幣屬性系數(shù)和貨幣屬性系數(shù)。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）研究區(qū)域概況

四面山國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)位于重慶西南部，西鄰四川，東靠貴州，總面積213.37公頃，是我國(guó)5A級(jí)風(fēng)景區(qū)之一。其森林覆蓋率達(dá)96%以上，空氣中的負(fù)氧離子含量約2.9萬個(gè)/立方厘米，素有“天然氧吧”的美譽(yù)。四面山風(fēng)景區(qū)屬于中亞熱帶季風(fēng)濕潤(rùn)氣候，四季氣候分明，年均降水量約1500毫米，風(fēng)景區(qū)擁有各類珍稀動(dòng)植物3700多種，是同緯度上僅存的面積最大、保護(hù)最完好的亞熱帶原始常綠闊葉林帶。風(fēng)景區(qū)內(nèi)不僅有自然生態(tài)風(fēng)光，還有豐富的人文景觀，如遠(yuǎn)古時(shí)期摩巖壁畫、千年朝源觀、北宋明末的寺廟等，都將深遠(yuǎn)的宗教文化融入了宏偉的建筑中。憑借著豐碩的自然資源、歷史文化資源以及優(yōu)越的地理環(huán)境，四面山風(fēng)景區(qū)成為渝川黔獨(dú)特的旅游景區(qū)，其生態(tài)資源和旅游資源對(duì)于環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、文化有著重要意義。但隨著人流量的增加，風(fēng)景區(qū)內(nèi)部分游客和旅游服務(wù)單位的不當(dāng)行為對(duì)環(huán)境資源產(chǎn)生了不利影響，久而久之將造成不可逆的損害。因此，評(píng)估四面山風(fēng)景區(qū)的游憩價(jià)值、權(quán)衡游客需求與保護(hù)生態(tài)環(huán)境之間的關(guān)系，對(duì)于實(shí)現(xiàn)風(fēng)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展是十分必要的。

（二）問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

1.問卷設(shè)計(jì)。依據(jù)問卷調(diào)查研究方法進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，旨在了解游客游覽四面山風(fēng)景區(qū)的情況，改善四面山風(fēng)景區(qū)旅游質(zhì)量，對(duì)其游憩價(jià)值評(píng)估提供參考。問卷設(shè)計(jì)主要包含四個(gè)部分：第一部分是對(duì)游客行為特征的調(diào)查，包括游客滿意度和旅游目的等，用以分析游客對(duì)風(fēng)景區(qū)游憩價(jià)值影響因素的滿意程度；第二部分是對(duì)采用TCIA和CEM評(píng)估時(shí)所需數(shù)據(jù)的調(diào)查，包括游客在景區(qū)內(nèi)的停留時(shí)間、旅行費(fèi)用以及預(yù)設(shè)CEM評(píng)估所需場(chǎng)景，讓游客根據(jù)自身偏好選擇各屬性組合中的最優(yōu)方案，用以評(píng)估四面山風(fēng)景區(qū)的游憩價(jià)值；第三部分是對(duì)游客社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征的調(diào)查，包括游客的性別、年齡、職業(yè)、文化程度和居住省市等，用以分析游客構(gòu)成對(duì)調(diào)查結(jié)果的影響；第四部分是對(duì)問卷信息可理解性以及游客對(duì)選擇結(jié)果自信度的調(diào)查，用以評(píng)價(jià)問卷的有效性。

（1）屬性及屬性水平設(shè)置。運(yùn)用CEM評(píng)估的第一步是確定描述游憩資源特征的屬性，并將屬性組合形成選擇集放置于問卷中供游客選擇，其中屬性即影響游客支付意愿的因素。四面山風(fēng)景區(qū)集奇山、秀水、幽林于一身，游憩資源種類豐富，可選擇的屬性眾多，因此參照Xu和He、曹輝等、廉歡和王爾大等多位學(xué)者的研究成果，綜合四面山風(fēng)景區(qū)實(shí)地調(diào)研與線上調(diào)查的結(jié)果，總結(jié)出本文研究屬性及水平。根據(jù)四面山風(fēng)景區(qū)官網(wǎng)介紹，該風(fēng)景區(qū)的主要景點(diǎn)有望鄉(xiāng)臺(tái)、土地巖、洪海等，服務(wù)設(shè)施包括景區(qū)觀光車、停車場(chǎng)、農(nóng)家院等。同時(shí)，研究收集了“攜程”“同程旅行”“去哪兒”等旅游網(wǎng)站中近年來游客對(duì)四面山風(fēng)景區(qū)的評(píng)價(jià)，在刪除描述不清晰以及沒有旅行體驗(yàn)的評(píng)論后，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)風(fēng)景區(qū)的門票價(jià)格、自然環(huán)境狀況以及游覽的便利度最為關(guān)注。綜上所述，本文選用森林覆蓋率（Forest）和水質(zhì)清澈度（Water）為自然資源屬性，垃圾數(shù)量（Garbage）、擁擠程度（Crowd）和交通便利程度（Traffic）為管理屬性，門票價(jià)格（Payment）為經(jīng)濟(jì)屬性，具體設(shè)定如表1所示。

表1 四面山風(fēng)景區(qū)屬性選擇及水平設(shè)置

（2）選擇集的確定。選擇集是通過正交設(shè)計(jì)組合風(fēng)景區(qū)各屬性水平，從而形成的選擇集合。根據(jù)表1列示的屬性水平數(shù)量，可以得到全因子設(shè)計(jì)共1620種（3×3×3×4×3×5）。然而，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)過于復(fù)雜會(huì)顯著影響游客的陳述性偏好，需要在不影響價(jià)值可信度的情況下，采用特定程序減少游客的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，優(yōu)化實(shí)驗(yàn)過程。因此，本文運(yùn)用SPSS 25.0軟件進(jìn)行正交設(shè)計(jì)，共產(chǎn)生25種不同的屬性組合，其中包括1種最接近現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的組合和24種不同情景的組合。在刪除3種明顯不合理的屬性組合后，每個(gè)選擇集中包含1種現(xiàn)狀屬性組合以及從剩余的21種組合中隨機(jī)選擇的3種屬性組合，每個(gè)版本的問卷只含有一個(gè)選擇集，因此共得到7種不同的問卷，表2為其中一種問卷的選擇集示例。

表2 選擇實(shí)驗(yàn)的示例選擇集

2.數(shù)據(jù)收集。

（1）計(jì)算適宜抽樣樣本量。參考Scheaffer的抽樣公式可以計(jì)算出本次問卷調(diào)查所需的適宜抽樣樣本量，即：

式（10）中：n為抽樣樣本數(shù)；N為樣本對(duì)應(yīng)的總體數(shù)量，即風(fēng)景區(qū)年游客總量；δ為抽樣誤差，取7%。

由重慶市江津區(qū)統(tǒng)計(jì)局和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局江津調(diào)查隊(duì)編撰出版的《江津統(tǒng)計(jì)年鑒—2021》可知，2019年四面山風(fēng)景區(qū)接待游客數(shù)為457.8萬人次，2020年為120.25萬人次。由于疫情防控要求的影響，2020年的游客人數(shù)比2019年降低了73.7%，考慮到2021年和2022年的疫情管控情況與2020年相似，因此采用2020年的游客量計(jì)算適宜抽樣樣本量，得到205份樣本。

（2）問卷發(fā)放與收回。問卷調(diào)查主要在2022年“五一”節(jié)假日期間進(jìn)行，由于問卷涉及游客的旅行費(fèi)用和對(duì)風(fēng)景區(qū)滿意度的調(diào)查，而該風(fēng)景區(qū)游客的游覽方式主要為自駕，因此調(diào)查地點(diǎn)選擇景區(qū)北門和東門兩大出口附近的游客休息匯集處。調(diào)查者隨機(jī)選擇游客，在游客能給予足夠的時(shí)間和耐心的情況下進(jìn)行問卷調(diào)查，保證問卷質(zhì)量。本次發(fā)放問卷共232份，剔除信息填寫不全的24份，共收回有效問卷208份，各版本問卷數(shù)量較均勻，有效回收率為89.66%。

（3）問卷數(shù)據(jù)有效性分析。研究依據(jù)李克特量表設(shè)計(jì)了陳述性問題，游客對(duì)該項(xiàng)陳述的認(rèn)同程度反映了游客對(duì)問卷的綜合認(rèn)知，可以據(jù)此分析問卷數(shù)據(jù)的有效性。表3所示的數(shù)據(jù)顯示了游客反饋信息的可靠度，在每個(gè)問題中，游客選擇“同意”和“非常同意”的比例達(dá)88%以上，說明問卷數(shù)據(jù)具有有效性，游客對(duì)自己的選擇充滿自信，且大部分游客愿意支付更多的錢來保護(hù)風(fēng)景區(qū)的生態(tài)。

表3 游客反饋信息可靠性分析

五、四面山風(fēng)景區(qū)游憩價(jià)值評(píng)估

（一）游客社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征統(tǒng)計(jì)

通過對(duì)游客社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征的分析，可以了解該風(fēng)景區(qū)游客的具體構(gòu)成情況，從而分析調(diào)查數(shù)據(jù)的差異性，避免大量同質(zhì)性數(shù)據(jù)對(duì)評(píng)估結(jié)果的影響。結(jié)果顯示：游客性別分布較均勻，其中54.37%為男性，46.63%為女性；從年齡結(jié)構(gòu)上看，游客整體偏年輕化，18～39歲年齡段的人口占比最大，為67.79%；從受教育程度上看，大部分游客均受到良好的教育，本科及以上的游客占比62.02%；從職業(yè)結(jié)構(gòu)和收入上看，該風(fēng)景區(qū)的游覽主體是企業(yè)職員和學(xué)生，其收入主要集中在6000元及以下；首次來訪的游客為71.15%，多次來訪的為28.85%；在本次調(diào)研中，96.63%為本地游客，3.37%為外地游客。游客社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征的差異性保證了本次調(diào)研數(shù)據(jù)的相對(duì)科學(xué)性。

（二）基于TCIA的使用價(jià)值評(píng)估

根據(jù)TCIA模型，首先將游客旅行費(fèi)用（TC）以50元為間隔劃分為30個(gè)區(qū)間，并分別計(jì)算各區(qū)間的旅行費(fèi)用（TC）、游客人數(shù)（N）、游客旅行需求（M）以及游客意愿需求率（Q），具體結(jié)果如表4所示。

表4 旅行費(fèi)用分區(qū)結(jié)果

其中，由于研究存在多目的地問題，需要對(duì)旅行費(fèi)用中的交通費(fèi)用和時(shí)間成本進(jìn)行分配。根據(jù)有效樣本統(tǒng)計(jì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，四面山風(fēng)景區(qū)的游客雖主要來自于重慶市，但交通費(fèi)用大于150元的游客約占86.06%，且20.19%的游客本次旅行的主要目的地并非該風(fēng)景區(qū)?？紤]到采用單目的地假設(shè)會(huì)導(dǎo)致使用價(jià)值產(chǎn)生偏差，因此本文以游客在四面山風(fēng)景區(qū)的游覽時(shí)間占游客本次在江津區(qū)游覽時(shí)間的比例來分配旅行交通費(fèi)用和時(shí)間成本。

其次，對(duì)各區(qū)間的游客旅行費(fèi)用和意愿需求率進(jìn)行回歸，建立旅行需求曲線，如表5所示。可見，旅行費(fèi)用和游客意愿需求率并非簡(jiǎn)單的線性關(guān)系，更類似于對(duì)數(shù)曲線模型或指數(shù)曲線模型。因此，旅行需求曲線為：lnQ=-0.00491TC+1.335686，即Q=e。

表5 旅行費(fèi)用與游客意愿需求率模型匯總

再次，根據(jù)旅行需求曲線計(jì)算游客消費(fèi)者剩余，即：

最后，由《江津統(tǒng)計(jì)年鑒—2021》可知，2020年四面山風(fēng)景區(qū)接待游客共120.25萬人次，因此游客的總旅行費(fèi)用以及風(fēng)景區(qū)的年使用價(jià)值為：

綜上所述，四面山風(fēng)景區(qū)的年使用價(jià)值為66850.35萬元。

（三）基于CEM的非使用價(jià)值評(píng)估

CEM根據(jù)條件Logit模型的回歸結(jié)果分析游客對(duì)各屬性的偏好，并基于此計(jì)算出各屬性的平均邊際支付意愿以及風(fēng)景區(qū)的非使用價(jià)值。

1.條件Logit模型回歸結(jié)果分析。基于CEM模型原理和前人的研究成果，選擇集中任一可替代方案被選擇的概率均服從Logistic分布，本文根據(jù)游客在選擇集中選擇的最優(yōu)方案，運(yùn)用STATA 15.0軟件對(duì)6個(gè)屬性按各水平值代入分析，結(jié)果如表6所示。其中：條件Logit模型1用于分析不同屬性狀態(tài)下游客的選擇偏好；條件Logit模型2用于分析不同屬性水平狀態(tài)下游客的選擇偏好。兩個(gè)模型的R均大于0.2，說明模型擬合度較好。

表6 條件Logit模型回歸結(jié)果

在條件Logit模型1中，除森林覆蓋率（Forest）和水質(zhì)清澈度（Water）外，交通便利程度（Traffic）的系數(shù)在5%的水平上顯著，垃圾數(shù)量（Garbage）、人群擁擠度（Crowd）和門票價(jià)格（Payment）均在1%的水平上顯著。當(dāng)模型系數(shù)為正時(shí)，表明該屬性對(duì)游客的選擇偏好為正向影響，當(dāng)模型系數(shù)為負(fù)時(shí)則為負(fù)向影響。由此可見，游客的選擇偏好隨森林覆蓋率和交通便利程度的下降而降低，隨垃圾數(shù)量、擁擠程度和門票價(jià)格的上升而降低，這與目前人們的普遍感知相吻合。機(jī)會(huì)比（odd ratio）反映的是在屬性的關(guān)聯(lián)作用下，當(dāng)某一屬性水平發(fā)生變化時(shí)引起的被選方案的選擇概率的變化。例如，結(jié)合表1和表6可知，森林覆蓋率水平相對(duì)于現(xiàn)狀來說，每下降一個(gè)水平，該方案被選擇的概率將會(huì)降為原來的74.6%。因此，除水質(zhì)清澈度屬性外，剩余屬性水平的降低都會(huì)引起方案被選擇概率的下降。

在條件Logit模型2中，從自然資源屬性來看，水質(zhì)清澈度（Water）中Water2系數(shù)的絕對(duì)值大于Water3。雖然Water3的屬性狀態(tài)更優(yōu)，但游客的選擇意愿下降，表明游客對(duì)當(dāng)前水質(zhì)的狀態(tài)比較滿意，存在水質(zhì)偏好顯著遞減的現(xiàn)象。從管理屬性來看，垃圾數(shù)量（Garbage）和交通便利程度（Traffic）各水平的系數(shù)均表明其屬性水平變差對(duì)游客的選擇偏好會(huì)產(chǎn)生顯著負(fù)向影響；但從擁擠程度（Crowd）來看，Crowd1的系數(shù)為0.412，Crowd2的系數(shù)為3.996，Crowd3的系數(shù)為-1.509，表明游客對(duì)目前的擁擠程度Crowd2最滿意，且并非人流量越少，游客的選擇偏好會(huì)越高。當(dāng)擁擠程度低于20人/100m時(shí)，游客可能會(huì)因?yàn)轱L(fēng)景區(qū)人流量太少而產(chǎn)生孤獨(dú)感或懷疑風(fēng)景區(qū)的受歡迎程度，這將對(duì)游客體驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面影響，因此適當(dāng)?shù)娜肆髁靠梢蕴岣哂慰偷倪x擇偏好。

2.非使用價(jià)值評(píng)估結(jié)果。根據(jù)條件Logit模型和公式（8）可以估算出游客對(duì)風(fēng)景區(qū)不同屬性的平均邊際支付意愿（MWTP）和非使用價(jià)值。由表7可以看出，部分屬性水平的改善并不一定會(huì)帶來更高的支付意愿。在森林覆蓋率（Forest）中，F(xiàn)orest2的MWTP高于現(xiàn)狀Forest1，屬性水平更差但游客的支付意愿更高，說明游客認(rèn)為當(dāng)前的門票價(jià)格對(duì)于現(xiàn)在的森林覆蓋率來說過高。但大部分屬性水平的改善會(huì)帶來更高的MWTP，其中水質(zhì)清澈度（Water）、垃圾數(shù)量（Garbage）、擁擠程度（Crowd）和交通便利程度（Traffic）現(xiàn)狀的MWTP均為正，說明游客對(duì)當(dāng)前狀態(tài)比較滿意，且屬性從較低水平向較高水平變化時(shí)會(huì)提高游客的支付意愿。并且，當(dāng)水質(zhì)清澈度從Water1提高到Water2時(shí)，MWTP增加到37.19元；垃圾數(shù)量從Garbage2減少到Garbage1時(shí)，MWTP增加到27.25元。綜上可知，在四面山風(fēng)景區(qū)中，游客對(duì)游憩屬性的偏好從高到低依次為水質(zhì)清澈度（Water）、垃圾數(shù)量（Garbage）、擁擠程度（Crowd）、交通便利程度（Traffic）和森林覆蓋率（Forest）。

表7 平均邊際支付意愿估計(jì)值

由現(xiàn)狀、最優(yōu)和最差狀態(tài)下屬性的MWTP可知，風(fēng)景區(qū)目前的人均非使用價(jià)值為98.74元，最優(yōu)狀態(tài)下為102.96元，最差狀態(tài)下為-76.26元。本文根據(jù)2020年四面山風(fēng)景區(qū)的年游客量120.25萬人次，計(jì)算得出該風(fēng)景區(qū)的非使用價(jià)值為11873.49萬元。

綜上所述，四面山風(fēng)景區(qū)的人均使用價(jià)值和非使用價(jià)值分別為555.93元和98.74元，總使用價(jià)值和非使用價(jià)值分別為66850.35萬元和11873.49萬元，因此，總游憩價(jià)值為78723.84萬元。

六、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文運(yùn)用TCIA和CEM分別對(duì)四面山風(fēng)景區(qū)的使用價(jià)值和非使用價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，相較于單一方法而言，兩種方法的結(jié)合能夠更全面合理地評(píng)估四面山風(fēng)景區(qū)的游憩價(jià)值。其中：TCIA建立了游客旅行費(fèi)用和意愿需求率模型，避免了局限于游客地域特征或游客社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征而引起的價(jià)值偏差，研究結(jié)果表明，當(dāng)旅行費(fèi)用增加1%時(shí)，游客意愿需求率的對(duì)數(shù)將下降0.00491%；CEM用于權(quán)衡游客對(duì)風(fēng)景區(qū)各屬性的偏好，為提高四面山風(fēng)景區(qū)的游憩價(jià)值提供參考。研究最終得出四面山風(fēng)景區(qū)的游憩價(jià)值為78723.84萬元，其中使用價(jià)值占比為84.92%，非使用價(jià)值占比為15.08%。

四面山風(fēng)景區(qū)非使用價(jià)值的研究結(jié)果表明，在自然資源屬性、管理屬性和經(jīng)濟(jì)屬性中，屬性指標(biāo)大都呈顯著狀態(tài)，且與人們的普遍感知相吻合，說明各屬性對(duì)風(fēng)景區(qū)的價(jià)值有顯著影響，總體研究結(jié)果較合理。從游客平均邊際支付意愿來看，游客對(duì)自然資源屬性中的水質(zhì)清澈度最重視，其次為管理屬性中的垃圾數(shù)量和擁擠程度，而對(duì)交通便利程度和森林覆蓋率的重視程度相對(duì)較弱。同時(shí)，除交通便利程度和森林覆蓋率外，其余游憩屬性的MWTP均處于最優(yōu)狀態(tài)，四面山風(fēng)景區(qū)目前的人均非使用價(jià)值與最優(yōu)狀態(tài)下的人均非使用價(jià)值僅相差4.22元。由此可見，相對(duì)于管理屬性而言，游客更關(guān)注自然資源屬性，且四面山風(fēng)景區(qū)的游覽費(fèi)用與游客愿意支付的最高費(fèi)用接近，風(fēng)景區(qū)的管理者對(duì)資源的利用度較高，目前游憩價(jià)值的提升空間較小。

（二）建議

根據(jù)以上結(jié)論，本文對(duì)四面山風(fēng)景區(qū)的建設(shè)和管理提出幾點(diǎn)建議：

1.風(fēng)景區(qū)管理者應(yīng)關(guān)注游客的游憩需求。建立風(fēng)景名勝區(qū)，不僅需要上層設(shè)計(jì)，還需要關(guān)注游客的真實(shí)需要。在四面山風(fēng)景區(qū)的游憩屬性中，MWTP較高的首先為自然資源屬性，其次為管理屬性。因此，為了風(fēng)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，管理者應(yīng)重視自然資源，加大對(duì)森林、水以及動(dòng)植物等資源的保護(hù)和管理，提高自身對(duì)游憩資源非使用價(jià)值的認(rèn)知；與此同時(shí)，風(fēng)景區(qū)還需加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善游客反饋機(jī)制，關(guān)注游客滿意度的變化，讓自然資源屬性和管理屬性相輔相成，及時(shí)滿足游客的多重需求。

2.合理制定風(fēng)景區(qū)門票價(jià)格。從CEM研究中的人均非使用價(jià)值可以看出，游客對(duì)風(fēng)景區(qū)門票價(jià)格的滿意度不高，因此建議管理者動(dòng)態(tài)調(diào)整門票價(jià)格。雖然四面山風(fēng)景區(qū)位于自然資源豐富但當(dāng)?shù)匕l(fā)展較落后的地方，為引導(dǎo)其發(fā)展導(dǎo)致門票價(jià)格較高，但管理者也需要關(guān)注人們的支付意愿與消費(fèi)水平，可以考慮在節(jié)假日舉辦活動(dòng)，適當(dāng)降低游客在景區(qū)內(nèi)的游覽花費(fèi)，再加以宣傳提高游客的關(guān)注度，從而增加四面山風(fēng)景區(qū)在旅游市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。綜合實(shí)地訪問和實(shí)證研究的結(jié)論，建議管理者按照當(dāng)前門票價(jià)格的80%來設(shè)置該風(fēng)景區(qū)門票價(jià)格的上限，即70元。

3.改善風(fēng)景區(qū)交通不便的情況，提高游客出行質(zhì)量。CEM研究結(jié)果顯示，在影響四面山風(fēng)景區(qū)游憩價(jià)值的屬性中，交通便利程度并非最優(yōu)狀態(tài)。因此，建議管理者適度改善風(fēng)景區(qū)交通的可進(jìn)入性，統(tǒng)籌規(guī)劃從游客常出發(fā)地到四面山風(fēng)景區(qū)的直通班車。同時(shí)，風(fēng)景區(qū)面積較廣，大多數(shù)游客選擇自駕旅行，因此可以在風(fēng)景區(qū)內(nèi)使用智慧景區(qū)管理系統(tǒng)，為游客提供可視化服務(wù)，提前向游客介紹風(fēng)景區(qū)中各景點(diǎn)的概況，并根據(jù)交通擁堵程度推送合理的游覽路線，降低游客選擇游覽路線的試錯(cuò)率，從而提供更便利的條件和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高游客的支付意愿。