信息裹挾時(shí)代下融媒技術(shù)賦能數(shù)字文化館建設(shè)

范旨祺

（廣州市文化館,廣東廣州 510000）

以人工智能，大數(shù)據(jù)，云計(jì)算，區(qū)塊鏈，算法等為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒介技術(shù)轉(zhuǎn)型為驅(qū)動(dòng)，移動(dòng)應(yīng)用、社交媒體、直播、短視頻等新應(yīng)用和新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，發(fā)展強(qiáng)勁的融媒體環(huán)境已經(jīng)形成。人們的生活互動(dòng)越來(lái)越離不開數(shù)字媒體的參與，對(duì)具有深度性、實(shí)時(shí)性、集成化的文化藝術(shù)資源的需求也不斷增加。

為文化館與數(shù)字化技術(shù)的融合按下加速鍵的大事件，是2020年突如其來(lái)的新冠肺炎疫情——當(dāng)人與人之間處于物理隔離狀態(tài)，傳統(tǒng)文化館的功能及服務(wù)方式已不能完全滿足大眾的需求。這時(shí)，整合融媒矩陣資源推出一系列制作精美、受眾黏性大的線上數(shù)字項(xiàng)目，便成為疫情期間文化館行業(yè)維持運(yùn)轉(zhuǎn)的重要方式。

不過，由于起步較晚，且缺乏對(duì)跨學(xué)科研究方法的借鑒，到目前為止，學(xué)界尚未形成針對(duì)數(shù)字文化館的科學(xué)化、體系化研究。對(duì)此，本文嘗試以當(dāng)代數(shù)字媒體傳播技術(shù)賦能數(shù)字文化館建設(shè)為切入點(diǎn)，結(jié)合傳播學(xué)理論，探討后疫情時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)熱潮之下，坐擁大量?jī)?yōu)質(zhì)IP的文化館如何轉(zhuǎn)化思維，探索多樣態(tài)、多渠道、多元素的全媒體傳播模式，形成用戶多感官體驗(yàn)，通過實(shí)現(xiàn)“以用戶為中心”融入大眾，讓數(shù)字文化館踏上“出圈”之路。

一、融合媒體概述

1983年，美國(guó)麻省理工學(xué)院教授普爾在他的著作《Technology of Freedom（出版的自由）》中提出了“媒體融合”的概念。其定義為，在技術(shù)（網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)）的基礎(chǔ)上，報(bào)紙、廣電、互聯(lián)網(wǎng)等新聞媒體從形式到內(nèi)容的一體化。中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)，習(xí)近平總書記發(fā)表講話，第一次明確提出“全媒體”這一概念：全媒體持續(xù)發(fā)展，全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體應(yīng)運(yùn)而生，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，引發(fā)輿論生態(tài)、媒體格局和傳播方式發(fā)生深刻變革，新聞?shì)浾摴ぷ髡媾R著全新的挑戰(zhàn)。——這個(gè)關(guān)于融合媒體的創(chuàng)導(dǎo)，對(duì)中國(guó)數(shù)字文化館發(fā)展進(jìn)程具有高度的指導(dǎo)意義。

二、融媒技術(shù)在數(shù)字文化館建設(shè)中的應(yīng)用價(jià)值

在技術(shù)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)媒介形態(tài)變遷可劃分為門戶網(wǎng)站時(shí)代、博客時(shí)代、社交媒體時(shí)代三個(gè)階段?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)從傳統(tǒng)媒體及門戶網(wǎng)站的“你說(shuō)我聽”，轉(zhuǎn)變?yōu)槿衩襟w的“眾聲喧嘩”，且具有群體性、匿名性、及時(shí)性、無(wú)界性、娛樂化、碎片化等特點(diǎn)。新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的個(gè)人化、自主化，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體、門戶網(wǎng)站“把關(guān)人”機(jī)制和功能的缺失；而內(nèi)容生產(chǎn)的真實(shí)性和所傳遞的文化價(jià)值，此時(shí)只能依靠博主和平臺(tái)自身的自控來(lái)保障，這一定程度上造成了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的魚龍混雜。而作為黨和政府公共文化的重要陣地，數(shù)字文化館此刻必將走向新媒體傳播的舞臺(tái)，承擔(dān)起信息裹挾時(shí)代下具備傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的傳播者代表的重要職責(zé)。

三、數(shù)字文化館建設(shè)的現(xiàn)狀

（一）新媒體行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的現(xiàn)狀與新趨勢(shì)

隨著5G、VR/AR技術(shù)的加速發(fā)展和滲透，2021年上半年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平均月度活躍用戶規(guī)模達(dá)到10.33億人，用戶增速整體放緩，而在此存量下競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇；搶灘登陸式的爆發(fā)式發(fā)展已被精耕細(xì)作的運(yùn)營(yíng)方式取代。在深度洗牌和監(jiān)管介入后，新媒體行業(yè)雖然狂熱有減、局趨穩(wěn)定，但是新媒體領(lǐng)域在巨頭角力的作用下自始至終處在變化與革新中：多數(shù)頭部領(lǐng)域的用戶黏性有所降低，用戶流動(dòng)性加強(qiáng)；資訊領(lǐng)域的用戶黏性出現(xiàn)明顯上升。

隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率觸達(dá)天花板，內(nèi)容創(chuàng)作者將其工作的重點(diǎn)從關(guān)注粉絲增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向深耕存量用戶——即基于大數(shù)據(jù)、用戶洞察，探索“圈層經(jīng)濟(jì)”“個(gè)性推薦”，通過內(nèi)容生態(tài)建設(shè)、夯實(shí)內(nèi)容基礎(chǔ)、內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新、內(nèi)容分發(fā)提效等手段，繼續(xù)尋找激活用戶、提升用戶黏性的突破口。專注圈層細(xì)分和垂直市場(chǎng)的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)方式成為新趨勢(shì)。

（二）新媒體行業(yè)平臺(tái)的現(xiàn)狀和新趨勢(shì)

在短視頻、直播、內(nèi)容社區(qū)、新社交等賽道中，頭部平臺(tái)背靠日趨完善的內(nèi)容生態(tài)、龐大的活躍用戶群和流量?jī)?yōu)勢(shì)，不斷打造與內(nèi)容生產(chǎn)者深度合作的陣地，促進(jìn)內(nèi)容營(yíng)銷原生化；同時(shí)，在算法時(shí)代下，基于數(shù)據(jù)、技術(shù)、創(chuàng)新，結(jié)合內(nèi)容定位和調(diào)性，提供更多工具及解決方案，并通過個(gè)性推薦觸達(dá)目標(biāo)圈層用戶，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營(yíng)銷，進(jìn)一步滲透垂直領(lǐng)域受眾，高效滿足傳播者多元化傳播訴求，通過發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷加速其商業(yè)化變現(xiàn)。其中，新興媒體平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)顯著，短視頻、直播等新興媒體形式占據(jù)大量用戶時(shí)間，成為新的流量洼地。

（三）數(shù)字文化館建設(shè)面臨的問題

在流量獲取技術(shù)難度和成本持續(xù)提高的背景下，傳播內(nèi)容確實(shí)越難觸達(dá)用戶，數(shù)字文化館的建設(shè)面臨和存在以下問題：

其一，文化館的傳統(tǒng)線下活動(dòng)形式不夠豐富新穎，同質(zhì)化明顯，市民知曉度及前往意愿相對(duì)缺乏；而線上活動(dòng)多屬開創(chuàng)性嘗試且起步維艱。然而，精品內(nèi)容的生產(chǎn)推出到“炒熱”的過程、互聯(lián)網(wǎng)融合媒體矩陣的運(yùn)營(yíng)鋪設(shè)，卻需要互聯(lián)網(wǎng)和新媒體等各專業(yè)領(lǐng)域平臺(tái)及高新技術(shù)人才強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。文化館編制不足，跨界專業(yè)領(lǐng)域人才緊缺，各文化館完成群眾文藝培育、文旅志愿服務(wù)、文化交流、非遺展示、理論研究、基層輔導(dǎo)、特殊群體服務(wù)等各項(xiàng)基礎(chǔ)工作已耗費(fèi)大量時(shí)間、精力。加之文化館有限的項(xiàng)目預(yù)算在無(wú)限的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、渠道選擇及平臺(tái)報(bào)價(jià)面前，諸多良策難以落地。數(shù)字文化館融媒矩陣建設(shè)顯得有心無(wú)力。

其二，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%——全球最為龐大、生機(jī)勃勃的數(shù)字社會(huì)已經(jīng)形成，“用戶注意力”成為傳播者爭(zhēng)相“搶奪”的核心要素。由于互聯(lián)網(wǎng)“群體極化”及信息傳播過程中產(chǎn)生的“過濾氣泡”“信息繭房”等問題，社交媒體用戶的輿論意見、意識(shí)形態(tài)被相互區(qū)隔，每個(gè)人的注意力都被分散在各個(gè)圈層里。在此狀況下，如何篩選出文化館新媒體運(yùn)營(yíng)與傳播的“優(yōu)質(zhì)賽道”，成為數(shù)字文化館建設(shè)的當(dāng)務(wù)之急。

其三，文化館各平臺(tái)新媒體賬號(hào)多為綜合賬號(hào)，一般持續(xù)發(fā)布非遺、培訓(xùn)、活動(dòng)、藝術(shù)知識(shí)普及等不同垂直領(lǐng)域的信息。這就導(dǎo)致文化館賬號(hào)并非垂直領(lǐng)域的內(nèi)容傳播者且平臺(tái)標(biāo)簽不清晰，不利于賬號(hào)傳播內(nèi)容的信息分發(fā)。故此，文化館官方新媒體賬號(hào)內(nèi)容在發(fā)布后，更多的是僅靠原有粉絲在捧場(chǎng)點(diǎn)贊和觀看，還無(wú)法做到很好地破圈引流。同時(shí)，各平臺(tái)的平臺(tái)特點(diǎn)、調(diào)性各不相同，建議針對(duì)性各平臺(tái)風(fēng)格提出突破性的平臺(tái)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)策劃。

四、融媒技術(shù)賦能下數(shù)字文化館的建設(shè)策略

本文結(jié)合文化館可運(yùn)用的融媒矩陣，著眼于貫徹落實(shí)《文化和旅游部關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，形成了以下幾點(diǎn)數(shù)字文化館建設(shè)策略，為實(shí)現(xiàn)公共文化服務(wù)全資源共享、全方位覆蓋、全時(shí)空供給，推進(jìn)文化資源數(shù)字化提升建言獻(xiàn)策。

（一）轉(zhuǎn)變觀念：觀念決定思路，思路決定出路

傳統(tǒng)文化館若能博采眾長(zhǎng)、兼收并蓄、轉(zhuǎn)變思路、打破壁壘、融會(huì)貫通，無(wú)論是在疫情期間或是后疫情時(shí)代，都將更好地發(fā)揮文化館的公共文化服務(wù)功能。在此方面的具體思路，為迅速整合并形成數(shù)字資源，利用微信、微博、App和PC等端口，聯(lián)合抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書等平臺(tái)，多方試點(diǎn)，積累經(jīng)驗(yàn)，形成思路，推出一系列在線課程、講座直播、知識(shí)普及等線上項(xiàng)目。譬如近年來(lái)廣州市文化館在持續(xù)運(yùn)營(yíng)官方微信公眾號(hào)、微博、抖音、BILIBILI賬號(hào)、廣州市文化館官網(wǎng)（廣州群文網(wǎng)）、廣州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心網(wǎng)等方面頗有建樹，目前粉絲量在“市文化館”搜索類目下粉絲排行第一。

（二）內(nèi)容為王：適應(yīng)“后真相”時(shí)代碎片化、趣味化傳播

什么樣的線上活動(dòng)和傳播內(nèi)容適合融媒環(huán)境下的新型傳播與表達(dá)，頗可探討。數(shù)字文化館正常運(yùn)行的前提，是建立自身龐大的高質(zhì)量文化資源庫(kù)。傳統(tǒng)文化館的工作職能包括非遺展示與宣傳、群眾文藝培育、品牌活動(dòng)、文旅志愿服務(wù)、文化交流、理論研究、基層輔導(dǎo)、特殊群體服務(wù)等——對(duì)此廣州市文化館正在通過自建為主、采購(gòu)為輔的方式，進(jìn)行名師藝術(shù)普及優(yōu)質(zhì)資源的整合，同時(shí)借以生動(dòng)形象極富趣味化的語(yǔ)言進(jìn)行傳播表達(dá)，以期實(shí)現(xiàn)線上服務(wù)的最優(yōu)化。

（三）四全媒體：順應(yīng)技術(shù)賦權(quán)，加大多元互動(dòng)

如何利用好該全媒體的融媒概念擴(kuò)大傳播效果，是文化館在數(shù)字媒體傳播領(lǐng)域的重要研究方向。

“全程媒體”，指“新舊融合、一次采集、多種生成、多渠道傳播”的信息生產(chǎn)與傳播機(jī)制。對(duì)此，學(xué)界把餐飲業(yè)中“中央廚房”這一集約化生產(chǎn)分發(fā)管理運(yùn)作模式引入互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的過程中，在最大化利用信息及媒介資源的基礎(chǔ)上，最大限度滿足不同群體需求，最大限度保證核心內(nèi)容的有效延伸與效益最優(yōu)。比如，在文化館非遺展示的傳播過程中，通過對(duì)非遺傳承人的故事及非遺制作工藝的集約化錄制和采訪，將采集到的充足素材生成為多種適合不同媒介傳播的宣傳內(nèi)容，擴(kuò)大了文化館非遺展示傳播效果。

“全息媒體”，指在大數(shù)據(jù)時(shí)代，在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云技術(shù)等智媒體技術(shù)的支持下，著眼運(yùn)用VR、AR、MR、圖片、文字、音頻、視頻、人工智能等技術(shù)手段和各種各樣的傳感器，將收集到的各種信息“全息化”，令信息的呈現(xiàn)形態(tài)也更為立體、用戶的體驗(yàn)更豐富。譬如在展覽界稱為展覽業(yè)“元宇宙”元年的2021年，因受疫情影響，線下展覽向數(shù)字化展覽的轉(zhuǎn)變不斷加速的過程中，馬鞍山數(shù)字文化體驗(yàn)館通過虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景技術(shù)、裸眼3D技術(shù)、全息投影技術(shù)、影響捕捉系統(tǒng)、無(wú)線傳感技術(shù)等全息媒體技術(shù)，讓市民充分感受到了互聯(lián)網(wǎng)信息化時(shí)代下文化生活和互動(dòng)體驗(yàn)的無(wú)限魅力。

“全員媒體”，指融媒體平臺(tái)具有去中心化、高互動(dòng)性的特征，能使社會(huì)各種主體（個(gè)人、各類機(jī)構(gòu)等）都能通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入信息交互過程。作為黨和政府的公共文化陣地，數(shù)字文化館的建設(shè)更要在加強(qiáng)審核與引導(dǎo)的基礎(chǔ)上，以線上普惠性品牌活動(dòng)、公益培訓(xùn)聯(lián)盟等為抓手，帶動(dòng)社會(huì)組織、學(xué)校、機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位等積極參與，鼓勵(lì)更多人民群眾在互聯(lián)網(wǎng)賦能的時(shí)代下參與互動(dòng)、主動(dòng)創(chuàng)造。

“全效媒體”，指運(yùn)用平臺(tái)大數(shù)據(jù)、云技術(shù)、算法推薦等智能技術(shù)，推算用戶可能喜歡的內(nèi)容，以指導(dǎo)傳播行為、增加用戶黏性。比如算法推薦的運(yùn)行原理，即是通過跟蹤用戶的網(wǎng)絡(luò)行為，運(yùn)用數(shù)學(xué)算法，計(jì)算用戶的個(gè)人特征（年齡、職業(yè)、興趣、手機(jī)型號(hào)、閱讀歷史）、環(huán)境特征（地理位置、時(shí)間、天氣）、文章特征（關(guān)鍵詞、熱度、標(biāo)簽）等用戶信息，利用傳播學(xué)“使用與滿足”理論，使用大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)對(duì)接用戶需求，從而進(jìn)行信息推送。在此方面，廣州市文化館便是通過建立公眾評(píng)價(jià)和需求反饋機(jī)制及時(shí)與公眾共享、共連，挖掘本土文化資源及受眾需求，以線上結(jié)合線下的方式推出了《非遺課來(lái)了》，依托嶺南二十四節(jié)氣及節(jié)慶，走近廣州人歷久彌新的生活趣味，追尋廣式生活的生活智慧，極大地提高線上公共文化服務(wù)質(zhì)量。

（四）夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)：最大化借力網(wǎng)紅達(dá)人網(wǎng)絡(luò)影響力，實(shí)現(xiàn)數(shù)字文化館“破圈”

網(wǎng)紅營(yíng)銷，大多是由MCN機(jī)構(gòu)通過串聯(lián)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，整合資源、專業(yè)分工、深度運(yùn)營(yíng)，并以網(wǎng)絡(luò)紅人KOL作為形象代表，依托互聯(lián)網(wǎng)社交媒體、內(nèi)容平臺(tái)，基于垂直領(lǐng)域龐大的粉絲群體聚集大量人氣進(jìn)行定向內(nèi)容傳播，促進(jìn)更高的流量轉(zhuǎn)化。網(wǎng)紅營(yíng)銷特有的雙向交流方式，更可充分滿足受眾分享及互動(dòng)需求，實(shí)現(xiàn)深度“種草”。有些學(xué)者認(rèn)為與文化領(lǐng)域內(nèi)頂級(jí)的KOL合作就肯定錯(cuò)不了，或者大面積地進(jìn)行測(cè)試性投放，就能逐漸篩選出優(yōu)質(zhì)渠道。基于成本考慮，本文建議文化館可在重要的宣傳節(jié)點(diǎn)（如課程、活動(dòng)或宣傳開始造勢(shì)階段）利用網(wǎng)絡(luò)紅人內(nèi)容生產(chǎn)隊(duì)伍的信任背書力，再根據(jù)項(xiàng)目預(yù)算，與不同比例本土細(xì)分領(lǐng)域頭部、腰部及長(zhǎng)尾KOL合作進(jìn)行直播和短視頻、圖文內(nèi)容等的發(fā)布，共享內(nèi)容制作及發(fā)布資源。同時(shí)與其MCN機(jī)構(gòu)合作組建文化館自播體系、內(nèi)部孵化達(dá)人，通過長(zhǎng)期的自營(yíng)直播，建設(shè)數(shù)字文化館品牌，達(dá)到品效合一。

舉例來(lái)說(shuō)，作為廣州非遺傳播推廣的常態(tài)化媒介，抖音廣州非遺館便是通過話題、流量池、短視頻、直播帶貨等新媒體傳播手段實(shí)現(xiàn)“破圈”。廣州市非遺保護(hù)中心在2021年進(jìn)行了4場(chǎng)廣州非遺直播帶貨，廣東廣播電視電視臺(tái)新聞主播、廣州非遺推薦官、非遺垂直領(lǐng)域賬號(hào)駱駝聲主播駱偉瑜與非遺傳承人們共同講述非遺背后蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化，現(xiàn)場(chǎng)演示技藝；廣州市文化館工作人員則以“非遺小探”的形象出場(chǎng)，并且嘗試秒殺、發(fā)福利、建立粉絲群等方式與非遺愛好者們充分互動(dòng)，4場(chǎng)直播均取得“破圈”效果，場(chǎng)均觀看人數(shù)過萬(wàn)。

綜上所述，在信息裹挾時(shí)代下，激活傳統(tǒng)文化IP所采用的新興技術(shù)，在深諳互聯(lián)網(wǎng)思維的專業(yè)人士眼中其實(shí)不足為奇。所以，數(shù)字文化館建設(shè)，可通過借助以數(shù)字媒體融媒技術(shù)為賦能，以裂變式傳播（病毒式傳播）為巨大推動(dòng)力,與“網(wǎng)絡(luò)狂歡”和“意見領(lǐng)袖”等各種現(xiàn)象級(jí)特征相結(jié)合,以更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)方式，讓受眾更有效地在“參與傳播的過程”中大顯身手、收獲深邃的文化藝術(shù)哲思，突破傳統(tǒng)藝術(shù)普及的空間隔閡和技術(shù)限制——“文化館+融媒技術(shù)”的不同領(lǐng)域跨界融合，必將為數(shù)字文化館的“破壁”“出圈”撬動(dòng)更多可能，碰撞出更為耀眼的火花。