E-供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)下自營(yíng)品牌商的第三方零售渠道引入與定價(jià)策略

于 靜, 周 馳,2, 羅志遠(yuǎn)

(1.天津理工大學(xué) 管理學(xué)院,天津 300384; 2.南開(kāi)大學(xué) 商學(xué)院,天津 300071)

0 引言

據(jù)商務(wù)部與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額突破10.63萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)16.5%。隨著網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，電商平臺(tái)得到快速發(fā)展，以占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額前三的阿里巴巴、京東和拼多多為例，其2019年成交總額較上一年分別增長(zhǎng)了19.3%、24.3%和143.7%。電子商務(wù)市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)和日益成熟吸引了越來(lái)越多的品牌商選擇與電商平臺(tái)合作開(kāi)通線上銷售渠道，其主要合作模式有兩種[1]：一種是自營(yíng)平臺(tái)模式，即電商平臺(tái)直接從品牌商采購(gòu)商品，以自營(yíng)銷售的方式通過(guò)賺取差價(jià)獲得利潤(rùn)，選擇通過(guò)自營(yíng)平臺(tái)模式銷售商品的品牌商稱為自營(yíng)品牌商；另一種是開(kāi)放平臺(tái)模式，即電商平臺(tái)為品牌商提供第三方零售渠道，通過(guò)收取傭金的方式獲得利潤(rùn)。同時(shí)具備自營(yíng)平臺(tái)和開(kāi)放平臺(tái)兩種銷售模式的電商平臺(tái)稱為復(fù)合型電商平臺(tái)[2]。選擇與復(fù)合型電商平臺(tái)合作的自營(yíng)品牌商面臨著較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，一些自營(yíng)品牌商基于擴(kuò)大市場(chǎng)份額的需求在開(kāi)通自營(yíng)零售渠道的同時(shí)也引入第三方零售渠道，例如“三只松鼠”品牌在京東平臺(tái)除了通過(guò)三只松鼠京東自營(yíng)旗艦店銷售自營(yíng)商品外，還通過(guò)三只松鼠旗艦店銷售第三方商品，而另一些如德芙等自營(yíng)品牌商基于保持利潤(rùn)優(yōu)先的目的僅開(kāi)通了自營(yíng)零售渠道。因此，如何選擇與復(fù)合型電商平臺(tái)的合作模式和渠道關(guān)系成為自營(yíng)品牌商維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。

自營(yíng)品牌商在決策渠道引入及定價(jià)策略時(shí)，除了需要綜合考慮自營(yíng)渠道批發(fā)價(jià)格、第三方零售渠道零售價(jià)格及渠道運(yùn)營(yíng)成本等因素之外，還會(huì)基于平臺(tái)傭金、消費(fèi)者的自營(yíng)零售渠道偏好和交叉價(jià)格彈性系數(shù)等因素進(jìn)行決策。因此，在E-供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，自營(yíng)品牌商在復(fù)合型電商平臺(tái)的自營(yíng)零售渠道進(jìn)行銷售時(shí)，是否會(huì)選擇引入第三方零售渠道？若自營(yíng)品牌商引入第三方零售渠道，那么平臺(tái)傭金、消費(fèi)者的自營(yíng)零售渠道偏好和交叉價(jià)格彈性系數(shù)等因素對(duì)E-供應(yīng)鏈各成員最優(yōu)策略如何影響？這些研究問(wèn)題的解決對(duì)于E-供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下自營(yíng)品牌商的決策最優(yōu)化起到了至關(guān)重要的作用。

E-供應(yīng)鏈中成員之間合作銷售渠道的增多使得銷售模式呈現(xiàn)多樣性，如何選擇能夠?qū)崿F(xiàn)各成員利益最大化的銷售渠道成為亟待解決的問(wèn)題[3]。關(guān)于E-供應(yīng)鏈成員的銷售渠道引入問(wèn)題，國(guó)內(nèi)外學(xué)者展開(kāi)了深入研究，其中，Mantin等[4]研究了電商平臺(tái)策略性引入第三方零售渠道的問(wèn)題，分析了電商平臺(tái)與第三方零售商的博弈關(guān)系及均衡模式。Yan等[5]考慮電商平臺(tái)由線上銷售到線下銷售的溢出效應(yīng)，探討了E-供應(yīng)鏈中第三方市場(chǎng)渠道的引入策略。Ryan等[6]研究了電子零售商的競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)調(diào)策略，分析了引入第三方零售渠道后的渠道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于電子零售商最優(yōu)決策的影響。此外，張凱[2]從第三方渠道數(shù)量的角度出發(fā)，研究了電商平臺(tái)引入第三方渠道的博弈問(wèn)題。上述文獻(xiàn)從多個(gè)角度對(duì)制造商或電商平臺(tái)銷售渠道的引入策略問(wèn)題進(jìn)行研究，與上述研究不同的是，本文選取自營(yíng)品牌商作為研究主體，研究品牌商在擁有自營(yíng)零售渠道的基礎(chǔ)上，在同一電商平臺(tái)決策是否引入第三方零售渠道的銷售模式選擇問(wèn)題。

E-供應(yīng)鏈成員在多渠道競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，通常會(huì)基于渠道偏好、服務(wù)水平、運(yùn)營(yíng)成本等多重因素制定競(jìng)爭(zhēng)策略，如何在多渠道競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下制定最優(yōu)決策行為成為近年來(lái)學(xué)者關(guān)注的重點(diǎn)[7]。Wei等[8]探討了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下通過(guò)電商平臺(tái)銷售商品的制造商銷售模式選擇問(wèn)題。考慮零售商競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，Chen等[9]研究了電子零售商在產(chǎn)品促銷中關(guān)于批發(fā)銷售和代理銷售的模式選擇策略問(wèn)題。牟立峰和王方媛[10]分析了電商平臺(tái)和零售商之間不同服務(wù)模式下E-供應(yīng)鏈成員服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的最優(yōu)決策。考慮電商平臺(tái)的渠道影響與傭金作用，Shen[11]探討了供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下平臺(tái)零售問(wèn)題，分析了電商平臺(tái)與供應(yīng)商合作效率的影響因素。在構(gòu)建兩階段博弈模型的基礎(chǔ)上，Nie等[12]探究了交叉渠道效應(yīng)對(duì)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的零售商分銷渠道策略的影響。上述研究雖從多方面因素對(duì)多渠道競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)問(wèn)題進(jìn)行了研究，但研究視角普遍較為寬泛，缺少對(duì)研究對(duì)象細(xì)分領(lǐng)域的研究。此外，以往研究多考慮制造商或零售商在電商平臺(tái)僅擁有單一的銷售渠道，而其在同一平臺(tái)擁有多條銷售渠道的相關(guān)研究尚不多見(jiàn)。

本文的創(chuàng)新點(diǎn)：一是選取自營(yíng)品牌商作為研究對(duì)象，將第三方零售渠道引入問(wèn)題與多渠道定價(jià)決策問(wèn)題相結(jié)合，研究自營(yíng)品牌商在同一電商平臺(tái)決策是否引入第三方零售渠道的問(wèn)題；二是針對(duì)第三方零售渠道引入的三種情形，研究平臺(tái)傭金、自營(yíng)渠道偏好和交叉價(jià)格彈性系數(shù)等因素對(duì)第三方零售渠道引入及E-供應(yīng)鏈各方最優(yōu)策略的影響規(guī)律。

1 問(wèn)題描述與基本假設(shè)

假設(shè)電商平臺(tái)關(guān)于傭金的議價(jià)能力比品牌商高；由于自營(yíng)商品的口碑效應(yīng)，電商平臺(tái)關(guān)于商品售價(jià)的議價(jià)能力比品牌商高。在Stackelberg博弈過(guò)程中，電商平臺(tái)首先決策平臺(tái)傭金，品牌商A與B決策批發(fā)價(jià)格，其次電商平臺(tái)決策自營(yíng)商品的零售價(jià)格，最后品牌商再?zèng)Q策第三方商品的零售價(jià)格。假設(shè)E-供應(yīng)鏈中不存在信息不對(duì)稱的情況，各決策方都以自身利潤(rùn)最大化為目標(biāo)。本文采用上角標(biāo)*表示不同情形下模型的均衡解。

為了便于模型的建立與分析，不失一般性，給出如下基本假設(shè)：(1)E-供應(yīng)鏈各決策方都是理性且風(fēng)險(xiǎn)中性的[8]；(2)假設(shè)自營(yíng)零售渠道的潛在需求為θ，即消費(fèi)者對(duì)自營(yíng)零售渠道的偏好，而第三方零售渠道的潛在需求為1-θ，即消費(fèi)者對(duì)第三方零售渠道的偏好，且0≤θ≤1[13,14]；(3)假設(shè)消費(fèi)者對(duì)于兩個(gè)自營(yíng)品牌的商品偏好無(wú)差異；(4)假設(shè)不同渠道間交叉價(jià)格彈性系數(shù)為β，且交叉價(jià)格彈性系數(shù)是對(duì)稱的。由于激烈的渠道競(jìng)爭(zhēng)，不同渠道商品的價(jià)格差異并不明顯，假設(shè)消費(fèi)者選擇購(gòu)買渠道受交叉價(jià)格彈性系數(shù)的影響為低靈敏性，即0<β<0.5[15]；(5) 假設(shè)品牌商的生產(chǎn)成本和平臺(tái)的物流、銷售等成本均為零[4]；(6)假設(shè)平臺(tái)傭金T和品牌商A引入第三方零售渠道的成本C均為外生變量[6]。自營(yíng)品牌商一旦引入第三方零售渠道，故與電商平臺(tái)簽訂較長(zhǎng)期合作合同，因此假設(shè)T為外生變量[5,10]。

2 模型的建立與分析

根據(jù)自營(yíng)品牌商對(duì)第三方零售渠道的引入情形，分別建立品牌商不引入、單一品牌商引入和兩個(gè)品牌商均引入情形下的Stackelberg博弈模型。利用逆向歸納法求解上述三種情形的博弈模型，并得到不同情形下品牌商A、B及電商平臺(tái)的均衡定價(jià)與利潤(rùn)。

2.1 品牌商不引入第三方零售渠道的情形

在兩個(gè)品牌商不引入第三方零售渠道情形下，根據(jù)線性需求函數(shù)[13]，分別建立品牌商A、B的自營(yíng)商品需求函數(shù)Qa與Qb如下：

Qa=θ-pa+βpb

(1)

Qb=θ-pb+βpa

(2)

根據(jù)需求函數(shù)(1)和(2)，品牌商A、B及電商平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)分別如下：

πa=waθa

(3)

πb=wbθb

(4)

πr=(pa-wa)θa+(pb-wb)θb

(5)

利用逆向歸納法，求解兩個(gè)品牌商不引入情形下博弈模型，可得引理1。以下命題考慮θ和β的變化對(duì)品牌商A、B與電商平臺(tái)最優(yōu)定價(jià)及利潤(rùn)的影響規(guī)律。

由命題1①可知，當(dāng)消費(fèi)者自營(yíng)渠道偏好增加時(shí)，自營(yíng)商品的潛在需求量增大，兩個(gè)品牌商為追求更高的利潤(rùn)會(huì)提高各自商品的批發(fā)價(jià)格。為了保證自身利潤(rùn)的最大化，電商平臺(tái)會(huì)相應(yīng)地提高商品的零售價(jià)格。由命題1②可知，交叉價(jià)格彈性系數(shù)的增加意味著價(jià)格提高帶來(lái)的收益會(huì)大于需求減少帶來(lái)的損失。因此，交叉價(jià)格彈性系數(shù)的增加使品牌商A、B與電商平臺(tái)提高其商品的批發(fā)價(jià)格與零售價(jià)格，進(jìn)而增加其利潤(rùn)。

2.2 單一品牌商引入第三方零售渠道的情形

(6)

(7)

(8)

根據(jù)需求函數(shù)，可得品牌商A、B及電商平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù):

(9)

(10)

(11)

利用逆向歸納法，求解上述情形下博弈模型，可得引理2。以下命題揭示θ和T的變化對(duì)自營(yíng)與第三方商品最優(yōu)定價(jià)的影響規(guī)律。

命題2①與均不引入第三方零售渠道情形的結(jié)論一致。由命題2②可知，隨著平臺(tái)傭金的增加，品牌商A會(huì)提高第三方商品的零售價(jià)格，電商平臺(tái)也會(huì)提高自營(yíng)商品的零售價(jià)格，與直覺(jué)相反的是，品牌商A、B會(huì)降低自營(yíng)商品的批發(fā)價(jià)格。原因是平臺(tái)傭金的增加迫使品牌商A提高其第三方商品價(jià)格，由此造成第三方零售渠道銷量的受損，品牌商A選擇通過(guò)降低批發(fā)價(jià)格的方式給電商平臺(tái)讓利，以緩解平臺(tái)提高價(jià)格導(dǎo)致銷量下降的負(fù)面影響，從而達(dá)到薄利多銷的目的。此時(shí)，品牌商B也會(huì)因渠道競(jìng)爭(zhēng)相應(yīng)降低批發(fā)價(jià)格。

由命題3可知，較低的交叉價(jià)格彈性系數(shù)使得渠道競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格回報(bào)并不明顯，此時(shí)若消費(fèi)者自營(yíng)零售渠道偏好增加，品牌商會(huì)通過(guò)降低第三方商品價(jià)格來(lái)達(dá)到吸引消費(fèi)者選擇第三方商品的目的；較高的交叉價(jià)格彈性系數(shù)可以使品牌商在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中獲利，品牌商將通過(guò)提高第三方商品價(jià)格的方式來(lái)拉高其自營(yíng)商品價(jià)格，并從中獲利。

2.3 兩個(gè)品牌商均引入第三方零售渠道的情形

(12)

(13)

(14)

(15)

根據(jù)以上需求函數(shù)，可得品牌商A、B及電商平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù):

(16)

(17)

(18)

利用逆向歸納法，求解上述情形下博弈模型，可得引理3。

3 算例分析

為探討消費(fèi)者的自營(yíng)零售渠道偏好θ、交叉價(jià)格彈性系數(shù)β和平臺(tái)傭金T的變化對(duì)第三方零售渠道引入策略及E-供應(yīng)鏈成員最優(yōu)定價(jià)、利潤(rùn)的影響，從如下四個(gè)方面進(jìn)行分析。

(1)自營(yíng)品牌商是否引入第三方零售渠道的最優(yōu)策略。由于解析解的形式過(guò)于復(fù)雜，下面通過(guò)數(shù)值算例進(jìn)行分析。不失一般性，令T=0.2,c=0.1，探討在參數(shù)和的共同影響下自營(yíng)品牌商的第三方零售渠道引入策略，如圖1所示。

圖1 β和θ對(duì)第三方零售渠道引入策略的影響

由圖1可知，通過(guò)將兩品牌商不引入與單一品牌商引入進(jìn)行對(duì)比，單一品牌商引入與兩品牌商均引入進(jìn)行對(duì)比，以及兩品牌商不引入、單一引入與均引入三種情形進(jìn)行對(duì)比，當(dāng)β較大時(shí)，各渠道商品的可替代程度較高，自營(yíng)品牌商為了從多渠道銷售中獲得更多的利潤(rùn)應(yīng)選擇引入第三方零售渠道；當(dāng)β較小時(shí)，需考慮消費(fèi)者自營(yíng)零售渠道偏好θ的高低，若θ較低，即消費(fèi)者并不偏好購(gòu)買自營(yíng)商品，此時(shí)自營(yíng)品牌商應(yīng)選擇引入第三方零售渠道，以吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買第三方商品；若θ較高，消費(fèi)者偏好購(gòu)買自營(yíng)商品，此時(shí)自營(yíng)品牌商不應(yīng)引入第三方零售渠道，并盡可能增加自營(yíng)商品的消費(fèi)者粘性，打造品牌效應(yīng)。

(2)平臺(tái)傭金對(duì)E-供應(yīng)鏈成員最優(yōu)定價(jià)與利潤(rùn)的影響。不失一般性，令β=0.3,θ=0.5，分析結(jié)果如圖2、3所示。

圖2 T對(duì)品牌商最優(yōu)定價(jià)的影響

由圖2可知，無(wú)論品牌商是否引入第三方零售渠道，隨著平臺(tái)傭金的增加，品牌商會(huì)提高第三方商品價(jià)格，電商平臺(tái)也會(huì)提高自營(yíng)商品價(jià)格。相較于不引入第三方零售渠道和單一品牌商引入第三方零售渠道的情形，兩個(gè)品牌商均引入第三方零售渠道時(shí)，自營(yíng)和第三方商品價(jià)格更高。由圖3可知，相較于不引入第三方零售渠道的自營(yíng)品牌商B，平臺(tái)傭金對(duì)引入第三方零售渠道的自營(yíng)品牌商A影響更大，這是由于平臺(tái)傭金占據(jù)了自營(yíng)品牌商在第三方零售渠道的一部分運(yùn)營(yíng)成本。相較于不引入第三方零售渠道和單一品牌商引入第三方零售渠道的情形，兩個(gè)品牌商均引入第三方零售渠道時(shí)，品牌商和平臺(tái)的利潤(rùn)更高，當(dāng)平臺(tái)傭金維持在較低水平時(shí)，平臺(tái)的利潤(rùn)相較于品牌商的利潤(rùn)更低；當(dāng)平臺(tái)傭金維持在較高水平時(shí)，平臺(tái)的利潤(rùn)相較于品牌商的利潤(rùn)更高。

圖3 T對(duì)品牌商及電商平臺(tái)最優(yōu)利潤(rùn)的影響

(3)消費(fèi)者的自營(yíng)零售渠道偏好對(duì)E-供應(yīng)鏈成員最優(yōu)定價(jià)與利潤(rùn)的影響。不失一般性，令β=0.3,T=0.2,c=0.1，分析結(jié)果如圖4、5所示。

圖4 θ對(duì)品牌商最優(yōu)定價(jià)的影響

由圖4可知，無(wú)論品牌商是否引入第三方零售渠道，隨著θ增加時(shí)，自營(yíng)商品價(jià)格隨之提高，自營(yíng)品牌商為了維持其在第三方零售渠道的利潤(rùn)，則降低第三方商品價(jià)格。相較于不引入第三方零售渠道和單一品牌商引入第三方零售渠道的情形，兩個(gè)品牌商均引入第三方零售渠道時(shí)，自營(yíng)和第三方商品價(jià)格更高。當(dāng)θ較低時(shí)，第三方商品價(jià)格高于自營(yíng)商品價(jià)格，而當(dāng)θ較高時(shí)，第三方商品價(jià)格低于自營(yíng)商品價(jià)格。由圖5可知，無(wú)論品牌商是否引入第三方零售渠道，電商平臺(tái)的利潤(rùn)隨θ遞增。若品牌商不引入第三方零售渠道，θ的增大將提高商品的銷量，品牌商的利潤(rùn)也隨之增加；若只有品牌商A引入第三方零售渠道，其利潤(rùn)隨的增大呈現(xiàn)先減后增的趨勢(shì)，這是因?yàn)槠放粕藺在引入第三方零售渠道后會(huì)與自營(yíng)零售渠道相互競(jìng)爭(zhēng)，并產(chǎn)生運(yùn)營(yíng)成本。因此品牌商應(yīng)盡可能提高自營(yíng)商品的品牌效應(yīng)，增加消費(fèi)者對(duì)自營(yíng)品牌的偏好程度；若兩個(gè)品牌商均引入第三方零售渠道，消費(fèi)者自營(yíng)零售渠道偏好的增大將使得第三方渠道的銷量降低，品牌商的利潤(rùn)也隨之減少。

圖5 θ對(duì)品牌商及電商平臺(tái)最優(yōu)利潤(rùn)的影響

(4)交叉價(jià)格彈性系數(shù)對(duì)E-供應(yīng)鏈成員最優(yōu)定價(jià)與利潤(rùn)的影響。不失一般性，令θ=0.5,T=0.2,c=0.1，分析結(jié)果如圖6、7所示。

圖6 β對(duì)品牌商最優(yōu)定價(jià)的影響

由圖6可知，無(wú)論品牌商是否引入第三方零售渠道，自營(yíng)商品和第三方商品價(jià)格均會(huì)隨β遞增。隨著β增加，均引入第三方零售渠道情形下商品價(jià)格的提高幅度比單一引入情形要大，單一引入情形下商品價(jià)格的提高幅度比不引入情形要大。β的增加會(huì)導(dǎo)致商品的可替代程度提高，而銷售渠道的增加使得品牌商傾向于選擇通過(guò)提高定價(jià)以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由圖7可知，無(wú)論品牌商是否引入第三方零售渠道，品牌商A、B和電商平臺(tái)的利潤(rùn)都會(huì)隨β遞增，均引入情形下電商平臺(tái)的利潤(rùn)比單一引入情形要大，而單一引入情形下電商平臺(tái)的利潤(rùn)比不引入情形要大。交叉價(jià)格彈性系數(shù)的增加會(huì)導(dǎo)致商品的可替代程度提高，而銷售渠道的增加使得品牌商傾向于選擇通過(guò)提高定價(jià)來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而提高其利潤(rùn)。

圖7 β對(duì)品牌商及電商平臺(tái)最優(yōu)利潤(rùn)的影響

4 結(jié)語(yǔ)

本文基于由兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的自營(yíng)品牌商和一個(gè)復(fù)合型電商平臺(tái)構(gòu)成的E-供應(yīng)鏈系統(tǒng)，研究自營(yíng)品牌商是否引入第三方零售渠道的決策問(wèn)題。通過(guò)比較三種情形下商品最優(yōu)定價(jià)和利潤(rùn)，探討了自營(yíng)品牌商的第三方零售渠道引入與定價(jià)策略，并分析了消費(fèi)者的自營(yíng)零售渠道偏好、交叉價(jià)格彈性系數(shù)和平臺(tái)傭金變化對(duì)E-供應(yīng)鏈各成員最優(yōu)定價(jià)及利潤(rùn)的影響。根據(jù)模型結(jié)論可得如下管理啟示：(1)引入第三方零售渠道會(huì)為自營(yíng)品牌商擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)流量、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也會(huì)增加自營(yíng)品牌商的渠道運(yùn)營(yíng)成本。當(dāng)電商平臺(tái)內(nèi)各渠道商品的可替代程度較高時(shí)，或當(dāng)各渠道商品的可替代程度較低且消費(fèi)者并不偏好自營(yíng)商品時(shí)，自營(yíng)品牌商應(yīng)引入第三方零售渠道。此外，若自營(yíng)品牌商不引入第三方零售渠道，只銷售自營(yíng)商品，則應(yīng)盡可能增加自營(yíng)商品的消費(fèi)者粘性。(2)第三方零售渠道的引入對(duì)電商平臺(tái)總是有利的，因此電商平臺(tái)與自營(yíng)品牌商應(yīng)進(jìn)行充分溝通，設(shè)定適度的平臺(tái)傭金，保證雙方的合作共贏。(3)當(dāng)消費(fèi)者較偏好自營(yíng)商品時(shí)，自營(yíng)品牌商應(yīng)降低第三方商品價(jià)格吸引消費(fèi)者，以保證其在第三方零售渠道的盈利性。在引入第三方渠道的同時(shí)，自營(yíng)品牌商應(yīng)盡可能提高自營(yíng)商品的品牌效應(yīng)，并努力提高第三方商品對(duì)自營(yíng)商品的可替代程度。

本文僅考慮了自營(yíng)品牌商在單一電商平臺(tái)下的渠道引入和定價(jià)策略，進(jìn)一步的研究可以拓展為在兩個(gè)電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，第三方零售渠道引入及定價(jià)策略問(wèn)題。此外，還可考慮基于電商平臺(tái)提供銷售、物流、庫(kù)存等服務(wù)的前提下，研究自營(yíng)品牌商與第三方品牌商的多渠道競(jìng)爭(zhēng)與服務(wù)策略，并分析其對(duì)E-供應(yīng)鏈成員最優(yōu)決策的影響。